经济新常态下自有品牌传播策略研究

摘 要：我国经济新常态呈现出“速度变化、结构优化、动力转换”的三个特征，表明我国经济已经从高速增长阶段步入高质量发展阶段。有效扩大内需将是今后经济增长刺激政策的着力点。研究在经济新常态下的自有品牌传播策略，即发展自有品牌要基于城市化水平并且要合理选择消费群体;注重体验的千禧一代为自有品牌发展带来新的机遇;网络零售有助于塑造个性化的自有品牌。为零售商开展自有品牌实践提供理论支持。

關键词：自有品牌;新常态;品牌传播;策略

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）12-0140-03

引言

2014年5月，习近平总书记在河南省考察时首次提及“新常态”这一重大论断。习近平总书记指出，中国经济呈现出“速度变化、结构优化、动力转换”三个特征。”这表明，我国经济已经从高速增长阶段步入高质量发展阶段。

经济新常态带来消费新常态。2019年，消费进一步巩固了作为经济增长主动力的地位，最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达57.8%。库马尔和斯丁坎普（2009）指出，自有品牌的市场份额增长趋势可以跨越不同的商业周期[1]。经济新常态下，零售商以自有品牌高性价比的优势吸引专门消费群体，无形中提高了这部分消费者转向其他品牌的心理成本，从而为自己树立起竞争优势。

尼尔森（2018）研究报告指出，2016年自有品牌的全球市场占有率为16.7%[2]，而中国自有品牌的市场占有率仅为1.3%，远低于主要发展中国家10%占有率的平均水平[3]。可以推测，自有品牌在中国市场还有很大的发展空间。本文将通过研究自有品牌在经济新常态下的传播策略，为零售商开展自有品牌实践提供理论支持。

一、文献回顾

（一）自有品牌的概念

自有品牌是一个与制造商品牌相区别的概念，它是指由零售商所拥有或许可使用的品牌。早期学者都把自有品牌归纳为零售商所拥有的品牌，后来自有品牌的定义引入了多个零售商共同持股的概念以及经零售商许可使用的情形[4]。

（二）自有品牌发展阶段

西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初，1976年之后自有品牌逐渐进入与制造商品牌并存发展的阶段，80年代得到迅速的发展。

二、自有品牌传播策略研究

（一）发展自有品牌要基于城市化水平并且要合理选择消费群体

1.自有品牌占有率与城市化程度成正比。美国自有品牌制造商协会（PLMA）调查发现，发达国家的自有品牌普遍占有率较高。国际上公认的对发达国家的两个判定标准，一是年人均GDP高于2万美元，二是服务业产值占整体GDP比重超过50%以上。有研究指出，“无品牌”的消费趋势会在人均GDP达到2.5万美元以上的经济圈中出现，这反映出制造商品牌在经济发达地区呈现影响力弱化的现象[6]。2019年我国人均GDP约为1万美元，但从区域看，深圳等14个城市2019年的人均GDP已经突破了2万美元[7]。自有品牌和零售业的集中度也有密切联系，当行业集中度（CR4）超过25%时，自有品牌占比有望提升到20%～30%水平[8]。调查显示，上海等5个城市的零售业CR4在2006年就已经超过30%[9]。报告指出，自有品牌的普及率在一线城市、省会城市和沿海发达城市要高于中小城市，南方区域要高于北方区域[10]。得益于城市中较为完善的基础设施与更多的消费人群，无人门店、无人货架、自动售卖机等新零售方式加速在城市中开设，为自有品牌商品提供了便捷的销售渠道。

2.自有品牌的主要消费群体集中在消费市场两端：高收入群体及中低收入群体。IRI的调查报告显示，美国不同收入阶层的消费群体——家庭年收入从低于3.5万～10万美元之间——都在购买自有品牌商品[11]。但这些消费群体的购买力并不是平均分布的。弗尔斯特尔与克罗伊茨把中产消费市场称作“毫无生气的中心地带”，他们认为，商业制胜的关键就在于挖掘两极消费市场[12]。

（二）注重体验的千禧一代，为自有品牌发展带来新的机遇

1.千禧一代的消费偏好将给自有品牌带来深远影响。罗兰贝格与环球蓝联（2019）共同发布的报告指出：中国的千禧一代约有4.15亿人，约占总人口的31%，他们将主导未来10年中国乃至全球消费格局[13]。千禧一代对制造商品牌将不再那么忠诚，他们更能接受自有品牌与小众品牌。千禧一代愿意花时间在品类、价格和适用性方面对商品进行权衡与比较，这些将成为助推自有品牌增长的持续动力。

2.与质量相比，千禧一代更重视体验。调查显示，绝大多数消费者会在货架前进行购物决策，他们乐见自有品牌与制造商品牌并排陈列在货架上，以便他们进行价格与品质的比较。因此，开展自有品牌商品现场试用和互动体验，是吸引消费者接受自有品牌的有效途径。

体验与场景密切相关。人们的行为模式是依靠信息技术通过“改变社会生活的场景”塑造出来的[14]。场景传播实质上就是特定情境下对消费者的精准服务。有零售商与酒店合作，使用自有品牌商品营造出一个自有品牌场景专区，让消费者方便体验有特色的自有品牌商品。人工智能、物联网技术和大数据的快速发展，为零售终端创造更丰富的应用场景，自有品牌未来有望持续为新一代消费者提供良好的用户体验。

（三）网络零售有助于塑造个性化的自有品牌

1.网络零售为自有品牌发展开辟广阔空间。2018年中国社会消费零售总额为38万亿元人民币，其中线上商品零售额占18.4%，名义增长率达25.4%[15]。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国手机网络购物用户已突破7亿人[16]。而无论是钟情于线上购物还是习惯于线下逛街购物的消费者，他们都把越来越多的时间用来上网浏览商品以充实他们的购物清单。尼尔森（2018）认为，消费者在实体店购买更多自有品牌商品的行为很可能会在电商系统中得到延续，这种购物模式将进一步颠覆消费者与品牌商的关系[2]。网络零售商也会通过开发自有品牌为自己营造出具差异化的竞争优势。克里斯·安德森（2006）指出：“数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量。”凭借这股力量，网络销售正改写零售经济学[17]。调研报告显示，2017年中国网络零售市场排名前三位的天猫、京东、拼多多的市场份额之和已高达89.1%[18]。杰里米·里夫金（2017）指出，阿里巴巴等网络零售商的成功归根于它们与实体商店相比接近于零的边际成本[19]。网络在富者愈富的马太效应驱动下生长，使得少量的枢纽节点拥有远远超出平均数的链接[20]。网络零售行业高度集中的市场占有率，为网络零售商自有品牌的创立和发展打下良好的基础。

2.网络零售为自有品牌形成长尾市场创造条件。传统零售商自有品牌销售渠道相对狭窄，它们往往需要走“大众款”的路线以降低被消费者抵触的风险。网络零售的无限货架空间则使得限制消费者进行更多元化选择的瓶颈消失。网络零售商可以为消费者提供看起来更时尚、更富创意的小众化自有品牌商品从而形成长尾市场，相比较传统零售商而言，网络零售商的自有品牌商品对消费者具备更多的吸引力[21]。“热门与冷门、主流与非主流、中心与边缘之间的界线因为互联网的出现正变得越来越模糊。”[17]

社会学家巴里·威尔曼提出了“网络化个人主义”，“人们真正迷恋的并非互联网或电子设备，而是彼此之间的互动，迷恋互联网能够即时即刻满足自己的社交需求这一属性。”[22]借助于网络，有着共同兴趣爱好的消费者自发集结成一个个小群体。网络零售商从大数据中分析得出消费群体的偏好，使自有品牌可以通过网络为消费者提供个人定制化的产品和服务。

结语

经济学家维尔弗雷多·帕累托（1906）认为，心理学是政治经济学乃至每一门社会科学的基础。新常态下改变的是经济增长方式以及供求关系，而消费者对高性价比商品的需求从未改变，科技的发展使他们比以往拥有更为多元化的手段去获取自己所需的商品。需求在增长，市场就在扩大。尽管我们无法准确揣摩消费者的心理，但是在新科技的支持下，我们可以通过收集、过滤、分析消费数据，以尽可能低的代价为自有品牌寻找到一条合适的传播路径。有研究表明，“人类的大部分行为都受制于规律、模型以及原理法则，而且它们的可重视性和可预测性与自然科学不相上下。”[20]

参考文献：

[1]  [美]尼尔马利亚·库马尔，[荷]简—贝内迪克特·E.M.斯丁坎普.自有品牌：狼来了——制造商如何应对销售商产品的挑战[M].段纪超，译.北京：商务印书馆，2009.

[2]  尼尔森.自有品牌来势汹汹，全新零售革命开启！[EB/OL].网易，2018-03-11.

[3]  尼尔森.自有品牌，如何期待春天？[EB/OL].互联网数据资讯网，2015-01-26.

[4]  唐育海.基于在线信任的网络零售商自有品牌重复购买意愿研究[D].广州：暨南大学，2018.

[5]  R.Herstein & E.Gamliel.An Investigation of Private Branding as a Global Phenomenon[J].Journal of Euromarketing，2004，（4）：59-77.

[6]  朱元，郭陈杰.纺织服装及日化行业周报：网易严选模式及背后的消费升级趋势思考[EB/OL].证券之星，2016-12-06.

[7]  李燚.14城人均GDP超2万美元，跨过发达经济体标准线[EB/OL].经济网，2020-04-24.

[8]  PLSC.全球零售企业自有品牌的“发展趋势、开发逻辑、应用策略”[EB/OL].全球自有品牌产品亚洲展，2018-07-25.

[9]  夏春玉，汪旭晖.中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].市场营销导刊，2008，（6）：11-22.

[10]  PLSC.中国零售自有品牌发展现状报告[EB/OL].全球自有品牌产品亚洲展，2018-08-21.

[11]  IRI.IRI Finds Consumers Turn to Private Brands for Better Value，Not Just Better Price[EB/OL].https：//www.iriworldwide.com/en-us/news/press-releases/iri-finds-consumers-turn-to-private-brands-for-better-value，-not-just-better-price，2019-11-05.

[12]  [德]安妮娅·弗尔斯特尔，彼得·克罗伊茨.创新制胜[M].刘学慧，译.舒雨，校订.北京：东方出版社，2007.

[13]  罗兰贝格.千禧一代：重塑旅行与购物习惯[EB/OL].互联网数据资讯网，2019-02-27.

[14]  喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016，（10）：6-25.

[15]  腾讯广告&Nielsen.2019年助力数字化时代的零售升级[EB/OL].互联网数据资讯网，2019-09-23.

[16]  中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网，2020-04-28.

[17]  [美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛，译.北京：中信出版社，2006：55.

[18]  网经社电子商务研究中心.2018年度中国网络零售市场数据监测报告[EB/OL].百家号，2019-12-18.

[19]  [美]杰里米·里夫金.零边际成本社会[M].赛迪研究院专家组，译.北京：中信出版社，2017.

[20]  [美]艾伯特—拉斯洛·巴拉巴西.链接：商业、科学与生活的新思维（十周年纪念版）[M].沈华伟，译.杭州：浙江人民出版社，2013.

[21]  刘文纲.网络零售商与传统零售商自有品牌战略及成长路径比较研究[J].商业经济与管理，2016，（1）：12-20.

[22]  [荷]维襄德·永恩.智能新零售[M].汪惟，赵俊丽，译.北京：人民邮电出版社，2018.

Abstract：The new normal of my countrys economy presents the three characteristics of “speed change，structural optimization，and power conversion”，indicating that my countrys economy has entered a stage of high-quality development from a stage of rapid growth.Effectively expanding domestic demand will be the focus of future economic growth stimulus policies. Research on private brand communication strategies under the new economic normal，That is to say，the development of private brand should be based on the level of urbanization and the rational choice of consumer groups;The experience oriented millennials bring new opportunities for the development of private brands;Online retail is helpful to shape personalized private brand.provide theoretical support for retailers to carry out private brand practices.

Key words：private brand;new normal;brand communication;strategy

[責任编辑 百 合]