烘焙第一股成“仙”记

路梓桐

克莉丝汀日前发布2020年财报：营收4.04亿元，同比减少约26.8%，公司拥有人应占亏损为1.1亿元，减亏50.9%。这意味着公司自2012年在港交所上市以来已连亏8年。

曾经一度高光的“烘焙第一股”，怎么就渐行渐远，成了“仙”？

“仙股”是指股价已经低于1元，只能以分作为计价单位的股票。克莉丝汀沦为“仙股”的速度，让许多人大跌眼镜。

2012年，在长三角地区拥有近千家店面的克莉丝汀，凭着13.88亿元营收，成功在港交所敲钟，成为资本趋之若鹜的“烘焙第一股”。然而，随着业绩连年下滑，公司股价一路狂泻，到如今已不足0.2港元，成为资本避之不及的“仙股”。对于公司难看的业绩，克莉丝汀2020年财报中这样解释：“集团作为消费终端企业，受疫情影响更为直接，受此影响全年收入较2019年有较大幅度下滑。2020年集团继续执行关闭亏损门店策略，关闭门店99家，销售开门店的减少在一定程度上减少了当年收入;同时集团积极尝试转变传统营销模式，但由于近年来品牌效应持续下降，新的销售渠道拓展产生的效益尚需一定时间体现，亦影响了2020年全年营收。”

但外界却并不这样看。许多媒体和机构认为，克莉丝汀之所以有如此境况，主要问题还是出在自身。

高层内讧

2017年11月17日，克莉丝汀创始人罗田安被罢免董事职位，这虽然让公司的“内斗”大白于天下，但却不是克莉丝汀内斗的开始。

克莉丝汀由台湾人罗田安创立，1992年8月8日在上海落地。此后的20年，罗田安带领克莉丝汀攀上了一个又一个台阶。截至2012年，克莉丝汀门店数量达到了880家，并在同年开始筹备上市。而潘多拉的魔盒也是从克莉丝汀的上市被打开的。

上市后不久，原持股12.03%的日方股东希望退出，这部分股份最终由林煜接手。2015年7月24日，克莉丝汀发布公告称林煜担任非执行董事。

林煜进入前，克莉丝汀的业绩并不好，2012年，公司营业收入13.88亿元，净利润2008.50万元，同比猛降了79.04%;2013年，克莉丝汀亏损3741.50万元;2014年，亏损金额增大至1.51亿元。

除了公司亏损，罗田安和林煜之间也意见不合。“林煜有不同意见，每次都闹得沸沸扬扬，在会议上越闹越僵，一部分小股东也支持他。”罗田安说，当时双方的纷争主要在经营层面，尽管他仍实际掌控公司的经营权，但纷争也让克莉丝汀原本就不佳的经营状况一直无法得到改善。

2015年至2017年，克莉絲汀的营收分别为10.62亿、9.26亿、8.05亿元，同比下降15.27%、12.81%、13.03%。

2018年，朱永宁登场。当年11月，克莉丝汀公告称，朱永宁获委任为公司执行董事及首席执行官，罗田安卸任首席执行官一职。

据克莉丝汀2019年年报介绍，“朱永宁于复旦大学国际金融专业取得硕士学位，为高级经济师，有超过25年金融业工作经验。自1990年起，历任江苏省建行国际业务部主任科员、中国投资银行江苏省分行支行行长、南京光大银行汉中路支行行长，及华夏证券创业投资有限公司投资顾问。2006年至今，担任国泰君安资产管理股份有限公司董事长。”

罗田安在采访中说出，早在2018年9月，朱永宁就曾试图收购他持有的股份，“当时他来找我，说我年纪大了，该享福了，让他来经营，要收购我的股票，还让我说服我这边的小股东们一起把股票卖给他，分3期付款。他先给了我一笔钱，说要签订协议分期付款，之后在公开市场交易。”

罗田安说，2018年收下400万美元后，他曾派人了解过朱永宁的情况。“他的办公室就几个人搞投资，没有人做过实体经营的。”

而据罗田安了解，与朱永宁有过接触的股东也不仅止他一人。但在克莉丝汀2018年年报里载明的董事持股列表内，并无朱永宁的姓名。

到2019年初，罗田安称，根据双方的约定，他和数名小股东前往香港准备进行股权转让交易，但等待两三天后，朱永宁本人却没有现身，这让罗田安开始质疑朱永宁进入克莉丝汀的真实目的。“我认为朱永宁并不是真的想好好经营克莉丝汀，而是看重克莉丝汀的资产。”罗田安说。

同年6月12日，洪敦清又接替朱永宁成为董事会主席。2020年5月22日，克莉丝汀2019年年报中宣布，洪敦清辞任董事会主席，徐纯彬继任，朱永宁则列席执行董事的名单中......

无序扩张

作为开启内地烘焙店连锁模式的第一企业，克莉丝汀曾有过一段较为辉煌的经历。

据了解，公司的大本营主要是长三角地区。自1993年起至2012年，随着长江三角洲经济带的崛起，克莉丝汀这家仅靠烘焙行业起家的企业也随之快速扩张，直至成为长三角地区最有影响力的烘焙品牌。

点进克莉丝汀官网，企业荣誉一栏显示着公司过往取得的种种优秀成就。2007年至2011年间，公司曾获得多个奖项：中国烘焙业十大最具竞争力品牌奖项、优秀企业、2009年中国焙烤食品糖制品行业百强企业等等。但从日期来看，这些奖项基本集中在公司上市之前，上市之后的日子克莉丝汀似乎有些“归于平静”。

奖项追求方面的“平静”并不代表公司在战略发展上也保持“平静”。克莉丝汀于2012年筹备上市，并在此之后实行了一系列的扩张计划。

在上市之前，克莉丝汀的880家门店都集中在长江三角洲地区的黄金地段，定位面向中高端用户，是长三角地区最具影响力的烘焙品牌。

据悉，在最高峰时，克莉丝汀在中国大陆拥有超过一千家门店。但据此前媒体报道，克莉丝汀最初近1000家门店全部为直营店，成本过高。此外，公司定位上也出现了偏差，定位高端，但扩张的城市却是二三线，甚至是三四线城市。

上市后，克莉丝汀计划两年内增开220家门店。当年，克莉丝汀除了在上海、浙江、江苏三地快速增开新店之外，还打算扩张至安徽的合肥、马鞍山，河南的商丘等地。克莉丝汀后来扩张的城市中，有将近一半都是在庆阳、江门、湖州、马鞍山等中小城市。

而盲目扩张最直接的后果就是业绩下降。继2013年亏损3700万元之后，克莉丝汀2014年年报显示，公司业绩再度下滑，全年共计亏损1.51亿元人民币。

经历了连续两年的亏损后，克莉丝汀开始“反省”自己的扩张计划，并于2014年下半年开始逐渐关闭部分亏损门店。直至2019年末，克莉丝汀门店数量已减少至476家。

业内人士表示，门店数量的减少虽在一定程度上帮助克莉丝汀降低了成本，但同时也使公司营收下降。目前来看，门店缩减导致的公司收入下降速度大于成本，这使得公司仍然处于亏损状态。

早期烘焙行业入行门槛低，从业人员素质不高，烘焙行业的市场竞争并不激烈。克莉丝汀上市后盲目扩张，品控和管理并没有跟上。门店不但出现过多次服务等方面的问题，同时在尝试拓展商超市场时，由于缺乏相应的专业人才，也无疾而终。

仅上市后两年，克莉丝汀就数店亏损，陷入关店潮，门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，一年减少100家。

盲目转型

从2012年上市遇亏开始，克莉丝汀就开始谋划转型。

2012年，克莉丝汀曾提出打造西式冷链产品，即产品要冷链储藏、微烤销售。为了重点发展这块市场，克莉丝汀成立了特别贩卖部，专门运作西式冷链这一市场。在同行业公司有超过十年工作经验的王永，跳槽后加入了克莉丝汀。

王永知道克莉丝汀的问题所在，“克莉丝汀经营上分为上海、浙江、苏南、南京四家分公司，每一个分公司都有负责人。2017年前，罗田安还是董事会主席，如果业绩不好，无可否认他的责任最大，但各区域的负责人是否完全遵照总部命令行事，贯彻执行是否彻底，门店的产品和服務质量是否达标，都是需要考量的问题。所以，总体指挥上出了方向性错误，加上各区域负责人没有达到要求，管理和销售都出现问题，才会导致业绩一路下滑。”

“部门老主管基本很难接受新的东西，克莉丝汀的线上还停留在‘幼稚园的阶段，企划部的设计无论是包装还是产品都已经跟不上时代了。”王永说。

“我也跟罗董聊过，只要给我新人，我很容易就把市场给做好了，罗董很支持我，但在执行过程中会有很多问题。举个例子，现在克莉丝汀的门店服务人员都是老员工，拿着上海的基础工资，所以也很难在服务态度和质量上有要求，如果我想提高服务品质，招年轻人进来，就必须改变薪资结构，请对的人来做对的事，但在这个过程中，没有人会愿意配合你，他会告诉你公司制度就是这个样子。”

至2014年，克莉丝汀已完成新理念的应用。2014年，克莉丝汀在上海完成店面转型升级55家，在长三角转型升级115家。

然而，实际情况却收效甚微。“单靠一个人没有办法改变克莉丝汀。”

这是王永最终得出的结论，两年后，他不得不选择离开。

“这十年是中国烘焙发展的黄金时代，克莉丝汀错过了。”王永说。

业内人士也曾表示，实际上，克莉丝汀要解决的是亏损的问题，这个问题的真正原因在于大环境影响以及管理问题。

船大难调头。对于克莉丝汀这样的大企业，一下子转型互联网思维，显得有点困难，所以，当很多中小型和新晋烘焙品牌玩转互联网时，克莉丝汀还在苦恼自己一大波单店亏损的问题。

前些年，克莉丝汀推出“甜蜜城堡”项目，据称，该项目位于江宁经济技术开发区，耗资5亿元，建筑面积6.6万平方米。这座城堡外形宏伟，将被作为体验食品文化的互动性博物馆，预计今年完工。

但是时至今日，仍没有关于该座城堡的任何信息。

除市场上对手林立、竞争激烈，消费者有太多选择、品牌忠诚度不强外，之所以被“遗忘”，也与克莉丝汀产品创新能力不够有很大关系。目前的烘焙市场上，现场烘焙及

“饮品+烘焙”的模式更符合消费者的需求，而克莉丝汀仍在沿用中央工厂集中生产后、再配送到各个门店的模式，光是在新鲜度上就打了折扣。

如今，克莉丝汀的败局让人唏嘘。无论在餐饮行业，还是更大的商业环境里，这样的故事总在上演，屡见不鲜。曾风光无限的

“烘焙第一股”，沦落至如今的“仙股”。克莉丝汀惨状的背后，正是企业需要高度关注和引以为鉴的地方。