基于IPA分析法避暑旅游市场游客满意度研究——以安徽省岳西县为例

陈宏媛（安徽大学商学院，安徽合肥230601）

由于全球气候变暖和城市热岛效应的加剧，避暑旅游资源成为一种稀缺性的新兴资源，人们对凉爽气候的需求产生了避暑旅游这项活动，避暑市场日益受到关注[1-2]。对于这种有别于观光的旅游方式，避暑旅游有其独有的特征，体现在旅游对象、旅游周期的特殊性等方面[3]。国外学者对于避暑旅游做了很多的研究，比如：研究者关注学生群体的避暑旅游，探究了影响学生避暑旅游住宿时间长短的因素[4]；还有学者研究了全球气温上升2 摄氏度对欧洲避暑旅游的影响，发现不同地区避暑市场对气温上升的反应是不一样的，如气候变化对中欧和北欧的避暑旅游产生积极影响，而地中海沿岸国家在盛夏将会流失部分游客，在初夏和夏末则更受游客欢迎等[5]。目前国内学者对避暑旅游的研究主要集中在避暑旅游发展内涵[6]、避暑旅游产业[7]、避暑经济[8]、避暑旅游评价指标体系构建[9]、气候适宜性[10]、避暑旅游优化路径等方面[11]。现有文献对避暑旅游市场的需求侧研究较少，特别是从游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价与满意度评价进行比较的角度来分析游客满意度的研究较少。而国务院在《关于进一步加快旅游业发展的通知》中明确提出要以游客满意度为基准，提升旅游目的地的服务能力和服务水平。因此，对避暑旅游市场游客满意度进行研究具有重要意义。

安徽省地跨南北，局部气候多样，是适宜消夏避暑的凉爽之地。安徽省岳西县被评为安徽省首批避暑胜地。安徽省岳西县地处大别山腹地，是一个纯山区县，全县平均海拔600 米，夏季一般气温28℃以下，具有发展避暑旅游得天独厚的优势。凭借其良好的气候条件和生态条件，每逢夏日，岳西县避暑游客络绎不绝。岳西县金榜乡以前夏季游客量仅在5 000 人次，2019年增加到了9 000 人次。因此，以安徽省岳西县为案例地来探讨避暑旅游市场游客满意度问题具有典型性和代表性。同时，本文对安徽省岳西县避暑目的地和其他同类型目的地的建设具有重要的参考价值。

一、理论分析

（一）游客满意度研究

旅游目的地是否高质量发展可以用满意度来衡量，游客满意度影响游客对目的地的形象感知，一定程度上反映了游客的幸福感，对旅游目的地的发展产生重大影响[12]。从学术研究层面看，游客满意度研究对了解市场需求特征、构建满意度指标体系和游客行为模型等具有重要意义；从实践操作层面看，游客满意度分析对旅游目的地建设如改善基础设施服务和提升管理水平等具有重大的参考意义[13]。因此，游客满意度分析一直是学界的研究热点，主要集中在乡村旅游[14]、冰雪旅游[15]、生态旅游[16]等方面，对避暑旅游市场游客满意度研究相对较少。而避暑旅游地作为比较新颖的旅游目的地，日益凸显出市场优势。为此，避暑旅游地要想增强吸引力和竞争力，培养游客忠诚度，就需要不断提高市场满意度水平，提供游客满意的产品和服务。

（二）IPA分析法

IPA分析法即 importance -performance analysis，也就是重要性—满意度分析法，该分析法广泛运用于各行业满意度分析中，它是把重要性和满意度的测量值置于二维象限中，以满意度和重要性的平均值为交叉点，具体划分为四个象限，分别是优势区（高重要性—高满意度）、保持区（低重要性—高满意度）、改进区（低重要性—低满意度）、弱势区（高重要性—低满意度）（见图1）。该方法高效易懂、形象直观且便于分析，较为客观地反映游客对于目的地满意度和期望值（即重要性）之间的差距，有利于为旅游目的地提出具有针对性的改进举措。

图1 基于IPA分析法避暑旅游目的地评价模型

综上所述，避暑旅游市场作为新型的旅游专项市场具有重要的研究价值，而满意度研究对于了解游客的体验质量和目的地建设具有重要的作用。因此，本文以安徽省典型的避暑胜地岳西县为例，以游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价和满意度评价进行比较分析为视角，研究避暑旅游市场游客满意度现状。

二、数据来源与数据分析

（一）数据来源与研究思路

本文采用问卷调查的方法，对岳西县避暑旅游者对目的地要素的重要性评价和满意度评价展开调查。共发放200 份问卷，回收180 份问卷，回收率为90%，其中有用问卷为157 份，有用回收率为78.5%。问卷主要包括三个部分：第一部分主要为游客基本信息；第二部分为游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价；第三部分为游客对岳西县避暑旅游目的地要素的满意度评价。数据经整理后录入SPSS25.0 软件中进行描述性统计分析。

本文借助IPA分析法，根据图1 将各个评价要素放入四个象限中，发现避暑旅游市场游客满意度现状，一般认为“高重要性—低满意度”象限中的要素是亟待改进的，在此基础之上提出避暑旅游目的地高质量发展建议。根据旅游业“食、住、行、游、购、娱”六要素以及在梳理相关文献基础之上，构建岳西县避暑旅游地各项服务项目的评价指标体系（见表1）。

表1 岳西县避暑旅游地评价指标体系

（二）数据分析

1.样本基本特征

调查的样本中，男性占40.8%，女性占59.2%，男女比例为1∶1.45；年龄20 岁及以下的有29.1%，51 岁以上的有31.3%，可见样本中候鸟老人和避暑研学的学生较多；教育程度是大专及本科学历的有97.3%，游客的受教育程度偏高；职业中有30%为学生，26.1%为退休的公务员或事业单位人员；家庭月收入主要集中在5 001—10 000 元之间，占47.1%，另外家庭月收入在5 000 元及以下的占20.4%，10 001—20 000元之间的占21.7%，20 001 元以上的占10.8%。

2.信度分析

Cronbach's α 值指测量结果一致性或稳定性程度[17]，问卷共有18 项指标，利用Cronbach′s α系数法检测重要性和满意度调查的信度，结果发现重要性和满意度的Cronbach's α 信度系数均在0.8 以上（见表2），表明问卷信度通过检验，可以进行下一步分析。

表2 量表各部分信度分析结果

三、研究发现

在了解游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价和满意度评价之后，采用重要性—满意度对实际情况进行对比分析，得到避暑旅游目的地需要改进提升的部分，在目的地建设过程中要予以重视。评价指标的重要性和满意度可以直接测量，采用李克特五分量表法，将重要性分为“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分别赋值为1—5 分，将满意度分为“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”，同样分别赋值为1—5 分，从而得到避暑旅游目的地要素的重要性和满意度评价情况（见表3）。

表3 避暑旅游目的地要素的重要性和满意度评价情况

从表3 可以看出，游客对避暑旅游目的地各要素的重视程度是不一样的，对避暑旅游目的地满意度评价以及在前两者基础之上得到的要素提升的优先顺序的具体情况如下。

（一）游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价

游客认为避暑旅游目的地的气候与生态环境、社区安全与居民好客度、交通信息便捷度较为重要，这些要素均值得分高于或等于总平均值。相对于这些要素，旅游资源与景点、基础设施条件、公共服务水平的重要性较低，可能是因为避暑旅游不同于观光旅游，游客非常重视目的地的凉爽气候，对其他服务项目的要求不是很高。

气候与生态环境是发展避暑旅游的首要前提。问卷中有55.7%的游客认为气候与生态环境对避暑旅游目的地而言非常重要，39.8%的游客认为气候与生态环境重要。对避暑旅游目的地而言，天气凉爽、空气清新、水质好是首要前提。

交通信息便捷度、社区安全与居民好客度、基础设施条件、公共服务水平是发展避暑旅游的基础条件和要求。这些要素平均得分在4.3 以上，避暑游客们很看重这些基础要素，让游客们吃得可口、住得舒适、行得便捷、用得方便是对旅游目的地的基本要求。

旅游资源与景点是发展避暑旅游的辅助条件。有50.6%的游客认为旅游资源与景点是重要的，36.7%的游客认为旅游资源与景点是非常重要的。拥有较丰富的旅游资源与景点，不仅可以让游客留得久，提升游客满意度，而且可以增加当地的就业机会以及提高当地的收益。

（二）游客对避暑旅游目的地要素的满意度评价

除气候与生态环境、社区安全与居民好客度两项评价要素而外，其余四项要素平均得分都低于总平均值，游客对旅游资源与景点、基础设施条件、交通信息便捷度、公共服务水平的满意度较低。其中对旅游资源与景点满意度最低，得分3.18，仅有39%的游客对旅游资源与景点满意，12%的游客对其非常满意。其次，避暑旅游目的地基础设施条件得分3.35，仅有44%的游客对基础设施条件满意，13%的游客对其非常满意。

在调研期间，针对一些调查对象进行访谈，访谈题目为“您对岳西县避暑目的地不满意的地方是什么”，然后对热点词频进行分析，发现游客对岳西县避暑旅游目的地不满意的热点关键词按频率从高到低是：交通（12 次）、网络（10）、物流（8 次）、停车场（6 次）、公共厕所（5次）、卫生所（4 次）等，具体表现为游客认为岳西县交通不够便捷，停车场和公共厕所少，给游客带来不便；镇里卫生所人员不够，医疗条件较差；物流较慢，购物不够方便；等等，这与游客对岳西县避暑旅游目的地要素的满意度评价数据分析的结果基本一致。

（三）避暑旅游目的地要素提升的优先顺序

对于避暑旅游目的地要素提升的优先顺序，我们要综合考虑指标满意度距离满分的差距及指标重要性两项因素。具体测量公式为：指标改进的优先程度＝(满分－满意度实际得分)×指标重要性[18]。综合游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价数据和满意度评价数据，可以得到避暑旅游目的地要素提升的优先顺序为旅游资源与景点、基础设施条件、交通信息便捷度、公共服务水平、社区安全与居民好客度、气候与生态环境。以重要性为横轴，满意度为纵轴，并以重要性和满意度的总平均值为象限分界点，生成岳西县避暑旅游目的地重要性—满意度评价模型（见图2）。

图2 基于IPA分析法岳西县避暑旅游目的地评价模型

气候与生态环境处于第一象限，为优势区，可解释为游客对于岳西县气候与生态环境很重视，且现阶段大多游客对其都是持满意态度的，这也是避暑旅游目的地竞争的优势所在。社区安全与居民好客度位于第一、第二象限交界处，说明该项要素在优势区和保持区的分水岭处，目的地要继续保持该要素，使之成为吸引游客的优势。

公共服务水平、基础设施条件和旅游资源与景点处于“低重要性—低满意度”的象限中，即改进区。这些要素是避暑旅游目的地在未来建设和发展过程中要逐渐完善的地方。交通信息便捷度在第四象限，为弱势区，表明岳西县在交通通达度和网络信息便捷度方面存在很大问题，是未来发展中需要重点改进的内容。因此，岳西县避暑目的地要采取相关管理措施，提升服务水平，提高游客满意度。

四、结论与建议

避暑旅游目的地是游客寻求凉爽气候和适宜夏季度假的场所。随着人们幸福感和获得感的提高，游客对避暑旅游目的地的要求也越来越高。避暑旅游目的地必须对自身市场情况有全面认识，以便有针对性地进行改进和完善。重要性—满意度分析正好满足了游客层面评价和避暑旅游目的地改进的需求。根据游客对避暑旅游目的地要素重要性评价和满意度评价的分析，得到以下结论：

第一，游客认为避暑旅游目的地的气候与生态环境、社区安全与居民好客度、交通信息便捷度较为重要，这些要素均值得分高于或等于总平均值。

第二，游客对旅游资源与景点、基础设施条件、交通信息便捷度、公共服务水平的满意度较低。

第三，综合游客对避暑旅游目的地要素的重要性评价数据和满意度评价数据，可以得到避暑旅游目的地要素提升的优先顺序为旅游资源与景点、基础设施条件、交通信息便捷度、公共服务水平、社区安全与居民好客度、气候与生态环境。

综上所述，结合重要性—满意度分析结论，为提升避暑旅游目的地高质量建设，提出以下管理建议：

（一）立足生态，强调品质

避暑旅游地发展依托于目的地得天独厚的气候与生态环境。在不干扰自然地貌、保护生态环境的情况下，为当地居民提供有益的社会经济活动。坚持生态保护优先，贯彻绿水青山就是金山银山理念，保护好当地先天所赋予的气候与生态环境优势。全面整治污染行为，维持避暑旅游地干净整洁的环境；在管理上提升和优化人文环境，并对特色的民俗文化进行研究和保护。把独特的气候与生态环境转化为旅游吸引物，在开发旅游时让周边居民规范地参与旅游活动中，使游客体验到清凉气候与人文景观的同时，还可以增加周边农户的经济收入，从而强调避暑旅游目的地建设品质。

（二）提升设施，强调便捷

加强避暑目的地旅游发展基础设施建设，提升和完善交通基础设施条件。旅游目的地的通达性会影响游客的体验感和目的地的知名度，完善交通基础设施对提高游客满意度至关重要。优化避暑旅游地服务功能。以满足游客需求为导向，加强避暑目的地服务功能建设，提高其餐饮、住宿、购物、娱乐等服务功能建设，提升避暑旅游地形象。此外，还必须重视推进避暑旅游目的地的公共信息平台建设。为游客提供便捷服务，从而提高游客满意度，以促进避暑旅游目的地高质量建设和发展。

（三）增加娱乐，强调生活

丰富娱乐体验项目。于避暑旅游目的地而言，要想让游客们“留得下，住得久”，就要因地制宜，发挥当地的能动性，丰富娱乐体验项目。比如，可通过搭建乡村式大舞台，让能歌善舞的老年游客一展芬芳。此外，还可以通过举办当地特色活动，改变单一的吃住服务，如组织当地特色蔬菜采摘活动、参观茭白种植地、采摘茶叶等等。这样，不仅能够丰富游客们的娱乐体验，而且还能让游客住得下、留得久，为当地村民增加收入。