文旅融合背景下桂林夜间旅游高质量发展研究

罗 丹 黄梅红 付 晨

文化和旅游融合发展是新发展理念的必然要求，同时促进夜游经济的转型升级。面向2035年国家发展目标，以文化引领夜游经济促进国内大循环，是实现旅游高质量发展的重要突破口。通过发展夜间旅游延伸旅游产业链，游客看夜演、吃夜宴、逛夜市、住下来，从而刺激演艺、餐饮、购物、住宿等相关业态的发展。桂林市发改委在《2019-2020年国民经济和社会发展计划（草案）》中提出要大力发展夜间经济，加快建设历史文化特色街区，构建一个以上夜间经济示范区，以其在城市中建立新的地标。①关于桂林市2019年国民经济和社会发展计划执行情况与2020年国民经济和社会发展计划（草案）的报告.广西桂林市人民政府门户网站［EB/OL］.https://www.guilin.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/jcxxgk/ghjh/ndjh/202009/t20200923_1893520.shtm基于此，本文以桂林为例，分析文旅融合契机下其夜间旅游的高质量发展。

一、文献综述

夜间旅游这种形式早期在国外比较活跃。20世纪70年代，英国为发扬其传统的酒吧文化和解决中心城区发展停滞的问题，而提出了夜间经济的发展计划。并在1993年提出了“24小时城市”的发展规划，由此可以看出英国已经开始重视夜间经济在城市发展过程中起的重要作用，并将发展夜间经济纳入到了城市发展战略之中。相比国外，国内的夜间经济起步略晚，从广州打造“珠江夜游”旅游专线开始，媒体对各地夜游引爆市场等现象进行了报道，此后，夜间旅游作为中国大众旅游的新需求。在夜间旅游研究方面虽然我国起步较晚，但经过近些年的摸索也取得了跨越式的进步。其主要研究方向为夜间旅游的概念内涵、城市夜间旅游产品的开发、城市夜经济的发展、夜间景观照明等方面。具体表现为以下几个方面：

（一）夜间旅游相关概念

在阅读相关文献过程中，发现各学者对“夜间旅游”的概念众说纷纭，相关研究处于见仁见智的阶段。截止2021年5月11日，在中国知网（CNKI）上检索出关键词为“夜间旅游”的文献，共计293篇。从计量可视化分析看出发表年度自2018年起呈上升趋势，2020年受新冠疫情影响发文量（仅63篇），预测今年可能突破100篇。由此表明，国内越来越多的学者关注夜间旅游。以下是选取了知网中被引频率较高的文献中作者对夜间旅游概念的阐述，如表1所示。

表1 国内关于夜间旅游概念的观点统计表

（二）夜间旅游产品研究

戴斌，杨宏浩（2019）观测分析了当地市民与外地游客对不同形态的夜游产品参与度，认为夜间旅游将引领旅游新风尚。文彤（2007）是国内第一个对夜间旅游产品进行专门研究的学者，其研究主要分析了城市夜间旅游产品的类型、特点，并结合实际对其未来的发展趋势进行了判断和预测。谢颖（2020）对厦门夜间旅游产品进行了研讨，发掘夜间产品的优势和不足之处，针对问题提出开发建议及对策，结合当地夜间消费特点和城市特征，改善开发了更新颖、更有趣的厦门夜间旅游产品。

（三）夜间旅游发展研究

在夜间旅游发展早期，杨林（2001）认为需要对夜间环境进行创造性的塑造，突出旅游目的地特色文化主题，注入文化内涵，实现文化与夜间旅游的水乳交融，并认为文旅融合能为夜游的转型升级指明大方向。罗文斌（2020）基于文旅融合视角，分析了湖南夜间旅游发展的背景及意义，结合发展现状和问题，并提出相应的发展策略。桂林作为中国著名的旅游城，其夜间旅游的发展得到了学者们的关注。粟维斌等人（2019）梳理了桂林夜间旅游发展现状和存在的问题，并针对夜间旅游发展面临的问题提出六大对策。胡宏猛，侯玉霞（2020）借鉴了国内现有研究基础上深入探究桂林夜间旅游发展过程中存在的问题，提出桂林夜间旅游产业发展路径。还有学者基于游客感知、当地居民感知的视角下来研究桂林夜间旅游发展。

综上所述，国内学者关注夜间旅游的角度多元化，有的从内涵概念层面、发展的价值意义层面、发展对策建议层面，有的从游客的感知满意度层面和与其他旅游形式融合发展等探索出解决当前困境的新发展路径。可见，前人的研究为本文提供了研究基础。但是从文旅融合角度对桂林夜间旅游产品研究的相对较少，并且在仅有的文献中，分析制约夜游经济高质量发展的瓶颈；瞄准发展定位；推进夜间旅游高质量发展的途径等方面仍存在不足，对推进桂林夜间旅游高质量的着力点的相关研究也比较鲜见，有较大的研究空间，值得深入研究。

二、桂林夜间旅游发展的潜力

（一）国家的政策支持

据中国旅游研究院2020年的数据统计，我国各省市共出台与夜间经济高度相关的政策197项。②2020中国夜间经济发展报告.中国旅游研究院［EB/OL］. ［2021-01-08.］http://www.ctaweb.org.cn/html/2020-10/2020-10-26-14-56-85477.html由图1可知，在2017年之前，我国对夜间经济的发展还处于探索阶段，各省出台夜间经济相关的政策还很少，从2018年开始，夜经济政策出台数据呈快速上升趋势，且于2020年迸发。由此，“夜间”“夜游”“旅游”“经济”“项目”成为了2020年夜间经济的关键词，各省纷纷出台多个与夜间经济相关的政策，鼓励夜经济的发展，这说明夜经济的蓬勃发展已是国家的大势所趋。2020年2月21日，广西区发改委也提出要打造一批夜间经济示范街区，可知桂林发展夜间经济势在必行。

图1 夜间经济政策发布年度趋势图

（二）丰富的夜间旅游资源

桂林作为全国第一批对外开放的旅游城市之一，旅游业发展起步早、水平相对较高。桂林的夜游资源丰富，一方面，得益于得天独厚的自然风光。如图3，是通过携程、途牛等网络平台的口碑点评以及票价等进行推荐的桂林夜间景点Top10（排名仅供参考），可以看出“两江四湖”位居榜首，其次是“阳朔西街”“东西巷”等景点。图4是游客对桂林旅游印象的高频词，如“桂林山水”“桂林米粉”“阳朔西街”“漓江景区”居于词云图的较中心的位置，表明这给游客旅游感知度最强。

另一方面，得益于独特的少数民族风情。桂林是我国第一批24座历史文化名城之一，同时也是广西旅游的首选之地。其少数民族独具特色的文化习俗、宗教信仰、礼仪、饮食起居、服饰及民族艺术、歌舞、节庆活动等吸引了大量海内外游客。少数民族群众在劳动之余和茶余饭后喜欢唱山歌鼓劲娱乐和交流思想感情这一特色，先后被列为“中国百姓生活游”十大主题之一和国家级非物质文化遗产，吸引着国内外无数游客，打响了民族风情旅游的品牌，传承“民族韵味”特色品牌。秀峰区是桂林市最繁华的街区，其深厚的历史文化、红色文化、民俗文化和傩舞文化丰富了桂林夜间文化旅游资源；又拥有十字街、东西巷等历史文化示范街区。

图2 桂林夜间景点Top10

图3 桂林旅游高频词

（三）巨大的潜在夜游市场

近五年来，桂林市接待游客人次呈现逐年上升趋势。桂林象鼻山景区于2017年春节联欢晚会惊艳全国，次年接待游客总人数首次突破1亿万人次，实现旅游总消费1388.28亿元。其中入境过夜游客人数年年攀升，2019年外籍旅游人数达到314.59万人次。受疫情影响，2020年的旅游人数下滑得较为明显，尤其是入境过夜游客达不到10万人次，上半年旅游总消费与国内旅游消费差距不大，在345-350亿元之间。数据显示桂林旅游市场的主要客源来自于国内游客，桂林在国内游客市场中有一定的吸引力（如表2、图4所示）。

表2 近五年桂林市接待旅游人数统计表（单位：万人次）

图4 2016—2020年桂林市旅游消费统计表 单位：亿元

由以上数据分析可知，桂林夜间旅游市场有巨大的发展空间。网络时代，越来越多的游客将自己桂林旅游的整体印象通过网络进行分享，例如点评、游记、朋友圈等形式。本研究以携程旅行里攻略景点中的游客点评为主要数据源，借助NVivo12软件构建桂林夜间旅游意象，以旅游服务和旅游体验两个维度来分析桂林夜游目的地形象。

1.高频词词频

对爬取获得的信息进行数据预处理，删掉时间、游客网名、用户星级等无用信息，并进行设置高亮重复项，把出现的官方点评预设词（如：景色不错，有趣好玩，性价比高，总体超赞等词）视为无效数据删除，保留2582篇点评。最后转换成Word文档，导入NVivo12软件进行词频分析，提取了前100个高频词汇（见表3），来分析游客对桂林夜间旅游服务和夜间旅游体验方面的感受，可知，不错（830）、值得（698）特色（562）等形容词传达出游客对桂林夜间旅游的呈正面感受；动词较侧重游客在桂林夜间旅游的过程。

表3 桂林夜游景点携程旅行用户点评前100个高频词汇表

图5 高频好评词

2.高频词词云

以携程旅行的用户点评为数据来源，用Nvivo12对用户点评进行挖掘，对桂林夜间旅游网络点评高频词词云分析，可以得出游客对桂林夜间旅游目的地感知。图片中，字体越大表示游客的点评频次越高，反之，则越少。如图6好评高频词云，首先是“桂林”二字居于词云图的中心位置，这表明给游客旅游感知度最强；其次是“阳朔”“演出”“山水”“漓江”等一系列的主题词，接着是“不错”“非常”“值得”“特色”等形容词。由此得知，游客对桂林夜间旅游的感受是正向评价，对桂林的感知多倾向于积极方面。并且对桂林和阳朔的感知印象最为深刻。但图7差评高频词词云中，“商业化”“商业街”“旅行社”出现频次较高，“乱七八糟”“脏乱差”“人山人海”出现频次次之，说明桂林的旅游市场商业化较为严重，缺乏市场管理。

三、桂林夜间旅游发展存在问题

（一）缺乏全面规划

首先，在夜景区域分布方面，缺少整体的规划和开发。桂林夜间旅游热点主要集中在阳朔、两江四湖、东西巷等中心景点周围，其他区域资源尚未形成规模，区域分布规划的不合理现象，导致无法充分发挥出桂林其他区域在经济、文化和社会上的价值。其次，在硬件设施方面，交通的便捷性上多有不足。目前，桂林除了东西巷、两江四湖等在市区内的夜游景点的交通设施较为完善外，多数夜游景点设施不完善。另外，还存在民宿设施简陋、住宿登记存在漏洞、夜宿产品缺乏本土化特色等问题，导致难以满足游客的总体需求。最后，在软文化方面。正在建设国际旅游胜地的桂林缺乏标志性的夜市名片，相较于其他夜间旅游发展较好的地区，桂林在夜间文化注入方面相对空缺。

（二）夜游管理水平滞后

首先，商业化较为严重。大部分游客在阳朔西街的夜游体验方面提到：“商业化老街，都是商店，没什么特色”“满街的啤酒鱼，饭点会有很多阿姨在街上拉客进饭店，实在让人比较厌烦”“商业化严重”等。其次，桂林的夜市乱象不断。游客评论提出“乱哄哄的，一点都没有秩序”“吵闹不堪，工作人员只顾推销，根本不维持秩序”等。最后，在交通方面，游客指出“停车费劲”“停车不方便”“按导航去找停车场会掉进陷阱，其收费起步价80元”这些负面影响给桂林整体旅游声誉带来了不利的影响。在调查过程中，许多游客反映有在夜间游览过程中被不文明拉客者追随的不愉快经历，市场依然还是很乱、有很多低价团、宰客的现象发生，仍然让游客有“不安全”的感觉。桂林市在发展夜间旅游方面，因市场管理水平不足，缺少长远的规划，导致现在仍存在市场的乱象。

（三）尚未形成品牌体系

在桂林夜间旅游产品中，夜间文旅产品数量及类型都比较少，从文化角度对桂林旅游品牌塑造的并不多，主要集中于山水实景演出和文化街，显得较为单一。其夜间文旅产品的开发意识不强，随着同质化产品的出现，便难以满足游客多元化、个性化的需求。目前，桂林只有“印象”和“千古情”系列的夜间演艺产品以及正阳步行街等特色街区形成规模和品牌，其他方面的品牌塑造没有较大的突破。所以从总体上看，目前桂林尚未形成夜间旅游产品品牌体系。

四、推动桂林夜间旅游高质量发展的途径

（一）出台相关政策，做好顶层设计

为推动桂林夜间旅游的高质量发展，桂林政府首先要出台关于《发展桂林市夜间旅游》相关政策，对夜间旅游的发展做好顶层设计，将文化、旅游和交通三者强强联合，扩大经济效益和社会效益。其次，桂林市政府要学习上海、广州、成都、重庆等地方市政府出台关于发展夜间旅游的政策措施，同时结合广西区情，以文化引领为着力点，推动夜间旅游的发展。最后，要整合桂林夜间旅游资源、桂林文化旅游资源，明确桂林夜间旅游发展定位、目标、维度和举措，因地制宜，充分挖掘各地方特色旅游资源来开发夜间旅游产品，为夜间旅游的发展营造良好的发展环境。

图7 桂林夜游模式规划图

（二）打造桂林特色，突出夜游品牌

树立特色夜游品牌可以引领桂林夜间旅游的发展。首先，桂林作为中国对外开放的国际旅游城市，是中国旅游形象宣传的窗口，在桂林打造夜游国际品牌要依托漓江、象鼻山等山水实景，结合广西壮族少数民族文化打造夜间漓江舞台，用独具桂林民族文化因素的节事活动、服饰妆发、风俗习惯等来突出其夜间旅游的文化特色。其次，要整合桂林的夜间旅游资源，将同一主题的夜游资源整合起来，突出桂林的地域特色，打造具有核心竞争力的夜游产品，建立特色夜游品牌。再次，要开发出独具桂林特色的夜间文旅产品，塑造类似于桂林米粉、恭城油茶、印象刘三姐、东西巷的桂林旅游IP，用桂林特色文化吸引各地游客前来，推动桂林夜间文旅产品走向品牌化。

（三）聚焦夜间六业态，促“夜经济”可持续发展

纵观“六夜”的发展，每一“夜”都对夜游经济意义非凡，它们是夜游发展的细胞与血肉，支撑了城市和文旅项目夜间的消费与体验。本文在此基础上整合前沿观点，将市场需求与实操经验进一步深化。

1.夜宿：特色住宿，舒心入眠

夜宿是延长夜间消费时间的重要方式，夜宿不仅是单纯的住宿，游客可以通过住宿欣赏美景，体验不同类型的主题文化，因此创新桂林住宿新形式是题中之意。吊脚楼建筑、户外帐篷、农家乐等民宿产品将极大体现舒心的特点，还可以沉浸式地对桂林文化和乡土人情进行体验，提升旅游服务质量。因此夜宿要以升级用户体验感为导向，进行多维度的创新，拓展夜宿产业链。

2.夜宴：夜宵IP，舌尖体验

首先，要极打造一批更具有现代化、特色化的夜宵消费场所。针对正阳步行街、阳朔西街这类小吃街的食品安全和卫生问题等进行改良升级，弘扬桂林餐饮文化，增强对游客的消费吸引力。其次，要创新表现形式。要创意包装小吃店的名称，赋予其特殊的含义，使其符号化。其制作过程要前台化，以表演化制作过程来吸引游客。最后，巧借媒介传播，创新线上线下融合发展，利用大数据等技术，搭建桂林夜间经济信息服务平台，打造一批餐饮示范店，“网红米粉”打卡地，引领桂林美食走出去。

3.夜购：特色商品，欢购全场

目前夜间购物产品形式的多样化迎合了不同消费者的需求。夜市具有交互体验场景的特性，部分场景获至成了著名的网红打卡后。富有桂林壮族特色的桂林糕点、民俗服饰、手工粉履、饰品配件等丰富多元的特色产品，也成为夜市的核心吸引要素。做好桂林夜间购物的重点在于:夜间集市、休闲步行街、综合型商场等不同类型的载体的开发、建设与运营。要以全天运营的思维，规划夜间消费场所和设施，完善夜间消费内容和活动，丰富桂林的夜间活动，激发消费者的购买力，实现桂林夜间购物的多元化发展。

4.夜景：智慧亮化，点亮桂林

夜景是夜间经济的基础条件之一，目前，我国重要的旅游城市已经对夜间旅游出台了具体的条例，并且其成效显著，如故宫灯光秀、西湖音乐喷泉、太原立交桥灯光秀项目等。

桂林也急需出台夜间旅游整体规划政策，可借鉴国内外知名案例。比如可以学习尼亚加拉瀑布和西安大雁塔音乐喷泉，利用科技进行山体亮化和水体亮化，点亮景区、点亮乡村、点亮小镇从而点亮整个桂林，打造立体化桂林夜景。

5.夜娱：形式多样，越夜越嗨

桂林要创新开发多元化旅游产品，一方面要拓展文化服务设施，包括知识场馆、图书馆、博物馆、展览馆、美术馆、动物园、影视厅、体育馆等，作为夜间休闲娱乐区域，共享文化深夜食堂，将会带给人们不一样的体验。另一方面开展荧光夜跑、电音节、光影运动场、VR乐园等新奇炫酷的娱乐项目，开启旅游设施夜游模式，沉浸式体验将提高游客的参与性，增强夜间旅游的体验性和互动性，激发消费活力。

6.夜演：光影演艺，沉浸体验

将少数民族文化及山水文化融入桂林夜间演艺，用科技化的创造手段，技术化的展现形式，来创新桂林文旅融合的样板和载体。除了做的较成功的山水实景演出印象刘三姐外，还可以借鉴江西“寻梦龙虎山”光影演艺的成功经验，在桂林的市区或其他县区打造光影演艺，借助桂林的山体进行投影，其成本较低，一般仅需传统实景演艺和剧场演艺10%的投资，在文化内涵的挖掘和消费体验的设计上进行创新，突破“印象”及“千古情”系列，利用科技，用较低的成本给观众带来震撼。

五、结论

桂林发展夜间旅游不仅能解决“留客难”的问题，还可以推动桂林的经济发展。在文旅融合的背景下，桂林应倾力打造夜游特色产品体系。但目前，桂林夜间旅游正处于发展时期，在规划、管理和产品创新等方面仍存在着一些问题。本文通过对桂林夜间旅游活动六要素所存在的问题进行探析，从夜景、夜演、夜宴、夜购、夜娱、夜宿的角度，提出了文化铸魂、科技加持应成为的发展桂林夜间旅游的关键。另外，治理桂林旅游市场的乱象需要政府、景区、旅游者等社会力量的参与，从而促进桂林夜间旅游的高质量发展。