网络视频平台哔哩哔哩盈利模式研究

李昕

随着我国文化多元化发展的趋势，二次元文化作为一种独特的文化体系，在如今越来越受到市场的接受重视。随着互联网技术的发展以及人们价值观的开放，二次元布局已经是娱乐资本绕不开的环节。在众多二次元产业中，哔哩哔哩公司由于拥有巨大年轻用户群体和独特的弹幕文化，不仅成为二次元社区的领头企业，同时也在向三次元破圈发展，在长视频平台中拥有巨大的影响力。因此本文采用案例分析的研究方式，通过哔哩哔哩公司的财务报表以及用户数据，分析其盈利模式的优缺点，并提出对策建议。

哔哩哔哩（Nasdaq：BILI;英文名称：bilibili，以下简称B站）是中国年轻人聚集的二次元文化社区和视频平台，被粉丝称为“B站”，自2009年6月26日建立以来，经过十一年的发展，逐渐从最初的二次元ACG社区向全品类的兴趣文化社区转型，并且以其独有的“弹幕文化”为用户提供了独特的社区交流氛围，于2018年3月28日在美国纳斯达克成功上市。由于现象级的弹幕与社区文化，尽管哔哩哔哩一直处于亏损状态，但却是资本在娱乐行业绕不开的一环。因此，本文从财务报表角度分析哔哩哔哩的盈利模式优劣并给出相关建议。

一、哔哩哔哩盈利现状财务报表分析

（一）营业收入与净利润分析

通过哔哩哔哩公司公开的财务数据整理的B站营业收入与净利润如下表1所示。从表1具体的数据来看，净营业收入从2017年246844.9万元增长到2019年的677792.2万元，说明B站现有的盈利模式在创收上是非常稳健的。但亏损由2017年的18375万元扩大到2018年的56502.1万元，在2019年进一步增加为130357万元，且从2020年已披露的三个季度的财务报表的数据来看，三个季度的亏损分别为5.39亿、5.7亿、11亿，三季度亏损总额已达22.09亿，亏损在进一步扩大。

（二）收入组成分析

B站的营业收入主要分为四个板块：手游、直播、广告、电商。从表2收入占比可以看出自2018年B站上市以后，B站一直在调整自己的收入结构，手游收入占比由2017年的83.4%下降到2019年的53.1%。而在近年大热的直播板块收入占比逐年增加，占比达到了24.2%。此外，我国传统视频网站的主要营收板块“广告”在B站的营业收入中占比非常小，这是因为B站从建立开始就作出永不贴片广告的承诺，这也是其用户粘度高的一个重要原因。在电商方面，营业收入主要来自“会员购”所售卖的二次元周边产品，伴随2018年12月与阿里签署的电商合作协议，2019年电商板块虽然占比不高仅为10.6%，但是收入增长速度较快。

（三）支出组成分析

从表3数据我们可以看出，B站目前营业成本占比一直处于最大比例的是收入分享，也就是创作激励和合作商分成这一块，这是由于B站的运营模式决定的，B站与其他视频网站最大的不同是其独有的社区文化给用户带来归属感，因此维持创作者的创作热情的支出必不可少。第二是内容，主要用于购买版权，之前B站是一个比较纯粹的二次元网站，此版块仅需购买当季的番剧的版权，相对爱奇艺等网站，为版权所支出的费用较少。而随着B站上市后众多破圈的举措来看，从2019年开始B站补购了许多经典影视剧的版权，这一板块的支出随着B站的发展还会不断升高。第三是宽带服务器方面，B站早在2018年上市时就降此部分的成本大幅缩减，从2016年的41.7%下降到2019年的16.5%，此部分的财务压力在不断降低。剩下的人工成本，一直维持在稳定的水平，并没有过大的影响。

二、哔哩哔哩盈利模式优势与不足

（一）哔哩哔哩盈利模式优势

1.优秀的价值创造和社群生态

B站内容的核心竞争力在于二次元创作和弹幕文化。而各类优秀的在创作的源头是愿意制作这些内容的生产者，俗称“up主”，如今互联网所流行的很多网络文化，都是出自B站。这一方面是由于up主的优秀创作，同时也是由于只有B站独有的弹幕文化，up主和用户通过视频和弹幕共同完成内容创作，使得视频更好看更有趣。此外，B站的弹幕是非常高的门槛以及内容的补充，因此如今其他门户的视频网站虽然也想学习B站的弹幕文化，但是无法复制这种独有的社群文化。

2.优质的用户群体

根据统计B站用户结构中有50%以上是25岁以下的年轻人，市场对于B站的平台认可度是在剧增的，例如2020年4月，索尼宣布斥资4亿美金入股B站，包括腾讯、阿里巴巴也都持有B站的股权。许多市场预算都在往B站倾斜，因为年轻人才是未来消费的主力军，高粘度的年轻用户是非常被市场所认可的。

（二）哔哩哔哩盈利模式劣势

1.收入结构有待调整

從以上财务数据的分析，B站近年虽然在努力调整收入结构，但是手游仍占了50%以上，主要以FGO和碧蓝航线两热门游戏为主，但是游戏市场更新换代速度太快，有一些游戏可能会迅速被市场淘汰。因此，若手游占收入比重太大，容易造成盈利不稳定。B站需要在今后的经营中，进一步调整收入结构。

2.商业变现与定位相矛盾

从财务报表可以看出B站长期处于亏损状态，但是根据上述B站的商业模式的优势，我们可以看出，商业化的机会是摆在B站的面前的。然而B站的用户粘性极高的同时对平台的社区文化生态的要求也是极高的。因此，在商业化的过程中，如果对于流量过度变现，那么结果所带来的用户损耗，是得不偿失。

三、对于哔哩哔哩盈利模式的建议

（一）扩宽收入渠道

首先是直播，根据上文财务分析我们可以看出，直播业务具有巨大的发展潜力。B站官方对于直播业务的发展方向十分明晰，就是围绕电竞进行一系列的营销。B站可以从这个方面入手，继续引入其他的直播板块的相关内容。

其次是广告，由于B站一直以来的永不添加贴片广告的承诺，因此主流视频网站的硬广告收入对B站来说是有限制的。因此B站的广告收入主要依靠软广告，即类似再创作的形式，这类广告的门槛比较高，但是接受度高效果好。因此，我认为B站可以从这方面下手，与公司合作投放推广，不仅可以有无数可变现的流量，up主们对广告的二次创作甚至是目前最好的宣传方式。

（二）挖掘用户消费潜力

B站由于用户群体50%以上是95后的年轻人，这群人的付费意识非常强，因此是非常具有消费潜力的人群。上文我们提到，现在的B站付费用户的渗透率处于比较低的位置，从2018年1月开始，B站开始采用“大会员免费”的付费模式播出新购买的新番动画，刚开始实行时遭到了用户巨大的不满，但是发展到现在，随着版权意识的增强，用户逐渐接受了这种消费模式。因此我认为要提高付费率，B站还是要靠优质的内容，进一步加大购买影视剧的投资力度，同时也要扩大产业链，自身要产出更好的作品，进一步提高用户粘性。

（作者单位：武汉文理学院，经济学院）