论《大公报》广告与天津近代工商业的繁荣

高展 杜炜琪

摘 要：近代天津，影响力最大的报纸，非《大公报》莫属。而广告是报纸的重要组成要素，广告是社会经济的风向标，《大公报》广告亦然。在天津开埠后，经济由传统到在近代化的转变中，在天津工商业的近代化发展中，《大公报》广告不仅记录了这个历史过程，它也成为天津这一变化的助力者，成为天津工商业近代化发展的助推器。

关键词：《大公报》广告;天津;近代工商业;繁荣

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.018

开埠前，天津业已是区域性商业中心，经济较为昌盛，正如人们所描绘的“潞卫交流入海平，丁沽风物久文明。京南花月无双地，蓟北繁华第一城。”随着天津开埠，天津工商业发展状况发生了根本性的变化：新式大型工商企业异军突起，近代化企业制度不断确立，新产品、新技术不断呈现，企业对外贸易不断扩大，出现了在《河北月刊》第一卷第三期中《天津之风俗调查》一文中记载的“惟自海禁大开，航业发展，津市地处衢要，为华北商务汇集之区，而一变而为贸易要港，渔农两业，渐受淘汰，同时工业品之需要日殷，故乡民恒趋赴市区，投身工业……”的新发展，天津工商业开始了近代化的进程。

而产生于上世纪之初的《大公报》，它成长和发展正在天津迈向近代化的进程中。而近代天津社会发展的一个重要内容，便是天津近代化工商业从无到有，从小到大的艰难历程，这些都在《大公报》广告中留下凝重的印记。而从它从庞大的广告中，我们不仅可从中清晰地看到天津社会发展特别是工商业发展经历的每一步，并且通过《大公报》广告的宣传、推广作用，又进一步推动了天津社会及工商业的发展、进步。

1 对新式近代化企业建立的推波助澜作用

开埠前，天津虽然已有了舊式商业，但在这些旧式商业中，多为家族经营，家族作为这些企业的投资人，这些企业也由家族直接经营，它们完全依赖血缘关系来维持企业内的种种经济关系。天津开埠后，工商业近代化步伐加大，尤其是产权明晰的股份制有限责任公司，在天津大型的工商企业中不断出现。随着天津近代股份制企业的增加，一些公司的招股通告、股东大会、派利分红等广告也时时见报端，在《大公报》及其广告中，便可窥见一二。它们通过《大公报》广告，扩大了社会影响，使更多人关注于对于这些企业，关注于对这些企业全新的投资模式，关注于企业的赢利，这些都对新式近代化企业的创立、发展起到了推波助澜的作用。

开平矿务局是我国最早的近代企业之一，也是我国最先施行股份制的近代工业之一，在《大公报》创办之初，它就利用报纸这一传媒，登载广告，在1902年10月25日，《大公报》就连续刊登3则广告，分别是“开平矿物有限公司广告”“开平矿物有限公司续出广告”“开平矿物有限公司派利广告”，它做的分别是股东会议和派利的广告，在其中写道，“本公司将于十月二十九日午前九点钟，在天津海大道议事房会议”，希望各股东参加;在派利广告中写道：“本公司自一千九百零一年二月十九号至一千九百零二年二月十八号，各股友应得股利系七厘五每磅，股者应得股利，一先林六便士，其代本公司付股利者……，凡持新股粘之取利票第一号，至该银行者，股利立即按金镑时价照付，其老股百两者，今已增至二十五磅……。”广告中非常详细地说明了股东大会和派发股利的情形，这是对股份制这一刚刚落户中国的新的企业模式进行了宣传，它的股息也是为那些向往着发财赚钱的有钱人找到了一方新天地，成为吸引这些有钱人的一块磁铁，对潜在的股东具有巨大诱惑力。像这样的大型企业纷纷在《大公报》做起了招股广告，不仅对那些有钱的市民是一种非常大的诱惑，也是对股份制，这种全新的近代式的企业模式的一种极好宣传、宣扬和推广。

报纸上频繁出现的招股广告、派息广告，像一股新鲜的风，在天津工商界吹起，如一支纤细而有力的羽毛，撩拨着有志于工商业人们的心。“这些‘仿西人之法兴办的近代中国第一批股份制企业，在把公司资本分为若干等额的股份，通过发行股票向社会公开集资，所发股票可自由买卖，可按所持股票获取股息等方面，确实是‘仿了西方人的法，具有了一般意义上的股份公司的特点。也确实在一定程度上打破了过去‘狭隘之规则，办起了一批中国从未有过的规模宏大的近代机器工业。”天津工商业开始了近代式的起步，近代化股份制企业在天津不断出现，而且已颇具规模，《大公报》广告无疑起从中到了宣传、示范、推广效用。

2 是天津成为近代对外贸易中心的有力推手

天津开埠后，它由内贸重镇逐渐演变为中国重要的国际贸易港口、国际贸易中心，外向型经济逐渐兴起，天津工商业由内贸型逐渐向外贸型发展，市场状况正如《津门杂记》的描述：“……乃自西洋通款，各国来津贸易者既伙，议准于距城五里之紫竹林地方，树立关榷，建造房屋，中外互市，华洋错处，轮艘懋迁，别开生面，为北洋通商要地。由是益臻繁盛，焕然改观。”从天津开埠到1900年间，天津进出口贸易额盘桓于在全国第四至九位，到1932年至1936年5年平均计算，天津港进出口总额占华北进出口总额的58.73%，占全国总额的11%以上，仅次于上海居第二位。天津外贸量最大，这对企业界，提出了新的要求，为了企业生存、发展，各种洋货广告连篇累牍的出现于《大公报》广告之中，占据抢眼的位置。

翻开《大公报》广告，宣传洋货的广告随处可见，不仅广告数量大，而且其宣传的洋货包罗万象。1904年6月6日，《大公报》敦庆隆绸缎洋货庄的广告声称：“……自置绸缎、洋布……蒙中外绅商称许，……”洋布也成为天津市场的畅销货。此时，《大公报》广告，正适应这一时尚，刊登了大量的以“洋布”为主要内容的广告。据统计，《大公报》创建之初的1902年6月17日，共刊登广告16个，有关洋布类的广告就达4个之多，占广告总数的25%，这一方面反映了洋布在天津的流行状况，另外，这么大规模的广告，又进一步促进了洋布的流行。除了洋布广告之外，各色洋货广告充斥版面，如1902年7月的“裁缝机器”广告、1902年9月“北海电器行”的“各种电器、电灯、电铃……”、1909年4月的“雀巢牌补身牛奶粉”等。这些广告都以各式各样、包罗万象的洋货作为卖点，都在不遗余力地宣传洋货，以洋货新、奇、特来打动千千万万的消费者，让习惯于传统消费模式的天津人接受洋货、喜爱洋货。据统计，就在上世纪初的1903年3月10日，《大公报》创办不久，这一天共刊登32则广告中，其中有关洋货的广告就多达10则。这说明许多洋货庄愿意、并且能够出钱为其洋货做宣传，扩大产品的销路，这也一个侧面反映出旧中国经济畸形发展的态势。

从《大公报》广告看出，洋货已经进入天津人生活的方方面面，无论是富家大户的高档奢侈品，还是普通百姓的生活必需品，都能看到洋货的身影，也能看到伴随洋货到来的广告。它在广大读者中，传播着这样的信息，买洋货、用洋货业已成为天津人日常生活的一部分、已成为天津人的时髦。这些广告通过不断地渲染和刺激，使人们逐渐接受这些洋货，为洋货打开市场，天津也已不再是那个对内交流的贸易中心了，它日益向着开放的、国际化的工商业都市迈进了，也促进了经营洋货企业的发展，同时看出旧中国的经济对于洋货的依赖。

3 应用新技术、新产品的有力推动者

开埠后，许多近代化工商企业在津涌现，天津一改过去几乎没有机器工业的现实，近代化工业异军突起。据不完全统计，从1914年—1928年，天津新设的工厂达1286家，平均每年新设工厂92家。另据1928年天津社会局调查，天津中国城区（租界未包括在內）共有中国人开办的各类工厂2186家，资本总额约为3300万元;此外，租界内还有中外工厂3000余家。天津近代化企业为什么会有长足的发展，一个重要原因就是新技术的不断应用和新产品的不断涌现，同时这些新技术和新产品要能够被消费者所接受，这一结果的出现，同这些企业以及代理商在如《大公报》的报纸上，大力宣传，广泛推广不无关系。

例如，总部设于天津的启新洋灰公司，1911年，启新水泥获意大利都朗博览会优等奖，1915年，获巴拿马国赛会头奖，农商部国货展览会特等奖，它也利用《大公报》这一传播途径，宣传其产品。在广告中，公司把该产品获奖情况悉数写明，而且把该产品优势全部列出，它在1914年的广告中讲到，该公司洋灰“……均能与全球最高等之货相抗衡”获得“武汉奖进会、南洋劝业会考列一等，美国圣鲁义赛会奖列头等，义国都朗赛会奖列优等”，在之后的1918年11月的广告中，讲到：“本公司洋灰均用最新方法制造，历经欧美各国政府化验，所验得细度、劲力、凝结工候与各国最高等洋灰相较，悉臻优胜，并经武汉奖进会、南洋劝业会、铁路购用本公司之灰，经由交通部并各路工程师签给证书，证明成色精美，其本公司兼制之各色洋灰、花砖……悉皆精益求精，销售日畅……”，这些广告，极好地宣传、推广了它的产品，其产品能够赢得广大市场。同样，近代机器面粉业在天津兴起，它采用近代化先进的机器工艺，面粉质量也是传统工艺难以相抵的，怎么让大家认识机器面粉，怎么让人们接受机器面粉？正如“大丰机器面粉股份有限公司”在广告中宣传的：“不惜巨资从美京购到最新式机器，采办各省顶高白麦，聘请专门工师，精致鹤鹿牌牌上等面粉，此种粉质极细，成色极白，较诸舶来品犹见特色……”，这是对机器面粉品质的极好宣传，对新产品的推广作用不言而喻，让天津人熟悉、接纳新产品。

从上面的实例可以看出，在当时的天津，在这些近代化企业中，先进的机器设备和近代化技术被大量应用，以提高技术水平和产品质量作为企业发展的重要手段。这些新产品不断涌现，经《大公报》广告这一形式，通过对应用新技术的新产品的宣传和介绍，使新产品快速在市场上有了立足点，很快被人们所认识、所接受，对于那些以新技术为发展点、创新点的企业的来说，广告作用是巨大的。

4 日益成为“国货”的大力提倡者

清末以来，西方经济势力侵入我国，大量外国商品一拥而入，中国经济利益损失惨重，尤其如天津这样的通商口岸，经济上更是倍受冲击。在“实业救国”的理念下，“振兴实业”“提倡国货”的口号在中国大地响起。正如元隆绸缎呢布国货庄，在为其商品所做的题为“国民猛醒”的广告中讲到的：“我国昔者闭关时代，无外货输入，一国用品尽赖本国之供给，至海禁大开，外货输入，其货或属美观或属便利，皆足使人耳目一新，争取用之，本国之货渐归失败”，一定程度说出了国货在中外市场竞争处于不利的原因。在这股席卷华夏的提倡国货风暴中，《大公报》广告也承担了重要角色，在推动国货，提倡国货的呼吁声中，发出了自己的，别人不可替代的声音。

在提倡国货运动中，“国货”成为一个烜赫一时的词汇，成为许多中国人表明其爱国之心的一种最好方法，爱国的人们争先抢用国货。于是在《大公报》广告中，有的则特别加入和强调了“国货”的字样，以期在国人中产生更大的大影响，这样的广告，也对正在蓬勃发展的国货运动起到推动和促进作用。在广告栏目中，敦庆隆绸缎庄在一篇题为“国货前途之好现象”的广告中讲到：“提倡国货，为国民爱国心之唯一表示，进来国人爱国热度，日渐增高，而国货因之益形发达，一般工商界，莫不欣欣然，各就其所业，以图进步，于是，出产者、需要者，争先恐后，共趋于国货之一途，真乃国货前途之好现象也，”在此后，才是产品介绍，在它的另一则广告中更是直接以“国货前途之好现象”做其广告标题，写道“提倡国货，为国民爱国心之唯一表示，近来国人爱国热度，日渐增高，而国货因之益形发达，一般工商界，莫不欣欣然，各就其所业，以图进步。于是出产者需要者，争先恐后，共趋于国货之一途，真乃国货前途之好现象也。”这些都不失为一篇篇爱国美文，它的作用可以与爱国、提倡国货的公益广告相提并论，可见当时提倡国货运动之高涨，商家对提倡国货之热衷。《大公报》广告对国货运动的推动，也足见商家对《大公报》广告之信任，它们不仅写明企业创办的初衷就是为挽回权利才让人顿生敬慕，而且还写道“凡我爱国同胞，欲用此国货”，再次强调了其产品的国货性质，而且凡是爱国人士，似乎都要用它的产品，做到了宣传国货和为其产品大作推销的双重效应。在中国民族工商业岌岌可危之时，“挽回权利”成为那时中国人共同的呼声，如济南大同草帽庄的广告，以“注重国货”四个加粗大字横列于广告开头，并声称：“本店采购精细草辫，监制各式夏帽，以提倡国货，挽回权利为惟一目的”。“挽回权力”成为这些广告的共同表达，无不是以提倡国货、振兴实业作为其广告的重头大戏。

在《大公报》广告中，诸如“提倡国货”“维持国货”“真正国货”“挽回权力”之类的广告词常常出现在人们的视野之中，这些广告很好地把“国货”与广告内容有机结合，起到一举两得、事倍功半的效果，既宣传了自己的产品，又宣传了国货，提倡了国货，维护了权利。它们对于国货企业打开市场，扩大企业的知名度，提高人们对于这些国货产品和企业的信任度，起到了助推器的作用，而国货的大力提倡，极大地推动了近代民族工商业的发展。

十九世纪末以来，天津工商业近代化逐渐走向繁荣，当然有其独特的原因，然而《大公报》广告在其发展过程中，也是功劳可见的，在天津工商业的发展过程中，《大公报》广告不仅记录了这个历史过程，它也成为天津这一变化的有力促进者。

参考文献

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[4]何一民.试析中国大城市崛起的主要条件[J].西南民族学院学报，1998，（6）：122.

作者简介：高展（1967-），女，汉族，博士，天津财经大学马克思主义学院教授，研究方向：中国近现代史;杜炜琪（1995-），女，汉族，天津财经大学马克思主义学院硕士研究生。