光明乳业“乐在新鲜”品牌战略及其效果探析

张溶窈 陈滢妃 马佳佳 庄佳颖 曾靖 徐开新

[摘 要]光明乳业于2016年正式提出“乐在新鲜”品牌战略，并通过产品研发和产品结构布局、广告投入、冷链物流等方面实施该品牌战略。文章通过消费者行为问卷调查和经营业绩对比两方面来进行评价。结果表明，光明乳业“乐在新鲜”品牌战略总体上来说是不成功的，在此基础上提出了相应的建议。

[关键词]光明乳业;“乐在新鲜”;品牌战略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.116

1 光明乳业“乐在新鲜”品牌战略

乳制品工业系国家鼓励类产业，属于我国较为核心的民生工业之一。随着社会与经济的不断进步，社会公众的收入水平与生活水平都有所提升，消费水平也随之上涨，与此同时消费者更加关注奶制品的营养，为低温鲜奶市场提供了契机。2008年的“三聚氰胺”事件，突然给乳制品行业以重创。事件后，国家再次对乳制品行业加大监管力度，保证乳制品行业健康平稳发展。

在这样的行业背景下，光明乳业于2016年正式提出“乐在新鲜”品牌战略，并通過产品研发和产品结构布局、广告投入、冷链物流等方面实施该品牌战略。在产品研发方面，重点打造光明优倍、光明致优等核心低温产品，建立起了以低温产品为重心的产品结构布局。最先在光明优倍鲜奶包装上标注免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等核心活性指标含量，引领全行业鲜奶品质升级[1]。2019年，光明乳业将来自泽西岛的娟姗牛种作为奶源，其品种珍贵，奶源优质，加以引进的新工艺、新技术，光明乳业推出了高端鲜奶品牌——光明致优娟姗鲜牛奶。

光明乳业股份有限公司旗下全资子公司上海领鲜物流有限公司是一家具有雄厚实力和丰富物流管理经验的冷链物流企业。领鲜物流通过对冷链的精准控制、第三方量化考核、对标国际物流标准等手段不断强化管理，保证了鲜奶的高品质运输[2]。“乐在新鲜”品牌战略实施四年多来，效果如何，笔者通过消费者行为问卷调查和经营业绩对比两方面来进行评价。

2 光明乳业消费者购买行为调查分析

以上海为中心的华东市场是光明乳业的最主要市场。为了解消费者购买乳制品的偏好，对光明乳制品的倾向性，对巴氏杀菌奶的态度以及对光明乳制品营销策略的了解等问题，笔者通过问卷星APP、QQ、微信等方式等对该地区的消费者进行了问卷调查。收到有效问卷270份，其中男性19.62%;女性80.38%。从年龄结构看，10～20岁占24.81%、20～30岁占60%。职业构成方面学生占76.98%、在职占16.98%。

2.1 消费者购买乳制品偏好

从调查对象购买乳制品时的主要考虑因素来看，占比从高到低依次是牛奶的口感（87.3%），新鲜度（64.81%），品牌（64.81%），价格（54.81%），便携度（25.93%），反映出消费者在乳制品上消费比较注重于乳制品质量有关的内在因素如口感，新鲜度等，外在因素如便携度，价格是次要考虑因素。

对不同品牌的牛奶喜好程度来看，光明乳业占比达到35.19%，无偏向所占比例为24.81%，伊利，蒙牛乳业所占比例和为22.26%，地区品牌占比例11.48%，其他品牌占比5.56%。

对网络热传的《深扒蒙牛伊利六大罪状，媒体不敢说，那就我来说》文章（作者在文章中提出了伊利蒙牛在三聚氰胺事件后，不但没有提高奶制品标准，反而以此借口降低了国内奶制品质量标准），不了解的有150位消费者（55.72%），了解情况的消费者有120位（44.28%）。其中59.17%的消费者表示会影响对牛奶品牌的选择;27.5%的消费者表示对牛奶种类选择有影响;35.83%的消费者表示不影响。这反映出光明乳业需要建立良好的企业形象，提高牛奶的质量，才能增强消费者购买信心。

2.2 消费者对光明乳制品的倾向性

从影响消费者购买光明牛奶因素来看，口感是第一位的，占比达到65.26%，第二位是品牌（43.16%）、营养需求（43.16%）和消费偏好（41.05%），广告等因素占比很少（10.53%），反映出消费者在光明牛奶消费是比较理性，注重牛奶的内在价值，一些外在因素如广告是次要的因素。这启发厂商在营销中要做优先做好这些方面，以满足消费者。

2.3 消费者对巴氏杀菌奶的态度

从消费者对巴氏杀菌奶的了解程度（见表1）来看，稍微了解的消费者较多，占比达到45.19%，反映出消费者在一定程度上对牛奶品质的追求有所提高，更愿意关注营养价值更好的巴氏杀菌奶。

从影响消费者选择巴氏杀菌奶的因素来看，“营养价值高”占据比例最高，达到80.51%，“口感好”的原因占比为其次（49.23%），喜欢喝低温奶的消费者占（24.62%）。说明近年来消费者对牛奶的认知有所提高，向绿色，健康，营养方向转变。同时，注重口感的消费者也占49.23%，说明口感也是影响消费者购买巴氏杀菌奶的重要因素之一。

从口号内涵了解情况（见表2）来看，超过半数（66.3%）的消费者并不了解“乐在新鲜”口号背后的含义。消费者认同巴氏杀菌奶，但是光明巴氏杀菌奶系列产品销量没有进一步提高也是受到消费者不理解口号的限制。这也提醒商家对口号改进，能更直观地让消费者了解系列产品的背后含义。

2.4 消费者对光明乳制品营销策略的了解

从消费者对光明系列产品宣传方式了解情况来看，超过半数的消费者对光明的广告营销，线下实体店、快闪店基本没有了解。这反映出光明应及时调整合适有效的营销方案，增加产品曝光度和宣传。由于地区的限制，光明在除沪以外的其他三、四线城市缺乏一定的实体宣传。

3 光明乳业品牌塑造及效应

3.1 光明乳业“乐在新鲜”品牌塑造现状

3.1.1 优质鲜奶

近年来，光明乳业一直积极践行优质乳工程，最先在光明优倍鲜奶包装上标注免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶等核心活性指标含量，引领全行业鲜奶品质升级[1]。光明优倍鲜牛奶，突破传统巴氏杀菌温度85℃，将杀菌温度降低到75℃，保留了180mg/L免疫球蛋白、45mg/L乳铁蛋白、1500U/L乳过氧化物酶等活性物质，为行业带来全新而严苛的巴氏杀菌乳内控标准。

2019年，光明乳业将来自泽西岛的娟姗牛种作为奶源，其品种珍贵，奶源优质，加以引进的新工艺、新技术，光明乳业推出了高端鲜奶品牌——光明致优娟姗鲜牛奶，这使得国内乳企核心竞争力不断提高。

3.1.2 完整冷链

上海领鲜物流有限公司成立于2003年，是光明乳业股份有限公司的全资子公司，是一家具有雄厚实力和丰富物流管理经验的冷链物流企业。领鲜物流通过对冷链的精准控制、第三方量化考核、对标国际物流标准等手段不断强化管理，保证了鲜奶的高品质运输[2]。

2020年3月6日，光明乳业领鲜物流收到一面来自丹麦皇冠的锦旗，其高品质、高标准的配送服务获得国际认可[3]。

正是有如此强大的运输体系支撑，才能保证光明乳业的鲜奶在运输过程中保持营养活性，为消费者提供最新鲜的鲜奶。

3.2 光明乳業“乐在新鲜”口号的效应

总体来说，结合问卷数据分析，光明乳业品牌的效应并不理想，不论是光明的广告营销还是光明本身的品牌理念“乐在新鲜”，都不够吸人眼球。据表3，可以看出光明乳业“乐在新鲜”品牌新理念提出前后的销售状况有所变化，但幅度不大，因此光明乳业“乐在新鲜”的新理念宣传效果不佳。

据表4，可以看出光明乳业与蒙牛、伊利近三年的销售状况，光明乳业的营业总收入与净利润远远比不上蒙牛和伊利，因此光明乳业“乐在新鲜”的新理念提出后效果不佳。

3.3 光明乳业品牌塑造的意义

3.3.1 对消费者的意义

光明乳业“乐在新鲜”意在让更多人感受美味和健康的快乐。光明乳业的品牌塑造是通过升级产品形象、丰富产品内涵来完成的，使得消费者获得新鲜、放心和美味，同时意图将产品所蕴含的新奇、愉悦和满足直观地传递给消费者。

3.3.2 对生产者的意义

光明乳业的“乐在新鲜”使得企业在应对乳制品市场需求年轻化、特色化的同时，谨记"乐在新鲜"理念，在创新发展的基础上，对乳制品检验环节严格把关，严格控制乳制品的质量。光明乳业在对老产品进行维护和升级的同时，引进创新人才，使得乳制品产品多元化，丰富产品内涵，作为企业发展动力，也不断给消费者带来新鲜。光明乳业进行品牌塑造使得企业与其他企业有所区别。

4 结论和建议

综合对光明消费者行为问卷调查分析、与竞争对手经营业绩增长情况的对比，可以认为光明乳业“乐在新鲜”品牌战略总体上来说是不成功的。

4.1 品牌营销建议

与伊利、蒙牛相比在娱乐和体育营销方面太低调。对于综艺节目或体育赛事的合作，伊利、蒙牛是铺天盖地式的且赞助的赛事也比光明更主流。在产品营销方面，“新鲜”的品牌要求未深入人心，知识宣传无法直观地让消费者感受到光明鲜奶的新鲜程度。

光明乳业在宣传营销方式上应综合考虑，尽量选择知名度高、前景好的热门综艺或流量明星来代言。同时，宣传方式应多样化，如请代言人拍摄情景短片，同时隐含追求新鲜牛奶的价值观。这不仅宣传了产品，还潜移默化加深了“乐在新鲜”的品牌印象。另外，保证策略可以被落实到行动中去。不管是线下联名快闪店，还是综艺赞助，光明都有参与，但消费者却很少知晓。企业缺乏宣传力度，便无法取得成果。品牌塑造效应也就低下，造成了资源的浪费。

问卷分析表明，近25%的消费者把乳业产品当作同质品，对不同品牌的牛奶喜好程度是无偏向的。因此向消费者打造光明乳业的产品都是异质品也能强化品牌效应。

4.2 营销渠道建议

大学生市场是乳制品的重要市场。在本校调查走访中我们发现大学生对低温鲜奶有一定需求量，而学校又很少提供此产品。因此光明乳业可以和高校进行合作，在教学楼、图书馆等地放置自动贩卖机销售低温鲜奶。以此提高品牌知名度和顾客忠诚度，达到异质效果、促使业绩提升。

参考文献：

[1] 陈海峰. 光明乳业前三季度营收同比增长9.26%，领鲜战略成效显著[EB/OL].（2020-10-28）[2020-12-07].http：//www.chinanews.com/business/2020/10-28/9324734.shtml.

[2]李冰漪. 细化冷链市场转型升级正当时——专访光明乳业领先物流有限公司运营总监黎明[J].中国储运，2019（2）.

[3]钟鹤.奋战“疫”线，“光明”同行 ——记防疫阻击战中的光明乳业[J].上海质量，2020（3）.

[4]石润秋.光明乳业股份有限公司SWOT分析[J].福建质量管理，2019（8）.

[5]李宁，冯策.2020年中国乳业发展新趋势新低温+大数据时代[J].乳品与人类，2019（6）：18-26.

[基金项目]上海海洋大学科创训练项目（项目编号：S202010264076）。

[作者简介]张溶窈（2000—），女，浙江乐清人，就读于上海海洋大学经济管理学院，研究方向：品牌效应;通讯作者：徐开新（1974—），男，浙江江山人，博士，讲师，主要从事农业与食品经济研究。