“后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的传播效果研究*

◎陈 玮

提 要： 杭州作为浙江的省会， 继成功举办G20 峰会后， 又将于2022 年举办亚运会， 届时将再次引发亚洲乃至全球的高度关注。 因此， 把握“后峰会前亚运” 的重大战略机遇， 将杭州作为中国向世界展示的重要窗口， 应该展示什么以及如何展示具有重要的研究意义。

城市品牌是城市“软实力” 的核心要素， 国际事件对城市品牌的传播具有决定性作用， 通过举办国际性活动提振城市品牌传播效果的案例屡见不鲜。 如1964 年东京奥运会、 1975 年《赫尔辛基协定》 的签署、 1992 年塞维利亚世博会、 2008 年北京奥运会等， 均为举办地城市品牌传播产生了积极作用。 本文针对“后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌的国际传播现状进行梳理与深入分析， 并在实证研究的基础上提出对策建议， 以期为杭州城市品牌国际传播提供借鉴。

一 “后峰会” 时期杭州城市品牌国际传播中存在的问题

为了全面掌握“后峰会” 时期杭州城市品牌国际传播现状， 课题组分别以“Hangzhou” “Zhejiang” 为关键词， 在谷歌新闻搜索引擎进行检索， 收集到2015 年1 月至2020 年9 月期间的国际新闻报道样本总计1012682 篇次。 在对研究样本进行汇总分析的基础上， 总结梳理了杭州城市品牌国际传播现状。 其中， 除涉杭国际舆情分析是基于全样本统计数据外， 其他内容分析是在1／1000 抽样基础上进行的， 实际分析样本为1013 篇。

（一） 涉杭国际舆情热度稳步上升， 但与北京、 上海、 广州、 深圳相比仍有较大差距

从统计数据来看， 杭州自2016 年9 月成功举办G20 峰会后， 国际舆情对杭州的关注度呈现稳步上升的势头。 以“Hangzhou” “Zhejiang” 为关键词的新闻月均数量分别由2015 年的1746 篇次和1260 篇次上升至2020 年（2020 年1 月至9 月， 下同）的27600 篇次和18741 篇次， 且杭州市的国际舆情热度高于浙江省。 尽管如此， 杭州的国际舆情热度与北京、 上海、 广州、 深圳等一线城市相比还是有很大差距的。2020 年以“Beijing” “Shanghai” 为关键词的新闻月均数量分别为6328667 篇次和6021333 篇次， 均为涉杭新闻数量的230 倍左右（同年度涉杭新闻月均数量为27600篇次）， 涉及广州、 深圳的新闻数量虽然相对较少， 分别为80456 篇次和944389 篇次， 但也远多于涉杭新闻数量。

（二） 经济类涉杭报道最受国际舆论关注， “后峰会” 时期国际舆论关注重点发生转向

结合研究样本的实际情况， 本研究将报道主题分为政治类、 经济类、 社会类、文化体育类四类， 并对研究样本的报道主题进行分类统计。 从涉杭新闻报道的主题来看， 研究样本中占比最高的是经济类报道（占35%）， 主要聚焦于杭州的经济发展， 包括以阿里巴巴、 网易等为代表的本土知名企业在国际上的动态等； 接下来依次为政治类（占25%）、 社会类（占23%） 以及文化体育类（占17%）。 G20 峰会在杭州的举办使国际舆论关注点发生了转向， 从“前峰会” 时期主要关注以阿里巴巴为代表的杭州本土企业以及外国企业在杭州的投资， 转变为“后峰会” 时期对杭州作为会展目的地的新身份以及杭州文化的关注。 从涉杭新闻报道主题的正负倾向性来看， 经济、 文化体育等类报道正面倾向性较强， 有利于杭州正面国际形象的塑造和传播； 而政治、 社会等类报道的负面倾向性较强， 不利于杭州形象的塑造。 整体来看， 杭州在国际报道中被塑造为现代、 活力、 创新的中国城市， 是旅游资源丰富、 经济发展迅速， 但民主法治有所欠缺的城市。

（三） “后峰会” 时期杭州国际知名度上升， 但是国际形象塑造效果有限

为更准确地反映国际涉杭新闻对杭州形象的影响程度， 依据新闻文本与杭州的实际关联程度大小将样本分为高、 中、 低三个层次。 低层次报道指“杭州” 仅以地理位置信息的形式出现， 对杭州形象影响甚微， 但可以提升杭州的知名度； 中层次报道指文中有针对杭州的段落性描述； 高层次报道指以杭州为主体的报道， 对杭州形象影响显著。 经统计， 研究样本中的低层次报道占72%， 中层次报道占19%， 高层次报道占9%。 “后峰会” 时期， 杭州聚力打造“会展之都” “赛事之城”， 先后举办了多次会展、 赛事以及高级别会议等活动， 并成为多个创业、 创新全球性会议东道主， 这些活动使外媒对杭州的关注度始终处于较高的水平， 但是由于大量新闻文本与杭州城市本身的实际关联程度较低， 限制了杭州国际形象的塑造效果。

（四） 重要时间节点上国际涉杭舆情政治化倾向严重， 给城市形象塑造带来风险

通过对比发现， 与2015 年至今涉杭国际新闻整体情况不同的是， 2016 年杭州G20 举办期间的涉杭新闻呈现政治化倾向， 相关报道中政治类报道占63%， 而且出现大量负面报道。 经梳理， 负面报道主要集中在以下两个方面， 一是有关“人权”“民主” 的议题， 如在对G20 峰会期间安保工作的报道中， 将正常的巡防活动和安检工作描述成严重影响当地居民正常生活的现象， 暗示缺乏“民主” 和“人权”；二是散布“中国威胁论”， 如中国的钢铁问题， 将全球钢铁产能过剩的现象归责于中国， 认为中国经济实力的发展造成世界钢铁危机以及中国失业率的增加， 从而威胁到世界其他国家的发展。 涉华报道政治化是一些国家抹黑我国形象的惯用伎俩，这个现象给杭州的国际形象造成了很大的负面影响。

二 “前亚运” 时期杭州亚运会国际传播现状分析

为了准确反映“前亚运” 时期杭州亚运会国际传播现状， 课题组以“Hangzhou Asian Games” 为关键词， 在谷歌新闻搜索引擎进行检索， 收集到2020 年1 月至2020 年9 月期间的国际新闻报道样本总计22870 篇次。 经数据清洗， 将完全不相关以及重复的样本剔除， 最终得到384 条有效样本进行内容分析。

（一） 2020 年杭州亚运会国际新闻报道数量呈波动变化趋势， 7 月数量最多

通过将所有样本按照月份进行数量统计， 发现2020 年杭州亚运会国际新闻关注度呈现波动变化趋势， 单月新闻报道数量排在前3 位的分别是7 月、 1 月和6 月。基于杭州建设“动漫之都” 的优势， 7 月13 日杭州亚组委面向全球启动“杭州亚运会吉祥物原创动漫作品大赛”， 将杭州城市文化和亚运文化有机地融合， 取得了较好的宣传效果。 再加上6 月国际著名钢琴家郎朗受聘为杭州亚运会宣传形象大使这一热点事件， 其国际舆情热度也在7 月进一步发酵， 使得杭州亚运会国际新闻报道数量在该月较高。

（二） 赛事举办地和赛事宣传活动受国际舆论关注最多， 赛事项目关注度较低

结合所获报道样本的实际情况， 本研究将报道主题分为以下六类， 分别是： 赛事举办地， 赛事项目， 基础设施建设， 赛事宣传活动， 合作伙伴、 赞助商和供应商，以及其他相关筹备工作。 本研究在编码过程中遵循单选原则， 并且由于本研究重点关注杭州亚运会相关报道， 因此在归纳报道主题时实际是判断其是否属于涉及杭州亚运会的报道主题。

通过对384 条涉及杭州亚运会报道主题的有效样本进行归类统计（见图1）， 结果显示， 在全部六类报道主题中， 排名前两位的主题依次是赛事举办地和赛事宣传活动， 占比分别为29%和20%， 这两类主题的报道数量几乎占全部数量的一半， 明显多于其他类型报道主题。 其中“赛事举办地” 类别是指报道中涉及杭州亚运会的信息只包括该赛事的举办地在杭州， 并未涉及赛事的其他内容主题。 排第三名的主题是基础设施建设， 占比为17%， 该类主题报道主要包括场馆建设进展、 城市配套交通等。 第四是合作伙伴、 赞助商和供应商主题， 占比为15%。 位列最后的主题是赛事项目和其他相关筹备工作， 均占比为9%。 由此可见， 通过举办与亚运会相关的赛事宣传活动可以提升国际舆论对杭州的关注度。

图1 2020 年谷歌新闻搜索平台“Hangzhou Asian Games” 新闻报道主题分布情况

（三） 中性国际舆情态度占七成以上， 报道样本中未体现负面国际舆情态度

本文将新闻报道反映的国际舆情态度分为正面、 中性和负面三类， 具体一条新闻应该属于哪类根据该新闻所表现出的导向性来确定， 具体表现在对杭州的城市形象和利益有何影响。 如果一篇报道所用词汇是积极向上的， 有益于杭州形象和杭州利益， 则将这篇新闻归入“正面” 态度类别； 如果一篇报道使用消极负面的词汇，并且不利于杭州形象和杭州利益， 则将这篇新闻归入“负面” 态度类别； 如果一篇报道所用词汇是中性的， 并且无法判断新闻内容是正面还是负面， 则将该篇新闻归入“中性” 态度类别。

本文对384 篇有效报道样本的国际舆情态度进行编码和统计。 从统计结果可以看出， 研究样本展示的中性国际舆情态度占76%， 在三个类别中最高； 位列第二的是正面国际舆情态度， 占比为24%。 值得一提的是， 研究样本中没有涉及负面国际舆情态度， 由此可见， 在现阶段杭州即将举办的亚运会确实对杭州国际城市形象的提振具有积极的作用。 具体来看， 在反映正面国际舆情态度的报道样本中， 塑造出的正面杭州形象主要表现为以下几个方面： 一是杭州自然环境优美， 二是杭州拥有丰富的历史文化旅游资源， 三是以城市大脑为代表的数字科技实力， 四是新冠肺炎疫情暴发以来杭州在疫情防控工作中取得的成效和经验。

（四） 杭州实际关联程度为低层次的报道样本占六成以上， 高层次报道样本中的国际舆情态度均为正面

为更准确地反映2022 年杭州亚运会国际新闻报道对杭州形象的影响程度， 同样依据新闻文本与杭州的实际关联程度高低将样本分为高中低三个层次。 经统计， 研究样本中的低层次报道占比为64%， 中层次报道占比为26%， 高层次报道占比10%。 由此可见， 超过六成的国际新闻文本与杭州城市本身的实际关联程度较小，因此对杭州国际形象的塑造效果十分有限。

针对与杭州关联程度高低和报道主题两个指标进行交叉分析发现， 在与杭州实际关联程度为高层次的报道样本中， 报道主题集中在基础设施建设、 赛事宣传活动和赛事举办地三类中， 其中占比依次为46%、 31%和23%。 另外， 针对与杭州关联程度高低和国际舆情态度两个指标进行交叉分析发现， 在与杭州实际关联程度为高层次的报道样本中， 反映针对杭州城市形象的国际舆情态度均为正面。

（五） 利益相关方中阿里巴巴出现次数最多， 许多合作伙伴、 赞助商和供应商均榜上有名

本研究将报道样本中与杭州同时出现的企业、 高校等定义为利益相关方， 并将这一指标在384 篇报道样本中进行编码统计分析， 根据出现次数的多少进行排序得到利益相关方分布情况的统计结果（见表1）。 从统计结果中可以看出， 研究样本中出现的利益相关方大多是杭州亚运会的合作伙伴、 赞助商和供应商等。 其中， 排在第一位的是阿里巴巴， 阿里巴巴不仅是杭州知名本土企业， 同时也是杭州亚运会的官方合作伙伴， 因此在相关报道中出现次数最多。

表1 2020 年谷歌新闻搜索平台“Hangzhou Asian Games” 新闻报道利益相关方分布情况

除此之外， 排在阿里巴巴后面的长龙航空、 吉利汽车、 中国工商银行、 中国移动杭州公司、 中国电信、 支付宝、 361°等均为杭州亚运会的官方合作伙伴。 浙江传媒学院同杭州亚运会组委会签署了框架合作协议， 双方将围绕大型活动、 志愿服务、人才支撑、 拍摄制作等方面开展全方位、 全要素、 全过程的合作。 浙江日报报业集团与杭州亚组委本着“资源整合、 相互促进、 共同发展” 的基本原则， 全面开展战略合作， 充分发挥报、 网、 端等全媒体融合传播的作用， 助力杭州亚运会相关筹办工作高效率推进、 高质量落实、 高品质传播。 浙江外国语学院与杭州亚组委签署框架合作协议， 双方本着“优势互补、 互利共赢、 共同发展” 的原则， 建立了常态化的工作机制， 畅通沟通渠道， 明确双方合作牵头部门， 建立工作会议制度， 协调推进合作项目落实， 为办成一届具有“中国风范、 浙江特色、 杭州韵味、 共建共享”的亚运盛会而共同努力。

（六） “games” “asian” “2022” “china” “committee” 等词与“hangzhou” 共同出现的频次最高

本文针对报道样本中涉及杭州的非结构化文本数据进行了挖掘， 采用人工筛选文本资料的方式， 将384 篇报道样本中描述与杭州相关的文本信息进行了截取， 分别对文本的词频及词语间的关系进行了分析和挖掘， 得到如下统计结果。

首先是对所获文本进行关键词提取并制作高频词词云图， 如图2 所示。 其中图中出现的词语的大小与其出现的频次成正比， 即词语越大则该词语的出现频次越高。为了更清晰地展现国际报道在描述杭州时所运用的词语情况， 本研究将所获样本中的高频词依据出现次数进行排序， 选出出现次数排在前50 位的高频词， 得到统计结果见表2。

图2 2020 年谷歌新闻搜索平台“Hangzhou Asian Games”新闻报道涉杭描述的高频词词云图

表2 2020 年谷歌新闻搜索平台“Hangzhou Asian Games”新闻报道涉杭描述的高频词

续表

从统计结果中可以看出， “games” “asian” “2022” “china” “committee” 等中性词语与“hangzhou” 共同出现的频次最高， 相比之下， 能反映杭州城市品牌特色的词语在高频词中体现较少， 仅有的“international” “cultural” “culture” 等词排名也较为靠后， 依次排在第23、 43、 44 位。

三 提升“后峰会前亚运” 时期杭州城市品牌国际传播的对策建议

（一） 树立全球传播策略意识， 拓展对外传播渠道和国际传播空间

一是整合多方力量， 形成多方联动机制， 构建全方位国际传播格局， 加快融入国际传播体系。 加强与新华网、 人民网等中央媒体海外传播平台的协同联动， 推进与国际顶尖智库以及境外高端主流媒体的常态化合作， 集中力量打造具有本地特色的对外传播旗舰媒体。 二是进一步加强全球媒体建设， 谋划海外布局、 搭建对外平台， 综合利用高端访问、 新闻发布会等手段， 主动进行议程设置， 持续推进城市形象国际传播， 更好地发挥国际舆论引导作用。 三是借力国外社交媒体平台， 融入海外舆论场。 充分利用各种社交媒体平台， 发布有利于杭州国际形象构建与传播的信息， 与国外公众直接对话。

（二） 在信息生产领域进行供给侧结构性改革， 增强国际传播能力

一是在信息内容生产方面， 要深入研究海外受众需求， 依据目标受众语言、 文化、 风俗习惯的不同， 制定差异化传播内容与形式， 实现精准传播。 二是在外宣翻译工作方面， 秉承“三贴近” 原则， 即贴近中国发展的实际， 贴近国外受众对中国信息的需求， 贴近国外受众的思维和语言习惯。 另外还须注意以下两点： 充分考虑文化差异， 努力跨越文化鸿沟； 熟知外国语言与习俗， 防止落入文字陷阱。三是在传播策略方面， 积极融入杭州历史文化元素， 讲好独具特色的杭州故事，将承载中华五千年文明的良渚文化、 创新活力的城市基因以及独具韵味的城市气质传播到全亚洲乃至全世界。

（三） 科技赋能传播能力革新， 将亚运会作为5G 落地的应用场景

一是将杭州亚运会内容和智媒体先进技术有机结合， 将人工智能运用在新闻采集、 生产、 分发、 接收、 反馈中， 全面提升业务形态的前沿性、 内容分发的精准性、海外传播的时效性， 提高舆论引导能力， 建构智能化、 场景化、 个性化、 精准化的全方位报道传播系统。 二是将“5G ＋4K／8K ＋AI” 等先进科技成果转化到杭州亚运会音视频内容生产过程中， 有效提升运动项目转播报道制作水平， 为高质量、 高效率完成重要时间节点重大活动的宣传推广、 开展杭州亚运会电视转播内容制作奠定基础。 三是依托5G、 VR、 AR、 MR （混合现实）、 大数据、 算法等信息传输、 生产、 发布技术的升级换代， 传统媒体在杭州亚运会国际传播中通过报／台网微端的全媒体联动， 实现多平台联动的智媒体传播。

（四） 将亚运会与杭州城市旅游资源融合， 打造杭州“赛事之城” 的国际品牌形象

一是将亚运会作为杭州城市旅游资源的推广媒介， 通过浙江省政府官方网站、杭州市政府官方网站、 杭州市旅游局官方网站等各种渠道和平台， 将杭州亚运会举办相关信息作为城市宣传的重要内容之一。 二是专门建立杭州体育旅游网站， 用来全面介绍杭州的体育文化、 体育旅游产品、 赛事信息等相关信息， 并为来自全球各地的观赛者提供实用的旅游信息， 具体包括如何计划观赛期间的其他观光活动、 杭州的重要旅游景点、 杭州的交通住宿信息等。 三是将亚运会作为旅游创意元素融入旅游产品中， 开发亚运会主题国际旅游产品。