就餐环境对顾客满意度的影响研究

2021-06-21中国矿业大学北京冯雨佳

商展经济 2021年11期

中国矿业大学(北京) 冯雨佳

1 引言

顾客满意度的概念首先由国外学者Cardozo提出，随后众多学者就该概念做了大量研究[1]。就影响餐饮企业顾客满意度因素的研究来看，普遍偏向于对所有因素进行综合分析，如分析菜肴口味、价格、就餐环境等多类因素的综合影响。范秀成、李建州运用问卷调查法，得出影响顾客体验的主要因素为菜肴质量和员工服务[2]。潘光杰、杨卫华、宋振宇运用ACSI模型根据顾客期望、感知、满意等6个变量，分析如何提升餐饮企业顾客满意度[3]。林峰利用因子分析法得出对顾客满意度起着决定性作用的为环境因素[4]。袁梦绯、李兴国、钟金宏、顾东晓建立了快餐店用餐环境感知模型，运用Spearman相关分析以及多元回归分析方法得出卫生、布局、光线、音乐都会影响顾客对用餐环境的感知，其中卫生的影响最大[5]。孟子敏、邓坤涵探究影响连锁快餐店顾客满意度的因素，通过SPSS软件进行分析得出影响最大的为食品因素。赵永华、贡秋扎西运用综合模糊评价法，得出影响拉萨市餐厅顾客满意度的因素为服务质量、就餐环境、产品质量、方便快捷。下面以具有代表性的麦当劳为例进行分析。

2 麦当劳顾客满意度层次分析模型的构建

2.1 建立评价指标体系，构建层次结构模型

本文通过文献综合研究和对麦当劳员工及顾客的随机访谈，确定研究的影响因素。根据访谈结果及文献资料查阅得知，麦当劳的运营理念可以概括为“QSCV”，即产品质量、服务、卫生、物超所值的消费；麦当劳员工会使用印有Q、S、C三项评分表的专用名片，顾客可以对其评分。由以上分析可以得出，麦当劳通过提升产品质量、服务水平、卫生环境来提升顾客满意度。除此之外，访谈中顾客提出店址位置也会影响满意度。基于此，本文建立了一个包含6个一级指标和19个二级指标的麦当劳就餐环境满意度的评价指标体系。如图1所示。

图1 顾客满意度评价指标体系

2.2 建立判断矩阵并确定权重

本文在麦当劳门店选取了10名长期从事餐饮服务业的专业人员，根据评价指标体系进行问卷调查。对各层级指标进行两两比较并赋值，将各层要素依次与其上一层要素根据重要程度进行比较，得出相应的判断矩阵，重要性程度赋值采用1～9的标度及其倒数。本文运用Yaahp软件进行分析，依据调查问卷按小组分析，一对比较值为组内每个判定值的几何平均，对有关测评指标权重打分整理后，得到判断矩阵。对6个一级指标进行计算，最终得出如下判断矩阵：

由于权重打分的主观成分比较高，为避免存在逻辑性的矛盾，需要对打分情况作一致性检验，以防无效打分造成错误结论。由AW=λmaxW求解特征方程得解向量，并进行归一化处理得权向量W，λmax为判断矩阵A的最大特征向量根，W为对应特征向量或权向量。通过计算一致性比例，对判断矩阵进行一致性检验。

W=[0.1907，0.1603，0.3465，0.1200，0.0559，0.1267]

一致性比例CR=0.088＜0.1，因此矩阵A具有满意的一致性。

同理，可依次得出二级指标的判断矩阵Bi及其权重向量依次为：隐性要素W1=[0.7671，0.1481，0.0848]；空间布局W2=[0.7015，0.0853，0.2132]；卫生情况W3=[0.0745，0.5382，0.2727，0.1146]；社会要素W4=[0.2924，0.0926，0.6150]；店址要素W5=[0.80000，0.2000]；设计要素W6=[0.2096，0.5930，0.0658，0.1316]。

每一判断矩阵的一致性比例分别为0.0177、0.0313、0.0016、0.0025、0.0000、0.0349，均小于0.1，具有一致性。

2.3 建立模糊关系矩阵

基于顾客满意度，将评价等级分为5个分值：100，90，80，70，60，具体的评价集为：v={很满意，满意，一般，不满意，很不满意}。为保证调查结果的普遍性和客观性，本次问卷调查在网络平台进行发放，涉及范围较广，共收回200份问卷，其中55%年龄在18～30岁。对于每一个影响因素，将五个评价等级出现的次数分别除以收回问卷数量，得出每一个因素的评判向量。由此可得6个一级指标的模糊评判矩阵，如下所示。

将二级评价指标的权重与上述评判矩阵相结合，根据公式：Ci=Wi·Ri，Ci为第i个一级评价指标的评价结果矩阵，Wi为i个一级指标的权重向量，Ri为二级指标的模糊评判矩阵。根据以上原则并进行归一化处理得：

C1=W1·R1=[0.2029，0.4873，0.2615，0.0380，0.0103 ]。

同理，可以求解得到余下5个一级指标的评价结果矩阵。同上，计算目标层 A 对应的模糊隶属度，归一化处理后得到：

C=[0.1851，0.4070，0.2876，0.1030，0.0173]。

对结果进行量化处理，取评语集为V，根据公式：D=C·VT，C仍为目标层对应的模糊隶属度，VT为评语集V的转置。计算综合评价值为D =86.3932，可知，总评价结果为满意，与当前现状基本符合。

同理，对各准则层进行去模糊计算，分别得到6个一级指标的满意度的评价值D1～D6分别为88.34516，85.64144，85.99013，85.60848，86.98，85.99293。

3 合理化建议

卫生情况在六个一级指标中占比最重且得分低，因此是环境因素中的核心影响因素。在该因素下的二级指标中，餐具卫生情况的满意度最低且重要性比例较高，麦当劳的餐具多为一次性餐具，如吸管、勺子等，放在前台由顾客自行取用，接触到这些餐具的人员较多，卫生情况也需进一步保证，如适当使用一次性手套、口罩等。饭菜卫生、工作人员卫生、洗手间卫生情况满意度较高，但由于三者占比较大，因此需继续保持高度重视，如采用开放式厨房展示加工环节。空间布局评分低于平均综合满意度值且占比较大，其二级指标中桌椅舒适度的满意度值是最低的。由于麦当劳的桌椅通常比较小巧，很难保证较高的舒适度，因此餐厅应尽量在此类容易被其他快餐品牌忽略的问题上进行改善，形成竞争优势。

在设计要素中，墙面设计会对顾客的就餐心情及消费心理产生较大的潜在影响，因此需要根据顾客的具体需求来进行合理地设计。此外，还可以增加绿色植物的配备，适当缓解疲劳与压力；地面材质的选取不仅需保证安全，也需给予顾客审美舒适感。在社会要素中，由于就餐高峰期会出现位置缺乏、排队较长的情况，导致就餐秩序混乱，满意度相对较低。要想改善此问题，必须根据门店所在位置可能拥有的最大客流量选择合理的店铺面积，同时培养顾客在就餐高峰期进行预约点餐的意识，尽量减少顾客的等待时间。