基于环节视角的虚拟主播明星机制研究

冯哲辉 范镇林

【内容摘要】虚拟主播作为二次元文化领域新的业态，不仅催生了一批可以与真实偶像分庭抗礼的虚拟偶像，也推动了一个新的行业——虚拟主播行业的崛起。研究虚拟主播明星机制将有助于虚拟主播明星机制的不断完善，也将有助于推动虚拟主播行业乃至二次元文化产业的发展。从环节视角可以将虚拟主播明星机制的运行流程分解为：虚拟主播的诞生、虚拟主播的培养与成长、虚拟主播的团队运营三个主要环节。不难发现，虚拟主播明星机制与以往传统媒体、新媒体的明星机制，既有内在的共同性又有很大的差别性，这本质上是由虚拟偶像与真实偶像内在的差别造成的。

【关键词】虚拟主播;明星机制;环节视角;虚拟次元计划

2017年，“Kizina AI”的诞生并迅速崛起，掀起来自“初音未来”之后新一轮虚拟偶像的热潮，起初只是在ACG爱好者之间传播，但随着热度的极速上升和粉丝不断增加，虚拟主播作为群体与行业得以出现在大众（尤其是年轻群体）的视野当中，并得到市场与资本的关注。最为典型的就是日本，虚拟主播行业因此崛起并开始了高速发展。

一时网热的虚拟主播们被二次元受众们称为“VUP”“Vtber”或“虚拟UP主”。因为语言与文化的隔阂以及跨网络环境条件等问题，国内大多数观众依然无法近距离接触虚拟主播和充分地体会相关虚拟主播的个性，多数观众与虚拟主播的交流与互动依靠翻译组（或称汉化组）作为连接的纽带。虚拟主播这一新颖的二次元模式，推进了国内的二次元文化领域的快速创新演进式发展，加速了国内虚拟主播行业的诞生与中国VUP相关虚拟IP的研发与推出。

2017年12月，国内首个具有影响力的虚拟主播企划“虚拟次元计划”上线，不仅打破了日本在虚拟主播领域的垄断局面，也在国内掀起了新的一轮虚拟偶像的热潮，带动国内涌现越来越多的虚拟主播群体和相关企业，推动了国内虚拟主播市场的发展。

明星机制本质上是一种打造明星并使其产生收益的商业机制。通常表现为制片商有计划地赋予演员以鲜明的个性和魅力，通过各种手段打造明星，然后利用各种因素和手段吸引公众的注意力，影片的制作一切以明星演员为工作核心，通过对明星演员的经营提升票房价值和获得相关的衍生收益。明星不仅成为影视产品商业价值的重要保障，明星本身也已经成为影视产品之外可以独立营销的“产品”。

从环节视角可以将虚拟主播明星机制的运行流程分解为：虚拟主播的诞生、虚拟主播的培养与成长、虚拟主播的团队运营三个主要环节。不难发现，虚拟主播明星机制与以往传统媒体、新媒体的明星机制，既有内在的共同性又有很大的差别性，这本质上是由虚拟偶像与真实偶像内在的差别造成的。

一、虚拟主播的诞生

（一）虚拟形象与人设的打造

虚拟主播的形象包括模型、原画两部分。常见的虚拟主播形象打造方式有购买与自制两种。根据虚拟形象的可动与否、3D或2D、美工与特效精致程度、定制与否等需求，不同虚拟形象的价格差距能达到几倍。自制对于建模与绘画能力的要求较高，只有少数专业能力过硬的虚拟主播会选择自制虚拟形象。委托和购买专人设计形象服务是业界的常态，在预算有限的情况下，会优先追求原画的完成度，原因是相对于模型，原画对观众留下第一印象的影响更大。多数个人虚拟主播会选择以低成本的2D形式开始活动，并在后期的运营中逐渐积累人气与资金，再对自身虚拟形象进行完善升级或更新换代。而企业式虚拟主播由于资金和技术积累，所属虚拟主播的形象精度普遍较高。但需要明确的是，惊艳的外在形象和流畅的模型是虛拟主播发展的加分项但不是必需品，真正能留住用户的是虚拟主播的行为和人格。同为“虚拟YouTube四天王”的未来明与狐叔在模型质量上的差距极大，但这并不妨碍二者共同成为被业界永远铭记的存在。

完成虚拟主播形象设计后，就需要根据其外形特点以及针对人群来打造人设，人设的意义在于建立观众对虚拟主播的第一印象和对应标签，需要特别注重人设的差异化以及趣味性。开创虚拟主播行业，自称为超级AI的绊爱就是典型的人设案例，由最初人设而产生的好奇是绊爱崛起的助力之一。虚拟主播的人设通常是其形象的代表与初期企划活动的方向，但随着“中之人”自身性格特点的展现对虚拟主播形象的丰富，虚拟主播与观众长期的互动磨合，以及虚拟主播对观众偏好的探索，大多数虚拟主播的形象对比初期都会发生改变，此时的人设成为需要调侃和玩梗时才会被提及的事物。

（二）“中之人”的招募

支撑起虚拟形象来进行虚拟主播活动的实际存在者被称为“中之人”。中之人的说法源自日本，“中之人”的含义与声优相同，都意为以声音演出的演员，而由于声优为虚拟主播配音时不会公布身份，只闻其声不见其人，于是有人用对布偶服演员的噱称“中の人”（意为里面的人，“中”在日语中有里面、背后之意）来称呼声优，随着虚拟主播行业的发展壮大，“中之人”逐渐成为用以指代虚拟主播背后真实存在的人的专有名词。

为虚拟主播选择“中之人”，是完成虚拟形象设计后的必要环节。相比起个人通常在私下就个人的关系网络进行招募，虚拟主播企业更偏向于对接声优事务所或是向社会公开招募，并根据企业运营特点与需求对“中之人”进行筛选。以虚拟主播企业Hololive为例，其每次招募的总人数一般都控制在3到5人内，且招募条件中最为重要的就是“中之人”拥有直播经验，并至少拥有一技之长（如唱歌、游戏或ASMR等）以及声音能够高度契合其虚拟形象。这使得Hololive吸收符合条件的新人后可以直接开展针对性的专业训练而无需从头教起，使得Hololive能在市场中保持发展效率与竞争力，也是Hololive成为虚拟主播业界头部企业的原因之一。

（三）外部设备与技术准备

完成外部设备的准备是一个虚拟主播诞生的最后一步。根据外部设备的不同，可分为2D虚拟主播与3D虚拟主播。对2D虚拟主播而言，基础是2D绘制的原画，通过使用Live2D或FaceRig等技术来使得虚拟形象具有互动性，设备配置最低只需要一部智能手机和一台电脑就可以满足需求，低门槛使得大部分人能够综合使用这些技术制作直播视频。3D虚拟主播的外部设备需求则明显高于2D，3D化不仅对流畅性与模型细节要求更高，且涉及到动作追踪技术的应用。主流技术产品包括Orion、Neuro，它们的工作方式是使用3D动作捕捉技术追踪身体运动数据并与模型同步，然后进行内容的播放。HTC Vive或Vive追踪器这类原本开发用于观看VR的技术，现在也被用作动作追踪器或用于动作捕捉。

3D虚拟主播进行活动所需要的外部设备明显多于2D，包括直播必需的电脑设备、动作捕捉专用的摄影器材、用以捕捉身体运动数据的捕捉器、处理数据并进行播放的反馈器等等都需要极高的成本。以捕捉设备为例，根据捕捉率与捕捉范围的差别，单体价格从一万多元到十几万元间不等。如果追求极致效果而选择定制设备，价格甚至会出现上不封顶的情况。所以行业内多数虚拟主播们选择以2D作为出道形象，而3D化更多是作为虚拟主播个人的成长目标和发展愿景而存在。

二、虚拟主播的培养与成长

虚拟主播成长的具体表现在受众群体对虚拟主播的关注、黏性以及消费上。对身处互联网时代的虚拟主播行业而言，用户流量与支持率决定其存亡，传播模式决定虚拟主播内容传播的规模与效果。国内虚拟主播市场尚处在发展初期，但虚拟主播彼此之间对用户关注的竞争已然形势严峻，没有成功吸引、维持活跃用户就意味着用户流失。虚拟主播成长的核心驱动力是粉丝，而吸粉的关键是虚拟主播拥有富有魅力的“人格”。当今时代的消费者往往是因为被公司、设计师、导演、剧作、偶像的人格魅力所打动而付费，“人格”才是消费的入口。①虚拟主播的培养和成长方向在于其人格塑造与粉丝获取。

虚拟主播进行人格塑造的方式主要依靠自身内容输出和与观众间的接触与互动。虚拟主播不同于纸片人的属性就在于虚拟形象背后存在着“中之人”以及其带来的不可预测的动态性。虚拟主播无论以何种形式进行内容输出，都是将自身的性格、阅历和专业能力等个人的碎片投射其中，并随着时间推移而逐渐使自身的虚拟形象变得立体和真实，正是在此动态性的过程中，虚拟主播的形象不断得到丰富并持续产生创新的内容，而观众接受内容的同时根据自身感受与理解产生反馈，而虚拟主播又根据反馈来调整完善输出的内容以及与观众互动的模式，反馈循环之中虚拟主播的人格塑造与强化得以实现，而观众对虚拟主播人格魅力的认知也不断刷新，并逐渐加深与虚拟主播之间的互动关系。

根据虚拟主播成长进程，粉丝获取大致分为两个阶段：原始粉丝积累阶段与增量粉丝获取阶段。原始粉丝积累是指虚拟主播处在人气较低、资源有限的活动初期，从无到有积累粉丝，是虚拟主播粉丝获取最艰难的时期。增量粉丝获取是指虚拟主播拥有一定粉丝基础和人气后，可以获得外部资源倾斜，通过自身热度与粉丝群体自发传播，如滚雪球般获取大量粉丝。企业相对个人最大的优势就在于前期的粉丝获取方面，虚拟主播企业推出新的旗下虚拟主播时，会投入资源来进行广告宣传，且安排同企业的其他虚拟主播向其投放热度与关注，使得有时企业旗下虚拟主播还未出道就已收获大量关注，直接跳过了从无到有积累原始粉丝的过程，而个人虚拟主播中大多数“毕业”（结束主播活动）的原因也是长期处于原始粉丝积累阶段而难以有所进展。出于同样的原因，国外虚拟主播行业降温时也同样会出现大量虚拟主播“毕业”的现象。

虚拟主播获取粉丝的途径主要有三种：个人魅力与内容、与人气虚拟主播联动、与媒介平台合作。

依靠个人魅力与内容是实现粉丝增长的基础途径，期望长期发展的虚拟主播都需要从自身人格与制造输出的内容出发，一切营销与运营手段都是虚拟主播的成长加分项，而人格魅力与优秀的内容是必需项。缺乏优秀的内容输出作为支撑，虚拟主播个人与行业的发展就是空中楼阁。然而，这并不意味着虚拟主播不需要曝光与流量，优质内容代表着虚拟主播观众成为粉丝的高转化率，但如果观众基数太低，其价值也难以有效体现。内容与个人魅力获取粉丝的效果需要虚拟主播拥有一定粉丝基础后才会逐渐实现。

与人气虚拟主播联动是虚拟主播业界常用的涨粉途径，新人虚拟主播依靠人气主播的热度来使自身进入到更多观众视野当中，从而获得粉丝关注。联动本质上是高人气主播为低人气主播带来曝光度与流量。人气虚拟主播“织田信姬”曾在Pixivision网站采访时谈道：新人主播要努力进入具有影响力的人的视野当中，和对方搞好关系，让对方拉自己一把。可知建立与维护虚拟主播业界关系网络与自身人脉是虚拟主播获取粉丝与资源的重要途径。虚拟主播企业内部同样存在以高人气带动低人气共同发展的联动模式，如Hololive所组织的社内ARK大型游戏联动。

与媒介平台合作作为粉丝获取的途径门槛较高，只有少数超高人气虚拟主播（如神乐mea）与虚拟主播企业才会选择。以国内虚拟主播市场为例，B站分别与日本虚拟主播企业Hololive和彩虹社达成合作协议，在B站开设虚拟主播直播专区合作打造国内虚拟主播。2019年6月起除Hololive与彩虹社所属企业的虚拟主播和少数超人气虚拟主播外，在其他媒介平台（如YouTube）放送的非B站限定直播都将一律禁止转播。

三、虚拟主播的团队运营

虚拟主播行业的本质是粉丝经济，而虚拟主播生存发展的法则即为“用户为主”，将虚拟主播的用户（粉丝）放在战略主体地位来进行虚拟主播内容与传播的运营管理。研究表明，当用户无法接收、发觉或碍于似远非远的亲疏关系时，用户便倾向于对别人发布信息且采取远观态度，且时间越长惰性就会越大。②建立并保持与用户间的互动联系是虚拟主播运营所必须的一环。通过不断创新的内容企划吸引新用户、依托粉丝社群、人格魅力与用户建立互动反馈的良性循环并以此保持粉丝群体的活跃度与内容输出的有效性，从而使虚拟主播IP能够进一步发展壮大是运营的主体思路。而基于“用户为主”的运营思路，并结合国内虚拟主播流行因素进行分析，可以归纳出虚拟主播團队运营策略的主要特征。

（一）持续强化虚拟主播的人格塑造

以“虚拟次元计划”为例，笔者加入粉丝社群并与其他受众粉丝进行交流时发现，粉丝们大部分能强烈感知“小希”和“小桃”所具有的鲜明“人格”，受其“脑洞大开”的“人格”所吸引，并在其输出内容与长期互动中加深了对其“人格”的认可。“虚拟次元计划”围绕虚拟主播AI的角色设定垂直挖掘内容企划，交流形式多样且深入粉丝生活，虚拟主播与粉丝受众间的连接在日常联系中得到强化，使得虚拟主播与真实存在的偶像没有差别。

（二）内容传播去中心化

内容传播去中心化目的在于加强对潜在用户的吸引、粉丝互动和收集来自用户的反馈意见，明确虚拟主播的IP定位。“虚拟次元计划”旗下的“小希”就是典型案例。自称人工智能的“小希”具备粉发绿瞳和机器兔耳朵外貌设定;拟人化特征包括16岁的年龄与162cm的身高;具有土妹子、人工萌新、豪宅毁灭者等被粉丝赋予的外号和昵称。IP设定上注重突出差异性和高辨识度，有助于吸引潜在用户的注意并将其转化为粉丝，强化粉丝受众对虚拟主播（如“小希”）IP身份的识别与认同程度。“小希”的性格特点包括耿直、爱吐槽、运算能力超强等，体现了虚拟主播IP个性设计时注重亲和力、多面性、丰富性、延展性与可塑性，使虚拟主播可以兼容与适配的活动场景变得宽泛，有助于进一步满足用户需求与拓展受众群体。虚拟主播官方应秉承二次元娱乐精神，将位置与粉丝放在相近之处，提高粉丝的发言权，从而与粉丝保持紧密联系并能够及时收到反馈与意见，更高效地调整自身运营策略并避免运营中可能产生的负面事件，进而提高用户观感、参与虚拟主播活动的活跃度与舒适度。

（三）强化与粉丝的利益联盟和情感互动

在粉丝经济下，只有人格没有利益的模式通常无法留住拥护者。③虚拟主播给予粉丝的利益指主播与粉丝间情感联系的获得感与互动感。以“虚拟次元计划”为例，注重利用发放福利与更新内容来提高用户信任感，增强用户黏性。提供给粉丝的福利包括“小希”和“小桃”的春节相声、情人节礼物、演绎动漫游戏歌曲、特效语音包以及作为周年纪念免费送出的手办等。作为与粉丝互动的方式，粉丝福利成本极低，但粉丝在互动的过程中感受到了获得感与关注感等正面情感的反馈，从而可以有效调动粉丝的兴趣与广泛用户的参与、关注与消费。保持内容更新的稳定，作为自身魅力与价值的展示，有助于维持粉丝关注与人气热度，并成为了新用户入坑的契机，保证粉丝群体中新鲜血液的持续输入。

（四）培养粉丝社群与鼓励二次创作

目前的虚拟主播粉丝构成以互联网的原住民为主，当粉丝的身份认知走向成熟阶段时，绝大多数都会选择聚集或加入具有共同兴趣、拥有共同偶像的“粉丝虚拟社群”。约翰·哈格尔和阿瑟·阿姆斯特朗提出网络社群是虚拟性的，它聚集散落各处的个体围绕以共同兴趣或需求通过网络进行人际交流，虚拟社群内个人更轻松地将看法、爱好与想法相似的陌生人分享，粉丝社群是粉丝与虚拟主播之间建立联系与反馈信息的重要渠道。④粉丝与社群中其他粉丝交流中感受到被群体认可和接纳，能够形成自我互动、身份认同是虚拟主播与粉丝建立社交联系的潜在驱动力。Tsay-Vogel基于“第三人效果”、社会距离推论认为用户会认为自己与网络社交中他人之间的关系、心理距离是非常亲密、不遥远的，用户保持一种自尊投射式、积极自我概念的动机可能性极高。⑤虚拟主播需根据粉丝特定心理来培养粉丝社群，保持有效的情感互动来满足粉丝心理对交流和亲密关系的需求，维持粉丝保持活跃度。虚拟主播官方培育社群过程中，需树立官方管理的权威性和粉丝社群活动规则，以此来维持粉丝社群内部环境的和谐，确保粉丝社群性质。“虚拟次元计划”官方在企划成立初期即组建了以QQ群和微博讨论为据点的粉丝社群初级形态。粉丝社群内部的消息发布、活动组织和监督运营都由官方直接组织人员进行管理。进入社群须经过官方社群管理者的审核，被确认为“虚拟次元计划”真实粉丝或支持方成员的身份后才可被批准加入。“虚拟次元计划”粉丝社群集合了粉丝核心人员中的大部分，其粉丝QQ群目前有4组，每组规模为500人，且生产传播型粉丝处于粉丝社群中的同时，也会被拉入特别群组中进行内容创作。

非官方性质的二次创作是虚拟主播内容产出的途径之一，同时也作为虚拟主播推广传播与面向受众增加曝光度的重要手段。粉丝出于对虚拟主播的喜爱和推广热情，以虚拟主播IP、符号或活动内容作为素材与蓝本进行二次创作，创作的形式包括但不限于绘画、音乐、短视频、表情包、剪辑内容、专栏文章、信息整合等。官方在不违背社群规则的前提下，鼓励粉丝进行二次創作活动。虚拟主播根据二次创作内容进行转发与评价，正向的情感反馈将继续激发粉丝的创作欲望，以此形成亲密关系与情感互动的循环。虚拟主播活跃在扁平化的互联网环境中，二次创作内容的传播对虚拟主播IP推广和人气热度具有极大的影响力。国内虚拟主播浪潮的产生起点就是白上吹雪与神乐mea的狂热粉丝所制作的二创内容得到广泛传播并引发曝光效应，使B站大部分用户开始注意到虚拟主播的存在并被其吸引。

虚拟主播的粉丝社群中聚集了大部分核心粉丝人员，而核心粉丝对二次创作具有较高热情，并对其他粉丝的创作产生带动作用。具有创作才能的粉丝将创作的内容当做“礼物”与社群中其他粉丝进行分享，同时也满足他们自我表达的心理需求，因为内容围绕群体中的共同爱好，在相应的圈子里会受到广泛的欢迎。阅读内容的其他群体成员通过评论、转发、点赞、推荐等形式给予创作者回馈。⑥虚拟主播与粉丝们对二次创作作品产生的反馈，也是对创作者受关注程度与粉丝间话语权的体现。学者Henry Jenkins认为在粉丝社群中粉丝会为争夺话语权进行各种文本的再创作，类似“盗猎者”。⑦虚拟主播官方组织和举行官方同人征集或二创比赛并由虚拟主播亲自进行评比与展示，也是基于粉丝创作的心理需求。优秀的内容吸引社群的新鲜血液，二次创作也会随着社群的成长而成长。

四、小结

随着国外虚拟主播市场的逐渐饱和，将会有越来越多的国外虚拟主播选择进入国内虚拟主播市场发展，国内虚拟主播行业的发展将进一步加速，并通过与国外虚拟主播企业合作，借助外国经验与本土化策略来打造与运营国产虚拟主播将成为国内虚拟主播行业的发展主流。官方媒体或企业为贴近年轻人的需求，可以采用虚拟主播的形式来作为未来媒体或商业品牌形象的活动方式。虚拟主播所具备的互联网文化与科技属性使得同等条件下，虚拟主播拥有比真人主播更好的内容制造与传播效果，对于企业或媒体而言，虚拟主播依托于虚拟形象，相比真人选择范围更广且拥有更长的生命周期。随着虚拟主播主流受众年龄的增长并逐渐成为社会的中流砥柱，媒体与企业为满足此类受众的需求，选择虚拟主播成为新的大众媒体传播形式，具有极大的可能性。

相对于国外虚拟主播，国产虚拟主播无论是人气、热度还是粉丝数量都存在着一定差距。国外虚拟主播市场主要集中在日本，日本虚拟主播从诞生、成长到热度高升有明确的产业链条。国外虚拟主播相比国内发展较早，有更强的受众需求和认知积累，字幕组的出现更是保证了无论是国外个人还是企业都一定程度上拥有了团队支持，且日本虚拟主播企业的知名度也要高于中国，中国国内虚拟主播企业将宣传重点集中在虚拟主播IP本身，导致企业本身的知名度不高，企业相关的原始粉丝积累量不足。国内虚拟主播市场的现状似乎表明国产虚拟主播存在的竞争劣势，但国产虚拟主播天然具备两项优势：文化亲近性与语言优势。

文化亲近性与语言优势主要体现在相同专业能力下，国产虚拟主播展现内容时，受众粉丝认知理解的效率更高，国产虚拟主播可以与粉丝观众进行直接交流，挖掘文化特色使国产虚拟主播具备极强的独特性。以“虚拟次元计划”为例，其典型内容AI说相声成为了“小希”和“小桃”与其他众多虚拟主播产生差异化的重要符号之一。国产虚拟主播期望热度赶超国外同行，目前最好方法就是保持对其各项内容的学习、模仿与共同进步，并持续挖掘自身作为国产虚拟主播的文化亲近性和语言优势，相信未来的发展中，国产虚拟主播能走出一条特色鲜明的创新之路。

注释：

①③蔡余杰：《赢在IP时代 互联网时代的新商业设计》，广州人民出版社2017年版，第18页、第19页。

②Tykocinski Orit E， Pittman Thane S，  Tuttle Erin E. Inaction inertia：Foregoing future benefit as a result of an initial failure to act [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1995（5）：793-803.

④〔美〕約翰·哈格尔三世、〔美〕阿瑟·阿姆斯特朗：《网络利益：通过虚拟社会扩大市场》，王国瑞译，新华出版社1998年版，第201页。

⑤武楠：《互联网语境下的第三人效果研究综述》，《当代传播》2017年第4期。

⑥杨玲：《粉丝经济的三重面相》，《中国青年研究》2015年第11期。

⑦Jenkins， Henry. Textual Poachers. New York： Routledge， 1992：24.

（作者冯哲辉系浙江传媒学院教授;范镇林系浙江省桐乡市光影文化传播有限公司编导）

【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】