从“相加”到“相融”

李维韦

【内容摘要】本文以短视频平台教育类账号为研究对象，提出“短视频+教育”的理念，并结合具体事例梳理“短视频+教育”呈现的特色和发展趋势，以期为教育类短视频创作提供借鉴和参考。

【关键词】短视频;教育;个人IP;全民学习

随着移动互联网技术的发展与移动智能终端的普及，作为移动通讯终端的手机给予了媒体内容生产与传播以前所未有的空间。特别是2020年以来，大流量、大需求促进了短视频平台的强势生长，加速了传统媒体的解构与重构，推动着媒介融合进入深水区。

据《2019抖音数据报告》显示，抖音上共有1489万个知识视频，每条知识视频触达近10万人次。而《2020抖音数据报告》显示，有超过3600万人观看清华大学的直播。可见，短视频已经成了教育行业的新战场。“短视频+教育”的生态正逐渐壮大。

一、“短视频+教育”的含义界定

“短视频+教育”属于随着短视频平台的发展新生的视频产品分类。学界对其尚未有明确定义，要研究此类视频节目的特征，我们首先要厘清“短视频”和“教育”的各自含义。

短视频，一般是指播放时长在5分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看时长短和观看场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。本文中的“短视频”，特指抖音、快手等短视频平台上播出的30秒到1分钟的短视频。

本文中的“教育”，特指基于“学习型社会”概念下的大教育范畴。不仅包含学前教育、义务教育和高中、职业教育、高等教育等传统范畴上的教育，也包含家庭教育、技能培养、艺术培训等泛教育概念。

2020年，特殊时期学生居家生活和学习的特殊“消费”状态，正促使教育供给侧的理念和思想发生深刻的转变。居家学习、线上教学形成了庞大的市场需求，快手上线“停课不停学”活动，抖音上线“在家上课”活动，平台方联手各大教育机构，批量引入教育类学习直播和录播课程，并给予优质资源位海量推送与展现。①当教育遇上流量爆炸的短视频，二者走出了一条从“相加”到“相融”的新路径。

二、“短视频+教育”成为全民学习的新的“补给站”

短视频一直被视为“杀时间”的移动应用。中国网络视听节目服务协会在2020年10月发布的报告显示，全国范围内人均使用短视频的时长已经超过即时通信，短视频用户的使用率最高达87.0%，日均使用时长高达110分钟。

过去，短视频一直存在内容价值观堪忧、缺乏营养、容易上癮、青少年不宜等问题。从创作手法上看，每十几秒，受众就能看到一个戏剧冲突，每十几秒，受众就能感受一波强刺激画面……各种游戏化、碎片化等创作手法，让用户在一个又一个15秒钟上瘾，不知不觉几个小时就过去了。短视频的娱乐属性使它成了名副其实的“时间杀手”。

但从2019年以来，人们从喧闹的短视频当中看到了越来越多“有用”的教育类短视频。北京师范大学教师教育研究中心发布的《普惠根基：短视频与全面发展教育研究报告》指出，以抖音为代表的短视频，正在成为服务全民教育、促进大众全面发展的重要途径。短视频以全民参与、全民创作、全民分享为知识生产特点，打破了传统的自上而下的灌输式教育模式，推动了知识生产的大众化、生活化。截至2020年6月，抖音上教育类内容全平台累计播放量已经超过10万亿次。

以抖音平台上常见的外语类教育短视频为例，此类视频时长多在30秒以内，节目内容形式呈现丰富多样，既有传统意义上的名师授课，也有影视作品台词分析，更有脱口秀、公开课、动画等丰富的外语资源提供给学习者。和传统大众媒体不同，短视频在垂直领域有着先天的优势，并且深耕已久。所谓“垂直领域”，简言之是指有共同爱好、共同话题的领域。短视频平台依托于大数据算法的推送机制，能将受众分层更加细化，受众画像更加精准。而作为内容生产方，基于平台的这种推送机制，想要获取更多的关注度和流量，短视频作品内容不仅要优质，更要趋近于“私人订制”。每个人在学习过程中水平不同，需求不同，同样是在“刷抖音”，但有的人在学习托福、GRE的考试技巧，有的人则在为中考英语“刷题”，有的人在跟外教学口语，而也有的人在跟4岁的小女孩一起学生活英语。短视频平台的“做垂直”和教育中的“分层教学”不谋而合，外语教学类的视频在抖音等短视频平台的成功表现，也恰是这一规律实践的典型案例。

当然，短视频平台虽然为用户提供了丰富的教育内容，但大多以碎片化内容为主，抑制了知识的系统性、连贯性。强娱乐性也会使形式大于内容，知识的有效输出降低。

“短视频+教育”肯定不等于教学。学习需要专注与耐心，无论时代如何变迁，对知识高峰的潜心攀登都值得肯定。但我们也不得不承认，在移动互联时代，在知识广泛传播、信息高速迭代之下，教育的内涵正在发生深刻的转变。

从中我们很乐意看到，信息技术的发展正在倒逼教育改革，传统的学校课堂将不再是唯一的学习场所，老师面对的也不仅仅是局限在课堂上的学生。传统的封闭化、规模化教育，也正在向开放化、个性化上发展。

三、“短视频+教育”打造名师IP，“能者为师”时代来临

教育类短视频作品最常见的形式是一个人对着镜头主讲，在关键核心知识点用类似PPT的方式呈现。这类短视频作品，形式上简单到无法用传统的审美来评判，但这并没有影响它在网上的受欢迎程度。

62岁的华中师范大学文学院教授、博士生导师戴建业在抖音开设账号，用风趣幽默的语言讲古诗词，20多天获得了100万抖音网友的关注，被网友称为“最喜欢的文学老师”。某家语文类机构在抖音建立起了自己的IP矩阵，多个老师在上面每天分享一点语文小知识，点赞量动辄都是4位数。中国政法大学刑事司法学院教授罗翔，2020年3月在哔哩哔哩网站播放第一条刑法课视频，吸引众多网友关注，截至2021年1月，其个人主页粉丝数达1150余万，他的上课金句更引发网友二次剪辑的热情，纷纷在各种社交平台转发，成为2020年度的网络现象之一。

可以说，由于“短视频+教育”的大行其道，让“能者为师”的时代真正降临。

分析这些“网红老师”的短视频作品，我们不难发现，他们不约而同地具备了这样一些共同特征。首先，他们都在某一领域有着丰富的知识储备，比如英语、文学、法律、数理化等，甚至只是某项技术方面的能人，比如宠物修剪、婴儿护理、非物质文化遗产继承人等;其次，他们都带有非常强烈的个人化的IP符号。在日常教学中，深受学生喜爱的老师总会有一些“绝招”，比如徒手画地图，背诵圆周率，风趣的打油诗……这些无非是提高学生课堂注意力的一些方法，但在短视频的时代，这些方法就成为了“网红教师”的IP符号，而符号越有标识性， 受众记忆就越深刻。比如，戴建业教授风趣幽默的语言表达，罗翔教授口中的犯罪嫌疑人“张三”，杨家成教英语时爆笑的表演风格。这些符号化的IP顺应了短视频用户的收视期待;再次，他们的视频节目选题时效性强，切入口巧妙，往往三句话就能成功吸引住用户，这其中作为教师日积月累的授课技巧也起到了很关键的作用。

“短视频+教育”的兴起，让教师这份“阳光下最受尊敬的职业”有了更大施展的空间，更多维度的呈现、更丰富、生动的表达、更人性化的关照。

四、“短视频+教育”成为教育机构品牌变现的重要渠道

2020年，随着人们居家时长的增长，线下需求大量转移到线上，人们对教育的需求更加强烈。流量在哪儿，营销就要到哪儿，短视频作为引流“洼地”，吸引越来越多的教育机构入驻其中。

大大小小的教育機构开始入驻短视频平台，用短视频引流吸引关注，用直播的方式呈现更专业化的教育内容，结合线上互动、打赏、带货帮助完成变现。甚至还催生出专门为教育行业服务的MCN机构。

“短视频+教育”，正成为线下教育机构树立品牌形象，拓客引流的重要渠道。以抖音平台“樊登读书”为例，短短一年时间，形成几百个账号的矩阵，拥有过亿的粉丝。其短视频内容是怎样为樊登读书App“吸睛”的呢？面对短视频用户，“打破常规思维，获取生活中常见知识的新解释”是“樊登读书”视频内容策划的底层逻辑。依托樊登读书App本身就拥有的大量优质视频，采用“干货、新知、情感、有趣”4个模块，重新剪辑成1分钟左右的短视频，投放在抖音账号里。优质内容的不断输出，成为制作“爆款”作品的根基。接下来，“樊登读书”每个账号的主页上随处都有标准化的引导转化流程，从商品橱窗到官网引导，再到私信引导，一步一步完成了从“爆款”内容到品牌树立再到引流变现的全过程。

相比纯娱乐的内容，教育类内容对创作者的专业素养、知识储备、能力专长的要求更高。像“樊登读书”这类以庞大阅读量为根基的内容创作，目前尚处于供不应求的局面，未来“阅读导读”这类内容也将是“短视频+教育”创作者的重要机会。

在媒介融合的大背景下，教育的边界被拓宽。“短视频+教育”不是简单的1+1关系，在二者从“相加”到“相融”的过程中，已经给彼此带来了一系列的化学反应。但同时，我们也要清醒地意识到：教育行业有自身特定的发展规律，一些资本进入之后，盲目追求流量，吸引眼球，有损教育行业形象的短视频也存在质量失控的风险。如果所有人都奔着流量而去，当真正的内容创作绊倒在流量上的时候，疼的一定是所有人。

注释：

①《教育行业的短视频运营四大坑，你踩了哪一个？》，站长之家，https：//m.chinaz.com/mip/article/1132490.shtml，2020年5月7日。

（作者系北京教育新闻中心视频部副主任、编辑）

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