人口老龄化背景下城市社区老年人保健品消费的实证研究

龙鑫

改革开放后，随着我国社会经济的日益发展，人民物质生活水平逐渐提高，健康长寿成为人们的共同追求，养生保健类产品因此越来越受到人们的关注，保健品消费市场愈发庞大。近年来，我国人口老龄化日益加快，老年群体规模和消费水平不断升高，重视身体健康的老年群体成为保健品的主要消费者。老年保健品消费市场孕育着巨大的商机与潜力，在老年保健品市场不断扩大发展的同时，针对老年群体购买保健品的消费陷阱屡见不鲜，治理市场乱象迫在眉睫。本文通过分析城市社区老年人保健品消费现状和老年保健品消费者购买行为特征，旨在引导老年人树立正确的保健品消费观，提高老年人的健康水平，为我国老年保健品消费市场的健康发展提供一些建议。

一、绪论

一方面，我国人口老龄化问题突出，已经成为我国急需面对的严峻社会问题。根据我国第六次人口普查，我国60岁以上老年人口有1765.9万人，占总人口的13.9%，2017年末，我国60岁及以上人口占总人口的17.3%，其中65岁及以上人口占总人口的11.4%。诸多学者预测，在未来20年内，我国人口老龄化还将保持高速加深的态势，应对人口老龄化问题已经刻不容缓。为了妥善治理人口老年龄化问题，保证老年群体的生活水平，我国于2017年颁布了《“十三五”健 康老龄化规划》，旨在积极处理和缓解人口老龄化问题。《规划》强调要加强对老年人医疗保健教育工作，持续提升老年人健康水平，为老年人提供健康服务，满足老年人多样化的健康需求，为实现健康老龄化提供了基础。

另一方面，我国老年人保健品市场规模庞大，但相关规范尚不健全，市场乱象层出不穷。根据中国保健协会在2013年的相关报告显示，在我国有关保健品的销售额每年就可达1800亿元人民币以上，在消费人群中，老年消费者的消费金额占到了总额度的 50%以上。然而，庞大的老年保健品消费市场目前尚缺乏合理有效的行业规范和市场监管机制，市场乱象丛生。以深圳市为例，2015年深圳市消委会共接到保健品投诉11宗，中老年投诉者所占比例为90.1%，老年人因为保健意识强烈深受保健品的侵害，不仅造成财产损失，甚至导致老年人健康问题越来越严重。

因此，本文旨在通过对宜宾市城市社区老年群体保健品购买行为的调查，分析老年群体购买保健品的原因和老年保健品市场上商家们所运用的营销策略，揭示老年群体在保健品消费过程中的种种问题，并提出相应的解决对策。

二、文献综述

韩希（2010）从心理学角度分析测量了老年消费者保健品的内隐态度和外显态度，指出老年消费者的性别和职业对保健品消费态度具有显著影响，大部分人对保健品的消费态度向消极否定方向改变，改变的原因多为亲友的反馈。

喻丹（2012）以我国保健品食品的政府管制为研究主体，分析政府管制中存在的问题，通过对比国内外保健品监管体系和制度的差异，提出我国应借鉴国外经验，加快完善保健品市场法律法规体系，建立统一的保健品食品管理体系。

庄炯梅（2014）基于社会心理学相关理论，调查了我国老年人热衷于保健品消费的心理动机，指出老年人在保健品消费中表现出鲜明的个体同质性、高度易受感染性的从众心理和具有较强人格对应性的面子心理。

刘舒晗（2018）通过对石家庄四个社区的老年人开展问卷调查，发现老年人保健品消费现象普遍、消费支出高、消费渠道多样化、经济来源独立和健康水平相对差的老年人更容易购买保健品等老年保健品等消费特征。

何新燕（2019）通过分析国家统计局和相关研究院发布的数据，分析指出我国当前保健品市场存在准入门槛低、保健品生产企业诚信缺失、消费者对保健品认识不足等问题。

三、城市老年人保健品消费状况

（一）老年人基本状况与保健品消费经历

调查数据显示，调查对象中有保健品消费经历的占比36.7%，说明保健品消费现象较为普遍。

有無保健品消费经历的各年龄段老年人分布都相对均衡，说明年龄因素对于老年人是否购买保健品没有明显的影响效果。

研究对象的文化程度以初中及以下和高中学历为主，分别占比56.7%和36.7%，大专和本科及以上学历人数少。文化程度与年龄因素一样在有无保健品消费经历的数据统计中分布均衡，对老年人是否购买保健品没有明显的影响。

调查数据显示，在有保健品消费经历的老年人中，月收入在2000元以下的占比27.2%，2001-4000元的占比18.2%，4001元及以上共占比54.6%，说明无论是较低收入还是较高收入的老年人都有购买保健品的倾向。

此外，在有保健品消费经历和无保健品消费经历的老年人中，主要经济来源为个人储蓄及收入的分别占比81.8%和57.9%，在无保健品消费经历的老年人中有接近一半的人主要经济来源依赖子女或国家补助，说明主要经济来源独立的老年人更倾向于购买保健品。

（二）保健品消费支出高

调查数据显示，保健品消费数额在2000元、2001-4000元和6001-8000元的老年人占比都是18.2%，8000元及以上消费数额的老年人占比最高，为45.4%，接近总人数的一半。老年人保健品消费支出较高。

（三） 获取保健品信息的途径单一化

调查数据说明老年人了解保健品的途径比较单一，集中在亲朋好友推荐和广告上。老年人主要是通过亲朋好友推荐和广告了解到保健品，分别占比90.9%和45.4%，从医疗机构和其他途径了解保健品的仅占比18.2%和9.1%。

（四）动机多样

调查数据表明，81.8%的老年人出于补充营养和治疗疾病的原因购买保健品，54.5%的老年人因为卖方的热情宣传和服务购买保健品，45.4%的老年人受亲朋好友的推荐购买保健品，还有27.2%的老年人寻求心理安慰而购买保健品，可见老年人保健品消费的动机多样。

（五）使用频率

调查显示，54.4%的老年人经常使用购买的保健品，45.6%的老年人未经常使用购买的保健品，近一半的老年人在购买保健品后缺乏对保健品的使用，结合上文已指出的超过一半的老年人保健品消费金额在6000元以上分析，老年人保健品使用率无论是从经济还是产品本身效能的角度来看都比较低，没有充分发挥保健品应有的功效。

（六）老年人对保健品的概念模糊

在有保健品消费经历的老年人中，认为保健品是药品占比9.1%，认为保健品是营养食品的占比36.4%，认为保健品是商家忽悠人的东西的占比45.4%，接近一半，认为保健品是“其他”类商品的占比9.1%。在无保健品消费经历的老年人中，认为保健品是药品或营养食品的分别占比5.2%和26.3%，认为保健品是商家忽悠人的东西占比26.3%，认为保健品是“其他”类商品的占比42.2%。说老年人对于保健品的看法参差不齐，没有一个明确的、共识的概念。

（七）老年人对保健品认知状况差

在有保健品消费经历的老年人中，不了解保健品小蓝帽和自己购买的保健品成分的均占比72.3%，未关注保健品生产批号的占比81.8%，在无保健品消费经历的老年人中，三项数据分别同样高达68.4%、89.5%和100.0%，说明老年人对保健品的认知度低，缺乏判别保健品质量的方法，对保健品没有科学的认识。

（八）子女态度

在子女态度的数据分析中，无论是有还是无保健品消费经历的老年人，绝大多数子女都是不支持老年人购买保健品的。但值得注意的是，在有保健品消费经历的老年人中，子女不支持购买保健品的比例占到了90.8%，在子女不支持的情况下，老年人仍选择了购买保健品。

四、存在问题

（一）老年人对保健品认识存在误区

保健食品指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。我国于2016年正式施行的《保健食品注册与备案管理办法》严格规定：保健食品是指保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。然而，根据上文数据可知，老年人对于保健品概念的认知情况参差不齐，大部分老年人缺乏对保健品概念的准确认知，有的老年人将保健品与药品相混淆，有的老年人认为保健品是一个单独的种类，不属于食品也不属于药品，还有的老年人甚至认为所有保健品都是商家忽悠人的东西，没有实际效用。

（二）老年人保健品基本知识掌握率低

大部分老年人缺乏对于保健品“小蓝帽”、基本成分和产品批号的认知，使老年人在购买保健品时难以辨别保健品的质量，不能很好地鉴别保健品的真伪，使得老年人消费群体在市场乱象频出的保健品市场环境下存在很大的隐患和风险，虚假保健品不僅会损害老年人的经济权益，更严重的是可能会对老年人的身体健康造成负面影响。

（三）老年消费者容易产生冲动性、盲目性消费

缺乏经济实力会制约消费者获取行为的动机，消费者购买和消费什么样的产品和服务，首先取决于其购买能力的大小，而购买能力主要取决于其收入水平和储蓄，因此是与消费者自身的经济因素相关。本文调查对象中，大部分老年人长期生活在城市，工作和收入相对比较稳定，积累了一定的财富，这些主要经济来源为个人储蓄和退休金的的老年人有独立的经济能力，面对比较昂贵的保健品，有充足的购买能力，加上老年人对自身健康的日益重视，进而对保健品产生了较强的需求。城市老年人对保健品较强的需求和购买能力受到保健品认知错误、相关知识匮乏等各方面影响，容易转化为对保健品冲动、盲目的消费行为。

根据上文数据显示，很多老年人购买保健品的场所是在销售现场，而很多保健品企业往往在销售会场以科普养生保健知识的形式开展保健品的宣传，宣传方式包括聘请所谓的“专家”“名医”等进行演讲、打出“包治百病”的广告词等。往往企业的宣传都带有虚假性，但是，老年消费者面对保健品企业虚假和夸大的广告，表现出来就是一味地相信和进行购买，在保健品的购买上是冲动和盲目，缺乏理性的思考。

（四）社区参与不足

根据对调查对象的访谈得知，保健品商家为了尽可能多的吸引老年人群体，将保健品专卖店或销售活动现场就安置在小区附近，经常通过举办养生保健知识讲座的形式吸引老年人参与的同时宣传和是售卖保健品。在这一过程中，社区由于疏于管理，对社区内的营销活动监管不到位，这为保健品销售商提供了推销机会，从而导致社区的保健品宣传和销售活动问题层出不穷，影响了老年人的理性消费。

（五）政府监管不力

我国保健食品市场存在一些主要问题，如法规滞后、监管体制不顺，保健食品的监管涉及食品药品监管、卫生、工商、质监等多个部门，但具体责任分工不够明晰，存在监管部门互相推诿的现象。我国的保健食品的监督管理工作在研发和生产流通方面缺乏有效率的监管，主要监管工作都集中在审批上。但是审批制度也不完善，主要是在审批过程中功能学评价程序和方法存在不透明情况。对生产和流通环节的管理不重视，使产品质量得不到保证。

（六）企业诚信缺失

许多保健品企业受利益诱导，利用老年人判别能力差、相关知识不足的特点，采用养生保健知识讲座、电视广告等形式虚假宣传自身旗下的保健产品，夸大其效用，对老年消费者产生严重误导，诱使老年人购买高额保健品。更有企业以利益为上，不去追求更高质量的产品反而投机取巧生产假冒伪劣产品、盗用保健品批准文号及冒充使用保健品标志，甚至不顾消费者的健康在产品生产过程中使用违禁物品。部分企业的违规失信行为严重损害了老年消费群体的权益，对此需要依法打击，严厉惩处，保护老年消费者的合法权利。

（七）子女引导不当

根据上文数据可知，绝大多数有保健品消费经历的老年人的子女对其购买保健品的行为都持否定态度，但子女的劝阻并没有阻止老年人继续购买保健品，这说明在子女引导老年人消费上的方式可能存在问题。学者研究表明，“当老年个体的高期望遭遇子女的‘冷态度时，期望的落空很可能使老年个体产生强烈的失落感和孤独感。”很多调查对象表示，其子女经常采用批评教育的方式来劝阻他们购买保健品，有时过于严厉，使他们难以接受。上文已经分析到城市老年人对于保健品有较强的需求，而如今在城市生活的子女受工作压力的影响，陪伴老人的时间本就不多，在有限的陪伴时间里用过于粗暴的方法引导老年人的保健品消费行为效果并不显著，时常还加剧矛盾。

五、对策建议

（一）提高老年人保健品认知水平

老年人应该通过社区等正规渠道学习保健品相关知识，掌握保健品“小蓝帽”等辨别保健品质量、真伪的基本知识。面对赠送礼品等养生保健知识讲座时要谨慎参加，识别部分保健品商家的营销策略，在购买保健品前积极听取家人子女的建议，咨询医院等正规机构，避免冲动、盲目的保健品消费。

（二）社区加大宣传力度，增强社区管理

社区首先应大力开展养生保健专业知识的宣传普及。定期举办养生保健知识讲座，增加养生保健知识活动开展的次数和时间，为老年人提供科学的保健知识内容，提高老年人的保健知识水平，帮助其形成正确理性的保健品消费观。

社区还应加强管理力度，落实监管责任，联合工商、公安等多部门对非法保健品商家进行依法打击，杜绝社区内有关保健品的非法宣传和销售活动。

（三）政府严格监管

面对老年保健品市场监管中出现的种种问题，政府应完善保健品行业监管的相关法律法规，加快建立统一高效的保健品监管体系，明确各部门在体系中的职责，对保健品市场进行高效协同的的监管，弥补现存监管体系的漏洞，杜绝和避免以往卫生、工商等部门相互推诿、效率低下的监管模式。

（四）企业诚信经营

企业在生产、销售过程中都要做到诚信为本，杜绝假冒伪劣产品，避免虚假宣传，夸大产品功效，改变以“健康讲座”等为幌子来诱使老年人过度消费保健品的销售方式，注重产品质量和品牌打造，为老年消费群体提供真正高质量的保健产品和服务。

（五）改善子女引导方式

不同代际之间，年轻一代对年长一代的數字反哺，对于中老年人提高健康信息的识别能力具有重要意义。因此要重视子女对老年人的引导作用，改善以往较为粗暴的引导方式，耐心向老年人普及保健品知识，积极沟通和交流，避免因保健品产生的矛盾冲突加剧，理性分析保健品购买行为的利弊，帮助老年人形成健康的消费观，引导老年人理性购买保健品。

（作者单位：延边大学）