浅谈基于营销的客户管理体系建设

鲍仁蕾 贺红霞

[摘 要]客户数据库是企业在市场营销与销售过程中进行市场拓展的根本源泉。有效管理和挖掘客户资源，已成为企业业绩制胜的关键。文章基于客户关系管理理论及市场营销需求，以农业高科技服务企业为例，从客户库建设、客户分级管理、管理软件维护等方面进行浅析，探索基于营销的客户管理体系建设，以期为企业客户管理提供借鉴。

[关键词]客户库建设;客户分级管理;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.13.131

1 背景

随着时代的不断进步，科技的不断创新，经济的飞速发展，市场之间的竞争局势愈演愈烈，客户对产品、质量、服务的要求越来越高。为了满足客户的需求，并提高自身企业的核心竞争力，多数企业已采用以客户为中心的市场经营策略，以客户为中心，满足客户的需求，并对客户进行深入分析，掌握客户需求，提高与客户之间的联系，提高行业竞争力，抢占市场。[1]

客户数据库是企业在市场营销与销售过程中进行市场拓展的根本源泉，有效管理和挖掘客户资源，已成为企业业绩制胜的关键。新时代背景下，企业要想提升经济效益，必须充分满足客户需求，进行客户营销，开发市场机会，促进企业健康可持续发展。

2 基于营销的客户库建设

2.1 客户关系管理定义

客户关系管理是企业管理的重要战略之一，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息化以及“互联网+”技术协调企业与顾客间在市场开发、营销和科技服务上的交互，从而提升客户关系管理方式，向客户提供创新性、个性化的服务和交互过程。其最终目标是吸引更多新客户、留住老客户，以及提升客户忠诚度和质量度，抢占市场份额。[2]

2.2 客户管理在企业发展中的作用

整合企业信息资源，降低运营成本。农业科技服务面向的群体多样、复杂，有效的客户管理可实现企业多部门联动，通过整合、优化企业各部门信息资源，全面了解客户行为及与企业的合作脉络，从而更加准确地了解客户需求，更快捷地识别出有效客户群体，并针对不同顾客进行市场开发，减少盲目性，降低运营成本，更有利于建立统一的企业口碑。

提升企业营销效率。农业科技、项目服务类企业，营销联动时期较长，营销获得的经济效益通常会慢慢呈现，在营销试错方面不占优势。客户管理通过与客户之间建立双向沟通，不断收集和完善顾客信息，丰富客户数据库，并通过大数据分析，锁定有效客户群体，开发更加符合需求的产品和服务，制定针对性强、有效性高的营销策略，可大大提升营销效率。

提升客户满意度，建立客户忠诚度。企业在拥有高品质产品和服务质量前提下，做好客户管理及关系维护，实现服务的科技化、精确化、高效性和可持续化，带给客户增值服务，使客户拥有超预期的服务体验，促使客户由满意到忠诚，产生二次合作。[3]

提高企业市场竞争力。对于农业科技服务类企业，项目体量大、站位高，达成合作时间较长，容易造成客户流失，综合实力、服务质量、企业口碑等是企业留住客户的法宝，加强对客户关系的管理，维护良好的客户关系，对扩大客户群、提高企业口碑、提高市场竞争力发挥着十分重要的作用。

2.3 基于营销的客户数据库建设

客户关系涉及企业各个部门，企业应设立完善的客户信息管理部门，激发每一位员工服务客户的热情，同时配套完善的客户信息管理制度，保证客户信息的准确性、有效性、保密性，使企业与客户的关系能够得到良好的维护与管理。企业应不定期进行专业的客户管理人才培训，联动企业全部门及全体员工互相协作、协同管理，建立有效、信任度高的客户关系。将客户信息管理规范化、标准化，有效进行客户信息的收集、存储、加工、集成、分析、价值实现等。

通过网络查询、会议会展、活动推广、线上线下业务推送等多渠道，全面收集潜在客户信息，积少成多，逐步建立完善的营销客户数据库。围绕行业发展趋势、潜在客群需求及业务发展构建数据库结构，进行客户类型细分，依据不同行业、性别、年龄段客户及对企业业务发展的贡献程度等因素，形成完善的用户标签体系，建立多维度营销客户数据库，实现良好的动态管理。充分应用客户数据库开展有效的营销活动，与客户建立可循环的良好关系，持续优化、提升高价值客户数量。

企业客户库建设要遵循市场规律和行业需求。在乡村振兴、脱贫攻坚、农业供给侧改革、绿色发展、三产融合等国家重大政策方针背景下，农业投资热度不断攀升，各行业纷纷转战农业市场，京东、阿里巴巴、百度纷纷布局数字农业，这给农业科技型服务企业带来更多的发展机遇，客户群体构成也更加丰富，企业应积极创新发展，遵循市场规律和行业需求梳理潜在客户群体，加强完善客户库建设及客户关系管理维护。

及时总结复盘，针对企业流失客户，开展专题总结，分析客户流失原因，总结经验，形成小结，指导客户库建设提升。

3 营销客户库的分级管理体系

客户细分是为了更好地进行客户关系建立和维护，按照客户的需求、行业特性、消费目的、问题反馈等诸多核心因素进行客户分类、分级，在收集完所需的客户信息后，进行分类、整合和分级管理。客户分级管理越细化越能准确判断目标客户群体的消费需求，能够更准确地进行营销、产品开发和服务定位，更有效地促进企业资源整合利用，提升经济效益。

挖掘与分析数据，为顾客贴上标签。注重运营数据的积累与分析，精确地进行个性化分析，对目标客户进行细分，比如按照行业、签单额度等划分等级，根据客户特性贴上客户标签，充分明晰客戶价值，将更加匹配的企业资源服务于更需要的客户。

对于以服务政府、大型投资企业为主的农业科技型服务企业，客户数据库可分为基础客户数据库、精准客户数据库和核心客户库。

基础客户数据库客户信息主要通过网络获得。通过匹配企业主营业务拓展需求，通过网络搜索或营销活动，获得客户的基本属性信息，建立基础客户信息库，并按照地域、行业、单位性质等进行分类管理。

精准客户数据库包含已有接触但未明确合作意向的客户，签订或拟签订战略合作的合作伙伴等。企业已与本部分客户初步建立一定的合作关系，可通过分析客户行为信息，针对性进行精准营销，激发客户购买企业服务及产品。

核心客户数据库，主要是明确业务咨询的客户，包含有明确业务需求且意向强烈客户、新签约客户、老客户等，是与企业关系最为紧密的客户，企业可与核心客户建立合作联盟，达到资源共享、互利共赢。老客户有着极其重要的地位，注重老客户的关系维护，使企业拥有一批忠诚的老客户群，对促进企业的发展非常关键，老客户对于企业服务理念、产品理念有很高的认可度，保持良好的老客户关系维护，能够形成良好的企业口碑，通过创新企业自身服务模式，会更加快速地开发老客户二次合作机会，甚至通过老客户关系辐射开发新客户。

4 CRM系统维护

基于营销的基础客户库量级较大，目前中小企业应用电子表格记录的较多，很难做到异地协同、跟踪记录、有效分析，CRM系统的设计以及实施，能迅速获得并保留所需有效的客户信息，并进行选择分类、分析，能够系统化管理新客户，同时全面开发老客户，优化企业业务流程，针对性实施有效的营销开发和服务管理。

基于营销的CRM系统维护需具备以下九点基本功能。

（1）做到分级保密管理，系统稳定，保证客户库安全;按级别进行编辑权限划分，实现各部门、同事间的完美协作。

（2）可做到360°客户信息管理，可以灵活增加各类标签，可根据任何字段或双重及三重字段进行筛选和统计。

（3）可进行批量编辑功能，如批量上传、批量查重、修改、标记、分析、记录等。对于批量营销维护的客户，能够一键记录、统计，可生成任意时段、地域或客户的营销分析报表。

（4）具备写入修改记录的功能，记录系统中任何关于客户的修改，并形成记录报告。

（5）通过修改、营销活动记录等进行计算，智能分配客户的升级或降级管理。

（6）对设定的群体可批量、自动进行生日、节日祝福，活动、会议邀请等邮件或短信发送。

（7）通过记录客户变更情况，自动形成客户履历报表，并形成企业与企业、企业与个人、个人与个人等的关系报表。

（8）通过提前植入营销计划，能够进行系统记忆，提醒计划的完成。

（9）具有合理、完善的标签管理体系，可以实现重要客户的关系网络分析。

5 客户管理的营销策略

通过大数据计算，精确分析用户画像，真正做到以客户为中心，通过多形式、多渠道进行持续性客户营销与维护，提升品牌影响力，巩固行业引领地位，获得更多忠诚度高、客户关系质量高的客户，扩大市场占有率。[4]

第一，網络推广。通过新媒体创新营销、邮件营销、友情链接、视频推广、今日头条运营、社群运维、搜索引擎优化等免费推广方式，或软文广告、竞价推广等付费推广，以企业产品或服务为核心内容，展现给客户，使客户能够快速获得企业信息，另外可通过线上活动提升与客户的互动性及客户黏性。[1]

第二，精品项目体验营销。企业通过吸引客户参观已建成精品项目，使客户能够切实感受到企业产品及服务质量，亲身体验项目的先进性、创新发展模式等。使客户深度了解企业文化及服务理念，更直接地结合自身发展需求，快速找到合作方向。

第三，会议会展营销获客。通过自主举办或参加行业会议会展，结合线上、线下联动展示，直观、立体地呈现公司主营业务、服务优势，吸引客户关注、沟通交流。另外，通过自主举办行业会议，提升企业专业形象，助推企业打造知名品牌，建立行业地位，提升企业公信力，最终与客户达成合作，互利共赢。

第四，营销信函精准送达。采用传统的信函及快递进行纸质杂志、产品手册、祝福关怀等知识、关怀型资料的精准邮寄，便于客户收藏，能够使客户感受到被重视，促进建立客企合作的融洽关系。

第五，内容营销。无论应用何种营销媒介，内容的核心必须是一致的。通过发布热点性、时效性、方案性、实战性等精品内容，吸引用户、打动用户，提升企业内涵，彰显企业实力，提高客户对品牌的忠诚度和黏度。

参考文献：

[1]余梓荣，李伟灏.谈企业营销管理中的客户关系管理[J].现代营销（下旬刊），2019（12）：79-80.

[2]关蕾，鲁晓雪，王艳萍.基于客户关系管理的大客户服务体系优化分析[J].中国市场，2016（27）：46，48.

[3]杨正茂.客户关系管理在企业营销管理中的作用研究[J].中国管理信息化，2019，22（23）：80-81.

[4]唐伟.大数据时代下的新型客户关系管理研究[J].经济研究导刊，2018（21）：164-165.

[作者简介]鲍仁蕾，女，山东烟台人，硕士，研究方向：市场营销。