网红新式茶饮顾客再惠顾意愿的研究

刘鸿雁 张卓然 秦珂 韩旭 姜金秀

[摘 要]随着网红经济的迅速兴起，其“走红快、衰落快”的特点使“网红店如何实现持续经营”这一话题得到广泛关注。本项目以近年来广受追捧的网红新式茶饮品牌“喜茶”为例，探究其顾客再惠顾意愿的影响因素。研究表明：感知创新性和感知流行性对顾客再惠顾意愿起正向促进作用，社会性价值在两者间分别起部分中介作用。本项目为网红店解决“昙花一现”的经营困境提供了新思路，对网红经济实现持续健康发展有一定指导意义。

[关键词]网红经济;新式茶饮;再惠顾意愿;社会性价值;中介效应

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.147

1 引言

近年来，依托移动互联终端系统的网红经济俨然成为火爆的经济现象。而网红新式茶饮作为网红品牌的代表之一，借助独特的社交媒体营销传播方式，赋予产品社交属性，引导消费者主动在社交平台分享传播。有学者认为网红经济是“昙花一现”，消费者很难对其保持持续的关注和热情（杨佳玲等，2019）。在此背景下，文章通过探究网红新式茶饮顾客再惠顾意愿影响因素，为其实现长期持续经营提供建议。

2 研究设计

感知创新性，指从消费者的主观角度判断某一个产品或服务等的创新（陈姝等，2014）;感知流行性，即人们对新的事物在社会中广泛使用的程度及受欢迎程度的主观评价（代宝和刘业政，2012）;社会性价值（Social Value），指消费者通过购买或使用某种产品或服务而感知到的能够有利于自身进行社会交往活动、彰显其个人形象、得到其他社群的认可、提升社会地位等方面的价值，强调消费者通过参与互动、交流和分享等活动给他人留下好印象而感知的价值，是顾客感知价值的一个重要方面（Sheth，1999）。由于网红新式茶饮极强的社交属性，消费者对产品创新性和流行性的感知可能会通过影响其对社会性价值的感知进而影响再惠顾意愿。参考相关研究，提出文章的研究假设。H1：感知创新性对再惠顾意愿有正向影响;H2：感知流行性对再惠顾意愿有正向影响;H3：社会性价值对再惠顾意愿有正向影响;H4：社会性价值在感知创新性与再惠顾意愿之间起中介作用（H4a：社会性价值在感知创新性与再惠顾意愿之间起完全中介作用;H4b：社会性价值在感知创新性与再惠顾意愿之间起部分中介作用）;H5：社会性价值在感知流行性与再惠顾意愿之间起中介作用（H5a：社会性价值在感知流行性与再惠顾意愿之间起完全中介作用;H5b：社会性价值在感知流行性与再惠顾意愿之间起部分中介作用）。假设模型如图1所示。

问卷中包括感知创新性、感知流行性、社会性价值、再惠顾意愿五个变量的量表。变量下设18个题项，均采用5点式李克特量表（Likert Scale）。选项设置从非常不赞同到非常赞同。共收回问卷227份，剔除无效问卷后剩余196份，有效率达86.3%。

3 数据分析

3.1 信度与效度

文章问卷的信效度检验结果显示，总量表和各变量的Cronbachs Alpha系数均在0.8以上，问卷的信度非常好;KMO值均大于0.7且Bartlett球形度检验在1%的水平下显著，问卷效度较高且变量适合进行因子分析。

3.2 相关性分析

文章对所有变量进行相关性分析，检验结果表明，感知创新性、感知流行性、社会性价值与再惠顾意愿有显著正相关关系，感知创新性、感知流行性与社会性价值有显著正相关关系。

3.3 回归分析

文章利用SPSS 25.0进行多元线性回归分析，计算回归系数及其显著性水平，由此检验文章的研究假设。

首先，以感知创新性、感知流行性及社会性价值作为自变量，以再惠顾意愿作为因变量，多元回归结果如表1所示。感知创新性、感知流行性、社会性价值的回归系数分别为0.368、0.214、0.338，且在99%的置信区间内显著，因此假设H1、H2、H3成立。

3.4 中介效应分析

文章借鉴温忠麟（2004）提出的中介效应检验方法，分别进行三步回归检验社会性价值的中介作用。

3.4.1 社會性价值在感知创新性与再惠顾意愿之间的中介作用

用SPSS 25.0对社会性价值的中介作用进行检验，三个步骤的检验结果如表2所示。首先，感知创新性对再惠顾意愿的回归系数显著为0.686;其次，感知创新性对社会性价值的回归系数显著为0.621;最后，第三步回归中社会性价值的回归系数显著为0.380，表明存在中介效应。此时感知创新性的回归系数依然显著，表明社会性价值在感知创新性对顾客再惠顾意愿的影响中起部分中介作用，假设H4b得到验证。

3.4.2 社会性价值在感知流行性与再惠顾意愿之间的中介作用

中介效应检验方法同上，第一步回归中感知流行性的回归系数为0.629，第二步回归中为0.642;第三步回归中社会性价值的回归系数为0.413，中介效应存在，感知流行性的回归系数在1%的水平下仍显著，社会性价值在感知流行性与顾客再惠顾意愿之间起部分中介作用。假设H5b得到验证。

4 结语

根据文章的研究结果，针对喜茶及新式茶饮行业提出以下建议：第一，及时对产品及服务进行创新。如推出季节限定款商品和其他品牌的联名商品、定期研发推出新品等，以刺激消费者对于产品或服务的创新感知;第二，加强媒体运营。在目标顾客普遍使用的媒体平台上（如微博等）投放广告、引导话题，或者利用媒体平台上意见领袖带动喜茶的社交话题。

参考文献：

[1]陈姝，刘伟，王正斌.消费者感知创新性研究述评与展望[J].外国经济与管理，2014，36（10）：3-12.

[2]代宝，刘业政.基于技术接受模型和感知流行性的SNS使用意愿研究[J].科技进步与对策，2012，29（24）：47-51.

[3]SHETH，BRUCE，BARBARA.Consumption values and market choice： theory and applications [M].Cincinnati： Southwestern Publishing，1999：324-329.

[4]温忠麟，张雷，侯杰泰，等.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报，2004（5）：614-620.

[基金项目]2020年度中央高校基本科研业务专项资金项目“网红经济下新式茶饮顾客再惠顾意愿影响因素的研究——基于社交价值的中介效应”（项目编号：202010200110404）。

[作者简介]刘鸿雁（1999—），女，汉族，山东青岛人，研究方向：工商管理。