外商入局重塑中国新能源车竞争格局

陈元

据中国汽车工业协会预计，2021年新能源汽车销量将达到180万辆，实现40%的同比增长。作为世界最大的单一汽车市场，中国的新能源汽车市场在世界范围内备受瞩目。近日，毕马威发布《中国汽车行业：势不可挡的电动化浪潮》报告，报告分析了未来中国新能源汽车市场发展最新趋势。

毕马威中国汽车行业主管合伙人诺伯特（Norbert Meyring）称，近几年，国内厂商整体占据了中国新能源汽车市场超过80%的市场份额，相对而言，外国传统汽车制造商在电动化方面步伐较为保守。然而，随着政府的大力支持、基础设施的日益完善以及新能源汽车与燃油车生产成本差距的不断缩小，如今外国汽车制造商角逐新能源汽车市场的意愿已经变得较为强烈。预计他们未来将通过其在华合资企业增加其在新能源汽车市场的份额。

电动汽车的市场引领者将持续发生变化

报告称，过去，中国的新能源汽车市场主要受供应和政策推动。虽然特斯拉等行业先行者已经迅速提高中国消费者的新能源汽车认知度，但由于产品的高价格定位，主流市场的需求仍然未被满足。2020年，中国新能源汽车市场发生了巨变。随着消费者对新能源汽车认知度的提高，以及更加青睐可持续的环保生活方式，原本主要以供应和政策为驱动的市场，已经进一步向以需求为导向发展。此外，监管机构的立场也同样发生了变化。例如，中国已经承诺将于2060年实现碳中和，而交通工具的电动化将有助于这一目标的达成。

毕马威中国财务咨询合伙人徐驾认为，新能源汽车行业融资活动比较频繁。此外，市场整合持续不断，市场领导地位也已几经易主。当前，中国正身处汽车行业向电动化、共享化、服务创新化和网联化演进的趨势之中。投身新能源大潮的不仅仅是造车新势力这些后起之秀们，传统汽车制造商也越来越多地推出新能源汽车产品。例如，通用汽车推出了“Everybodyin”的营销计划，强调了集团向电动化方向转型的决心。“由于整体汽车市场规模的增长可能无法达到所有汽车制造商的销售目标总和，市场整合将不可避免。由于传统汽车制造商如今更加关注电动化，国内和国际竞争将越发激烈。”徐驾说。

报告显示，近几年，国内厂商整体占据了中国新能源汽车市场超过80%的市场份额，主要因为外国传统汽车厂商的新能源汽车车型乏善可陈，入门级乘用车领域尤为如此。诺伯特认为，中国车企能在新能源汽车市场实现快速增长，原因之一是缺少竞争，这种格局将会被改变，尤其是当传统头部车企尤其是德系车企入局以后。“未来中国新能源汽车的市场前景是十分乐观的，尤其中国政府计划到2025年将新能源汽车销量提升至整体汽车销量的20%，这是一个巨大的增长，中国和国外车企完全有能力实现这样的供应量，但竞争也会很激烈。”诺伯特说。

合资企业在市场整合过程中抢占份额

报告预计，进入下一个10年，外国OEM厂商将通过其在华合资企业在新能源汽车市场分一杯羹。且其中大部分已经宣布将在中国大力加强投资，以表明他们在中国市场获得成功的决心。

毕马威中国汽车行业战略合伙人康琦明分析称，国外厂商角逐中国新能源汽车市场主要有两个策略，一是会将在北美或欧洲市场有一定销量的车型导入中国，如大众的ID3、ID4；二是跟中国市场的特点相关，主要还是集中在SUV车型。国外厂商在传统燃油车市场是强者，其强势入局新能源市场，必然给国内车企带来巨大压力，但诺伯特始终认为，硬币的另一面，从长远来看将会引导新能源汽车产业进入良性发展。

康琦明认为，在前端供应链层面，激烈的竞争也会加快整个产业链工业化的过程。从特斯拉本地化生产即可以看出，其快速地提升了电池发展的水平，包括产能的规模、生产的效率、跟国际化接轨的步伐。在商业模式的层面，国外新能源车的进入也大有益处，包括带来了在欧洲和美国已经有成功案例、且基于电动汽车的订阅和融资租赁模式。如果国外新能源汽车入华，将有望带动新能源用车、购车商业模式与国际接轨，这对国内新能源汽车的普及非常重要。“尤其国外新能源车替换的是传统燃油车的中高端市场，所以这个过程也会极大加速燃油车向新能源车演进的步伐。”诺伯特说。

针对大众、奥迪等品牌已经开始在新能源汽车领域将在国外已经颇有实践经验的代理制引入国内，引发汽车经销商群体的强烈关注。诺伯特认为，代理制不仅出现在新能源这一细分市场，而是整个汽车市场，这种商业模式使得厂家与消费者之间的关系变得更加紧密。但这一商业模式首先被导入国内新能源汽车市场，是因为新能源汽车市场并没有像传统汽车市场那样有其固有的关系，更容易建立互动。诺伯特说，特斯拉早就开始在网上卖车了，同时中国造车新势力的商业模式也有自己展示汽车的新路径。这和代理制的异曲同工之处在于，将整个销售过程从线下转到线上，使厂家和消费者的线上交互变得越来越多。“我认为这是一种不可逆的趋势。”诺伯特说。

近几年，在新车销售方面，特斯拉已经凭借进口Model X、Model Y和Model 3成为十大纯电动车厂商之一，主要得益于其高端品牌形象以及作为纯电动车标准制定者的身份地位。由于进口关税导致进口车型售价高昂，特斯拉过往从未到达新能源汽车销量的塔尖。随着2019年上海工厂的竣工和投入生产，全面本土生产的Model 3旋即成为2020年度纯电动车销量领先车型。报告称，特斯拉和中国造车新势力将对传统OEM厂商带来挑战。特斯拉在销售这一环节跳过了经销商，并将诸多的科技型配置集成到极具环保概念的汽车中，开创了全新的炫酷汽车消费理念，这对于比欧洲或北美同龄人拥有更多购车预算的中国年轻富裕一代尤其具有吸引力。随着Model 3价格的降低和Model Y开始本土化生产，在可预见的将来，特斯拉仍将维持其市场领导地位。

报告认为，本土新能源汽车初创企业将凭借其差异化的价值主张和独特的产品，在全球参与竞争并发展壮大。比如，部分本土新能源汽车初创企业也正尝试通过新的商业模式与传统OEM厂商抗衡。例如，尽管传统观点认为本土品牌难以在高端新能源汽车市场生存竞争，但蔚来的销量仍实现节节攀升。尽管传统本土OEM厂商从未在高端燃油车市场获得成功，但蔚来已经通过强调客户体验和基于客户反馈设计和升级产品等手段，在纯电动车市场树立起领先地位。同时，理想还推出了有助应对里程焦虑和充电网络不足等问题的增程式电动车，为市场提供了纯电动车和插电式混动汽车以外的选择。

另外，为了避免资金短缺，新能源汽车初创企业在支出上已经变得更为理性，部分可能需要以股权投资等形式寻求资源丰富的传统国有汽车厂商支持。目前，股权投资的合作形式已经得到了很好的验证：一汽已经参与了拜腾前几轮上市前融资，并且正协助拜腾进行重组；上汽也参与了威马汽车最新一轮上市前融资；蔚来选择通过与国有汽车厂商广汽设立合资企业，而非股权合作的方式拓展主流消费市场。为应对来自特斯拉和其他新能源汽车初创企业的挑战，许多国内传统OEM厂商则另辟蹊径，设立了具有独立管理层的单独实体，以专门发展新能源汽车及其零部件业务。此类商业模式有助于培养创新思维，优化决策流程，也有利于与外部开展更多潜在合作。