坚果炒货食品上市企业的差异化竞争

丁桃

随着消费升级，国内休闲食品市场迎来高速增长，其中，坚果炒货市场的增速尤为突出。目前，我国坚果炒货行业已经成为全球最大、产业链最完善的市场。随着各路资本的竞相进入，坚果炒货行业“赛道”拥挤，市场竞争日益加剧，为避免产品同质化竞争，部分企业把产品焦点集中在口味、健康上，不断探索建立专属的品类、工艺技术等壁垒，努力在市场竞争中抢占优势地位。

休闲食品；坚果炒货；渠道建设；差异化产品布局

随着我国人均收入的提高，人们对健康、营养、安全以及高品质休闲食品的需求越来越高。休闲零食消费人群呈现出结构年轻化、需求多元化的特点，使得市场上休闲食品的品类变得更加丰富。其中，以坚果为代表的“健康零食”受到越来越多人的追捧，坚果炒货食品市场竞争日趋激烈。

近日，多家上市休闲食品公司公布了2020年业绩报告，其中，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品分别以97.94亿元、78.94亿元、52.9亿元的营收规模位列榜单前三。数据显示，在2020年营收结构中，三只松鼠的坚果在总营收中占比约50%；良品铺子的坚果营收占比仅为17%；洽洽食品仅瓜子业务就占总营收的70%左右。目前，坚果炒货食品市场集中度较低，诸如三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等知名品牌市场占有率仍然不高，行业内的竞争者仍显小、散、乱，还没有形成相对稳定的龙头效应，行业竞争激烈。上述三家企业在发展中，顺应消费升级的需求，加大力度进行线上、线下渠道布局，在产品开发上追求差异化创新，不断探索建立专属的品类壁垒、工艺技术壁垒等，形成了自身的产品特色，占据了一定的市场。

行业竞争加剧

三家休闲零食食品企业中，三只松鼠成立于2012年，是一家全渠道经营、全品类覆盖，以休闲食品为核心的多品牌公司，主要面向消费者提供以坚果为核心，含果干、烘焙、肉食等400款精选零食的“三只松鼠”品牌。洽洽食品是我国瓜子坚果行业起步较早企业，主要生产坚果炒货类、焙烤类休闲食品。经过多年的发展，洽洽食品已成长为我国瓜子类坚果炒货行业的领军品牌。良品铺子创立于2006年，目前销售的休闲食品已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类。在产品结构上，三家休闲食品公司的发展各有侧重，良品铺子的品类分布更加均衡，糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯、素食山珍五大类产品的收入占比分别为24%、23%、18%、11%和8%；三只松鼠主打坚果炒货产品，营收占比为54%；洽洽食品以瓜子业务起家，2017年起开拓炒货坚果业务，营收合计占比约86%。近年来，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品业绩稳健增长。

3月27日，三只松鼠发布了2020年度报告，2020年三只松鼠实现营收97.94亿元，同比下滑3.72%；实现净利润3.01亿元，同比增长26.21%，如不考虑新品牌影响，三只松鼠净利提升43%，净利润显著增长，盈利能力明显提高。

3月29日晚间，上市一年后的良品铺子发布了2020年财务报告。2020年，良品铺子营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；归属于母公司股东的净利润为3.44亿元，同比微增0.95%，实现营收和净利润双增长。其中，线上销售收入增长8.35%，线上销售收入占营业收入比重为50.68%；线下收入分季度销售增长率分别为-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，到2020年第四季度销售才实现正增长。

2月25日，洽洽食品发布2020年业绩快报显示，2020年洽洽食品营业总收入为52.9亿元，同比增长9.35%；归属于上市公司股东的净利润为7.9亿元，同比增长30.89%，营业总收入和净利润均创历史新高。报告期末公司资产总额为69.83亿元，同比增长25.02%。

从收入来看，2016—2020年，三只松鼠营业收入从44.23亿元增长到了97.94亿元，五年时间营业收入增长了53.71亿元，年平均增长率达24.27%，是三家休闲零食企业中增长最快的一员；良品铺子营业收入从2016年的42.89亿元增长到了2020年的78.94亿元，五年时间增长了36.05亿元，年平均增长率为16.81%；洽洽食品营业收入从2016年的35.13亿元，增长到了2020年的52.9亿元，年平均增长率为10.12%，在三家食品企业中营收规模最小。

从净利润方面看，良品铺子归母净利润从2016年的0.99亿元增长到了2020年的3.44亿元，五年内增长了2.45亿元，年均增长率为49.49%，是三家企业中净利润增长最快的一员；2016—2020年，洽洽食品归母净利润从3.54亿元增长到了7.9亿元，五年时间增长了4.36亿元，增长了约1.2倍，年平均增长率为24.63%，增速位居第二。此外，洽洽食品归母净利润在2017年出現了9.75%的下滑；三只松鼠的归母净利润由2016年的2.37亿元增长到了2020年的2.01亿元，年均增长5.4%，与上述两家相比，增速较缓。

目前，我国休闲零食市场规模已破万亿元，休闲食品行业呈现出长期稳定增长的态势。中华全国商业信息中心数据显示，2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。据弗若斯特沙利文数据，2018年我国休闲零食行业零售额规模达1.03万亿元，预计2019—2022年规模仍保持11.0%的复合增速。零食赛道持续增长、由存量市场转向增量市场，坚果炒货食品在休闲零食品类中占了很大的比重，坚果炒货市场未来有着很大的拓展空间。据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》，2019年，规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%；利润总额107.9亿元，增长7.92%；规上企业上交税金68.9亿元，同比增长10%。

目前，坚果炒货行业壁垒较低，进入者较多，在赛道日趋拥挤的同时，行业中“超级寡头”仍然缺席。坚果炒货食品市场集中度较低，整体竞争格局仍有较大调整和提升空间。在同一个赛道上，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品在各自的渠道建设和产品开发中体现出了不同的特点。

多元化渠道建设

近几年来，随着生活节奏的加快，“懒人经济”崛起，消费者对外卖、跑腿服务、生鲜电商、社区到家等零食消费新模式的需求日益增加，对零食企业的全渠道营销和销售能力提出了新的要求。根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，其中线下零售额达1.30万亿元，占比约为83%。在城市化的推动下，交通、物流、冷链技术的发展促使休闲食品公司以及休闲食品行业整体售卖渠道去中心化更加明显，分化出了线下渠道、B2C电商、B2B零售通、社区团购、直播、社群等销售平台。

2020年新冠肺炎疫情之下，三只松鼠、良品铺子和洽洽食品纷纷对营销策略作出了调整，加大线上、线下全渠道建设。各家公司加码商超、自营门店、经销商、企业团购、网店、直播、社交电商等各个渠道建设。细究下来，各家公司策略略有不同。

三只松鼠：拓宽线下渠道

三只松鼠起源于线上电商，正在竭力向线下走拓宽渠道。坚果是三只松鼠品牌最具竞争力的优势品类，然而，2020年三只松鼠的坚果营收较2019年年底同比下滑10.93%，对此三只松鼠表示，线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱。鉴于此，三只松鼠2020年从“线上单一渠道”向“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”。

年报显示，2020年三只松鼠线下营收占比大幅提升，从2017年的4.5%提升至2020年的26%。报告期末，三只松鼠线下店铺数量合计超1000家。其中，投食店171家，覆盖全国24个省市区，营收同比增长16.4%。联盟小店期末合计872家，覆盖全国17个省市区，营收同比增长63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端，实现营收11.65亿元，同比增长37.7%。单从线上渠道来看，公司营收表现同样更趋均衡。2020年，三只松鼠线上业务营收72.31亿元，其中天猫、京东渠道实现总营收48.42亿元，占比67%。与此同时，三只松鼠紧抓直播电商新风口，布局抖音、快手等全平台直播矩阵，通过达人直播与自直播相结合带来新的增量。预计2021年度三只松鼠线下业务占比将达到33%—35%。2021年联盟小店预计新开800—1000家。

良品铺子：线上线下全渠道布局

在渠道方面，良品铺子的线上线下布局较为均衡，2006年开始拓展线下业务，2012年开始大力发展线上业务。目前，良品铺子已经形成了门店零售渠道、门店外卖渠道、团购渠道、线上店铺渠道（包含传统的电商渠道及新兴的社交电商渠道）的全渠道布局。根据华安证券研究所报告，2019年良品铺子线上线下业务几乎是平分秋色，收入占比分别为48%和52%。

2020年，良品铺子也加大了线下布局。年报显示，2020年良品铺子新开直营门店和加盟门店共计622家，新开拓云南、贵州、山东、海南、甘肃、河北、山西七大市场。截至2020年年底，良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家，相比2019年净增加285家，分布于21个省市区。分区域看，良品铺子在2020年进驻华北市场，继续加大在华东、华南等地区的市场开拓力度，除去受到疫情影响较大的华中区域（以武汉为代表），良品铺子在华东、西南、华南、其他和线上收入均呈现增长趋势，全国化布局进一步推进。

在电商方面，截至2020年年末，良品铺子在第三方电商平台上总共设立了2B和2C的平台电商子渠道79个。更重要的是，除去这些传统的销售渠道以外，良品铺子新开展了在抖音、快手社交平台的电商业务，搭建了多账号矩阵体系，与外部主播合作超过1000人，全年完成直播合计3700余场，其中一场达人直播终端销售额达2200万元，取得了行业领先地位，良品铺子全年的社交电商全渠道累计终端销售额达到1.23亿元。

报告期内，良品铺子完成门店+私域流量运营平台的建设，沉淀企业微信客户超1000万人。在当前侧重线上电商形式的休闲零食行业中，体系成熟、发展稳健的门店零售渠道已经构成良品铺子独特的核心竞争力。良品铺子线下门店的价值逐步体现出来，可以沉淀来自线上的流量，这就成为了良品铺子独特的核心竞争力。

洽洽食品：精耕渠道

2020年，洽洽食品在不断深化经销、大型商超等线下相对成熟渠道的基础上，对线上渠道进行拓展，依托旗舰店、网上超市、微商城、直播电商、社交电商等新兴电商渠道的建设，启动“渠道精耕”战略，突破三四线和县乡等领域的新渠道、拓展了海外市场，并对经销商渠道进行数字化管理，不断扩大市场占有率，提升销售渗透率。同时，洽洽食品制定标准执行流程，提升品牌品类市场覆盖率和单品市场占有率，通过增加对终端的服务，不断满足消费者的需求。2020年，洽洽食品也开展了坚果店中店计划，目前已有200多家，2021年预计增加200—300家。

相对而言，洽洽食品的渠道建设走得或许更远。除国内布局外，洽洽食品开展坚果全球直采行动，构建了供应商之间有效竞争的格局。需要注意的是，与三只松鼠、良品铺子的代工生产模式不同，洽洽作为典型的传统制造型企业，对上游供应链和生产端的强势把控，能够有效避免代工模式下生产过程不透明的问题，让其将食品安全和产品品质牢牢抓在自己手中。在新冠肺炎疫情影响下，洽洽食品拥有原料及产业链条供应的优势凸显出来，并下沉三四线和县乡，拓展海外市场（产品远销亚、欧、美等40多个国家和地区，是目前出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一）。全国性的线下终端销售网络、逐步成长的海外销售网络、专业性销售团队形成的市场快速反应能力以及掌控能力，使洽洽食品的销售规模实现行业第一。葵花子仍是洽洽食品的“王牌”产品，2020年营收占比从2019年的68.27%增至70.43%，营收额增至37.25亿元，同比增幅12.80%。2020年，洽洽食品海外市场的营收占比从2019年的6.65%增至8.9%，該部分2020年收入增长了1.5亿元左右，同比增幅46.39%。

差异化产品布局各有特色

三只松鼠：“坚果心智+精选零食”

2020年度，三只松鼠的坚果实现销售达48.5亿元，其中，每日坚果销售超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。此外，三只松鼠打造了夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、纸皮核桃、开心果、炭烧腰果、猪肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等亿级大单品，奶奶甜、白桃枣等千万级的创新新品，共同构成三只松鼠“坚果心智+精选零食”的全品类产品矩阵。

目前，三只松鼠还不断通过开拓新细分赛道，孵化了小鹿蓝蓝、养了个毛孩等四大新品牌，进入婴童食品、宠物食品等细分赛道占领市场，形成“1+N”多品牌矩陣协同效应，实现从单一品牌向多品牌发展。截至2020年12月底，运营近半年的四大新品牌累计实现营收7611.17万元。其中，小鹿蓝蓝实现营收5494.93万元。同时，三只松鼠也指出，由于新品牌初创阶段需在窗口期内快速抢占流量入口，在供应链、品牌运营、流量获取等方面进行投入，三只松鼠预计在2021年度，新品牌业务将出现一定程度的战略性亏损。

2021年，三只松鼠还将持续以“千亿规模”为长期目标，坚持以“品牌IP化、产品领先、效率驱动、数智赋能”为中期战略四大主轴，持续推进“全渠道协同、全品类发展、多品牌探索、战略性合作”的四大战略布局，进而实现业绩的持续增长和盈利能力的进一步加强。

良品铺子：定位儿童+泛健康人群

在良品铺子创始人杨红春眼里，“高端零食”的其中一个维度的表现便是对目标市场与目标人群的细分。围绕这一理念，2020年，良品铺子针对儿童群体与泛健身人群分别推出良品小食仙、良品飞扬两大子品牌，并取得了不错的业绩。良品铺子年报显示，公司旗下儿童零食共有200多个单品，全年全渠道实现收入达2.23亿，销售净利润2540万元。其中，芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元、小兔山楂棒全年实现收入1897万元、益生菌酸奶豆全年实现收入670万元，在儿童零食细分市场中稳居头部阵营。

此外，良品铺子还在2020年推出21款健身零食新品，全年全渠道销售额1.08亿元，其中低脂鸡胸肉全年终端销售额1768万元，蛋白代餐奶昔全年终端销售额1371万元。蛋白代餐奶昔的“三重控糖”国家专利技术及低脂鸡胸肉的中温灭菌工艺及良品风味调味料独家专利实现了行业首创。两大系列之外，良品铺子还针对爱美人士、白领上班族、企事业单位等客群分别推出了胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、节庆送礼等多类产品。

洽洽食品：构筑起以瓜子产品为核心的护城河

洽洽食品主要生产坚果炒货类、焙烤类休闲食品，经过多年的发展，其产品线日趋丰富，成功推出了洽洽香瓜子、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、小黄袋每日坚果、洽洽喀吱脆、洽洽小而香、洽洽怪U味等产品。瓜子系列产品中，经典红袋瓜子产品、蓝袋系列瓜子风味化持续突破，产品矩阵不断丰富。新品藤椒瓜子、海盐口味蓝袋系列瓜子持续在部分市场聚焦推广，单品类全年实现销售额含税近1亿元。通过产品结构优化升级以及品类延伸，实现蓝袋系列瓜子含税销售额突破10亿元。

2020年，洽洽食品进一步强化了瓜子、坚果等家庭休闲产品的消费场景，在2020洽洽战略新品云上市发布会上，洽洽食品推出两款重量级新品“洽洽益生菌每日坚果”和“洽洽早餐每日坚果燕麦片”，并发布了新鲜标准，深化新鲜战略。在坚果保鲜标准大会上，公司首发每日坚果六大新鲜标准，重新定义“新鲜坚果”，成立了“洽洽全球坚果保鲜产业链联盟”。

除此以外，洽洽食品还将每日坚果的定位扩展到日常营养必需品，通过“坚果+”战略来丰富消费场景和群体，风味化和跨界搭配类战略新品主动导入市场。洽洽每日坚果燕麦片继续拓展新口味，打造了坚果加麦片、营养更全面的理念，不断提升产品力。