浅析“苏园情话”文创产品包装设计

王淑慧 程子萱 于浅 马清晨

摘要：近年来，随着市场经济的发展，人们物质生活和精神文化需求在日益增长；国家经济实力的日益雄厚及民族文化的广泛传播，使得国民文化自信程度大大提高，促进了我国文化创意产业市场发展的步伐。然而，具有较强地域特色文化的文创产品及相关的推广设计却很黯淡。此项目为2020年度国家级大学生创新创业训练计划项目，探求文创市场地域特色的挖掘及市场推广，任重道远，年轻设计师砥砺前行。苏州园林作为中国极具特色的文化遗产之一，其视觉艺术欣赏性及文化性都具有着很大的开发价值。笔者通过对苏州园林的造园法则及视觉语言上的研究和提炼，并加以图形及包装的开发与设计，形成了以碧螺春茶叶为主的一系列文创包装设计形象，以便更好地将苏州园林的文化魅力展现在人们面前，由此提升文化自信及提高地域文化的重要地位，力求打造较高水准的地方文创市场。

关键词：苏州园林；地域文化；文创产品；包装设计；市场推广

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 02-0065-05

Superficial Analysis Of “Lovers Prattle Of SUZHOUs Gardens” Packaging Design Of Cultural And Creative Products —— Visual Abstraction and Expression of Regional Culture

WANG Shu-hui， CHENG Zi-xuan， YU Qian， MA Qing-chen

（School of Art and Design， Beijing University of Technology， Beijing 100029， China）

Abstract： In recent years， with the development of market economy， peoples material life and spiritual and cultural needs are growing day by day； The increasingly strong national economic strength and the wide spread of national culture have greatly improved the national cultural confidence and promoted the development of Chinas cultural and creative industry market. However， cultural and creative products with strong regional characteristics and related promotion design are very dim. This project is a national innovation and entrepreneurship training program for college students in 2020. It has a long way to go to excavate the regional characteristics and market promotion. Young designers are duty bound. As one of the cultural heritages with Chinese characteristics， Suzhou garden has great development value in visual art appreciation and culture. Through the research and refinement of the gardening rules and visual language of Suzhou gardens， and the development and design of graphics and packaging， the author has formed a series of cultural and creative packaging design images based on BiLuoChun Tea， so as to better show the cultural charm of Suzhou gardens in front of people， so as to enhance the cultural confidence and improve the important position of regional culture， and strive to create a higher quality Local cultural and creative market of high quality.

Keywords： Suzhou garden； regional culture； cultural and creative products； packaging design； marketing

中国的園林素来有南、北之分。它们分别是以北京城中的皇家园林为代表的北方园林和以苏州私家园林为代表的南方园林。正是由于苏州独特的历史、经济、文化等地域传统，才造就了其庞大且独特的地域文化。苏州园林底蕴浓厚，具有经久不衰的艺术魅力，其建设想要永葆生机与活力，最直接且有效的方法就是以文化传播为途径，彰显地域的独特魅力。苏州古典园林不仅是中华园林文化的翘楚与骄傲，更是一种特殊的地域文化。弘扬这种地域文化，能够让更多人重新认识哲学、历史、艺术、人文习俗、地方风俗，从而增强文化自信。

1 现今文创产品市场中地域特色文化的渗透及市场地位

随着近几年来市场经济的发展、人们消费水平的提升，以及大国文化意识的发扬光大，人们对于物质生活和精神生活两方面质量的追求日益上升，伴随其产生的精神文化产品也层出不穷，这一现象使我国的文化创意产业迅速发展起来。近年来，我国的文创市场发展进入了崭新的时期，以“集大成”式的博物馆文创设计为先导的设计主体率先发展起来，图书馆文创、景点文创、文创设计产业园区等多种文创产出形式都成为大众消费的主要形式，其市场影响力及销售份额十分可喜。

我们纵向观察分析我国各方面文创产品的开发，可以看出在各省的文博馆和知名历史景区中支撑出来许多与“大国情怀”以及与“历史元素”产生关系的优秀设计。“文创+博物馆”产业极大地促进了中国传统文化从游客群体到广大人民群众间的传播。此外，结合线上商业体系，更多的人，尤其是年轻群体，都能够通过购置文创产品来充实精神生活，实现良好的精神与物质的互动。可以说博物馆文创在消费市场上占有主要地位。

然而，能够很好地结合异彩纷呈的地域文化所创造出有品质、有内涵、有水平的文创产品却少之又少，更不用提及在广大消费群体中传播了。我们的国家是一个多民族文化国家，其地域风情丰富。它连带的具有地域性的方言与服饰、美食菜系以及建筑风格都是千变万化的，都承载着泱泱大国丰富而不同的文化样貌。但是，这些丰厚的地域特色并没有很好的被挖掘被开发出来，更没有机会被很恰当地融入进产品的设计之中去。目前大多设计也都只停留于表面形式的表现之上，没有深度挖掘出它獨特的文化内涵，且呈现出同质化的倾向，这使得它们不具有吸引更多消费者的能力。此外，地域特色文化的概念过于宽泛，难以把握和满足每一个分众市场的偏好，同时还面临市场规模小，产量小，成本高的特点，这也就造成出结合地方特色的高质量产品难以崭露头角并立足市场的尴尬。

2 “苏园情话”文创产品设计中地域文化的提炼和艺术表现

2.1苏州园林的艺术特色

苏州古典园林产生于苏州私家园林的鼎盛时期，是中华园林文化的代表，主要包括沧浪亭、狮子林、拙政园、留园、网师园等景观，具有“咫尺之内再造乾坤”的美誉。“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”，作为古代文人诗意栖息的实体空间，苏州园林包容了书法、戏曲、绘画、建筑，将古朴、幽雅、韵味等东方美学品格体现的淋漓尽致，堪称“艺术中的艺术”，成为江南之冠。

苏州园林讲究“崇尚自然，寄情山水”。“师法自然”是中国古典园林一脉相承的造园法则，因此“叠山理水”就称为苏州园林造园的基本内容。园林中山石与水互相交融，所谓“水随山转”，“山因水活”讲的就是这一道理。不同的山水景色给人以不同情趣，正如学者郭熙常言道：“水以石为面”，“水得山而媚”。例如，拙政园中的“谁与同坐轩”就以苏东坡《点绛唇·闲倚胡床》的词之意境而立意，浪漫孤独，意境深远。

“虚实相生，小中见大”的传统美学也体现在了里苏州园林的营造中。苏州园林在空间处理上讲究画意，常以绘画理论作为指导。造园家们常常用借景、隔景、漏景、框景等诸多造园手法来营造虚实相生，曲折含蓄的审美空间。例如，网师园“小山丛桂轩”向西，经过一段曲折的走廊后，一片较大的水域忽然出现在眼前，给人以柳暗花明又一村的情趣。

“巧于因借，精在体宜”作为苏州园林的另一艺术特色，不仅增强了园林艺术效果，也赋予园林建筑双重功能。将园外的景象利用借景的手法有意识的组织于园内之中，从而形成视觉和心理上的错觉。山池竹影，粉墙黛瓦，沧浪亭最令人叹为观止的地方便是园子与外部水体连接的部分，正是由于复廊与渡桥而入的巧妙构思，才使其隔绝了对岸城市的喧闹，有大隐隐于市之味道。

苏州园林是一项艺术，极具研究价值。它凝固了时间和历史，以独特的空间形式呈现在我们眼前。不仅有独特的东方美学文化，更有古代深刻的哲理观念。它们种种都通过苏州园林内匾额、楹联、书画、雕刻、碑石和家具陈设得以完美的映射。苏州古典园林不仅精巧，更承载着内涵丰富的雅致文化，这是现代人们心中所向往的精神世界。于是本次课题以苏州园林为研究对象，对苏州园林特色进行深入的挖掘与研究。力求探索和提炼出具有其浓厚地域文化特色的视觉符号及表现形式，并将其应用于文创产品的包装设计及市场推广中。

2.2“苏园情话”系列文创产品基本概述

苏州园林有着浓厚的地域文化气息和厚重的历史积淀，为文创产品的发展提供了强大的文化背景。得益于苏州得天独厚的地域特色和文化氛围，此地不仅有许多风雅之士生于此地，更有与苏州地域文化气质相配的名品“洞庭碧螺春”，两者间是那么的风趣高雅，相得益彰，故定为以“苏园情话”为名展开此项目之设计，寄喻消费者在体味产品的过程宛若爱人之间的思情密语，令人沉迷。该系列文创产品以“碧螺春茶”为主品，在设计过程中巧妙融入项目前期开发出的苏州园林的文化元素，如建筑形式、图案、形态、色彩等，对商品进行系列化的包装设计及推广。课题力求在保留浓郁的地域文化气息的同时，以较为现代的插画形式对苏州园林元素进行新的诠释，借由图形符号向消费者传达当地的地域文化特色，并将其深入到日常的生活中。通过地域文化和茶文化的交流让文创产品注入新的意识形态，传递出全新的地域文化气息，提升当地的文化形象及文化自信度。

2.3“苏园情话”基础元素设计中地域文化的风格确立

“苏园情话”的Logo设计融入了苏州园林特有的地域文化，并以苏州园林中最典型的形态代表——窗棂为造型基础设计而成，将品牌名称“苏园情话”四个字巧妙的转化成为窗棂的构成结构，使二者和谐统一，有着良好的视觉装饰性、识别性和可读性；在色彩上采用清丽明亮、淡雅的绿色为主色调，赋予文创品牌年轻活力的同时，也具有较强的地域代表性和茶品属性。Logo的字体在苏派建筑风格的基础上进行巧妙设计，脊角高翘的屋顶、江南风云的门楼、曲折蜿蜒，与Logo图形和谐统一，相互呼应，一同将苏州园林的气质淋漓尽致的表现出来。

苏州园林在历史的沉淀中，形成了独特的气质，具有清新淡雅、纯净质朴的风格，充满诗情画意。苏州园林以粉墙黛瓦著称，青黑色的砖瓦表达出园林的古朴、素雅；白墙则体现出宁静安逸的氛围；青绿色的竹子、罗汉松、通透空灵的太湖石、灵璧石等为园林增添一抹生机。为了更好的将这样的感受凸显出来，“苏园情话”系列基础图形的设计选用了淡雅偏灰的色系，对园林中山石、植物、建筑、水体、铺地等色彩进行提取归纳，其中基本色调主要有黑色、白色、灰色、绿色、黄色、青色等，更能让人感受到大自然的气息与文人归隐的雅致。

“苏园情话”系列图形以苏州园林具有代表性的事物为基础，以插画为主要形式进行创新设计。图形分为单个图形和组合图形设计，单个图形以苏州园林的假山石、亭台楼榭、窗棂、植物等为基础进行形态提取，如窗棂纹样中的冰裂纹、蝙蝠纹，以及诸多建筑形式中的沧浪亭、谁与同坐轩等。组合图形是将单个图形进行不同方式的排列组合，曲折蜿蜒，藏而不露，饲鸟养鱼、叠石迭景，还原苏州园林“原貌”（图2-3）。

2.4地域文化符号在文创产品中的应用

以“碧螺春”茶叶为代表的“苏园情话”系列文创产品围绕苏州园林之元素来进行整体设计。该系列产品结合苏州园林地域文化、市场消费对象、茶叶自身特点等因素，并以插图的形式对园林文化进行整合归纳，取其具有代表性的文化元素融入产品包装设计中。“碧螺春茶叶”在包装设计上主要分为三个系列，分别为便捷式袋装、桶装、单双桶组合装以及礼盒装等（图4-8），不同的规格以适应不同的市场需求。

一系列产品包装设计在理念上平衡了现代与传统元素的应用，传统的苏州园林元素通过较为现代的插画形式进行再设计，突出典雅的气质，从而向消费者传达一定的地域文化，并使其深入到现代人群的日常生活中，同时也可提升市场认可度。包装上的亭台楼榭等图形符号不仅是产品信息载体，更能与消费者进行文化上的交流，起到与消费者情感沟通的作用。色彩也是该系列包装设计中重要的组成部分，为更好凸显苏州园林地域特色，且基于绿茶的产品调性，包装以“绿”、“灰”为主色调，相辅相成，给购买者以更好的视觉感受和消费体验。

3 地域文化弘扬的意义及其与文化自信的关系

十八大以来，我国对文化传承与发展的重视程度不断提高。习近平总书记也曾提到，文化自信是四个自信之一，“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。地域文化作为中国博大精深的传统文化，需要我们进行创造性转化和创新性发展，推动文化发展、积淀精神追求。

地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色的文化传统，是能够成为具有标识性的文化名片，正是这些各具特色的地域文化，才造就了中华文化的博大精深。弘扬地域文化，对于本地来说，能够加深公众对该地的文化的认识和理解，增强文化认同感、自豪感。對于其他地区来说，能够了解该地的风土人情、历史古迹、文化风貌等等知识，带来人文和经济方面的积极影响。地域文化是中华文化的组成部分，和文化自信有紧密的联系。随着城市化建设水平的不断提升和人口规模的不断加大，城市中的高楼大厦鳞次栉比。健康生活、回归园林无疑是当代人的一种生活追求与理想向往。

4 结语

将传统苏州园林中的艺术特色转化成现代设计符号，并和当地特产“碧螺春茶叶”产品相结合，以符合当代审美的现代包装形式进行呈现，充分展现出茶叶的物理特性和精神特性，以及苏州地域文化特色。整个系列设计既追求了浓厚的民族文化气息，又弘扬地域文化精神，以其独有的设计风格映入消费者的眼帘，从而可以瞬间吸引消费者并产生情感上的共鸣。短短几个月“苏园情话”达到了时尚又不失怀旧意味的视觉效果，形成了具有较高市场价值和丰厚文化底蕴的文创产品包装形象设计。此课题为学生研究课题，在探索中求成长，不足之处望前辈及师长指正！

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基金项目：2020年度国家级大学生创新创业训练计划项目（“苏园情话”古典苏州园林元素在现代文创产品设计中的应用研究，项目编号：GJDC-2020-01-77）