文创产品的情感化叙事设计研究

刁继晴， 孙亚云

（中国矿业大学 建筑与设计学院， 江苏 徐州 221116）

0 引言

当代经济不断发展下， 社会已进入到文化与情感的消费时代。消费者对于文创产品的需求越来越高，从原本的物质层面上升到精神层面，强调产品带来的精神性，体验性和情感性。 文创产品变成了文化和情感的载体与浓缩。 通过设计赋予文创产品更强的文化精神内涵已成为当代设计师关注的焦点。 基于情感化设计与叙事设计的特点，建构两个理论之间的内在联系，通过叙述设计表达情感。 情感化叙事设计为现代设计提供一种新的研究思路， 因此情感化叙述理论在现代设计中运用的方法与模式需要我们进一步研究。

1 情感化设计与叙事设计

情感化设计强调以用户为中心， 充分考虑到用户的情感化需求。 叙述设计作为一种研究的工具，突破了语言与文字的局限， 帮助用户理解文创产品背后蕴含精神内涵，是文创设计值得借鉴的指导方法。 两种理论给文创产品设计提供了新的思路。

1.1 情感化设计

情感化设计源于20 世纪50 年代兴起的人本主义思想，人本主义思想强调关注人的内在本性与精神追求，马斯洛的需求层次理论反映出当人对产品的使用功能满足后会上升至精神文化的情感需求。 唐纳德·诺尔曼将人的情感分为本能层次，行为层次，反思层次。

将情感三层次映射到文创产品设计中来看， 本能层次指产品的初步印象，即对产品最直观的感受，着重于用户通过接触产品得到情感的体验， 对应着文创产品的造型，色彩，材料等要素；行为层次与产品的使用及行为有关，构成产品的行为体验，对应着产品的功能，操作，使用过程的感受等； 反思层次指文创产品中无形精神文化层次， 着重于用户使用过程中或使用过程后对产品内涵产生思考，文创产品是否有情感，特殊意义，有故事性等都是反思层次的影响因素，构成文创产品的情感体验。 设计师通过对情感三层次属性的整合，通过对文创产品形，用，意方面赋予产品新的意义和认知价值，影响人的感受，从而产生联想，达到用户和产品产生情感的沟通。

1.2 叙事设计

叙事顾名思义，即叙述故事。通过语言，文字，设计作品等媒介再现特定时间和空间里的事件。 叙事学最早由法国学者茨维坦·托多罗夫在其发表的《“十日谈”语法》一书中首次提出[1]。从此叙事学被其他领域所广泛接受与传播，其中不乏有设计领域，叙事设计应运而生。

叙事设计是将设计的对象、目的、限制等诸多因素以叙事的方式重新整合， 包括重新规定设计因素的联系和位置，从而产生设计作品的一种设计方法。根据一般叙事学理论及产品设计要素分析， 产品叙事设计的三要素包括叙事主题、叙事情节、叙事情境[2]。

（1）叙事主题。如同一般的文学、电影一样，叙事设计时首先要确定立意，也就是确定主题。叙事主题是产品叙事设计的核心，通过对主题涉及的因素进行规划，对用户的情感具有引导和启发作用。

（2）叙事情节。情节构成故事的框架，同时推动着整个叙事事件的发展。情节将人物，时间，环境合理的规划，通过不同的因果、逻辑关系进行巧妙的设置，使用户能够进入设计师预设的故事与情境之中。

（3）叙事情境。 情境是设计师在用户使用或接触过程中营造出与叙事主题相符的情形或环境， 是产品在此时间和空间下产生的特殊状态， 并与周围环境要素产生互动关系，要求设计师在人、时间，环境系统中对产品的设计进行思考，再通过情节的设置，引导用户产生对情境的一些系列联想与思考。

2 文创产品中情感化叙事设计分析

2.1 情感化设计与叙事设计内在联系

情感化设计与叙事设计是两个并行的理论概念。 情感化设计是指从消费者的情感因素进行分析， 设计过程中从情感的三个层次进行考量； 叙事设计则指通过什么样的形式来传达情感，满足用户的情感需求。情感化设计层次的划分有利于在叙事设计表述中理清方向， 借助叙事学“说故事，引人入胜”的手段，融入情感化设计的三个层次概念，形成设计的情感化叙事过程与特色。通过叙事设计的方法与逻辑，以情感化设计为方向指引，更好的帮助设计师了解情感需求， 有效的传递文创产品蕴含的文化内涵，增强与消费者之间的情感共鸣[3]。

2.2 情感化叙事设计在文创设计中的价值

目前产品发生了结构性变化， 越来越注重产品传递的情感， 以情景式， 叙事性故事受到了大批消费者的追捧。情感化叙事设计即通过讲述故事的形式，潜移默化的传达产品的文化与情感，增强文创产品的附加价值，同时也拓展了产品设计的方法。 其具体的意义如下：

（1）有效提升消费者的满意度。消费者是情感化叙事的最终接收者，是情感化叙事的最终目的。情感化叙事强调情感的传递，以合适的语言表述方式与技巧，让消费者理解文创产品如同听故事一样自然。 通过情感化叙事的形式，讲述文创产品背后的文化与情感，加强了用户与文创产品之间的联系， 为大众带来产品之外的丰富感动和体验，有助于提升消费者的满意度。

（2）丰富文创产品的设计方法。产品设计是动态的过程，情感化叙事设计注重设计时序性与情感体验，打破完全按照产品逻辑生硬地将产品信息传达给用户的传统形式， 通过叙事的方式以更加符合认知习惯的时间顺序呈现， 将产品信息传递给用户， 更符合产品的情感体验特征，为文创设计方法开拓了新思路，创造了新视角。

（3）传递文创产品的文化内涵。产品不仅是技术的产物，也是传递文化内涵的载体。文创产品蕴含的文化内涵需要在产品与用户之间互动交流才能传递的。情感化叙事设计通过叙事使用户了解事物的发展成因，传递设计师对于文化的理解与反思，创造出一种文化体验，同时缩短了产品与消费者之间的情感与文化认知距离，满足消费者精神文化层面的需求。

3 文创产品情感化叙事设计路径

基于叙事设计的基本流程，即确定情感化叙事主题、情节建构、 设计表达。 将情感化设计方法可分别与其结合，产生情感化叙事设计路径，见图1，并通过相应的设计案例进行论证。

3.1 确定叙事主题

文创产品的叙事主题是产品意义的载体与故事的核心。 文创产品的在情感化叙事设计的过程中首先设计要以文化为导向，情感为主线，深入挖掘文化资源，对不同文化特点进行研究。 了解目前的市场信息，确定目标受众群，了解消费者背后的文化背景、潜在的个性需求以及购买意向，挖掘有助于用户勾起回忆，产生故事的叙事主题。

3.2 构建情节构建

在叙事主题确定的前提下， 如何使用户进入设计师预设的事件之中，至关重要的就是情节的构建。情节是整个叙事结构的框架， 设计师通过叙事主题提取物态文化（具有物质形态的文化事物）和行为文化（非物质的活态行为模式）的识别特征，对文化的特征转译为“源符号”解构并还原所表达的文化内涵。 结合当下用户的行为体验与情感体验进行情节构思，目的在于生成新的体验乐趣，使产品叙述更加的连贯有趣味， 用户能较为准确的接收设计师营造的故事情节[4]。

图1 文创产品情感化叙事设计模型Fig.1 Cultural product emotional narrative design model

3.3 设计表达方法

借助情感三层次理论来构建方案， 产品的本能、行为和反思3 个表述层面转化为设计概念， 结合前面的步骤对产品进行最终的整合设计。 将情感设计分层次的划分运用到叙事设计中[5]。这三类情感层次可以归纳为三种表述层次，即本能叙述，行为叙述，反思叙述。

（1）本能叙述。产品的本能层次叙述指对产品的形态进行设计。在叙事设计中最常用的手段“借物表意”，通过产品符形传达符号之意义来进行产品情感的表达。 本能叙述重点在于提升消费者的第一印象，通过造型，色彩，材料等方面的设计来满足消费者的审美需求。 面对叙事主题涉及的文化符号转换， 可以从物质文化与非物质文化两个不同维度来进行思考与尝试。

物质文化转译是将现实具象的物质文化符号通过排列组合、提取重构、材质转换等方法转椅为设计要素，使用户看到物能够产生对叙事主题的联想。 如台北故宫文创产品“书法西式餐具系列”（见图2），通过对书法瘦金体造型元素进行概括提取并巧妙的融入到产品的造型中，创造出产品气韵不凡的美感，激发用户深层的情感波澜，同时产品符合人体工程学的实用功能。达到了物质文化转译与传播的目的。

非物质文化文化转译是对于语言、风俗、技艺、精神等抽象文化转化为产品表征， 使用户对抽象的非物质文化产生认知与理解， 实现对文化的认同感与情感上的满足[6]。 洛可可设计公司的设计的“半食”对碗（见图3），将传统的抽象文化转化为文创产品的设计要素。 一对无法盛满的容器像用户传达着“适可而止”“过犹不及”的传统文化感悟， 唤醒人们对传统文化的情感与观念。

（2）行为叙述。

图2 书法西式餐具系列Fig.2 Calligraphy western tableware series

图3 半碗Fig.3 Half bowl

行为叙述即从产品的使用功能，行为等特性入手，在产品使用行为和功能的共同作用下实现产品与用户之间的沟通交流。 行为叙述过程中不仅要考虑产品物境静态的语意， 更需深入地考虑产品行为过程中可能散发出的语意。在设计之初就要充分考虑产品使用的情境，结合使用者的特性，增加与用户互动的体验情节，满足用户的个性化需求。 行为叙述主要设计方法包括行为参与和留白参与。

行为参与指在产品设计过程中设置与主题相关的行为， 模拟用户在使用过程中以无意识体验者的身份参与其中，能够感受到产品的叙事主题，完成情感体验，达到情感化叙事的目的。台北故宫推出的《超微型积木———毛公鼎》以西周毛公鼎造型为设计元素（见图4），将经典的文物与积木玩具巧妙的结合， 将拼积木设定情节融入其中进行叙事，整个叙事过程是一个动态过程，需要用户亲身体验组装，并在互动中感受传统文物的魅力。

留白参与的目的在于，通过设计师在设计过程中给用户留有一定的创造空间，增加用户的参与感与互动性，为用户的体验提供多种可能性。 例如冉详飞设计的一款灯具（见图5），利用力学原理， 将产品设计为Z 字型，用户可选择心仪的物品借助外力达到平衡，给予用户一定的自由参与度，满足自我的情感需求。

（3）反思叙述。 在产品设计中，产品的反思叙述是指运用设计使产品勾起人们的反思、联想与回忆。 反思叙述通常需要深厚的文化底蕴作为产品的情感支撑，反思叙述过程中不但考虑功能属性，更要考虑使消费者与产品之间产生情感互动， 通过产品引发出潜在记忆和文化认同。 反思叙述的具体设计方法包括情境交互和记忆共鸣，深入挖掘文化最核心的价值，把“故事”通过设计叙述给消费者。

情境交互指的是使用户进入设计师预设产品使用过程中营造的情境，强化用户的文化感知，实现精神意义上的升华。 贾伟所设计的《高山流水》香台（见图6），香台采用天然的道盘石形态，将自然的朴素美与流动的线条、累叠的角度进行充分的融合。在产品燃香过程中，香会随着卵石蜿蜒而下，仿佛仰观高山流水的景象。设计师继承东方传统禅学文化，将现代设计语义融入其中，表达以小见大的中国美学。 设计者正是通过营造产品使用情境， 使用户溯寻文化的唤醒， 与产品产生情感的共鸣。

图4 超微型积木———毛公鼎Fig.4 Ultra-micro blocks ---Mao Gang Ding

图5 平衡灯Fig.5 Balance lamp

记忆共鸣根据目标用户的个人经验与行为习惯来设置事件的情境与体验方式，使用户无意识的完成参与行为，完成心理体验。 如深泽直人设计的壁挂式CD 机（见图7），将儿时通风扇拉线的记忆融入产品要素中进行叙事， 通过向下拉线开启/关闭CD 机，使用户产生音乐如风一般迎面而来的联系。

图6 高山流水香台Fig.6 Alpine flowery

图7 壁挂式CD 机Fig.7 Wall-mounted CD machine

4 结束语

文化是文创产品的核心与灵魂。 当代的文化创意产品设计不仅仅是将产品本身呈现给消费者，最重要的是将文化元素植入产品表现之中，通过传递或象征某种情感，引发消费者的归属感和认同感。 情感化设计以情感需求为设计出发点，希望创造出符合用户情感体验的产品[7]。 叙事设计作为一种方法，能够拉近产品与使用者的情感距离，使得产品更加受到青睐。 将情感化设计与叙事性设计相结合，让叙事性设计为情感体验服务，这便使得产品拥有了丰富文化内涵与独特的故事性，创造出一种新的文化体验。