智能音箱语音购物顾客忠诚度模型构建

朱嫒玲 王芹

【摘 要】近年来，智能语音技术不断取得重大的突破，智能音箱应运而生，语音购物成为另一重要的购物渠道，语音信息搜索、语音购物下单等被消费者广泛接受并应用。文章基于技术接受模型理论和顾客满意及顾客忠诚理论，构建智能音箱语音购物顾客忠诚度模型。模型分为理论模型和应用模型，从理论与实际出发，推进了智能音箱语音购物的探讨，对未来提高顾客忠诚度具有一定的指导意义。

【关键词】智能音箱;语音购物;技术接受模型;顾客忠诚

【中图分类号】TN912.26 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）03-0049-03

0 引言

语言是人类特有的信息交流方式，而智能语音是人与机器之间的信息沟通方式。语音技术实现颠覆性发展，其中进步之一就是语音助手的兴起。语音助手回答问题快速，因此越来越多地应用于各种领域。语音助手有不同的产品类型，除了广泛安装于手机的语音助手，还有车载语音助手、智能音箱。据“艾媒咨询”数据显示，2019年中国智能音箱市场规模达到1 530亿元[1]。广阔的市场规模显示了智能音箱的用户数量之大。智能音箱重点有5种功能：有声资源播放、语音交互、智能家居控制、生活020服务、生活小工具[2]。与传统的购物方式相比，用户使用智能音箱语音购物不需要动手，说话便可以。使用简洁的语音指令即可完成购买动作，省时又省力。

近几年，伴随着人工智能的发展和智能语音技术的运用，智能语音已经成为专家学者的研究热点。纵观学者的研究，主要集中在智能语音设计[3]、智能语音测评[4]、智能语音交互[5]等，研究偏向于自然科学方面。因此，本文从市场营销学的角度，以消费者为中心，运用技术接受模型理论，研究智能音箱语音购物对顾客忠诚度的影响。

1 智能音箱语音购物顾客忠诚度理论模型构建

1.1 理论模型构建基础

（1）技术接受模型。虽然技术在不断发展，但是人们对技术是接受还是拒绝仍然犹豫不决。以往关于技术接受模型（TAM）的大量研究，清晰地表明了该模型在技术接受领域的广泛应用[6]。技术接受模型是Davis[7]开发的，以理性行为理论为基础，讨论了信念、态度、意图、行为之间的关系。技术接受模型涉及2个核心预测因子：感知有用性和感知易用性。智能音箱语音购物是基于语音交互技术的应用而实现的语音电子商务形式，作为一项新的技术在被用户接受时肯定存在疑虑，因此本文采用技术接受模型探究顾客对智能音箱语音购物功能的接受程度。

（2）顾客满意理论。目前，企业处于高竞争压力的商业环境之下，每一家企业都必须深入探讨影响顾客满意度的因素。影响顾客满意度的因素对企业发展尤为重要，许多学者对顾客满意度进行了大量研究。但关于“顾客满意度”的定义，学者们并未形成统一意见。顾客满意度通常被定义为对某一特定产品或服务的消费后评价判断[8]。顾客满意度概念被广泛接受的是期望失验理论[9]。在有关满意度的文献中，满意度通常被视为态度结构。企业始于顾客也结束于顾客，企业利润、形象等都取决顾客。因此，满足顾客的期望并且保持或提高他们的满意度是非常重要的。

（3）顾客忠诚理论。顾客忠诚是所有企业都渴望的，经营企业的目的是吸引并留住顾客来提高收益。忠诚度是一个非常复杂的结构，定义其概念极其困难。Aaker（1991）将品牌忠诚度定义为消费者转向另一个品牌的可能性，尤其是当该品牌在价格、产品特性、沟通或分销计划方面发生变化时[10]。Ludin和Cheng（2014）将客户忠诚描述为客户与品牌之间的持续关系[11]。忠诚不仅是一种态度，更重要的是体现在行为上。根据Tabaku和Zerellari（2015）的研究，顾客忠诚分为两个维度：行为和态度[12]。态度体现在顾客的偏好或承诺;行为体现在顾客重复购买。持续的顾客忠诚会给企业带来良好的收益，因此衡量顾客忠诚度和制定相应策略对企业的成功至关重要。

1.2 理论模型构建

参考借鉴以往学者的做法，并且通过前文的研究梳理，将技术接受模型与顾客满意和顾客忠诚相结合，提出了智能音箱语音购物顾客忠诚度模型。技术接受模型中保留了感知有用性、感知易用性和态度变量，遵循Chang和Chen[13]的认知—情感—行为研究思路，将智能音箱语音购物顾客忠诚分为3个阶段：认知阶段选取感知有用性和易用性变量;情感阶段选取态度和顾客满意变量;行为阶段选取顾客忠诚变量。模型构建以技术接受模型理论和顾客满意及顾客忠诚理论为基础，研究感知易用性和感知有用性通过中介变量态度和顾客满意对顾客忠诚的影响。如图1所示，本部分将对研究思路认知、情感、行为做具体的阐述。

（1）认知阶段：认知指消费者通过与智能音箱的互动交流而形成的感知。

（2）情感阶段：情感指消费者对智能音箱的某种刺激产生一种有利的倾向，倾向会导致对该产品产生偏好。

（3）行为阶段：本研究将顾客忠诚度定义为顾客对智能音箱的积极态度，该产品语音购物功能使顾客倾向于重复购买行为，这实际上是一种行为意图。

2 智能音箱语音购物顾客忠诚度应用模型构建

近几年，智能音箱出货量和市场发展规模庞大，但智能音箱的普及率远远比不上智能手机或平板电脑。虽然一些专家指出，语音电子商务将会成为未来第三大购物渠道，但是使用语音助手网购会产生一些担忧，即使现在许多人开始使用智能音箱购物功能，但并不了解其运作过程。因此，本章节重点阐述实际应用中智能音箱语音购物对顾客忠诚的影响。

2.1 应用模型构建

（1）智能音箱语音购物运行模式的特点。网上商品种类繁多，样式复杂多样，顾客在面对众多的选择时可能产生选择困难等问题。当下的年轻人追求舒适、快捷的服务，而智能音箱只需动嘴便可实现购物，极大地满足了消费者的懒人心理。智能音箱与购物平台捆绑具有强大的推荐系统，能根据顾客的信息输入，结合系统数据信息，为顾客推荐信息、实现购买。1992年，DeLone和McLean提出了信息系统成功模型。在他们的模型中，提出系统质量和信息质量是影响系统成功的重要因素[14]。智能音箱便是通过智能系统为顾客提供信息，目的就是利用语音交互技术实现电子商務的新发展，进一步促进消费者的购买。

（2）應用模型框架构建。系统质量和信息质量是技术接受模型中重要的外部变量。感知有用性和易用性是行为上的信仰，态度也是基于行为上的态度[15]。因此，从系统和信息两个方面考虑模型构建;智能音箱语音购物最终落脚点归于消费者，必须从顾客行为上考虑构建模型。因此，由顾客行为、系统、信息纵向考察与理论研究思路认知、情感、行为横向相结合形成一个矩阵来构建智能音箱语音购物顾客忠诚度应用模型（如图2所示）。

2.2 应用模型阐释

研究发现，推荐系统质量和推荐信息质量通过中介变量感知有用性与感知易用性最终影响推荐采纳意向[16]。顾客与智能音箱对话发出需求指令，智能音箱通过语音技术识别分析处理后生成推荐信息，智能音箱可靠性高、灵活性强和响应及时使顾客体会到系统质量高，同时推荐的信息完整而准确，让顾客体验到信息质量高，高系统质量和高信息质量会影响顾客的感知，所以有理由相信智能音箱语音购物既易用又有用;积极的行为认知影响行为态度，态度升级转换为满意情感，促使消费者购物行为的产生。由这一系列的心理行为作用，购物环节也会随着人机语音交互持续进行，在消费者信息搜索和智能音箱分析处理过程中找到满意的商品，下单完成购买行为。智能音箱语音购物与传统网络购物具有不同的购物体会，智能音箱购物简单方便，对推荐信息的价格不敏感，愿意推荐他人使用或自己愿意使用该功能重复购物，这都是顾客忠诚的表现。

3 模型运行机制

运行机制是指系统各要素间的相互作用原理及其运作方式。运行机制分为理论运行机制和应用运行机制。

3.1 理论运行机制

理论模型中，从认知到情感再到行为3个方面缺一不可，3者呈现层层递进的关系。消费者忠诚往往不是单一因素影响的，而是综合作用。在认知阶段，主要是顾客的感知，产生了感知有用性和感知易用性的想法;情感阶段产生了偏好，从有用和易用的感知升级到积极的使用态度，明确的满意赞扬;行为阶段产生了顾客忠诚，一项技术是否被人接受，不仅是言语的赞同，更重要的是实际使用。智能音箱语音购物功能依托于语音交互技术，带给顾客的感知不同，购物过程体验不同，产生的情感共鸣不同，最终影响行为。因此，要从认知、情感、行为3个方面综合研究。

3.2 应用运行机制

应用模型是以技术接受模型理论为基础，根据实际应用智能音箱购买情况而建立的模型。智能音箱语音购物是一个动态的整合运行机制。顾客与智能音箱一直保持着人与机器的对话模式，是一个动态的过程，在购买环节中，消费者提出需求，智能音箱通过技术实现信息搜索、信息推荐;用户在这一过程会根据智能音箱的系统质量和推荐信息质量产生认知，认知会影响顾客态度，积极的态度会产生满意情绪，激发顾客购买欲望，消费者根据自身的喜好、产品价格等选择最合适自己的商品下单完成购物，良好的购买体验增加了重复购买率。因而，这是一个动态的整体运行机制。

4 结语

基于之前学者对顾客忠诚的研究，并且与技术接受模型相结合，从理论和应用两个方面探讨智能音箱语音购物对顾客忠诚度的影响。理论层面从认知、情感、行为3个阶段研究智能音箱语音购物对顾客忠诚度的影响。应用层面从顾客行为、系统、信息3个方面纵向考察，结合认知、情感、行为的横向考察，构建了应用模型。智能音箱发展迅速，利用语言优势，又依托强大的电商平台，消费者动动嘴便能下单完成购物。让消费者持续使用智能音箱购物是提高竞争优势的关键，因而培养顾客忠诚度和制定策略是关键。一是提高顾客满意度。顾客不满意是导致顾客不忠诚的主要原因，大多数不满意的客户试图找到更好的替代品满足客户的需求。因而，要全面了解顾客的需求，进行充分的市场调查，尽可能地满足顾客期望。二是增强产品服务。提供服务能力低或差的产品，会导致顾客忠诚度下降。顾客不仅使用产品，而且追求舒适、方便、快捷的服务。因此，除了生产良好的智能音箱产品，企业还必须提供增强服务的软件设施及硬件配套产品提高服务水平。三是强化产品特性和增强语音技术。由于市场的开放性，因此产品和服务的先进技术被模仿是不可避免的。如果企业无法创新产品和服务，可能会失去客户，尤其智能音箱购物涉及财产安全，更需要强大的技术作为保障。因此，需要整合设计团队，增强研发创新能力，打造独特的竞争优势。

参 考 文 献

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