网红直播带货情境中消费者满意度影响因素研究

王澜 柳凌镕

摘 要：互联网技术的高速发展伴随着数字时代的到来，新一代消费者的需求造就了带货新模式——电商直播。本文运用实证分析方法从直播间产品、网红个人形象、高度互动性和优质环境配备四个角度研究消费者在网红直播带货情景中的满意度影响机制。研究发现：产品质量和价格、主播形象、互动效率是影响消费者满意度的关键因素。严格把控产品质量，增加促销力度，提高互动反馈质量，塑造专业主播形象，有利于提高消费者满意度，促进直播带货新业绩，实现共赢。

关键词：直播带货;消费者满意度;关键因素

一、引言

据Quest Mobile数据显示，以淘宝为例，从2019年6月18日到2020年6月18日，淘宝App内观看直播用户占比从 2.8%提升至7.7%。同时，2020年天猫“双11”，淘宝直播人气继续保持高速增长，近3亿用户涌入直播间，带货总额高达约729亿元。直播带货已迅速发展成为电商市场中的一项火热产业。

网红直播带货结合主播、产品、场景三要素融视频互动、网络购物、实时客服、产品宣传于一体，成为现象级产物，撬动万亿市场。新冠疫情期间，它也成为扶贫助农的官方鼓励工具，而这种主流电商购物方式的成功，在很大程度上受到消费者满意度的影响，消费者满意度越高越能促成消费。因此，如何优化直播带货模式，提高消费者满意度，推动电商直播进一步发展，是一个值得我们探索的问题。

目前，学者们在本领域的研究较为单薄。通过文献回顾，我们借鉴了20世纪70年代的社会心理学和组织行为学的期望不一致理论，其认为消费者满意度是一种消费后评价，它将消费前的期望价值与使用产品或服务后的感知价值进行对比，二者之间的差异即为不一致性;若感知价值符合或超过期望价值，消费者满意，否则不满意。基于此，本文结合网红直播带货情境，将消费者满意度理解为：消费者在进入直播间之前对直播间内产品及网红等因素的预期，消费后根据其预期期望和在直播间内真实体验产生的感知价值而形成的一种心理反应。

本文基于CCSI模型及感知质量的五要素理论，构建消费者满意度受网红直播带货影响的模型，调查分析消费者对直播带货的满意度，并剖析影响满意度的因素，为直播带货行业提供有效建议，促进行业向好发展。

二、理论基础

从20世纪60年代起，许多学者对顾客满意度展开了研究，各个国家的学者结合不同实际情况，提出了不同的CSI（顾客满意度指数）模型。其中，瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）最早提出CSI，美国在此基础上，增加感知质量这一重要指标，并建立其相互影响的因果互动系统，由此提出了美國顾客满意度指数（ACSI）模型，这也是目前国内外使用最广泛的CSI。基于SCSB和ACSI，欧洲质量组织建立了符合欧洲各国国情的模型，即欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）。

在此基础上，我国根据国内消费者特点，转换设计了中国顾客满意度指数（CCSI）模型。该模型以顾客满意为核心，由6个结构变量与其产生对应关系形成，其中品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值为顾客满意度的原因变量，顾客抱怨、顾客忠诚为顾客满意度的结果变量。

在对模型的分析中我们发现，感知质量扮演着尤为重要的承接角色，预期质量影响着感知质量和感知价值。同时，顾客对质量的感知会影响顾客对价值的感知。为了更加深入解释模型，本文将借助感知质量的可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形性五要素加以说明。

三、模型建立

我们将上述理论与网红直播带货的特征加以联系。首先，每一个直播间中的网红主播可视其为直播间品牌，即网红在各类社交媒体上所作的宣传，以及创造各种子IP服务其塑造的网红个人形象，可与CCSI中的品牌形象相匹配;其次，消费者在观看网红直播之前对直播内容的预期值，即为CCSI表述中的预期质量，其中包括对直播间产品性价比的预期、直播流程的预期等;最后，CCSI原因变量中的感知质量部分，可化身为消费者在直播间内的一切感受，如主播语言或行为的感染力、直播间内的互动性是否体现感知质量的敏感性及移情性，直播间内环境配备程度是否达到感知质量有形性的标准等。

本文在对理论基础和网红直播带货特性进行联系分析后，建立了直播间消费者满意度影响机制模型如下：

四、研究假设

根据本文直播间消费者满意度影响机制模型，提出如下假设：

H1：直播间产品正向影响消费者满意度

H2：网红个人形象正向影响消费者满意度

H3：高度互动性正向影响消费者满意度

H4：优质环境配备正向影响消费者满意度

1.直播间产品

直播间产品是直播间与消费者之间的交易主体，雷军说：“好产品就是最大的营销”，对于电商直播带货新销售模式来说，产品是根本，营销服务于产品。在直播带货的销售模式下，购买前，网红主播传播的正向能量可能会增加消费者对产品的满意度，购买后，产品实际质量与预期质量之间若存在差距，消费者会重新评定满意度。产品质量、价格及其附带的售后服务都是消费者在对直播间做出满意度评价时的基本衡量指标。其中，产品价格在直播间主要体现形式是对消费者的价格激励机制，即优惠活动，产品价格和产品质量之间的平衡关系影响顾客的感知价值。

据此提出以下假设：

H1a：直播间产品质量正向影响消费者满意度

H1b：直播间产品价格正向影响消费者满意度

H1c：直播间产品品牌正向影响消费者满意度

H1d：直播间产品售后服务正向影响消费者满意度

2.网红主播个人形象

网红主播是连接消费者和产品的关键纽带。主播个人形象是个人品牌打造的关键，主播个人形象主要包括社会形象、专业度、匹配度和语言表达能力。社会形象指网红主播通过支持公益事业、参与娱乐节目、对社会热点话题表达个人看法等途径向社会公众传递三观、品质、风格等个性化特征信息，从而在公众心中留下的形象印记。专业度是指主播在带货过程中，全面了解产品信息，有敏锐捕捉消费者需求和精准推荐的能力。匹配度是指带货主播个人气质或粉丝受众群体与主播带货品类特点的匹配程度。消费者主观上认为主播特征与产品特点联系密切的组合更可靠，愿意接受与产品匹配度高的主播的推荐建议，影响消费者感知质量。语言表达能力指带货主播在直播时，对产品功能、特点、使用方式、实用价值等关键信息精准地在短时间内运用风趣且专业的话术传达给消费者，节省消费者时间成本，影响其购物满意度。

根据以上描述提出以下假设：

H2a：带货主播的社会形象正向影响消费者满意度

H2b：带货主播的专业度正向影响消费者满意度

H2c：带货主播的语言表达能力影响消费者满意度

3.高度互动性

直播通过互动的形式迅速拉近主播与消费者的距离，消费者通过评论表达动态建议，主播收到评论后作出反馈。例如，消费者对产品提出问题，主播通过弹幕等方式实时对问题进行细致讲解，增加消费者对产品的认知，减少消费者精力成本。此外，主播通过价格奖励机制、游戏、聊天等形式调动消费者参与积极性，增强消费者参与感和购物真实感。

根据以上描述，提出以下假设：

H3a：直播时主播对评论问题作出实时反馈正向影响消费者满意度

H3b：直播时主播互动模式丰富度正向影响消费者满意度

4.优质环境配备

直播间环境包括人员组成、团队配合程度、场景布置、直播电商平台等。直播带货时，主播为核心人物，另有直播助理若干，帮助主播完成不同品类产品带货，助理工作的专业程度会影响消费者对产品可信性的认知。主播与助理以及幕后工作人员的团队配合默契程度，影响消费者对其可靠性的认知。直播间布置场景与直播主题相呼应，带给直播观众视听沉浸感，影响满意度。直播电商平台是直播带货的媒介，网红带货团队通过电商平台呈现直播，电商平台知名度、操作便捷度会影响消费者购物满意度。

根据以上描述，提出以下假设：

H4a：直播间网红团队默契度正向影响消费者满意度

H4b：直播平台知名度正向影响消费者满意度

H4c：直播間氛围正向影响消费者满意度

五、研究设计与结论

问卷设计参考有关消费者满意度的理论模型，结合研究假设，提出21个问题，第一部分为“消费者社会人口统计学特征”，第二部分为“消费者在直播间内满意度影响因素”，采用李克特五级量表法。通过问卷调查，共发放300份问卷，收集290份，通过数据处理后，利用SPSS24.0等软件对数据进行统计分析，分析结果显示如下：

研究结果总体表明，直播间产品、网红个人形象、高度互动性、优质环境配备是影响消费者对网红直播带货满意度的关键因素。本文将上述四个因素作为自变量X，将消费者满意度作为因变量Y，数据分析结果显示4个变量X都与Y成正比，其中直播间产品显著性水平p值小于0.001，说明直播间产品是消费者满意度的首要影响因素，同时其他三个因素的显著性均小于0.05，由此可见三个因素均对直播间消费者满意度有显著影响。

在此基础上，本文将研究结论细分如下：

第一，消费者满意度受直播间产品影响程度最大。数据分析结果显示，产品的价格和质量与消费者满意度的相关系数最大，表明产品的性价比是消费者最关注的因素。消费者进入直播间的首要目的是购买产品，其他影响因素在产品面前只是锦上添花，不能作为基础保障。产品性价比的保证，才是直播间可持续发展的根本之道。

第二，直播间网红的个人形象对提升消费者满意度具有显著作用。数据分析显示，网红个人形象是影响消费者满意度的重要因素。对于带货直播间，网红就是其品牌，结合CCSI模型，品牌形象对消费者满意度有正向影响。网红主播正面的社会形象，语言或肢体表达的感染力以及个人魅力，均能提高消费者的感知价值，进一步提高消费者满意度。

第三，直播间的高度互动性作为消费者满意度的主要影响因子，通过情感刺激激发消费者参与积极性，消费者在互动氛围中享受沉浸式购物体验。消费者通过与主播的实时互动，增加与主播的情感互通。直播间互动效果娱乐性越强有效性越高，消费者越能够产生积极感应。

第四，直播间优质环境的打造可提高消费者满意度。直播间环境与直播质量相辅相成，新时代消费者在购物同时对细节把控的要求更高，直播间布景和直播主题的相关性越高，消费者观看体验越舒适;直播间团队成员的默契程度越高，消费者对团专专业水平的认可程度越深;直播间氛围的吸引力、直播平台的可信度，都将积累直播间信任优势。

六、建议

基于上述研究结论，为提高消费者在直播间购物和观看满意度，从产品、网红主播、直播环境三个方面提出以下建议：

第一，高度重视产品质量，提高产品性价比。产品的选用材料、功能特点和实用价值是消费者需求的出发点，因此直播团队在选品时应重点关注产品质量。直播团队应提前调查产品用料、制作流程是否符合规范，功能、价值是否存在虚假宣传。向消费者提供更优惠的产品是直播带货的宗旨之一，直播团队保证产品质量的同时，利用团购优势压低供货价格，为消费者提供更大力度的价格优惠，提高产品整体性价比，当消费者感知到的产品价值高于其预期质量时，有利于提高消费者对产品的满意度，同时增加粉丝黏性。

第二，网红主播保持正能量社会形象。网红主播作为公众人物，其在社会公众心中的形象影响消费者对主播个人的满意度。网红主播应树立正确的三观，不违反法律法规，改善个人生活陋习，由内而外地向公众散发积极向上的能量。能力范围内积极支持慈善公益事业，向社会传递善意;参加综艺节目，展现个人隐形技能，突破网红主播的身份限制，赢得更多流量，打造个人品牌;通过子IP传递“孝顺”“仗义”“有爱心”等丰富的个人品质，夯实人气基础。

第三，网红主播提高工作专业水平。掌握说话之道，带货主播应通过语言快速吸引消费者对产品的注意，借助绚烂的修辞，穿透消费者好奇心，利用强势的语言表达，激发消费欲望。提高互动质量，带货主播应熟记产品信息，流畅地介绍产品性能、用途，真实使用带货产品，对消费者在弹幕、评论中的疑惑进行细致讲解，并表达真实的使用感受，唤醒消费者同理心，同时传递其对待工作的专业态度，增加消费者的信任感和满意度。

第四，注重直播场景布置与直播主题的配合。直播场景虽然在镜头前只作为背景呈现，但任何细节都可以向消费者传递有用信息。服饰专场带货可以在空旷场地布置衣架、鞋架等，将本场出现的产品同步在背景区域展示。食品带货专场，可以将直播场地迁至生产厂区，借助背景向消费者展示食物真实生产过程或生长环境，有助于增加直播间可信度，提高消费者满意度。

参考文献：

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[4]武瑞娟.网店情境中消费者体验价值对满意影响效应研究[J].现代市场营销，2016，6（4）：53-68.

作者简介：王澜（2000- ），女，汉族，浙江绍兴人，浙江财经大学会计学院本科生，研究方向：市场营销、企业管理、信息管理、财务管理;柳凌镕（2000- ），女，汉族，福建泉州人，浙江财经大学东方学院会计学院本科生，研究方向：市场营销、企业管理、信息管理、财务管理