服务补救中顾客参与行为意向的前因研究

刘 勇，叶丽萍

（华南理工大学工商管理学院，广州 510000）

作为一个可以提高顾客满意度的积极因素、，在网购环境下不同的服务补救措施在不同程度上影响顾客二次满意和忠诚度，故顾客参与和服务补救一直是备受关注的研究热点.有关这方面的研究很多，包括服务补救方式［1-2］、服务补救效果［2-3］、顾客参与维度划分［4］、顾客参与效用［5-6］等.此外，服务补救还可以正面促进顾客的回购意愿和口碑传播［7］.正因为良好的服务补救能够解决不可避免的服务失误所带来的问题，促使了企业在竞争激烈的市场环境下努力完善服务补救机制.由于大多数企业主要通过心理补救和实质补救为顾客提供服务补救，有关研究也多是从企业的角度进行分析的，对顾客在服务补救过程中的行为关注较少.

随着服务主导逻辑的提出，顾客不再仅仅是商品或服务的被动接受者，而是被视为价值的共同创造者，同样也被鼓励参与到商品/服务的生产和交付过程中［8］.顾客参与的效用可从3个视角看待：一是从顾客的角度出发，顾客参与能够优化其对服务的认知，提高其满意度和正面评价；二是从企业的角度出发，顾客参与有助于企业降低成本，提高效率，积极影响企业绩效［9］；三是从顾客和企业合作的角度出发，通过顾客参与共创价值，能够使得双方受益［10］.然而，大多数关于顾客参与的研究都将顾客作为“部分员工”来管理［11-12］，缺乏对服务失误情况的考虑.

已有研究表明，相较于企业单方面进行服务补救，顾客参与的服务补救能够更好地解决服务失误问题［13］.如今结合顾客参与和服务补救的相关研究逐渐增多，但主要侧重于补救效果［14-15］，对其形成机理的研究十分有限.

行为意向是参与行为最有力的预测因子，行为意向和参与行为之间有着极强的正相关关系［16］.因此，企业应通过影响顾客的行为意向从而最大可能地使其行为向企业的目标倾斜.本研究尝试从顾客视角考察服务补救中顾客的参与行为意向，并分析其前置因素，从而丰富服务补救和顾客参与理论，促进企业更好地了解顾客的行为意向，为企业制定有效的服务补救策略提供参考.

1 理论分析与研究假设

1.1 理论分析

1.1.1 顾客参与服务补救 Dong等［13］最早将“顾客参与服务补救”定义为“顾客参与采取行动以响应服务失误的程度”，不仅通过实验证明了顾客参与服务补救的重要性，且依据顾客参与的程度将服务补救分为企业补救、联合补救和顾客补救.此后，对顾客参与服务补救的研究越来越受到重视.

Hibbert等［17］把顾客参与服务补救视作从高度合作到高度抵制的连续统一体，认为其中存在着反馈机制.陈可和涂平［18］基于MOA模型，从顾客的动机、机会和能力（补救可得性）3个方面分析影响服务补救中顾客参与的前因，但忽略了顾客自我效能以及周围重要群体或个体对其决策的影响.Heidenreich等［14］认为，顾客参与服务补救后有利于恢复顾客的情绪平衡.Hazée等［19］的实验结果表明，顾客参与服务补救使顾客认为他们得到了最有利的服务故障解决方案，这反过来又影响了二次满意和回购意愿.可见，顾客参与服务补救能使得服务补救效果更贴近顾客期望，利于企业与顾客达到“双赢”局面.但目前国内外关于顾客参与服务补救的研究多侧重于服务补救后果，对于前因分析存在不足.

1.1.2 行为意向“行为意向”是个体执行某项行为决定之前的一种心理倾向，被视作预测行为的最佳因素［20-21］.Gollwitzer［22］从目标阶段和执行过程两方面研究个体的行为意向，发现行为意向是个体行为动机不断积累的过程，因此对预测个体行为非常有效果.

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）模型被广泛应用于预测个体行为意向.比如用于预测工作环境中的员工行为意向［23］、消费者的产品使用意愿［24］等，此外也有在TPB基础上加入额外变量进行扩展以预测个体行为意向［25-26］.因此，用TPB模型研究个体行为意向是适用的.

1.1.3 服务补救中顾客参与行为意向 目前尚无对服务补救中顾客参与行为意向的准确界定，因此结合前面所述的顾客参与服务补救以及行为意向的定义，界定服务补救中顾客参与行为意向为顾客愿意参与采取行动以响应服务失误的积极程度.从顾客的行为意向角度来看，在服务补救过程中，顾客可能愿意在与服务提供商合作解决服务失误问题前先独立解决，也可能在合作后独立解决服务失误问题.因而，不能排除顾客独立参与解决服务问题的行为意向以及顾客和服务提供商共同参与解决服务问题的行为意向在同一次服务补救过程中都出现的情况.基于此，本研究将服务补救中顾客参与行为意向划分为独立参与行为意向和共同参与行为意向，一并分析二者的前置因素.

服务补救中顾客参与行为意向属于个人行为决策范畴，顾客愿意自己独立参与服务补救还是和服务提供商共同参与服务补救在一定程度上取决于顾客的态度、关系个体或群体的影响，以及自身对执行难度的感知.在行为意向的研究中，TPB模型被认为是最具影响力和普遍使用的工具之一［27-28］.在该模型中，行为意向能够引发实际行为，而行为意向又受到态度、主观规范和知觉行为控制的影响.因此，选择基于TPB模型构建服务补救中顾客参与行为意向的前因研究概念框架，研究服务补救中顾客参与态度、主观规范和知觉行为控制这3个因素如何影响顾客参与行为意向.

1.2 研究假设

1.2.1 态度与服务补救中顾客参与行为意向 态度可理解为个人对某一特定行为的喜好评价.顾客对参与服务补救的积极评价越高，行为态度就越好，顾客参与服务补救的行为意愿也就越强；反之，则意愿越弱.Dabholkar［29］的研究结果表明，顾客或许会由于心理上的回馈而愿意主动参与服务的生产和传递.许军和梅姝娥［30］验证了顾客共同创造态度对共同创造意向具有正向影响.综上可推理，无论顾客是否愿意独立参与服务补救，只要顾客越认同参与服务补救对自身是有利的或者能有效满足其欲望，就会越积极投入.因此，提出以下假设：

服务补救中，顾客参与态度正向影响顾客独立参与的行为意向（H1a）；

服务补救中，顾客参与态度正向影响顾客共同参与的行为意向（H1b）.

1.2.2 主观规范与服务补救中顾客参与行为意向 主观规范是指个体对履行某一行为所感受到的社会压力.个体通常会由于外部支持的增多而更愿意参与行为，从而符合他人或群体的期望和需求.Shan和King［31］的研究表明，重要社交成员可以对顾客执行特定行为的选择产生实质性的影响.Lacey［32］认为，服务提供者若对顾客提出反馈给予足够的鼓励，将有利于其保持与顾客的良好关系，并促使顾客更愿意主动参与合作.当顾客感到服务提供者对投诉反馈的鼓励程度越高，周围重要个体对自己参与解决服务失误问题的行为越支持，顾客会越愿意参与服务补救.因此，提出以下假设：

服务补救中，顾客参与主观规范正向影响顾客独立参与的行为意向（H2a）；

服务补救中，顾客参与主观规范正向影响顾客共同参与的行为意向（H2b）.

1.2.3 知觉行为控制与服务补救中顾客参与行为意向 知觉行为控制是指个体对某项行为的执行难度的感知.当个体觉得其有更多的条件和资源时，就会认为在预期的行为实施过程中会遇到较少的障碍，对行为的控制感会更高，从而导致更高的行为意向.Guo等［33］建议企业应通过各种方式让顾客便捷有效地参与到服务补救中来提高他们的服务体验，从而促进价值共创意愿.Dong等［34］认为，自我效能可使顾客更加相信他们所拥有的技能和知识将会带来令人满意的补救结果，进而提高顾客参与服务补救的意愿.当顾客感知到参与服务补救的自身限制和外在阻碍越小，行为意向也就越强.因此，提出以下假设：

服务补救中，顾客参与知觉行为控制正向影响顾客独立参与的行为意向（H3a）；

服务补救中，顾客参与知觉行为控制正向影响顾客共同参与的行为意向（H3b）.

1.2.4 主观规范与态度及知觉行为控制 在TPB中，态度、主观规范及知觉行为控制虽定义不同，但在行为信念基础上存在交集，因此彼此之间存在着某些联系［35］.一个人感知到的社会压力会诱导其对某一行为产生有利或不利的评价，从而影响个体行为意向［36-37］.此外，社会压力也可能成为个体知觉行为控制的前提，如果个体周围的重要人物认为其应该执行某项行为，则该个体会觉得自己拥有更多的控制权，执行某项行为的阻碍更小，从而具有更高的行为意向［38］.因此，提出以下假设：

服务补救中，顾客参与主观规范正向影响顾客的参与态度（H4）；

服务补救中，顾客参与主观规范正向影响顾客的参与知觉行为控制（H5）；

服务补救中，顾客参与主观规范通过正向影响顾客参与态度，从而正向影响顾客的独立参与行为意向（H6a）；

服务补救中，顾客参与主观规范通过正向影响顾客参与态度，从而正向影响顾客的共同参与行为意向（H6b）；

服务补救中，顾客参与主观规范通过正向影响顾客参与知觉行为控制，从而正向影响顾客的独立参与行为意向（H7a）；

服务补救中，顾客参与主观规范通过正向影响顾客参与知觉行为控制，从而正向影响顾客的共同参与行为意向（H7b）.

综上所述，整理出本研究的概念模型如图1.

图1 概念模型Fig.1 Conceptual model

2 数据收集与模型检验

2.1 数据收集与样本特征

本研究选择网络购物情境，研究被试者在遇到网购出现服务失误的情况时所产生的行为意向，并测量相应变量.之所以选择网购情境是因为目前网络购物已成为人们消费的主流途径，但也是服务失误产生最多的渠道，且网络商家难以主动发现并即时帮助顾客解决服务失误问题，因此也给顾客参与行为意向的选择留有更多空间.本研究的调查问卷主要由3个部分构成：第一部分是甄别问题，主要用于筛选出经历过网购服务失误情况并且愿意参与服务补救的匹配样本；第二部分是主要测量量表；第三部分是基本信息，主要包括被试者的性别、年龄、学历、职业、每月可支配金额以及购物经验.通过电子问卷形式共收集问卷252份，经筛选共得到有效问卷为216份，有效问卷回收率为85.7%.样本特征见表1.

表1 问卷调查样本构成Tab.1 Sample composition of questionnaire survey

2.2 测量量表确定

本研究的主要测量量表采用李克特五级量表，所测量表均是在已有研究的量表基础上根据本研究的情境和目的进行相应修改，以确保测量工具的信度和效度.其中，“1”表示不同意，“5”表示同意.测量服务补救中顾客参与的态度量表和主观规范量表均改编自Ajzen和Driver［39］、Chen和Tung［40］的研究，各包含4个题项；知觉行为控制量表改编Guo等［33］，Ajzen和Driver［39］、Chen和Tung［40］的测量量表，包含6个题项；独立参与行为意向量表改编自文献［34］和［18］，包含3个题项；共同参与行为意向量表改编自文献［18］的测量表，包含4个题项.

2.3 信度与效度分析

用SPSS21.0分析信度时采用Cronbach’α系数检验，态度量表、主观规范量表、知觉行为控制量表、独立参与行为意向量表、共同参与行为意向量表和总量表的Cronbach’α系数分别为0.899、0.885、0.869、0.858、0.915和0.946，均大于0.85，说明本研究量表的样本信度较高.

效度分析主要是分析以下两个方面：首先是内容效度，本研究的量表均采用国内外已发表于权威期刊上的文献的量表，并根据本研究的情境与目的进行相应的调整，又由相关学者对本研究量表进行判断和审查；其次是进行预测试微调后最终形成正式问卷，以确保本研究量表的内容效度.用AMOS24.0测量工具对样本数据进行验证性因子分析检验，考察量表的结构效度.从近似误差均方根（Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA）、简约拟合优度指数（Parsimony Goodness of Fit Index，PGFI）、卡方自由度比值（Chi-square Degrees of Freedom Ratio，χ2/df）等拟合指标的结果来看，RMSEA=0.078，小于0.08标准值，PGFI=0.631，大于0.5标准值，χ2/df=2.317，小于3标准值，各项指标都达到可接受水平，表明本问卷具有较好的结构效度.如表2所示，每个构念的平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）都在0.5以上，且大于该构念与其他构念之间的相关系数平方值，说明测量模型具有较好的聚合效度与区分效度.

表2 潜变量的AVE值和相关系数平方Tab.2 Ave value of latent variable and square of correlation coefficient

2.4 假设检验结果

运用AMOS24.0软件对样本数据进行结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）路径分析，对概念模型的假设进行检验.由于各个题项的数据不满足正态分布，因此采用广义最小平方法（Generalized least squares，GLS）进行模型分析.从方程模型整体适配度来看，RMSEA=0.079，小于0.08标准值，PGFI=0.635，大于0.5标准值，χ2/df=2.339，小于3标准值，故整体模型的拟合程度较好.基于此，对本文提出的假设进行检验，结果如表3所示.

表3各变量的路径系数估计值Tab.3 Estimated value of path coefficient of each variable

由表3可知，态度与独立参与行为意向路径未通过显著性检验（P＞0.05），表明假设H1a不成立.态度与共同参与行为意向的标准化系数为0.33，且通过显著性检验（P＜0.001），表明态度正向影响服务补救中顾客共同参与行为意向，支持了假设H1b.主观规范与独立参与行为意向和共同参与行为意向的假设没有通过显著性检验（P＞0.05），表明假设H2a和H2b不成立.知觉行为控制与独立参与行为意向的标准化值为0.35（P＜0.01），与共同参与行为意向的标准化值为0.50（P＜0.001），均通过显著性检验，故假设H3a和H3b成立，表明知觉行为控制对服务补救中顾客的独立参与行为意向和共同参与行为意向都具有正向影响.主观规范与态度和知觉行为控制的标准化值分别为0.59和0.45，且通过显著性检验（P＜0.001），支持了假设H4和H5，表明顾客参与的主观规范正向影响顾客参与的态度和知觉行为控制.

使用Bootstrap方法检验中介效应，抽样次数为5000次，置信水平设为95%，检验结果见表4.如表4所示，除了H6a以外，H6b、H7a和H7b均通过显著性检验（置信区间上下限同号），支持了假设H6b、H7a和H7b.即服务补救中顾客参与主观规范不能通过正向影响态度进而对服务补救中顾客独立参与行为意向产生正向影响，但能够通过态度正向影响共同参与行为意向.服务补救中顾客参与知觉行为控制在主观规范和独立参与行为意向以及共同参与行为意向之间均能起到中介作用.

综上所述，本研究一共提出12个假设，其中8个假设通过验证，H1a、H2a、H2b、H6a未通过验证.

表4 对中介效应显著性检验的Bootstrap分析Tab.4 Bootstrap analysis on significance test of mediating effect

3 结论与意义

3.1 结果与讨论

国内外针对顾客参与服务补救的系统研究较为缺少，且大都着眼于补救效果，而忽略了前因分析.本研究以网络购物为研究情境，着眼于前置因素考察服务补救过程中的顾客参与行为意向，运用TPB模型，从顾客参与的态度、主观规范和知觉行为控制3个方面分析对顾客独立参与行为意向和共同参与行为意向的影响，不仅考虑到了顾客自身对参与服务补救行为的评价认知和执行难度感知，也考虑到了社会压力的影响.此外，本研究将顾客独立参与行为意向和共同参与行为意向作为两个不同的变量同时分析，可以对每一种参与行为意向的形成机制有更清楚的认识.一定程度上弥补了顾客参与服务补救的前因分析不足.具体的研究结论如下：

1）态度对于独立参与行为意向和共同参与行为意向的影响不一致，显著正向影响共同参与行为意向，但对独立参与行为意向的影响不显著.在顾客遇到网购体验差的情况时，由于服务失误在一定程度上对顾客造成了经济或心理上的损失，因而顾客不再愿意耗费其他资源以独自进行服务补救.但如果认为和商家共同解决服务失误问题是有必要的且能有效满足其补偿的期望时，会愿意和商家共同参与服务补救，从一定程度上也体现了顾客具有消费维权意识.

2）知觉行为控制对服务补救中顾客独立参与行为意向和共同参与行为意向都具有正向影响，且从显著性和程度上看，其作用效果都非常突出.可见对于遭受网购服务失误的顾客来说，从自我效能和外界保障条件出发感知到自己参与服务补救的预期障碍大小是影响其参与服务补救行为意向的最关键因素.

3）主观规范对独立参与行为意向和共同参与行为意向的直接影响均不显著.究其原因，正如Venkatesh和Davis［41］指出的，主观规范可能与强制情境下的行为意向特别相关，但它对自愿行为意向的影响可能不那么显著.以某种方式行动的更大压力可能会使顾客认为有更少的自由意志行事，因而主观规范对参与意愿的直接影响不如其他决定因素的影响显著［42］.主观规范可以通过态度和知觉行为控制间接正向影响服务补救中顾客参与行为意向.当顾客受到重要关系个体或群体鼓励其参与服务补救的建议时，一方面会促进其对共同参与服务补救的正面评价，积极影响共同参与行为意向，但由于经济或心理上的损失已经造成顾客的不满，所以顾客并不愿意消耗更多的资源去独立解决服务失误；另一方面，降低其对执行参与服务补救行为的难度感知，从而促进其对服务补救行为的参与意愿.

3.2 实践意义

本研究的实践意义在于为网络商家做好服务补救管理提供参考.

1）在完善信息沟通渠道的同时可注重简化顾客投诉流程，节省顾客抱怨的时间与精力，让顾客能够更加方便与商家协商补救方案并随时掌握补救进展，甚至使顾客可以通过这些渠道快速找到解决办法以独立解决服务失误问题，提升顾客参与服务补救的能力，从而提高参与服务补救的行为意向.

2）可通过施行有效的顾客社会化进程，使顾客能够理解参与的内容，并了解为什么以及如何与商家一起参与服务补救，增进其对企业服务过程和服务规范的了解与认同，提升顾客对参与服务补救的积极态度，从而增强共同参与意愿.

3）可通过回访形式鼓励顾客反馈产品或服务问题，及时发现服务失误，并针对性解决服务问题，让顾客感知到商家对顾客投诉反馈的支持，甚至有机会间接影响到与已消费顾客有重要关系的潜在客户，从而积极影响顾客对参与服务补救的态度，降低参与难度感知，进而增强参与服务补救意愿.

3.3 局限性

在考察网购情境下，顾客参与态度、主观规范和知觉行为控制对服务补救中顾客参与行为意向的影响虽然取得了一定的研究结果，但仍存在一些局限性：一是本文是基于截面数据进行分析，而顾客的行为意向可能由于时间的推移发生变化，因此未来可以考虑对顾客参与行为意向的时间序列数据做进一步分析；二是本文只研究了态度、主观规范和知觉行为控制对服务补救中顾客参与行为意向的影响，未考虑顾客性别、情绪等可能影响个体参与行为意向的因素，未来可以加入这些变量进一步优化模型.