推特平台的北京国际形象及其传播模式研究

【内容提要】同西方新闻媒体报道中的北京国际形象相比，在推特这一社交媒体平台上，北京虽然仍是代表中国/中国政府的政治标识，但其文化形象更为丰富、立体、多元。从传播模式看，推特平台上的北京信息传播网络呈现出去中心化-再中心化的双向传播模式，整体结构较为零散、节点间联系不够紧密，中国对外媒体和西方媒体构成了生产和传播有关北京信息的两大“圈层”，但是后者更能够起到连接不同节点、不同群体的桥梁作用；游北京（@Visit Beijing）等北京本地账号尚未成为有关北京热点议题传播的关键节点，而小米公司（@Xiaomi）等企业账号及中外社会精英人士、专业人士则成为关键节点。在社交媒体平台这一“共在”的“流动空间”中，加强中国及北京相关账号的“破圈化”传播能力，借力传播网络中的关键节点，或能提升信息传播成效，推动北京国际形象的建构与传播。

【关键词】社交媒体 北京国际形象 传播模式

在日益激烈的全球化竞争中，城市通过品牌化战略（city branding）有效管理城市形象及声誉，推动形成城市核心竞争力，才能吸引投资、国际人才和游客，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应，为城市发展赢得持久动力。①社交媒体所具有的“所有人向所有人传播”及“圈层化”②传播特性导致城市形象的传播主体出现了去中心化、多元化趋势，除了城市管理部门，游客、职业博客主、旅游记者等个体也成为城市品牌的联合生产者。埃菲·塞文等学者认为，传统上通过受众调查或依据特定指标对城市品牌进行排名的评估方法不能完整地界定、展示城市品牌，城市品牌是城市的利益相关者对城市的认知及其互动关系的总和。③本研究采用这一视角，基于文本内容分析和社会网络分析方法，考察了推特平台所呈现的北京国际形象及其传播模式。本研究通过Python编程，采集了以“Beijing”为关键词、自2019年1月1日至12月31日的推特相关数据，剔除“我有一个北京朋友”“北京时间”等无实际意义的信息、广告及非英语文本信息后，共获得79，703条推文，包含推特账户名称、发推时间、推文文本、转发关系、转发数与点赞数等信息。基于对以上数据的分析，本研究主要发现如下：

一、作为政治符号和文化符号的北京国际形象

对《费加罗报》《泰晤士报》《纽约时报》等国际知名媒体新闻报道的研究显示：在传统媒体新闻报道中，北京是代表中国的政治符号，北京的国际形象较为单一（poor lmage）；国际主流媒体报道中国/中国政府在国内外重大事件中的立场、态度、决策和行动时，多以“Beijing”指代中国，并倾向于以冲突性的负面框架报道北京本地的经济、社会、文化和环境议题。④

使用文本分析软件Wordstat8对推文进行的关键词组分析和结合推文内容的分析显示，在推特平台上，北京的典型形象依然是政治符号。以北京指代中国/中国政府的推文信息占到了总推文的一半以上（55.7%）；有约两成的推文（21.7%）展现了北京国际交往中心地位，如有关北京大兴机场建设及正式投入运营、北京2019年举办第二届“一带一路”高峰论坛、世界园艺博览会等话题。

但是，与国际主流媒体报道相比，推特平台上所呈现的北京文化形象更为丰富、多元和立体。这类推文约占总推文的31.2%，按照关注度排序主要集中于以下方面：第一类是北京传统文化和现代文化的交融，如：北京前往庙宇烧香祈福等传统春节习俗；北京故宫推出7款数字产品，利用先进的数字技术为线上观众提供沉浸式的观展体验；于中法文化年举办的、历史上规模最大的“毕加索—— 一位天才的诞生”画展等最受关注的话题，展现了北京丰富多彩的文化活动。第二类是北京的历史文化景观，如长城、故宫和天坛。与这类推文相关的关键词是积极的，如壮美（sublime）、激动人心的（excited）、不可思议的（amazing）。第三类是体育竞赛类话题，如北京举办国际射联射击世界杯等大型体育赛事，而林书豪加盟北京首钢俱乐部也带来了推特网友对中国篮球联赛（CBA）的更多关注。第四类是北京本地美食，如烤鸭、铜火锅、炸酱面等北京特色菜品和传统小吃。这类推文的发布者主要是國际游客。

与北京社会治理、环境和经济议题相关的推文所占比重均较低，分别占总推文的8.6%、8.2%和5.6%。其中，社会治理和环境议题多以负面为主。有关北京社会治理的推文主要是国外媒体推特账号所发的新闻报道，如北京市为解决公租房违法转租而安装人脸识别系统这一措施被解读为“社会监控”和“高压政策”，北京治理“膀爷”等不文明现象被解读为“干涉”和“威胁”民众夏天穿衣方式。涉及到北京环境的推文有一部分是在京外籍人士所发，主要描述北京空气质量尤其是秋冬时节的亲身感受，多使用雾霾（smog）、霾（haze）、戒备（alert）、不宜居的（unlivable）等词语；法新社（@AFP news）在报道2019年澳大利亚山火时甚至将“北京”用作“糟糕的空气质量”的代名词，在新闻中写道：“持续不断的山火燃烧导致悉尼市的空气状况如北京一样糟糕。”经济议题则较为中立，中国及北京经济发展成就和在京企业的财经消息都是较受关注的议题，如瑞幸咖啡完成B轮融资、特斯拉公司Model 3型汽车率先在北京地区交付等话题。

总体来看，北京在推特平台上仍然打上了代表中国/中国政府的政治符号标识，突出了国际交往中心的政治属性，远大于北京国际经济交往、文化交往、科技交往等属性。但与国际新闻媒体所呈现的北京形象相比，北京在推特平台上的文化形象更为丰富、立体。

二、北京国际形象的推特传播模式：基于社会网络的分析

为了更好地理解推特平台上影响北京国际形象建构与传播的关键要素，本研究进一步采用结构分析路径，以社会网络分析方法考察传播网络的结构及节点互动关系。社会网络分析将社会行动者概念化为网络关系中的节点（node），节点的交互关系抽象成具体的边（edge），以度（degree）来衡量边的权重即联系的频率。节点的度可以用度数中心性（point centrality）、接近中心性（closeness centrality）和中介中心性（betweenness centrality）等指标来衡量。度数中心性代表节点与其他节点的关联程度，与其他节点建立了最多直接关联的节点居于网络的中心地位，从而拥有较大的权力；接近中心性是从信息传播距离的角度计算既定节点到图中所有节点的距离和。如果一个节点传播的信息抵达其他节点的距离都很短，可称之为与其他节点都接近，这个节点即承担了社会网络中信息生产者的角色，其信息传输速率和效率都要高于其他节点；中介中心性测量的是一个节点在多大程度上成为节点间的中间人，即节点通过影响信息在不同节点间的流动而对群体施加影响的能力。此外，密度（graph density）是社会网络实际拥有的连线数与最多可能拥有的线数之比，用以测量各节点间的总体关联程度，各节点越联络，图的密度就越大。图的密度值在0-1之间，越接近1，节点间的联系越紧密，越接近0，图的凝聚力越低。⑤

以Wordstat8软件对推文文本进行主题聚类分析，结合话题的转发量和点赞量，筛选出2019年10个与北京有关的热点话题：中华人民共和国成立70周年庆典活动；北京治理“膀爷”不文明行为；第二届“一带一路”高峰论坛；第18届国际篮联篮球世界杯；大兴机场的建设与投入运营；北京至张家口高铁通车；国航取消北京至夏威夷航班；北京举办世界园艺博览会；沙特王储访华；小米邀请国外用户参观北京总部。选取每个话题下转发量排名前50的账号，去重后共获得452个节点，通过每两个节点在同一个话题下的“共现”构建452×452网络关系矩阵，将矩阵导入Gephi软件，计算北京十大热点议题传播网络的节点度数，网络密度及网络度值分布等指标，并对网络度值分布（图1）和信息传播网络关系（图2）进行可视化。为了清晰地显示网络关系和关键节点，图2仅显示和绘制了边的权重≥3、节点度数≥4的节点。

由上述数据分析得到以下发现：

第一，经Gephi软件计算，基于10个热点议题的传播网络密度为0.018，节点度值分布基本符合幂律分布（见图1）。在网络节点构成的3568条边中，权重为1的有1824条（占比51.12%），介于2和4之间的有1708条（占比47.8%），大于5的有34条（占比1%）。这显示，这一传播网络互动性低，结构较为零散，节点间的联系不够紧密。整个网络的信息传播是由少数超级节点支撑起来的：若干超级节点拥有多数连接关系，而大部分节点间的链接较少，网络度分布呈现无标度特性。

第二，在这一传播网络中，传统新闻媒体的推特账号主导了有关北京英文信息的生产与传播，并形成了两大圈层：一个是我国对外媒体推特账号构成的传播圈层，以新华社（@China Xinhua News）、中国国际电视台（@ CGTN Official）、《中国日报》（@ China Daily）、《环球时报》（@Global Times）为核心的国家媒体传播圈层，另一个是以彭博社（@Bloomberg）、英国广播公司（@ BBC Asia）、美国有线电视新闻网（@CNN）、路透社（@ Reuters）、法新社（@AFP News Agency）为核心的西方媒体传播圈层（见图2）。

以计算节点到图中所有节点距离和的接近中心性指标来评估，中国国家通讯社新华社（0.276）、《环球时报》（0.253）、《中国日报》（0.251）、中国国际电视台（0.207）的接近中心性與国际媒体英国广播公司（0.274）、法新社（0.264）、路透社（0.256）、彭博（0.255）差距不大，这显示中外媒体都是有关北京信息的生产者，信息传播速度和效率都较高。但是，以节点在多大程度上能够成为节点之间信息流动通路的中介中心性来评估，媒体的中介中心性排名是彭博社（1170）、英国广播公司在亚洲的网站（BBC Asia）（1116）、《中国日报》（543）、美国有线电视新闻网（530）、中国国际电视台（516）、路透社（458）、法新社（405），这显示西方媒体推特账号更能够起到连接不同节点、不同群体的桥梁作用，通过推动信息在不同群体中的流动彰显其影响力，中国对外媒体推特账号发布的信息更多的是在特定群体内进行的“圈内传播”；而游北京（@Visit Beijing）、北京故事（@Stories of Beijing）等北京本地官方账号未成为10大热点议题传播的关键节点。

第三，非新闻媒体账号中，小米（@Xiaomi）等企业账号以及社会精英人士在特定议题上成为信息传播的关键节点。例如，小米公司在京发布最新款旗舰手机、华为公司发起的在京学生文化交流活动、北京大兴机场设计师扎哈·哈迪德生前成立的哈迪德建筑师事务所（@ ZHA News）发布的北京大兴机场建筑风格等推文，都引发了较多的关注和转发。中国外交官华春莹（@Hua Chunying）、赵立坚（@zlj517）等个人账号在特定议题上的影响力也较大，如两位外交官转发和评论的有关北京大兴机场建设、北京举办世界园艺博览会、“一带一路”高峰论坛等推文都引发了较多关注。此外，美国对华持负面态度的律师、专栏作家和评论家、提出“中国经济崩溃论”的章家敦（@Gordon G. Chang）也是一个非常活跃的信息节点。他对涉华、涉京议题多发表负面评论，在北京治理不文明的“膀爷”话题上，他评论政府管理这一现象是“荒谬的”。

三、讨论

尽管社交媒体平台以用户生成内容（UGC）为特征，但本文研究样本的数据分析显示，推特平台上的北京信息传播网络呈现为去中心—再中心化的双向传播模式：游客、旅居北京的外籍人士等普通用户贡献了有关北京空气质量、美食等个人有直接体验的生活类话题，但在整体传播网络中所占的比重是微乎其微的；而中外媒体、中外社会精英人士、专业人士及中国科技企业则可能作为传播的关键节点发挥重要作用。

这一传播模式意味着我们有可能突破目前北京国际形象建构与传播的困境。在传统新闻媒体构成的西强我弱国际传播格局下，中国官方媒体传播的信息接触国际目标受众存在“最后一公里”难题，这导致西方媒体报道在某种程度上决定了北京的国际形象，并且往往较为负面；⑥而以推特为代表的社交媒体提供了“所有人”对“所有人”传播及可见的“共在”“流动空间”，⑦北京得以呈现出更为丰富、多元、立体的文化形象，这的确为北京提升国际形象及国际影响力提供了机遇。

目前的问题在于：第一，如何加强中国及北京相关账号的国际传播能力，通过“破圈化”传播切实提升信息传播成效，全面展现北京现代化、高科技，具有创新性、包容性、安全感的国际大都市形象。在这一方面，中国媒体和北京本地官方账号还有非常大的提升空间。

第二，如前文所述，推特平台上北京信息传播网络具备“无标度”网络特征，在这一类型网络中，信息传播仅需触发在网络中占据关键位置的重要节点即可产生信息传播及其影响力的最大化。⑧进一步确定这些关键点，并通过与这些节点构建基于网络关系的信息传播，或有助于提升北京国际形象。

第三，个别对中国及北京持负面态度的个体也可能成为关键节点。如何策略性地施加影响，通过“识别传播网络中需要被说服并最大化正面信息的个体集来最小化生产、传播负面信息的个体数”⑨来进行北京国际形象的负面舆情管理，也是值得进一步研究的问题。

本文系北京市社会科学基金项目“新时期北京城市品牌网络传播机制研究”（项目编号：19XCB009）和外交学院中央高校基本科研业务经费重点项目“计算传播：公共外交传播范式的转型研究”（项目编号：3162019ZYKB06）的阶段性研究成果，外交学院2019级研究生邵魁卿参与了两项课题研究，协助进行了研究数据采集、清洗、录入与可视化工作。

欧亚系外交学院外交学系副教授、北京对外交流与外事管理研究基地研究员

「注释」

①张燚、张锐：《城市品牌论》，《管理学报》2016年第4期。

②喻国明：《技术革命下的未来传播与发展关键》，《媒体融合新观察》2020年第12期。

③Sevin， H. E. （2014）. Understanding cities through city brands： City branding as a social and semantic network. Cities， 38， 47-56.

④歐亚、熊炜：《从〈纽约时报〉看北京城市形象的国际传播》，《对外传播》2016年第6期；喻国明、胡杨涓：《外媒话语构造中北京形象的传播常模》，《对外传播》2016年第10期；王宁、张璐、曹斐：《英国媒体中的北京形象：基于〈泰晤士报〉2000—2015年的框架分析》，《西安外国语大学学报》2017年第4期；曹永荣、杜婧琪、王思雨：《法国媒体中的北京形象：基于〈费加罗报〉2000—2015年的框架分析》，《西安外国语大学学报》2018年第6期。

⑤[美]约翰·斯科特：《社会网络分析法》，刘军译，北京：中国人民大学出版社，2004年，第42-167页。

⑥欧亚：《奥运会对城市国际形象的塑造和传播》，《公共外交季刊》2015年第1期。

⑦[英]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，王志弘等译，北京：北京社会科学文献出版社，2001年，第468页。

⑧许小可等：《社交网络上的计算传播学》，北京：高等教育出版社，2015年，第304页。

⑨张伦等：《计算传播学导论》，北京：北京师范大学出版集团，2018年，第88页。

责编：吴奇志