基于网络平台BANNER 广告“背景保持”的设计研究

亓明静 万萱

关键词：网络平台 banner广告 背景保持 视觉统一 可信度

引言

网络技术的发展和变革，使得网络广告的宣传极具广泛和丰富，这种情形下人们对广告也提出更高要求。网络平台的banner广告不但要传播广告信息，而且要有足够的品质感。近年来，banner广告的发展遭遇了一定的瓶颈，InMobi《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》显示：移动横幅广告（Banner）的用户关注度在所有广告中仅占31.2%;全球知名的用户体验研究公司Nielsen Norman Group的创始人Jakob Nielsen博士在针对Banner广告的眼球追踪研究中也表示，“新的研究结果确认了Banner选择性忽略是真实存在的”。事实证明，banner广告越来越受到用户的忽略。而在目前网络平台中的banner广告缺乏视觉的整体性，广告的背景不能突出广告主题，从而影响网络平台的可信度，本文将通过banner广告的案例分析，针对此问题，提出解决banner广告背景不能突出广告主题的原因。

一、网络平台banner广告的研究现状

随时代的发展，网络广告不断更新的传播方式也在影响着人们的日常生活。如何让网络平台的banner广告从背景方面突出广告的主题，但又不失视觉画面的统一性和网站的整体性，是现在亟需解决的问题。

（一）文献研究。国内外相关专家和学者以及专业人士对banner广告从不同角度进行了研究探索。以万佳慧的《网络广告 Banner的视觉元素研究》[1] 、周峰和万佳慧的《网络广告Banner的设计研究》[2] 为例，这些文献主要是从 Banner广告的视觉元素出发，设计优秀的banner广告，最终提高用户的点击率;以武庆林的《Banner广告特性对网民品牌态度的影响研究》[3] 、李丽娜的《互联网用户对Banner广告态度的实证研究》[4] 为例，探索研究banner广告特性与互联网用户两者之间存在的相互作用的关系。

从目前的文献来看，没有人根据banner广告的背景来研究其与网络平台和其他品牌banner广告的关系。而且目前常用网络平台的banner广告背景与网络平台和其他品牌banner广告之间缺乏视觉统一度，banner广告背景不能很好突出广告主题;结合文献资料，从banner广告的背景能否烘托广告主题来叙述，从背景保持的视觉统一方面，提出banner广告由于背景原因造成广告主题不突出、网络平台可信度低的问题。

（二）国内外网络平台banner的应用现状。目前国内外网络平台较多，本次调研主要从电商平台和娱乐类平台来进行分析。

1.国内网络平台banner的应用现状：京东是作为众多电商平台之一，banner广告遍布较广，如图1：banner广告处于产品信息之中。在色彩上，背景色彩与网页色彩一致，很难辨认出这则广告;背景图形有曲线色块点缀，但面积应用过小，且与广告主题无关;整幅广告只有文字和产品相契合，背景整体过于简单纯粹，背景色彩和图形的运用都没有突出产品的主题，用户在浏览过程中不能很好区分banner广告和网站产品信息，从而错失目标消费者的点击。

网易云音乐是现在较流行的音乐平台。在手机移动端可看到其中相关广告，如图2：主要分布在网页的首页，尺寸相比其他广告较大，视觉冲击力较强。在色彩上，整体是暗色调，穿插红色的使用，使得整幅广告神秘感高级感中不缺乏活泼，突出广告主题;在图形上，都运用线条、色块等点缀图形既和平台整体图形运用有联系，丰富了画面效果。Banner广告背景图形的色彩运用与网页主题色调一致，既与网页区分明显，又能与网页相关联，体现节目传递的情感;广告背景过多零碎图形的使用会导致色彩的混乱，造成喧宾夺主，从而影响视觉统一度，使得广告画面信息杂乱，不能突出广告主题。

2.国外网络平台banner的应用现状：亚马逊是美国一家网络电子商务公司。在网站首页可看到醒目的轮播广告，如图3：分布在网页的首页，尺寸较大。在色彩上，背景色彩纯度明度较低，与网页信息区分较明显，色彩明度纯度相似，设计风格统一，既与网页区分明显，又保持网络平台的整体统一性，邻近色的应用丰富画面;在图形上，背景单纯，添加图形元素较少，为突出产品信息添加肌理元素。在兩张banner广告中，广告背景单纯，简洁，保持背景的识别性和独特性，突出广告主题;背景颜色运用符合品牌调性，广告背景与网络平台整体视觉统一。

TuneFind 作为一个可以查询影视音乐的站点，网站的banner广告在首页和网站内部都会存在，如图4：banner广告分布在网页中部。在色彩上，背景色彩采用亮色调，很好区分网页信息与广告;图片颜色与文字颜色对比强烈;banner广告背景在页面中保持了较高识别性较，突出广告主题，但背景色在网站中的协调性、统一度较低，整体度与网站信息联系性少，出现在此会造成该网络平台的可信度低。

3.消费者调研：针对于网络平台的banner广告的现状，通过问卷调查的方式了解消费者对于banner广告的了解程度、满意度及建议等。在问卷调查中的有效人数为138人。即使明确说明了banner广告的含义，也有42.03%的用户从未了解过网络平台的banner广告，30.43%的用户表示一般（图5），由此分析大部分用户对banner广告这一名词并不了解，表明了banner广告研究的必要性。

对于不会点击banner广告的原因调查中（图6），61.59%的用户对广告内容不感兴趣，44.93%的用户选择广告图形混乱，36.96%的用户认为广告图文联系弱，31.88%的用户认为广告色彩过多，29.71%的用户认为广告主题不突出，因此可以得出，banner广告要在图形、色彩，内容上具有视觉统一度，才可以更多吸引目标消费者。

在网络平台banner广告保持背景识别性与独特性的重要性问题上（图7），52.9%的用户认为非常重要，而在影响背景保持的因素中（图8），色彩（77.54%）、版式（62.32%）、图形（56.52%）、品牌（44.93%）等视觉因素占比非常大，其中色彩的影响是尤为重要;在网络平台信任感的问题上（图9），57.25%的用户曾被网络平台的banner广告影响，从而对平台产生不信任感。

（三）小结

国内网络平台banner广告画面视觉统一度和协调性较低且广告背景不能保持其独特性和识别性从而不能烘托广告主题——banner广告会存在混杂的情况，广告之間无相关性;banner广告背景图形色彩过多会造成喧宾夺主，使广告画面没有视觉重心;有些广告背景整体与网页区分不明显，识别性不高。国外网络平台的banner广告背景较少图形的运用，与广告主体互动较弱;网络平台内的插入型banner广告背景色在网站中的协调性、统一度较低，整体度与网站信息联系性少。

这些问题造成广告背景与网络平台的视觉混乱，而且不能很好地烘托广告的主题，从而影响消费者对网络平台的信赖，限制网络平台banner广告的发展，这就对网络平台banner广告的背景设计提出了新的要求，既要有视觉统一度，又要能够烘托广告主题，提升其设计品质感，进而增强用户对网络平台的信任感。

二、网络平台banner广告“背景保持”的概述

从Banner广告的传统定义到“背景保持”概念的提出，厘清它们之间存在的关系，以便更进一步地研究banner广告。

（一）banner广告的定义。Banner广告有横幅广告、网幅广告、旗帜广告之称，而现在大多是指网幅广告。有静态式、动态式和交互式三种表现类型，在网络平台的顶部和底部一般设置横幅广告，网络平台的两侧多设置竖式广告。

（二）banner广告“背景保持”的概念。鲁道夫·阿恩海姆提到：“背景和物体自身的组织结构越不清晰，他们在知觉中就越难分离出来，也就是说，知觉之所以把物体从他们的背景中抽离出来，就在于它把形状理解为有组织的结构体，而不只是把它们当作各组成要素凑成的镶嵌图样录制下来。”[5] Banner广告的主题看作知觉对象，它具有特殊性，其颜色表达自身的特点，形状和背景相区分;而banner广告背景具有普遍性，它作为知觉对象的衬托，既要达到自己表现的目的，又不能过于炫目而喧宾夺主。[6] 所以，banner广告中的背景和广告主题之间也都各自为有组织的结构体。

在banner广告中，背景保持是指在网络平台里要把所有的广告宣传以某种秩序组织到一起，使其在网站画面中维持统一度，但又可以保持背景的识别性和独特性，突出广告主题。这种秩序统一度是从广告背景所传达的视觉统一度来决定的，使用户在浏览广告信息的过程中，能明确区分广告和网页平台信息，banner广告在视觉上具有统一协调性，从而提升网络平台的信任感。

三、网络平台banner广告“背景保持”的设计方法

网络平台banner广告背景主要是通过自身的可识别性与独特性从而烘托广告主题，其识别性和独特性也要符合banner广告的视觉统一度。基于马克斯·威斯尔曼的观点“整体不同于将事物的部分拼凑在一起的总和”，即把所能够看到的事物组织起来形成一个新的整体。视觉统一就是通过视觉元素的共性，将不同的元素组织成集合的方法，策划其次序和规律，从而使banner广告背景画面在网络平台中保持整齐和统一，并因其自身的特性来烘托广告主题，如通过色彩、图形、版式等来优化背景元素的呈现方式，使它们在网络平台的整体中既能够突出广告主题，又能有统一的视觉效果，使消费者更容易接受和记忆，从而提升网络平台的可信度。

（一）色彩调和。网络平台中的banner广告背景中的色彩是体现广告品牌的调性烘托主题;区分平台中的其他信息与广告信息;平衡画面，使广告画面视觉协调;延续风格，保持网络平台中品牌调性统一。色彩调和是将两种或两种以上不和谐的色彩，放在一起产生协调的关系，在整体上给人和谐稳定的感觉，从而达到视觉协调的目的。

一些网络平台，如电商平台（淘宝、京东等）、娱乐类平台（网易云音乐等），这些网站中的banner广告更新较快。电商平台banner广告多以渲染气氛、宣传活动主题为主，针对这类广告多采用调和的配色方案。为使背景色彩在banner广告中不突兀，但又能突出广告主题，可以使用同一色相、相邻色相的调和，明度的变化促进视觉和谐统一。

同一色相的调和是指只有一种色相的明暗变化和纯度变化，会使banner广告整体增强其统一感。如图10所示，广告背景色只改变其明度和纯度，突出广告的主体，广告的主体产品也与背景色彩相近，在广告整体视觉统一的情况下，增加了色彩的变化，从而增强了banner广告的风格，避免呆板、单调。

相邻色相的调和，会由于色相的接近，使人在视觉上产生调和、视觉统一的作用。如图11所示，广告背景色以深蓝色为主，辅以紫蓝色调、天蓝色，都是以类似色彩为主，在广告画面中会有调和、统一之感。

（二）图形相似。图形在banner广告背景中的各个组成部分有内在的联系，要服务于广告品牌主题信息，又不能过于混乱;在广告背景中不仅能够做点缀，还能丰富banner广告整体的的视觉性，增加产品信息介绍的功能。[7]

图形相似是基于格式塔心理学中的相似性原则：如果所用元素彼此相似，这些元素很容易被组织成一个整体。 [8] 图形相似的主要目的是达成广告背景画面的和谐统一。通过对背景图形附加相似的形式，使其在视觉元素上存在一定的相似性，从而在视觉上统一，使广告背景更好地服务于广告主题。

对图形附加相似的形式，顾名思义就是对背景图形的使用添加相似的形式特征，如相似的轮廓、色彩等。如图12（图片摘自网易云音乐APP截图），banner广告背景图形“树”和“石”的使用，它们通过相似的外形轮廓和色彩使得广告画面视觉统一，并增强了画面的情感表达，突出广告主题。

（三）版式留白。banner广告的版式是将图形、色彩等通过调整它的位置、大小使整体布局达到和谐统一的感觉。运用在banner广告背景中的版式要注重其要有一个视觉中心点，让受众聚焦于广告主题，其次，要让画面处于稳定均衡的状态。

banner广告背景的版式设计同样考虑图形、色彩、文字等的布局，保持画面的统一性，而且首先要遵循形式美組合规律中的“变化与统一”法则，即变化是单个部分之间的差别，统一是单个部分之间的内在联系，表现为把网络平台中不同内容主题的banner广告统一起来，使页面保持整体协调之感，而广告主题又各不相同，不枯燥。[9]

为使banner广告背景能更好地突出广告主题，且在视觉上给用户带来愉悦舒适的感觉，符合人的视觉流程，现提出留白的设计原则：留白被称为“虚空间”，在版式设计中是指图文以外的部分。在banner广告有限的尺寸上，对网络平台中的banner广告背景进行有目的有意识的留白，更好强化广告的视觉层次，增强广告画面的秩序性，同时留白增强了背景与主题间的对比，烘托广告的主题。[10]

四、设计实践

结合网络平台banner广告的调查，分析用户的习惯与建议，从banner广告的色彩、图形、版式构图方面找寻背景元素的视觉统一。

（一）设计思路。通过之前的调研，在哪一种类型的banner广告会引起消费者注意的问题上，有41.3%的人选择了以产品为主，说明很多用户深受电商平台的影响，更注重产品本身;在网络平台banner广告建议的问题上，很多用户提到“简约、简单、突出主题”等相关字眼。

根据调研结果，banner广告的设计在整体上简洁，在色彩上主要采用同一色相的调和，在图形上采用图形相似原则，构图上采用留白原则，使banner广告背景在视觉上统一并突出广告主题。

（二）设计方案。以淘宝网中的banner为例，如图13，中医专家通鼻膏的banner广告背景整体色彩较阴暗且与文字颜色对比强烈，图形采用与主题相关的“药房”肌理，在色彩与图形运用整体上过于强调个性突出，且与网站平台联系弱;夏季新品的banner广告背景过于写实花哨，背景场景与广告主题（夏季新品-紫风铃兰花）无关，没有起到烘托主题的作用，广告画面颜色的过多使用导致整体视觉混乱，从而影响其品牌宣传。

在设计上（图14）选用同一色相的调和，仅改变其纯度和明度，广告主体色彩与背景色彩相关联，既统一又有变化;图形采用云纹、风铃兰花和简单几何元素，这些元素具有相似性;构图遵循留白原则，突出视觉中心，以左右构图为主;考虑到淘宝网的logo标识圆润的感觉，为两幅广告添加相同的圆形，从而使不同品牌在网页中增强联系性。

通过保持广告背景的视觉统一，不仅使背景图形、背景颜色的运用突出各自的品牌调性和广告主题，而且banner广告整体具有和谐统一之感，最后达到提升网络平台可信度的目的。

总结

banner广告依托于互联网而生，基于网络平台的banner广告是面向于用户的，它只有受到用户的关注，才会发挥广告应有的作用。选取知名电商平台“淘宝”官网的banner广告，是基于用户需求的考量，它作为常用电商平台之一，有一定的目标客户，改善其banner广告存在的不足，提高banner广告的整体统一性，为具体方法提供合理可行的实践支撑。

随未来网络技术的持续发展，未来网络平台的banner广告不仅要在视觉整体上具有品质感，提高网络平台的可信度，还要具有交互性，缩小用户和广告之间的距离，为网络平台的banner广告探索更具创新性的新模式，为未来banner广告的发展提供积极作用。