经济新常态环境下的社区新零售探讨

韩延庆 包子敏

[摘 要]面临严峻的宏观经济环境和市场环境的不确定性，零售行业试图摸索出新的发展方向，利用社区化突围亦是一个重要的转型趋势。新常态有利于零售行业利用社区化精准营销，社区新零售应利用社交工具服务客户，政府从实体零售转型、推动消费升级给予政策指导，为零售行业得以快速稳步发展提供了重要保障。新常态经济形势下国家对零售行业提出了新要求，加强线上线下融合，实现共享和一致。新时代的消费者具有强烈的社交意愿，零售企业应积极通过网络平台和社交工具整合客户资源，以用户为中心，加强主动服务。结合社区新零售实现零售产品物流转型升级，提高新技术研发能力，贴近用户欲望，满足社区消费者个性化的消费需求。

[关键词]经济新常态;社区新零售;影响因素

[中图分类号]F21 [文献标志码]A [文章编号]2095-0292（2021）02-0086-05

[作者简介]韩延庆，西安交通大学城市学院讲师，博士，研究方向：电子商务与市场营销;包子敏，西安交通大学城市学院助教，硕士，研究方向：物流管理。

一、引言

经济新常态环境下，意味着我国经济正在步入“速度变化、结构优化、动力转化”的关键时期[1]（P1-11），经济形势的变化，对于我国零售行业提出了新的挑战。宏观经济增长速度的变缓，我国零售业出现了逐渐下滑趋势，根据相关统计显示零售行业面临营业额下降、企业生产和销售成本增加、消费者需求和消费目标的改变、电子商务的冲击等压力，使得我国实体零售业面临转型的困境;互联网红利阶段基本结束，电子商务行业在经历了2010年以来的高速发展之后，开始面临线上用户数量增速减缓、获客成本增加、流量红利消失等问题，愈发不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求，这将成为阻碍传统线上零售企业实现可持续发展的“硬伤”[2]（P38-45）。

零售业是衔接供给侧和需求侧之间的关键节点，经济新常态环境下传统零售业发展遇到了困境，新零售模式便应运而生。新零售这一概念在2016年10月由几位业界大佬马云、雷军、刘强东几乎同时提出，即新零售是一种线上赋能的线下零售，是信息流、物流、资金流在互联网的帮助下，用线上的数据强项，赋能线下的体验优势，从传统的“用商品差价，补贴信息流成本”流向“不卖货的体验店”[3]。社区新零售是以线下小区为单位，把社区常住住户或周边店铺经营者当作分发节点，与消费者保持近距离，应用多元化的信息传输渠道，配套快捷的物流配送体系，并且依托可靠的精准数据支撑。社区新零售通过完成规模性线上用户与线下实体资源的对接，运用辅助支持力量的杠杆撬动，形成一个消费者体验链完整的闭环链条，满足社区消费者个性化的消费需求。

二、經济新常态环境下的零售业发展现状

随着经济新常态环境下的GDP增速放缓，2019年，全年社会消费品零售总额411649亿元，从2010年的增长率18.3%下降到2019年的8.0%。

（一）实体零售迎关店潮

近几年，传统零售行业频频关店，除了受互联网企业强大冲击以外，经济新常态环境下经济下滑、房产泡沫导致的商业租金持续上升也是导致传统零售行业撤店收缩乃至破产倒闭的重要原因。

（二）线下零售先天不足

中国线下零售如果按照人均基础设施和每百万人交易数来看，远远落后于美国、法国这样的发达国家;特别是中国线下零售因国内城乡差异明显，发展整体呈现“先天不足”的特性，由于国内一二线城市与三四线城市及五六线乡镇农村在经济发展水平上极为悬殊，零售商品的供求矛盾非常突出，在一二线发达城市，商品供给相对过剩，但是在其他地区零售商品供给明显不足。

（三）电子商务增长乏力

电子商务经历了近十年的蓬勃发展，挤掉了不少传统零售的市场份额，培养了消费者的购物习惯。随着我国经济增速进入转型期，人口红利期渐渐过去，流量获取成本越来越高，获客成本持续攀升，电商开拓遭遇瓶颈。

社会消费品零售总额攀升，增速远超GDP增长，然而实体迎关店潮，电商增长乏力，消费者市场还有很大的空间待去开发。实体零售企业能够有效地贴近消费者，能够亲身体验和感知，市场信誉优良，销售渠道管理畅通，物流体系有力。电商企业拥有广大的消费市场，具有良好的信息化管理能力，可以降低实体经营门店的租金成本、人工成本、税负成本。线上线下虽然优缺点各异，但是可以实现互补，因而线上线下融合在新常态下成为零售企业发展创新的必然选择。

根据零售轮转理论，零售业态的演进就像转动的车轮一样，在“低成本、低价格、低地位”和“高成本、高价格、高地位”间轮转。电商在出现之初，即以“低成本、低价格、低地位”的形式进入市场，被称为“屌丝逆袭”。电商的迅猛发展优势是低价获取客户，在新常态下线上成本相对于线下比较优势逐渐减弱，零售业态的轮转是必然结果。

（四）线上驱动线下，零售市场升级势在必行

长时间以来中国人口自然增长一直低迷，流量红利逐步丧失。2019年，国内网上零售额增速只有18.5%，为维持高速增长，由线上发起，驱动线下变革，零售市场升级势在必行。当前线下零售作为流量的重要端口，对于线上平台获取新消费者具有重要价值，线下零售也为社区新零售的业态升级与变革提供了更符合消费者需求的体验空间。线下零售门店可以通过线上导流、业态重组与供应链重塑等途径，提升线上线下交易的转化率与留存率，充分挖掘基于地理位置线上线下消费者的潜在巨大价值。从理论的角度来看，围绕高质量、良好体验展开的新零售业务社区化成为零售企业现阶段必须作出的变化[4]。

三、经济新常态环境下社区新零售发展的影响因素

（一）新常态有利于零售行业利用社区化突围

新常态的内涵包括两个方面，其中，“新”是指与过去的不同，“不变”可以理解为相对稳定，它在结构上能够做到要素之间相互协调，其在本质上表现为对称的经济结构，基于经济结构对称状态的、可持续经济发展的特点是具有经济持续稳定增长。常态作为一种发展理念与模式，在国家的政治层面受到高度的重视。有关领导人在中央经济工作会议上，对它的特点进行清晰透彻的阐述，在对当前的形式以及未来的发展趋势进行认知时，一定要遵循科学合理的原则，作出准确的定位。此外，有必要对于我国当前的经济发展进行清晰的了解与认识，在这一阶段，经济增长与过去几年相比要作出改变，特别是增长速度方面不能再像过去那样，这有助于更合理地掌握新常态。

我国过去的消费模仿和冲浪存在两个明显的特征，但在接下来的发展中，这些特征会逐渐消失。具体表现为消费主流发生变化，朝着多样化与个人化方向发展，在生活供给方面，产品的质量与安全问题受到更多的关注。在此基础上，消费政策必须保持不变，理性、正确、深入地了解发现潜在的消费，利用消费能力提升刺激经济增长。面临严峻的宏观经济环境和市场环境的不确定性，零售行业试图摸索出新的发展方向，利用社区化突围亦是一个重要的转型趋势。零售企业致力于打造以店仓合一，以门店为中心，辐射周围3公里范围的消费群体，通过线上带动线下实体销售，深度挖掘消费场景，以线下实际门店体验背书，保障消费者对线上线下产品消费体验一致的强烈认同，有效提高社区目标群体的忠诚度和黏性[5]（P27-28）。

（二）零售产业政策推动需求消费升级

2016年，政府从实体零售转型、推动消费升级、加快技术落地等方面给予政策指导，为新零售得以快速稳步发展提供了重要保障，极大地推动了新零售的发展。2016年11月出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，政策提出促进跨界融合、线上线下融合建零售新格局的要求。2020年的《政府工作报告》提出，要推动消费回升，多措并举扩消费，适应群众多元化需求。消费需求升级是指消费结构的升级和层次的提高，在新的消费能力和消费理念作用下，主动向服务型广度与深度的消费转变，因而消费需求不是简单地由物质性消费为存量与增量的全面大升级[6]（P95-98）。

1.政策层面。党的十九大报告指出了要進一步增强消费，发挥对经济发展的基础性作用，并要求培养在中高端消费领域新的增长点。

2.消费者层面。随着人均国内生产总值增长，居民可支配收入提高，中产阶级和“80后”“90后”“00后”新消费人群成为消费主力，消费者对价格的敏感程度降低，消费观念由传统的“生存需求型”向“享受发展型”消费升级，开始对产品质量、服务质量、产品的个性化关心，对品牌文化看重，品牌忠诚度提高。从消费地区变化来看，消费升级先从一线城市开始，并逐步向二三四线城市扩散。苏宁金融研究院和中国人民大学国际货币研究所于2019年11月发布的《中国居民消费升级报告（2019）》，2018年中国各城市级别消费信心指数，农村、三线城市和二线城市分别为115、114、112，高于一线城市信心指数110。中产人群已成为推动我国品质消费的重要动力。宁愿多花钱购买高品质商品，也不买给自身带来麻烦的商品认同度高达41.7%;愿意为更好的服务和体验花费更多的认同度也达到40.3%;非常注重商品品质质量表现和购买符合个性的产品认同度也超过30%，分别达到37.9%和30.8%。

3.消费升级层面。随着居民可支配收入增加产生的必然结果，并且会从消费水平高的一线城市先开始，二三线城市后发生。随着我国居民可支配收入不断增加，消费升级是必然发生的，并且会从经济发达地区先开始，逐步向次发达地区辐射。

（三）应用社交工具服务客户体验环节

随着互联网不断发展成熟，新零售时代的消费者对价格敏感度降低，更加注重购买的社交化和人性化，习惯在网络平台上判断口碑，从亲朋好友口中征求意见。因此，零售企业要主动而为，有效利用微信客户端、微博、APP、QQ社交工具，创建社交网络，积极利用社会化媒体整合、引导用户。社交化自带的四个优点，即场景自然、天然信任、传播迅速、流量低价，使社交化运营具有“四两拨千斤”的杠杆效应，如微信的朋友圈、微信群、小程序等，通过社交引导可以使产品良好口碑在多条渠道快速扩散，充分利用用户碎片化时间，刺激用户消费。新时代消费者的社交有“去中心化”的特点。小红书、拼多多都是以用户为中心的“去中心化”方式取得成功的，以线上社交关系的经营拉动线下消费的黏性和频率。

新常态下的新零售客服要朝着智能化和一对多的方向发展，如建立粉丝群、设置AI客服等。粉丝群可以精准覆盖到更多客户群，节约沟通成本，减少推广开支，深度贴近消费者。社区新零售模式的用户体验地图根据线上、线下两种不同渠道的体验流程相结合，从用户的角度来可视化用户与服务系统之间的交互和使用经历，直观地展示出用户在达成某个具体目标过程中的触点、行为、需求、期望和整体体验水平[7]（P134-136）。这是一种视觉化的方式，将用户的个人体验分阶段呈现出来。

四、经济新常态环境下社区新零售发展的路径选择

（一）加强线上线下融合，实现共享和一致

线上线下融合能力是国家对零售行业在新常态经济下的新要求，是零售市场得以发展的基础，也是社区新零售发展的初级阶段业态。企业布局线上和线下，利用各个渠道实现同消费者的接触，包括实体店、网上商城、邮件、电话、短信、电视、广播等途径，然而，各个途径都是独立的个体，消费者从不同渠道对企业品牌的感知不同，并且第一印象因为途径独立的存在而无法快速改变，对其品牌影响较大。零售企业实现线上线下协同的根本就是首先建立品牌形象，互不干涉的个体途径影响企业品牌体验的建立。

零售企业要想实现线上线下协同，就要打通各个渠道，实现渠道间的互通。实体店可以建立二维码，用户体验后直接下载 APP在网上下单，并且能够查看网上对该产品的评价。APP网上商城可以通过发放线下使用的优惠券，鼓励用户到线下进行购买。通过邮件、电话等方式可以给用户发放优惠券，引导用户下载APP查看相应商品，既为线上引流，又对线下的流量产生影响。所谓渠道间的互通就是将各个渠道联系起来，互相导流，不会因为某一个途径影响用户对品牌的感知，提升品牌形象，加强购物体验。实体和电商还可以相互协作，通过提供线上下单门店取货、线上购买门店退换货、门店充当前置仓职能等，提供多样化的服务。电商企业通过与线下门店的融合，解决落地问题，抢占实体资源。线上线下融合将成为常态，弥补传统零售在空间和时间上的局限性，为社区消费者提供全品类、全时段、全渠道的新型零售模式。社区新零售模式如图1所示。

社区新零售模式下应实现“三个打通”：一是商品的打通，即线上线下同款同价、线上线下统一盘货;二是会员的打通，即线上线下会员通用、积分同步、用户行为数据共享;三是服务的打通，即线上线下相互引导客户、线上线下均可退换货。

（二）以社区用户为中心，加强主动服务

经济新常态环境下社区新零售发展趋势的核心是以消费者为中心[8]（P103-105）。以前的零售更注重“人、货、场”等三个要素中的“货”和“场”，社区新零售环境下零售商应更注重以“人”为中心，即大数据分析、商品体验、主动服务很好地解释了新零售市场发展的成熟度。

消费越来越趋于理性化和精细化，消费需求呈现出个性化、多元化、碎片化的特征，社区新零售最重要的是能不能精确地找到消费者，要想以更低的成本找到消费者，需要借助大数据手段，分析出用户画像，有针对性地推送商品和活动信息。

消费者生活节奏越来越快，娱乐活动越来越多，想要吸引消费者，需要从两个方面入手：一方面从挑选、支付、配送等方面提高消费体验;另一方面，提高线下门店体验，使用人脸识别、人工智能等先进技术手段，提供虚拟试衣间、虚拟化妆镜、VR体验、云货架、声控、语音识别等。

新时代的消费者有强烈的社交意愿，零售企业应积极通过网络平台和社交工具整合客户资源，利用社會化媒体为消费者提供更具社交化、娱乐性的信息增值服务，并将实体门店改造成社区空间，提升产品体验，相互驱动促进消费者购买行为。

（三）结合社区新零售实现零售产品物流转型升级

在社区新零售视角下，零售产品物流要实现转型升级，就要创新零售模式，利用社区新零售发展过程中先进的理念和技术，以促进产品销售为目的，以消费者体验为核心，进行线上线下的资源重新整合和深度融合。物流的发展必须适应社区新零售的发展，遵循新零售的发展特点和其先进性，充分发挥社区新零售线上+线下+物流深度融合的优势[9]（P101-104）。

在线下销售的过程中，要始终把消费者放在第一位，同时，可以采取相应措施延伸线上的销售功能，比如通过关注店铺的公众号，既可随时查询到消费者附近的实体店信息，相应的商品优惠活动信息以及已经开售的新品信息等，也可在线直接购买，然后调取相应商品库存信息利用实体连锁店优势实现高效配送，这样就可以避免经营过程中出现线上线下割裂分离等问题。

在社区新零售视角下，物流要实现转型升级，还要充分利用新技术，比如物联网技术、大数据技术、云计算技术等，根据市场发展的需求，从提升消费者购物体验的角度出发，提供更高水平、更高质量的物流服务。因此，物流要实现转型升级，更应抓住这个机遇，取得新的发展，可在合法的基础上通过人脸识别技术或抓取浏览记录为消费者画像，再利用大数据技术进行分析，给消费者进行个性化推荐来提高购物体验;通过引入物联网技术、人工智能、智能设备等先进技术设备提高物流运作效率，进而提高零售产品供应链的整体效率。

（四）提高新技术研发能力，贴近用户需求

技术进步是社区新零售产生的驱动因素之一，是社区新零售得以发展的保障。大数据分析、商品体验、主动服务的实现离不开技术的依托。通过大数据分析，收集社区用户数据，可以给社区用户提供个性化服务。通过收集社区用户行为，绘制用户画像，可以分析出某个社区最受欢迎的商品品牌、商品款式，从而有针对性地提供商品，让这些商品尽可能多地在第一时间出现在目标用户眼前。通过大数据分析，可以提高商家成交率，大幅提升商家可获取的收益。

新零售利用人工智能带来实体用户消费场景的体验升级，改变以往门店的产品展现方式，建立起场景式营销的购物体验和智能化服务，打破实体店面“千店一面”购物环境，营造商场社区生活化空间[10]（P66-67）。通过打造个性的购物场景，带给消费者震撼的体验感。通过智能购物车、生物识别技术、摄像头系统结合使用，可以实现人流量统计监测和人脸识别服务。通过虚拟试衣镜、内置处理器和摄像头，能够识别用户的手势、动作、面部特征、身材信息，提高用户实体购物体验。通过自助支付技术，提高支付效率。通过VR技术，用户可以对产品三维场景浏览与互动。通过新技术，推动了实体零售的新机遇新发展，促进了线上网络购物体验升级。

五、结语

新零售业务，表示传统零售与电商平台将从原本的矛盾对立逐渐走向相互依存，二者的优势互补将使企业极大地减少库存，并为消费者提供更多优质的服务，其本质是利用技术手段为消费者提供快速响应与定制化服务，数字化、智能化是其关键词。社区新零售具有全渠道、数字化、智能化、社交化等四个特征，与消费者保持最近的距离，通过技术的整合来为消费者创造更加人性化的消费方式，使其能够根据自己的消费兴趣、消费习惯来进行个性化的内容消费。社区新零售不再有传统门店和电商的界限，也不再仅限于几个场景，它是全渠道的、灵活多样的，各渠道也可以全面联动。经济新常态的环境下，传统电商的优势就会被压制，而高度垂直的社区化新零售反而会有自己的获客机遇，怎样将线上和线下的体验深度融合是考验商业模式落地的一大要点。随着网红经济、自媒体经济的到来，零售业带有更强的社交属性，将被企业更多地用在营销推广上，带来更大的经济效益。

综上，社区新零售在技术手段创新上对交易的时间、场合、方式上进行不断的改良可进行跨产业经验迁移，但不论是在何种业态，社区新零售的本质还是零售，零售商作为商业中介本质目的还是解决买方与卖方“双向契合”问题，降低协调成本，提高交易效率，满足买方需求。只有牢牢抓住这个重点，社区型商业模式才有立足之点。

[参 考 文 献]

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[责任编辑 孙兰瑛]