体育赛事与赛事举办地的形象耦合对旅游意愿的影响——以成都马拉松为例

吕兴洋,张 瑞,郭 璇

（1.西南财经大学 工商管理学院,四川 成都611130；2.美国佐治亚大学 教育学院,美国 佐治亚州GA 30602）

目的地通过举办赛事能够吸引旅游者前来观赛,因而在办赛期间可以带动当地旅游业的发展,进而促进当地经济发展[1]。赛事举办地同时作为旅游目的地,其管理者不仅希望赛事举办在近期内带来经济收益,也希望其带动各项社会事业的发展,并且产生宣传目的地形象等长期性、综合性收益[2]。具体来说,即赛事与旅游资源的深度结合让潜在旅游者感受赛事与旅游的双重魅力,令赛事成为举办地的标志性事件,在办赛期间和赛后对当地产生重大影响,实现体育与旅游“1+1＞2”的积极效果。这种相关产业互相结合,共同创造价值的现象亦即“耦合”。

形象是最直接被赛事观众与旅游者感知的,赛事形象与赛事举办地的旅游目的地形象（下文简称举办地形象）的耦合是体育与旅游产业融合的直观表现。耦合形象既能表现赛事特征,又能突出举办地特色。因此赛事组织和当地体育和旅游相关部门应重视打造赛事与举办地的耦合形象。然而,许多赛事举办地在赛事结束后给旅游者留下的印象往往是“某项赛事在某地举办”,未能形成综合性形象,营造自身的高度辨识力,其赛事与举办地的形象耦合仍停留于浅层次。抑或有个别举办地实现了良好的营销效果,但其经验却不可复制,其他举办地难以获取同等收益。这些浅层耦合,甚至形象分离的情况给赛事举办方等开展工作带来极大挑战。故本文期望分析赛事形象和赛事举办地形象相结合的情况,探讨办赛期内赛事形象与举办地形象对潜在赛事旅游者实地观赛和参赛意愿（即赛事旅游意愿）的影响,以及赛后对潜在旅游者来访意愿（即赛后旅游意愿）的影响。

1 相关理论评述

1.1 赛事形象及目的地形象

赛事形象指观众对体育赛事形成的主观性评价和印象,其代表赛事对观众的核心吸引力,一定程度上决定了其是否愿意观看比赛[3]。树立独特的赛事形象能清晰传递赛事理念,扩大赛事影响力,所以打造赛事形象具有重要意义[4]。目前,学者们将赛事形象研究扩展到其对于举办地经济、文化等方面的影响[5]。其中,赛事对旅游业的贡献是其影响的重要体现。虽然赛事举办能显著拉动食宿、交通等行业的发展,为举办地带来近期经济增益,但当赛事结束后,通常只有赛事形象能留存下,对举办地产生长期标志性影响,并对塑造举办地形象起补充作用。然而,当赛事结束后给当地旅游业带来的远期影响的解释还不充分[6],且以往研究均从赛事举办对举办地产生的影响视角出发,缺少同时考虑赛事与举办地两个要素,对赛事形象和举办地形象的结合研究有待深入。

旅游目的地形象指旅游者对目的地的认识、情感和印象[7]。自然资源和人文资源均是目的地的重要资产,成为吸引潜在旅游者来访的关键要素。以往研究一般将赛事视为人文旅游资源,视作一般的旅游吸引物[8]。然而,随着体育产业的蓬勃发展,赛事不仅吸引赛事观众,还作为综合性文化象征吸引更广泛的远期潜在旅游者[9]。若只将赛事作为吸引旅游者的单一性因素很可能会忽略其对目的地的重要影响力,二者间紧密的协同作用关系也难以被挖掘。故此,本文以品牌形象理论为基础,借助产业耦合理论,通过分析赛事形象与举办地目的地形象的耦合关系,解析不同部分的形象对赛事旅游者及赛后潜在旅游者决策的影响,以期为赛事组织策划以及目的地形象打造提供理论依据。

1.2 耦合内聚理论

耦合意为两个及以上的工作模块相互配合并共同作用的现象[10],模块间耦合程度越高意为二者联系越紧密。与耦合相对应的另一概念为内聚,即事物内部组成部分之间的关系[11]。耦合与内聚分别代表事物外在与内在的对应关系。业界普遍认为最优的产业间协同关系为“高内聚,低耦合”,即资源和产业内部表现良好,集聚程度高,与外部相关联的资源及产业保持相对紧密的关系,但不完全相互依赖的模式。此时资源和产业间协同作用,产生放大效应[11]。当今体育与其他产业融合发展往往采取产业间延伸和渗透融合的方式,如和文化、科技、康养等产业均以延伸融合的模式[12]。但体育与旅游产业作为有天然联系的、具有高相关性的服务性产业,二者的耦合情况与其他产业存在很大差别。其耦合模式无法完全照搬其他产业,需要探索符合体育与旅游产业特点的耦合方式。基于此,本研究拟结合以往目的地营销理论,分析赛事形象与举办地形象的耦合关系,以此探究“体旅相长”这一理想状态背后的规律。

2 研究假设

2.1 体育赛事与举办地的形象耦合

赛事举办地在考虑承办赛事时会有意识地将赛事形象与举办地的形象相结合,令举办地形象要素于办赛期间得以明显体现。有些赛事举办地还利用独特的自然资源优势来举办需要特殊比赛场地条件的赛事,如北京-张家口冬奥会将天然的冰雪资源与赛事所需滑雪场地相结合等。赛事能对赛事观众和参与者产生吸引力,自然资源则吸引一般旅游者,赛事形象与举办地形象相契合会博得更广泛旅游者的青睐。故本文将“耦合”概念延伸至形象理论中,将赛事形象与举办地形象共有的、重合的部分称为“耦合形象”,赛事形象与举办地形象相互独立的部分称作“非耦合形象”,具体分为非耦合赛事形象和非耦合举办地形象（图1）。

图1 耦合及非耦合形象示意图

2.2 不同形象对赛事旅游意愿的影响

品牌形象是消费者对于品牌总体性的认知和看法[13],而赛事形象即品牌形象在体育领域中的应用,包括一系列体现赛事主题、宗旨的感知觉要素符号[14]。鲜明的赛事形象带给赛事观众深刻和直观的印象,满足其感官和心理上的双重体验[15]。赛事观众是指通过各种方式观看体育比赛的观众,而赛事旅游者是指以观看赛事为目的,前往异地在现场观赛的赛事观众[16]。本文认为赛事旅游者还包括前往异地的赛事参与者。相较于通过其他媒介观赛,在现场观赛和参赛的刺激性和享乐性的临场体验感更真切。故赛事形象会促使赛事观众和想要参赛者（下文统称为潜在赛事旅游者）转化为赛事旅游者,其倾向于前往实地观赛参赛。由前文可知赛事形象包含非耦合赛事形象和耦合形象,故二者均正向影响潜在赛事旅游者的赛事旅游意愿。

赛事举办地的目的地形象也能决定赛事观众是否去往异地观赛[17]。首先,赛事旅游者会使用相关的旅游接待设施,故当举办地为其提供优质的产品和服务,能够满足其多方面需求时,他们更愿意去往举办地观赛参赛[18]。其次,赛事举办地作为旅游目的地,其形象代表该地拥有与众不同的旅游产品,对赛事旅游者在考虑赛事形象基础之上产生更多吸引力[19]。当赛事周期较长时,当地丰富的旅游资源为赛事旅游者在非观赛参赛时间提供游览机会,使其感受的观赛参赛过程更为充实。因此,举办地形象（耦合形象和非耦合举办地形象）对潜在赛事旅游者的赛事旅游意愿产生正向影响,使其更容易转化为赛事旅游者。综上,本研究提出如下假设：

H1a：非耦合赛事形象正向影响赛事旅游意愿。

H1b：耦合形象正向影响赛事旅游意愿。

H1c：非耦合举办地形象正向影响赛事旅游意愿。

2.3 不同形象对赛后旅游意愿的影响

许多赛事以“巡回赛”形式举办,故每次赛事举办地都不相同。当赛事迁移至另一目的地举办时,非耦合赛事形象对原举办地的影响会随赛事结束时间变长而减弱,无法像办赛期间一样吸引大量赛事旅游者,甚至可能会将赛事旅游者吸引至当前赛事举办地,对其前往原举办地的意愿造成负向影响。然而,形象的耦合部分已经融入举办地形象中,赛事举办过后,办赛场馆设施等景点和建筑被视为特定赛事文化遗产,仍能使后续参观的旅游者了解当时举办赛事的盛况,增进对赛事文化的认识。此外,赛事的举办可以完善当地的接待设施,提高其接待能力,故而会吸引更多的潜在旅游者前往。综上,赛事形象中只有耦合形象部分对潜在旅游者产生吸引力。

旅游者在具备出游动机后会主动收集旅游目的地相关信息,通过整合信息形成对目的地形象的综合认知,他们会依据已知的目的地形象进行出游决策[20]。目的地形象不仅是目的地的真实反映,也代表目的地区别于其他地方的独特优势,旅游者通过感知的目的地形象产生特定的期望。旅游者对某地的感知越好,预期越高,就越希望去往某地旅游,该地也就极有可能成为其选择的到访目的地[21]。大量研究表明目的地形象正向影响旅游者出游意愿[22],因此,赛事举办地的目的地形象,即非耦合举办地形象和耦合形象均会正向影响出游意愿。

H2a：耦合形象正向影响赛后旅游意愿。

H2b：非耦合举办地形象正向影响赛后旅游意愿。

根据以上论述,本文构建理论模型如下（见图2）。

3 赛事与目的地耦合及非耦合形象分析

3.1 案例选取及研究设计

成都,因其独特的地貌和悠久的历史文化,兼具丰富的自然和人文旅游资源,有“旅游之都”的美称。近年来成都致力于“世界赛事名城”的建设,大力推动体育和旅游产业的融合发展,申办承办了多个国内国际赛事,最具代表性的赛事当属成都马拉松。自2017年创办以来,成都马拉松赛事规模和国际影响力迅速攀升,2018年获得中国田径协会“银牌赛事”,2019年成为中国首个世界马拉松大满贯候选赛事,每年都吸引了大量国内外马拉松爱好者的到访。因此,成都兼具优秀赛事举办地和有吸引力的旅游目的地两种身份。其中马拉松赛事形象与赛事举办地形象在成都有较为突出的体现,与本文期望探究的形象耦合关系相契合。因此本研究以成都马拉松为例,分析赛事与赛事举办地的形象耦合,及其对赛事观众赛事旅游意愿和潜在旅游者赛后旅游意愿的影响。

3.2 资料收集及数据处理过程

3.2.1 资料收集过程

本文以网络游记为数据来源,在蚂蜂窝、携程网等旅游信息平台上随机选取样本,而后采用人工识别选取2018年10月至2020年12月期间去往成都且提及成都马拉松的游记攻略110篇,共计近16万字。参照以往形象质性研究以及形象测量研究[23],对网络游记数据进行文本分析,解构赛事和举办地形象之间的关系,验证两者是否存在耦合部分。

3.2.2 游记处理过程

表1 案例赛事及赛事举办地的形象构成

本文对获取的数据资料进行文本分析。首先,由3位相关领域的研究者进行独立编码。被旅游者重复提及次数愈多的条目愈能代表赛事和举办地形象。基于此,本研究梳理编码结果,寻找反复出现的描述性词语、客观物体和概念性词语的条目,将描述的客体相似、词义相近的条目归为一类。最后提炼出赛事形象和举办地形象两个维度的条目,对比发现两类形象可以被划分为两个独立部分和一个重叠部分：只与赛事相关的条目归为非耦合赛事形象；只与举办地相关的条目为非耦合举办地形象；既提及赛事又提及举办地的条目归为耦合形象。如表1所示,非耦合赛事形象具体包括赛事水平高、赛事专业化程度高等5个方面；耦合形象包括赛道设计与城市特色相贴合等4个方面；非耦合举办地形象包括城市旅游资源丰富、历史文化底蕴深厚等5个方面。

3.3 实证研究

3.3.1 问卷设计及数据获取

解析赛事形象和举办地形象关系后,发现存在耦合形象,本文期望借由问卷调查验证假设。问卷包括3个部分：首先测量非耦合赛事形象、耦合形象及非耦合举办地形象,题项改编自本文分析所得的形象条目（表1）；其次,参照Chalip[24]和Chen[25]的研究测量赛赛事旅游意愿和赛后旅游意愿；最后是人口统计信息。题项均采用7级李克特量表,问卷通过问卷星发放。

3.3.2 数据分析

调研获得286份样本,有效样本达265份。其中,女性占52.8%。被调查者的年龄主要集中在18～35岁,占比为86.8%。学历为大学本科或专科的占比84.0%。月收入水平为8000～17000元占比42.8%。

将问卷收集的一半样本用于探索性因子分析（EFA）,另一半用于验证性因子分析（CFA）。首先,对数据进行EFA检验,适用性检验结果显示KMO=0.848,χ2/df=18.479,p=0.000,说明适合进行因子分析。然后采用主成分分析法获得包括14个题项的3个因子。3个因子分别为非耦合赛事形象、耦合形象和非耦合举办地形象。方差解释率分别为31.5%,28.1%和28.8%,累计方差解释率达到88.5%。信度检验结果显示,Cronbach"sα分别为0.933,0.887,0.964,均大于0.7,说明信度水平高。

其次,利用验证性因子分析对量表效度进行检验（表2）。其中χ2/df=1.221,RMR=0.028,RMSEA=0.040,CFI=0.976,GFI=0.901,NFI=0.929,模型拟合水平较好。所有变量的因子载荷均大于0.7,表明模型聚合效度较好。3个变量的平均方差萃取量（AVE）均大于该变量与其他变量的相关系数,说明区分效度较好。

表2 探索性因子和验证性因子分析结果

表3 假设检验结果

随后利用全部样本进行结构方程模型分析以检验路径关系。结果显示模型拟合水平较好,χ2/df=1.127,RMR=0.027,RMSEA=0.030,CFI=0.981,GFI=0.902,NFI=0.930。研究假设如表3所示,非耦合赛事形象正向影响赛事旅游意愿（β=0.513,p=0.000）,耦合形象同时正向影响赛事旅游意愿（β=0.188,p=0.003）和赛后旅游意愿（β=0.533,p=0.000）,非耦合举办地形象正向影响赛事旅游意愿（β=0.300,p=0.000）和赛后旅游意愿（β=0.421,p=0.001）。假设H1a,H1b,H1c,H2a,H2b均得到验证。

4 结论与启示

4.1 结论

本文以成都马拉松为例,采用混合研究方法,解析了赛事形象和举办地形象之间的耦合关系,并验证了不同形象对于赛事旅游意愿和赛后旅游意愿的差异化影响作用。最终得到以下研究结论：

1）赛事形象与举办地形象之间存在耦合关系。赛事形象和举办地形象可以分为非耦合赛事形象,耦合形象和非耦合举办地形象3部分。以往有关赛事形象和举办地形象的研究通常基于体育赛事或旅游的单一视角,将一方作为另一方的附属而加以分析,缺少将二者放在同一层次上的解析。本研究不仅将二者置于同一层面,还基于此提炼出非耦合赛事形象、耦合形象以及非耦合举办地形象3个更为细化和深入的概念,清晰描绘出赛事形象和举办地形象间相互独立又彼此关联的关系。

2）非耦合赛事形象仅对赛事旅游意愿产生正向影响,耦合形象和非耦合举办地形象对赛事旅游意愿和赛后旅游意愿均具有正向影响。原因在于非耦合赛事形象只代表了赛事的特征,只对潜在赛事旅游者产生影响,吸引其实地观赛和参赛；而对潜在赛事旅游者而言,非耦合举办地形象代表了当地的旅游接待水平,该类形象越好,表明赛事保障水平越高,举办地可以提供更好的观赛体验和服务,因而其会更愿意选择前往举办地观赛和参赛；耦合形象则代表赛事和举办地相契合的部分,反映赛事在当地举办的特征要素,以此对其产生独特吸引力。对于赛后潜在旅游者而言,举办地形象作为目的地形象,可以利用旅游资源等要素吸引范围更广的旅游者；耦合形象象征赛事文化遗产,还融入了当地的特征化元素,在赛后仍能给旅游者留下鲜明印象,对旅游者体验起“锦上添花”的作用,为其增添一份出游动力。

4.2 启示与建议

1）赛事举办地应该重视并积极打造赛事与举办地的耦合形象。耦合形象既能够在赛事期间吸引潜在赛事旅游者,又能够在赛后较长时间内继续吸引潜在旅游者,从而实现体育与旅游产业间的联动效应,最终达到社会效益与市场效益双赢。赛事举办地通过打造耦合形象,一方面可以树立独特的赛事形象,提高赛事的辨识度,有力地区别于其他举办地的相似赛事,另一方面为赛事举办地增添了独特的赛事旅游资源,延长赛事的影响时效,在赛后仍可持续发挥赛事的影响力,将赛事打造成为举办地的名片。

2）有效打造耦合形象。对赛事举办地而言,可以通过以下措施有效打造耦合形象：第一,在筹备赛事的过程中,应有意识地将本地文化符号、城市特色与赛事相融合；第二,力图留下相关的赛事文化遗产,如体育场馆及具有代表性的赛事相关建筑；第三,注重打造体现赛事与举办地相结合的标志性口号或宣传语；第四,注重体育赛事与旅游文化资源的规划结合。

5 局限与展望

首先,本研究只选择了成都一个赛事举办地作为案例进行分析,今后需要在其他目的地上进行复验；其次,本文只选择了知名度较高的成都马拉松,后续研究有必要对不同规格的赛事进行分析；再次,本文只考虑了体育与旅游耦合关系中最直观的形象耦合,未加以考虑其他方面的耦合关系,未来可就此做出更为全面的分析；最后,本文聚焦于体育与旅游业之间的关系,除此之外,体育与其他产业是否存在类似的耦合关系仍待探索。