海南会展业与旅游业融合发展模式探讨①

2021-06-21海口经济学院旅游与民航管理学院刘红霞

商展经济 2021年11期

海口经济学院旅游与民航管理学院刘红霞

当今时代，产业融合作为一种经济现象，在不同领域间广泛发生，会展业和旅游业同属于第三产业，二者具有较强的关联性和融合性，会展旅游的出现正是二者产业融合升级的体现，为会展业和旅游业实现新业态发展开辟了一个新的方向，同时对地方区域经济发展产生了相应的促进作用。“十三五”开局之年，海南省政府将旅游业与会展业共同纳入十二大重点发展产业，如今，在海南自贸港建设背景下，如何实现两大产业的深度融合，建立科学合理的融合模式，是急需解决的问题。

1 产业融合的含义

从广义上来讲，产业融合是指不同产业相互融合，由此产生新的产业形态。从狭义上来讲，产业融合则指不同产业之间的边界变得模糊不明确甚至消失的变化。产业融合是通过产业之间的相互延伸、渗透与融合，实现产业创新的过程。产业融合往往发生在不同产业之间具有交叉重叠的部分，而交叉重叠部分可以实现产业互补，产生更强的竞合力，从而更有效地带动经济发展。

2 会展业与旅游业融合发展的可行性分析

2.1 会展业与旅游业具有相同的产业属性

在第一二三产业中，会展业和旅游业均属于第三产业中的现代服务业，会展业在会展活动的举办过程中，可以产生强大的经济效益，可以带动相关产业共同发展，可以促进城市发展以及社会文明进步。而旅游业以其独特的旅游资源为中心，为旅游目的地带来大量客源，同样可以实现目的地经济收入的增长，带动“食、住、行、游、购、娱”相关行业的发展，加速目的地城市的建设与发展。

2.2 会展业与旅游业同时具有经济依赖性

会展业与旅游业的发展都需要依托特定地区的经济发展水平。无论是发展会展业，还是发展旅游业，都需要依托会展举办地或旅游目的地完善的城市基础设施和配套服务设施，以及四通八达的立体交通网络，这些设施的建设及完善都与当地的经济发展水平有着密切的联系。经济发展水平越高的地区，会展业与旅游业发展水平也相应越高。如美国的拉斯维加斯、法国巴黎、英国伦敦、中国香港、北京、上海等地，都属于经济发达城市，会展业与旅游业发展水平也都排在前列。

2.3 会展业与旅游业的消费群体具有重合性

会展业的消费群体主要集中在参会参展的客商、采购商以及参会者，旅游业的消费群体主要表现为各种类型的旅游者。在众多类型的旅游者中有一类旅游者是差旅型旅游者，而差旅型旅游者中有很大一部分属于商务会议的参会者或组织者，以及展览会的展客商。同时，许多会议组织者会安排参加会议的与会者开展旅游活动，这些与会者同时属于旅游者范畴。

2.4 会展业与旅游业均具有产业关联性

无论是会展活动，还是旅游活动，在活动期间都需要提供餐饮、住宿、娱乐、购物等关联服务。会展业与旅游业的融合发展需要上述关联产业的参与与支持，同时这些关联产业在两大产业融合中也会得到相应发展。

3 海南省会展业与旅游业融合发展现状

1988年海南建省办特区时，省委省政府就明确了旅游业作为支柱产业的重要地位，旅游业在海南的经济贡献率逐年提高。会展业在海南属于“后起之秀”，2000年开始发展，如今日益凸显其带动经济发展的重要作用。在会展业与旅游业的结合方面，近年来两大产业的结合度越发紧密。根据海南省商务厅统计数据显示，2016年，海南会展业接待过夜人数达到1580万人次，占全省旅游接待过夜人数比例达到26.3%。2018年，海南会议接待过夜人数约2250万人次，约占全省接待过夜人数的32.5%。

海口、三亚、琼海等地会展业发展起步早，发展速度快。省会城市海口是海南省的政治经济文化中心，各项基础设施相对完善，在充分分析各项资源优势的基础上，实施差别化定位，提出打造国际“会议之角” ，这为发展会议旅游以及会展旅游提供了良好的外部环境。三亚依托优质的自然资源与海洋资源，逐渐成为国内外知名度假旅游城市，近两年伴随着商务旅游，企业及协会年会等不断增多，三亚逐渐明确了建立国内外知名会展旅游目的地的城市定位。一年一度的博鳌亚洲论坛，作为琼海的一个金字招牌，同时也是海南的一个金字招牌，在提升海南国际知名度的同时，为海南会展旅游发展开拓国际市场，为琼海以及海南吸引各类组织开展会议及奖励旅游提供了有力的宣传条件。

近年来，海南承接举办了数量类型众多的国内外节庆会展、体育赛事、文化演艺等活动，参与人数不断飙升，其中不乏有大量的游客。2019年11月，华晨宇及其经纪公司在海口五源河体育场举办“火星”演唱会，连续三天的演唱会共吸引了约12万人进场观看，其中省外人数约占90%。为期三天的演唱会不仅为演唱会组织者带来了巨大的收益，而且促进了海口乃至整个海南的会展旅游发展，在食、住、行、游、购、娱六方面都产生了相应的收益。此外，海南一些知名旅游景区接待的大型会议团体越来越多，比如，2018年10月，一家来自广州的机器人公司在海南组织了一次万人会议，会议结束后专门安排了旅游活动，所有参会者共分成三批游览海南的知名景区。

伴随着海南国际会展中心(二期)建设的推进，以及五源河文化体育中心的全面启用，三亚红塘湾会展中心建设等一批大型会展场馆的落成，海南发展会展旅游的基础设施也在日益完善，为举办大型会展活动，吸引大规模旅游客源提供了基本的硬件保障。

4 海南省会展业与旅游业融合发展中存在的问题

4.1 会展业与旅游业融合发展依托的基础设施不完善

海南省展馆数量不多(见表1)，目前投入使用的最大展馆是位于海口西海岸的海南国际会展中心，海南国际会展中心一、二期加起来，展览面积达15万平方米，会议规模可以达10000人以上，多功能国际会议功能更加完善，可以承接多种形式的节庆、晚会、宴会等活动。三亚的会展场馆普遍规模不大，早期作为世界小姐选美大赛主会场的三亚美丽之冠文化会展中心，其展览面积仅有1万平方米，而后期在三亚湾建设的三亚湾红树林国际会展中心，其展览面积也仅仅为1.2万平方米。海南能够承办大型体育赛事、演艺活动的场馆目前只有海口的五源河文化体育中心，由于会展场馆数量规模有限，导致无法承接或举办大型的会展活动，进而影响大规模旅游客源的产生，会展旅游整体规模受限，综合效益难以显现。

表1 海南会展场馆一览表

随着海南国际旅游岛的建设，海南交通干线日益优化。但若举办大型的会展活动，在短时间内吸引大规模人群集中到一个城市的场馆里，现有的交通设施将面临巨大的压力。并且多数场馆属于城市发展中的后期建设，多建在远离市区的地段，场馆附近各项服务设施供给有限，主要表现在展馆周边住宿餐饮酒店数量少、馆内餐饮规格不高、地方特色不突出和周边酒店住宿费用较高等问题。交通疏散能力弱，对游客的食宿往返、抵达景区造成了一定的阻碍限制。海南省对外交通条件近年来不断完善，尤其是海口、三亚、博鳌机场的全线投入使用，为岛外人士进出岛提供了很大便利。即便如此，由于琼州海峡的地理阻隔，对于选择飞机以外其他交通方式进出岛的人士也造成了一定的不便。此外，对于大型活动期间激增的人流量，现有的酒店资源表现出布局不合理、数量不充足、质量不达标等问题。如在2019年华晨宇海口演唱会时，五源河文化体育中心周边的各大酒店客房均被预订，一些外地歌迷不得不选择距离演出场地较远的住宿设施。由此可见，海南省要发展会展旅游，还需在基础设施建设上进一步完善与提高。

4.2 会展业与旅游业融合发展缺少统一独立的管理机构

目前，海南省旅游业发展由海南省文化旅游广电体育厅负责管理。而在海南省政府机构设置中尚没有专门负责会展业发展管理的独立机构。海南省会展业发展的具体工作由海南省商务厅下设的会展处(省会展局)主持管理各项工作。与此同时，针对会展业与旅游业融合发展的态势，海南还没有设立专门管理会展业和旅游业融合发展的政府主管部门，也就是说，目前海南没有专门的会展旅游管理部门，因此，在会展旅游的统筹规划、合理布局、品牌培育、政策扶持以及法律监督等方面缺乏科学设计与整体规划，缺乏对会展旅游的规范管理与正确指导。而已存在的管理部门只拥有部分管辖权，导致行业自律意识整体不足，会展活动组织随意性突出，以及对活动举办产生的实际效益缺乏评估与重视，影响品牌会展活动的塑造与培育。会展业与旅游业各自管理，影响会展业与旅游业融合的深度与广度，这样容易导致资源的浪费。

4.3 会展企业与旅游企业联动不充分，融合效果不显著

由于行业的多头管理和经济利益导向不同，会展企业与旅游企业联合营销难以达到一定的深度与广度。无论是海南省会展局，还是海南省文化旅游广电体育厅，在对外宣传推介活动中，都没有做到将会展业与旅游业彼此的优势充分运用，比如，会展部门在对会展活动进行宣传推介过程中，没有充分运用海南特色的旅游资源提高会展活动吸引力；而旅游部门也未能将自己掌握的旅游六要素信息与会展活动充分结合，为其提供有力支持，在吸引客源与扩大市场方面，二者均没有达到最佳效果。海南的旅游企业与会展企业在产品设计与宣传方面缺少合作与联动，即便在一些企业有联动，如旅游企业设置会展部，会展企业设置旅游部，但由于缺乏专业性，会展业与旅游业融合发展效果不明显。

4.4 会展业与旅游业融合发展缺少复合型专业人才

会展业与旅游业融合发展需要既懂会展，又懂旅游的专业人才。目前，海南开设旅游管理专业的本专科高校有16所，而海南全省开设会展本科专业的高校仅有4所，尚没有开设会展专科专业的高校。而开设会展旅游专业或方向的高校也处于零的状态。个别高校仅仅是开设了一门《会展旅游》课程，这样的课程设置，使人们无法充分理解会展业与旅游业融合发展的必要性，无法设计并执行一个完整的会展旅游活动。此外，现有的行业人才专业背景也比较单一，会展人才负责会展板块业务，对旅游业务没有深入的了解，旅游人才负责旅游板块业务，对会展业务了解有限，缺乏会展旅游人才从产业融合的角度进行策划营销、执行操作，导致海南会展旅游活动缺乏专业性。由此看来，与蓬勃发展的会展旅游相比，复合型专业人才的短缺成为海南会展旅游发展的重要制约因素。

5 海南省会展业与旅游业融合发展模式

一般而言，产业融合有三种模式：渗透式产业融合模式、延伸交叉式产业融合模式，以及产业活动重组式融合模式。由于会展业和旅游业在产业功能上具有互补性，因此打破原有产业间的业务和运作边界，赋予原有产业新的附加功能，以此实现两大产业的融合发展。无论是“会展+旅游”，还是“旅游+会展”，都可以赋予会展业与旅游业新的附加功能。具体来讲，可以从以下几方面展开。

5.1 推介共享式宣传融合

会展企业与旅游企业对外宣传推介主要围绕举办地或目的地的城市经济状况、产业发展水平、配套服务内容、旅游资源特色、城市定位与社会环境等方面展开。与会展业相比，旅游业无论是在组织架构、营销网络，还是市场推广等方面，均已形成较为成熟的宣传推介体系。会展业可以借助旅游企业的宣传推介体系，结合会展活动举办地营销特点进行适当扩充与提升，就可以实现宣传推介双赢的目的。通过设立会展旅游管理部门或建立会展旅游行业协会，制定会展旅游宣传推介方案，组织会展企业和旅游企业参加国内外会展旅游推介会。上海有专门的会展旅游推广中心，该中心着眼于城市整体推广，将旅游与会展相结合，积极推进政府有关部门以及会展旅游企业加入国际性组织，该中心代表上海在国际会议上进行广泛宣传，为上海争取了很多国际会议的主办权。

5.2 延伸扩展式业务融合

所谓的延伸扩展式业务融合是指在会展企业中设置旅游部，在旅游企业中设置会展及会奖部，这是会展业与旅游业通过业务延伸扩展实现融合发展最直接的表现。目前，国内一些大型的旅游集团直接在内部成立了会展公司。比如，中国青年旅行社总社专门设立了会展与会奖旅游部，中国国际旅行社总社设立了商务、会展及奖励旅游总部，主要工作内容涉及为公司客户筹办各种年会、研讨会以及奖励旅游等业务。还有一些拥有会议场地的高端酒店专门设立了会议接待部，主要工作包含根据客户要求独立承办一些小型会议，或者承接大中型会展活动中的会务接待工作，如布置会场、接待嘉宾、安排餐饮与住宿、提供市内交通服务等。与此同时，一些大型的会展企业也将旅游企业纳入公司体系，将旅游业务内部化，以此降低市场交易成本，提高经济效益。

5.3 嵌入式产品融合

会展活动为各行各业提供产品展示营销推介的平台。在会展业与旅游业融合发展过程中，会展企业可以设计策划旅游主题的会展活动，为旅游业发展搭建展示推广的平台。如各种特色主题的旅游博览会、旅游交易会、国际旅游文化节等。这种类型的会展活动促使会展业和旅游业融合度大大提高。如每年杭州西湖博览会都会吸引全国各地的客商和观光旅游者，其中以旅游休闲为主题的活动项目超过三分之一，仅西湖狂欢节一项就吸引观众60万人次以上。

有影响力的会展场馆也可以成为重要的旅游资源，构成旅游产品的一部分。如因举办博鳌亚洲论坛年会而闻名的博鳌亚洲论坛永久会址、因举办举世瞩目的世界博览会的世博会址、杭州G20峰会主会场、2008年北京奥运会主会场“鸟巢”等，由于会展活动规模大，影响力强，在会展活动结束后这些会展活动的举办场馆大都被开发为供人们参观游览的著名景区景点，带来了新的旅游收入，实现场馆在会展活动后的再利用。如2016年杭州G20峰会结束后，G20杭州峰会主会场——杭州国际博览中心因其包含了几乎所有峰会元素而一跃成为热门景点，成为中外游客来杭州旅游必去的新旅游景点，每日接待游客5000人次，目前已经成为杭州旅游收入新的增长点。

6 海南省会展业与旅游业融合发展的对策建议

6.1 完善基础设施，为会展业与旅游业融合发展提供有力保障

新建、改建或扩建会展场馆，提升会展场馆整体容纳量，有助于吸引或举办大型的会展活动。只有大型会展活动才能吸引产生巨大人流，才能形成大规模的旅游客源。目前，海南国际会展中心(二期)项目建设已经在2020年底建成，并交付使用，会展场馆展览面积扩大到15万平方米，这将成为海南吸引大型国际、国内会展活动的有力场馆保障。未来，在三亚、儋州等地将会有更多的大型会展场馆开工建设，伴随着会展场馆数量与规模的扩大，会展旅游发展的硬件条件也将日益完善。

增加会展场馆附近的酒店餐饮娱乐购物设施，并在大型会展活动期间通过交通部门合理安排调度公共交通资源集中为会展活动提供服务，在会展活动期间延长公共交通运行的时间，缓解会展活动人员集中造成的交通不便等问题，提高会展场馆与旅游景区以及餐饮住宿区之间的交通便捷程度。增加建设平价旅游酒店以应对在旅游旺季的大型会展活动带来的人流，确保能够为游客提供完善的餐饮住宿服务。

6.2 建立会展旅游管理机构

在管理体制方面，海南省还需要向会展旅游业发展好的省份和地区多学习，加大对会展旅游管理的重视，设立独立的会展旅游管理机构，对会展业与旅游业融合发展实施统一管理。统筹管理海南省会展旅游的市场调研、发展规划、管理制度、日常管理、营销推广等工作。

除了政府设立的会展旅游相关管理机构，海南还可以设立会展旅游行业协会。会展旅游行业协会是联系政府与会展旅游企业的桥梁与纽带，企业可以通过行业协会向政府传达它们的需求，政府也能根据企业的实际情况制定相关的发展规划、行业法规等法律制度。建立会展旅游行业协会是实现会展业与旅游业深度融合的有效途径。行业协会可以指导会展企业与旅游企业在融合发展方面进行产品设计，可以对会展旅游产品质量开展监督与检测，协助政府规范企业经营行为，提高两大产业融合发展的成效。

6.3 加强企业间的协作与联动

一是会展企业与住宿餐饮行业的协作与联动。会展活动期间，参加会展活动的人员除了展位费、参会费外，大部分花费都用在餐饮住宿上，旅游企业掌握大量的餐饮住宿资源信息以及优惠信息，会展企业可以与旅游企业在餐饮住宿方面进行合作。

二是会展企业与旅游景区的协作与联动。旅游景区是旅游资源的主要集中地，会展活动可以将参观旅游景区作为会展配套项目，或者在会展活动选址时选择靠近旅游景区的地点，政府应适当引导会展企业与旅游景区合作开发出新的会展旅游产品。

三是会展企业与旅游公司的协作与联动。会展活动可大可小，大型会展活动需要专业的会展企业来承办，而部分旅游公司具有承办小型会议的能力，会展企业可以为具有承办能力的旅游公司提供专业的咨询服务。

四是会展业与商场购物企业的协作与联动。会展企业可以与免税店、会展活动场馆附近的商场、旅游景区商场等经营主体开展联合营销。

6.4 培养会展旅游复合型专业人才

首先，加强企业与高校之间的合作，共同制定人才培养方案，明确人才培养目标。企业派遣从业人员担任培训讲师深入到课堂开展专题培训与讲座，让学生了解会展旅游发展以及企业的人才需求；高校派遣专业教师利用假期前往企业挂职锻炼，了解会展旅游活动的实际运作，提高专业教师的双师双能素质，培养符合行业发展的复合型人才。其次，行业协会与有关管理部门通过邀请专家学者开展专题讲座，组织现有的行业从业者参加培训，提高专业知识与专业技能。比如，海南省会议及奖励旅游协会成立后定期组织会员单位参加培训与讲座，以此提高从业人员的专业水平。最后，引进国内外专业人才。利用海南国际自贸港建设推出的人才引进计划，制定会展旅游人才专项招聘计划，广泛在国内外招贤纳士，吸引具有丰富会展旅游知识与能力的高端人才。