虚拟社区的相似性效应：关系感知与影响机制

晏 青，付森会

引言

技术赋能论认为，社交媒体搭建了新型的认知格局、离身性的在线关系网络，媒介的“社会交互性”(social interactivity)提升了个体与群体之间的互动能力。相似性作为人们建立人际关系的重要外部线索，被视为大多数社交网络的特征[1]。多个研究揭示，无论是人口统计学上的相似性，还是偶然相似性或整体相似性，对人们的认知反应均有积极的影响。目前，认知传播研究越来越具有跨学科特征[2]，而人际因素(如用户之间的相似性)在社交情境下对用户认知的影响，将成为关系认知、在线交往中一个较有前景的研究领域。

目前，关于虚拟社区的信息分享与持续使用研究，大多集中在用户需求与动机、自我效能感、分享的情境因素、人格特质等，缺少从人际互动视角研究用户在社交网络的信息分享、持续使用行为的影响因素及心理机制，用户之间相似性的研究则更为少见。研究者试图探索在社交网站的情境下，用户间相似性效应对信息认知、信息传播的影响，这是基于社交网站(SNSs)的内在特征，即这些网站的内容是用户共同创造的，内容主要包括用户个人资料信息更新、状态更新、留言等文字、图表和动态信息。

肇始于20世纪80年代的虚拟社区承载的功能越来越多，成为数字空间群体认同的聚集地。其中，自我呈现与互动提供了大量相似性感知的经验来源。有学者通过 NAcc(大脑奖励回路的重要枢纽)观测发现，自我呈现是社交网络使用的重要动机。通过测量对“Instagram”图片喜欢的神经行为反应发现，青少年更喜欢“点赞”量多的图片，可见该群体期待虚拟好友的认可[3]。

不同社交网站用户间关联的方式有差异，比如，Facebook需经用户同意方可建立联系，Twitter、微博关注对方即可实现，而微信两种方式皆可实现。所以，本研究立足这样一个假设：用户之间的外部相似性(例如年龄、名字、生日或居住地相似)和内部相似性(例如价值观、兴趣、态度或偏好相似)，能够作用于个体的心理过程与认知心理，增加人际互动的有效方式，能够促进用户的社交网站行为，如信息分享、持续使用行为，同时结合准社会互动关系、感知有用性等理论，更深地理解社交网站中用户的分享机制。

一、理论背景与假设提出

(一)自我知觉理论

自我知觉理论(SPT)认为，人通过自己的行为及其发生的情境了解自己的态度和情感。当人产生较稳定的感知状态，会更可能保持与行为的一致性，并影响行为[4]。比如，用户发现与自己有相似观影体验的网友时，或在兴趣社区的氛围里，这种外显行为会形成自我态度知觉，并在行为一致性的驱动下，更愿意相信他的推介或评论。根据这个理论，社交网站用户对信息及其效用的感知，可能会受某些相似性与熟悉情境的影响。事实上，用户对自我的认知是通过自己的外在行为获悉，这与他人了解我们行为的途径是一致的。

(二)相似性效应

相似性是指“人们在信念、教育、社会地位以及类似方面与其所交互个体之间的相似程度”[5]，包括年龄、性别、生活方式、社会阶层、教育水平、信息卷入度等。借鉴已有的研究[6]，本文所说的用户相似性，是指用户在社交网站中能够找到与其具有相似年龄、生日、居住地、兴趣、价值观、品味和偏好成员的程度。根据影响因素理论，外部和内部因素对同一物体产生不同的影响。本研究将年龄、名字、生日或星座、居住地等要素归为外部相似性，兴趣、价值观、口味、偏好等要素归为内部相似性。

唐恩·欧文·伯恩(Donn Erwin Byrne)早在20世纪70年代，根据相似性可以带来吸引的假说，提出相似吸引理论[7]，人们更偏爱与自己具有相似特征的人，社会学研究将这种现象称为“相似性效应”(similarity effect)。柏拉图在《斐德罗篇》中提出“相似性能够带来友谊”，神学家特纳也认为“物以类聚”。相似性效应成为社会心理学中普适性效应，是行为科学中最为稳健的效应之一, 也是社会心理学中最强有力的关系证明[8]。在社会心理学者看来，相似性效应之所以会发生，与人的社会性分不开，因为相似性会让人与人之间沟通更顺畅，可以预测对方的反应，甚至激发与他人的联结感，增强关系感知[9]。有实验通过脑电技术对真实生活中的神经活动进行观测发现，朋友之间对相同的外界刺激有着相似的神经反应[10]。在线社区的相似性与社会关系之间存在相互作用，两个人之间的相似性增多，他们互动的可能性越大。甚至相似性还会影响在线关系的形成，比如受众的相似性感知会促成在线友谊关系联结[11]。

(三)准社会互动理论

准社会互动(Parasocial Interaction)是对媒体产生的一种错觉式亲密关系，个体“与媒体人物面对面关系的幻想”的状态[12]，是媒体用户与他所消费的东西的人际关系[13]。准社会互动降低了疏离感，观众与媒体中的人物建立起仿佛是朋友之间的亲密关系，会使用户感觉与其互动的媒介是“真实的朋友”。准社会互动在网络情境中被视为一个人与他人基于情感联结及情绪依恋而形成的想象的朋友关系。人们甚至可能觉得这种与媒体如朋友般的关系，会比真实社会中的更为亲密。比如，如果听众对节目主持人产生了相知相识的感知，且乐于与他们发展如朋友般的关系，便会迷上主持人的节目，并将主持人视为可信赖信息的重要来源。当听众的准社会互动程度越高，听众与节目主持人的态度就会越一致，即人们借由与媒体的互动来补充与替代面对面的人际互动。听众会借助写信、关心主持人或购买节目中的东西，以表达对节目的忠诚度，研究发现超过半数的受访者认为新闻主播几乎像是每天见面的朋友一样[14]。在肥皂剧中角色关系的研究中发现，准社会互动关系可以降低观众对环境的不确定感[15]。

准社会互动理论可被用于理解在线环境中的用户行为[16]，社会互动因其实时且较为频繁嵌入日常生活成为常态化行为而影响态度和行为。社交媒体已经成为朋友关系维护的不可或缺的工具。社交媒体时代的拟社会互动更普遍。有学者提出“感知的相互联结”(perceived interconnectedness)形容社交媒体上用户与其他用户或好友的联结感知程度(Abidin，2013)，社交媒体营造一种“永远在一起”的错觉。有学者甚至将这种关系称为现实生活“扩展的拟社会关系”(extended parasocial relations)(Hopkins，2019)。用户很容易与同一社区的成员进行交流，经过一段时间的互动可能还会增强亲密感。因此，本研究推断，社交网站的“社区”环境会刺激用户与社区内其他成员的关系，使用户沉浸在准社会互动的关系中，更可能和别人分享好的信息和持续使用该网站。

(四)用户间相似性对准社会互动关系的影响

社交网络具备三个特征：明确用户身份的个人资料、能够清晰说明与其他用户的联系，以及看到其他用户在网站上建立联系的能力[17]。在社交网站的情境下，用户可以找到与自己具有相似性的成员，比如他们有相同的品味、生活方式和体验。个体对与自己相似的人更为敏感，因为相似性可能会弥补虚拟环境中难以估计的信息源的模糊性[18]，有助于展开更多的互动[19]。社交网站设计特征也有助于用户找到与其有相似兴趣爱好、消费目标的成员，如网站提示用户“其他人也喜欢”“相似推荐”。“与之相似的人”是他们在寻求建议时可靠的对象[20]。用户更喜欢与相似信息需求、兴趣爱好和风格的人交换信息，更频繁的交流可能会让他们感到更愉快。

研究表明，准社会互动的感觉是通过精心构建的机制(诸如言语的及非言语的互动线索)培育的，并且在随后的接触中持续存在，这种设计与人际交往密切相关，能够增加信息的可信度和说服力，相似性对准社会互动关系形成起重要作用[21]。同时，相似性的内部特征比外在特征发挥的作用更明显[22]。因此，本研究假设社交网站中，与用户之间的外部相似性相比，内部相似性将会对用户与其他成员的准社会互动关系有显著的影响，进而提出如下假设。

假设H1a: 在虚拟社区中，用户之间的外部相似性将正向影响与其他成员形成准社会互动关系。

假设H1b: 在虚拟社区中，用户之间的内部相似性将正向影响与其他成员形成准社会互动关系。

假设H1c： 在虚拟社区中，与外部相似性相比，用户之间的内部相似性对其与其他成员形成准社会互动关系的影响更加显著。

(五)用户间相似性对受众感知的影响

技术接受模型(TAM)认为影响人们行为意图的认知有两种:感知易用性和感知有用性。基于一些局限性，学者在不同的情境中添加变量来扩展TAM 模型[23]。其中DAVIS等人将感知享乐性加入该模型[24]。感知享乐性，指的是使用技术的享受程度，即通过使用一个系统或界面而产生的享乐吸引力、审美、感知到的快乐、嬉戏或乐趣的程度[25]，是用户接受信息技术的前提，研究发现感知享乐对文字处理过程的采用意向有显著影响[26]。在Web 2.0技术平台中，用户可以很容易地与其他用户进行交互，也就是说，大多数用户已经熟悉了互联网技术，而感知易用性的效果随着用户对技术的熟悉而降低[27]。此外，人们在互联网情境中更容易找到与自己具有相似性的人。随着时间的推移，他们可能会觉得自己的信息很有用，与同一社区的其他成员很亲近，也会更愿意分享信息且持续使用。还有学者认为，相似性、沟通的需求和简化的社会线索是社交媒体增强关系的三个特征[28]。因此，我们不考察感知易用性的作用，而是考察感知有用性和感知享乐性的作用。

研究表明，认知对情感有积极影响[29]。情感反应只发生于对环境的认知反应之后。对环境的认知反应可以增强或阻止情感反应。在社交网站这一情境中，用户的感知有用性越强，使用它就越有乐趣。如果社交网站能够有效实现在线购买，用户会感到愉快并可能与其形成较强的情感关联。个人情感反应对他/她行为的影响可以用流研究(flow research)来解释，增加享乐性可以刺激用户的探索行为[30]。在网络环境下，用户喜欢他们的购物体验，将在网络上进行更多的探索性浏览，产生更多的意外购买。

在相似性和感知有用性之间关系的研究中，相似成员的建议被视为更有用，更有说服力[31]。巴尔内斯(Barness)有研究证明同质性决定了人们会选择和谁进行互动，他发现，相似性是决定是否建立网络关系的关键因素[32]。因用户与自己类似的成员联系紧密，他们发布的信息或评论被认为更有用[33]。新媒体传播情境中同样可以创造准社会互动关系[34]，目前已有在网络环境中设计的人物角色(如品牌或名人)的实践，它们让用户感知有用的网站特性有利于培育用户与用户、用户与虚拟社区的准社会互动关系。因此，本研究提出以下假设：

假设H2a：用户之间的外部相似性会正向影响用户对该社区感知有用性。

假设H2b：用户之间的内部相似性会正向影响用户对该社区感知有用性。

假设H2c：与外部相似性相比，用户之间的内部相似性对用户感知有用性的影响更加显著。

假设H3：用户在虚拟社区的感知有用性将正向影响其感知享乐性。

假设H4：用户在虚拟社区的感知享乐性将正向影响其准互动关系的形成。

(六)用户感知对其社交网站行为的影响

在虚拟社区平台，用户更愿意、更有条件表达自己的意愿、分享自己的想法，利用社交媒体便捷地分享信息、意见和经验，使信息在用户之间流转。受众的社交网站行为包括信息分享意向和持续使用意向。信息分享意向，是指用户愿意在社交网站中与其他用户分享信息的意向[35]。而持续使用意向指用户因为对该网站保持在未来持续或再次使用的高度承诺，而对某一偏好网站再次访问及使用的意愿[36]。用户之间由于相似性而感知更加亲密，从而更愿意浏览或选择与其互动，进而促进嵌入关系的形成，如对该社区持续使用，保持黏性[37]。

嵌入理论认为人们的行为嵌入其所在的社会关系之中[38]。在社交网站中，受众针对某一事件或议题进行讨论或信息分享时，他们会携带情绪情感“嵌入”该空间。受众的互动过程中，先前的种种情感亦会嵌入其中，彼此更熟悉，或者建立数字亲密关系，促使他们进一步交流互动与分享[39]。因此，准社会互动理论可以用来解释受众的社交行为，并且准社会互动越频繁越可能影响用户的信息分享及持续使用行为。

感知有用性对用户行为意向有重要影响。系统功能和用户准则是感知有用性的决定因素[40]。冈哈巴特拉(Gangadharbatla)提出影响社交网络使用的四个因素：网络自我效能感、认知的需求、归属需求和集体自尊[41]。同时，人为因素对感知有用性也有影响。网站设计的功能如菜单、图标和链接(计算机因素)以及颜色、图形和音乐(人为因素)是专门用来提高可用性的。因此，社区或平台中的相似成员也可能是一种网站功能，影响用户的在线购买行为。换句话说，具有积极元素的网站可能会增加交易过程的便利性，从而增加感知有用性[42]，进而增加用户的分享及持续使用意向。本研究提出以下假设：

假设H5a：在虚拟社区中，用户所感知的与社区成员的准社会互动关系，将正向影响用户的分享意向。

假设H5b：在虚拟社区中，用户所感知的与社区成员的准社会互动关系，将正向影响用户的持续使用的意向。

假设H6a：用户的感知有用性将正向影响用户的分享意向。

假设H6b：用户的感知有用性将正向影响用户的持续使用意向。

五是只有加强党的建设、文明建设和文化建设，才能保持干部职工队伍风清气正、积极向上的精神面貌。党的建设是流域水利事业发展的重要基础，精神文明建设是流域水利事业发展的有力保障，组织文化建设是流域水利事业发展的动力源泉。太湖局扎实开展党的群众路线教育实践活动，不断改进工作作风，提高工作效能，全体干部职工始终保持了风清气正、团结和谐、积极向上的精神面貌。

刺激-机体-反应模型(SOR)为探索相似性对用户社交网站行为提供了一个研究框架，将社交网站中的用户间相似性描述为一种刺激，用户感知是一种有机体，同时把用户行为意向作为一种反应。准社会互动理论和信息技术接受理论，为选择社会互动关系、感知有用性和感知享乐性作为研究模型的中介变量提供了理论依据。后文的图1为本研究的理论框架，该框架反映了用户之间的相似性(即外部相似性和内部相似性)，以及通过社会互动关系和信任对持续使用、社会分享意向的影响。

二、研究设计

(一)调查设计与数据收集

研究首先进行预调查检验概念模型，本研究的目标人群是特定虚拟网站的用户。选择在线调查，因为这种定量研究方法能够较好地预测用户行为，还能检验变量与结构之间的关系，一是它具有覆盖面广，容易接近目标用户等优势；二是由于本研究中模型是整合的，一些社会变量无法用案例法、实验法等进行衡量。

随后，通过对豆瓣、知乎、小红书等多个虚拟社区发放问题，用户在线填写问卷实现数据的收集。由于本研究的构念来自英文文献，而调查是在中国情境里开展的，因此在问卷量表的设计上，通过“英译中”翻译和“中译英”反向翻译两个过程确定出来，对翻译过程中出现不一致的地方进行分析、讨论。因本研究涉及跨学科理论和现象，所以邀请了传播学、信息管理领域的学者对问卷的措辞、逻辑和翻译等问题进行了检查与修改，以保证调查工具的准备性与简洁易懂。

在具体的调研中，研究者在社交网站上发布了邀请信息，社区用户可以访问本研究的在线调查问卷。本研究使用“意见调查”来检验用户对自身经历的看法，因为在已有的研究中，意见调查通常被用于了解受访者对目标对象的感受。为了接近本研究的目标用户，受访者被问及是否在豆瓣、知乎和小红书等虚拟社区有过分享或持续使用的经验。据此，本研究共收集到390份问卷，最终获得有效问卷362份。具体样本信息见表1。

表1 样本信息(n=362)

(二)变量测量

本研究使用的构念量表是对已有量表修订而来，我们对每一测项的因子载荷进行测量，数值在0.71-0.93之间，均大于0.7。

1.因变量

“信息分享意向”使用CHEN, SHEN的量表[43]进行修订，具体测项如“1.当社区里的其他成员需要我的建议时，我愿意提供我的经验和意见；2.我愿意将有用的信息推荐给这个社区里的其他成员”等三个测项。

“持续使用意向”使用LI, BROWNE, WETHERBE的量表[44]进行修订，具体测项如“1.以后我会一直使用这个社区；2.我打算未来继续使用这个社区；3.我期待我对这个社区的使用能够持续到将来”三个测项。

相似性包括“外部相似性”和“内部相似性”，在SHEN, HUANG, CHU & LIAO开发的量表[6]进行修订，前者具体测项如“1. 在社区里，我能够找到和我有相同名字(真名或网名)的成员；2. 在社区里，我能够找到和我有相同生日或星座的成员”等四个测项。后者具体测项如“1.在社区里，我能够找到和我拥有相同价值观的成员；2.我能够找到和我拥有相同兴趣的成员”等四个测项。

“准社会互动”依据THORSON, RODGERS开发的量表[44]进行修订，具体测项如“1.在社区里，我能感受到其他成员是什么品性；2.社区里的其他成员对某些事情的感受，能够帮助我在这些事情上做出决定；3.当我在这里看到社区里其他成员的帖子时，我感觉自己也是这个圈子的一部分”等八个测项。

“感知有用性”使用CHUNG, PARK, WANG, MCLAUGHLIN的量表[45]进行修订，具体测项如“1.这个社区，有助于查找我需要的相关信息；2.这个社区，有助于我与其他成员交流；3.这个社区，有助于我与其他成员保持朋友关系”三个测项。“感知享乐性”使用VENKATESH ET AL.(2003)量表进行修订，具体测项如“1.阅读社区里的信息，我觉得是享受的；2.阅读社区里的信息，我感觉是愉快的；3.阅读社区里的信息，我觉得是好玩的”三个测项。

所有测项使用7点李克特量表，从“1 =强烈不同意”到“7 =强烈同意”。在没有随机分配的情况下进行的在线调查可能会增加系统个体差异的可能性，会影响结果。因此，本研究包括一些一般控制变量，衡量用户在社交网站中的特征，如性别、受教育程度、职业和收入。此外，互联网使用经验也被纳入考虑范围。

因问卷调查法是一种自我报告法，可能会产生共同方法偏差问题，这可能会影响结果的有效性。为应对这种局限性，本研究首先运用哈曼单因子检验7个概念性关键变量：外部相似性、内部相似性、感知有用性、感知享乐性、准社会互动、信息分享意向和持续使用意向。结果发现，其中由一个因素解释的最大方差是32.57%，说明共同方法偏差的影响不显著。因此不存在由一个单一的因素解释所有方差的问题。

三、数据分析和假设检验

(一)信度与效度

本文采用Cronbach’s alpha系数法对量表进行信度分析。量表中所有因子科隆巴赫系数值在0.783-0.910之间，说明量表的可靠性水平较高。另外，每个因子的组合信度CR值介于0.873-0.937之间，均高于0.800，表明量表的内部一致性较好。验证性因子分析结果表明，每个因子的测度项的标准负载在0.719-0.930之间，并且在P<0.05水平下显著，每个因子AVE值在0.613-0.833之间，超过0.500，说明因子的测度项具有较高的收敛效度。具体的验证性因子分析结果见表2。

表2 验证性因子分析结果

在量表的区别效度方面，如果每个因子的平均抽取方差(AVE)的平方根都大于该因子与其他因子之间的相关系数，则说明量表的测度项具有较好的区别效度，由表3可以看出，对角线上的值都大于其所在列的其他数值(最少高0.201，最多高0.631)，因此量表保证了测量项目的区别效度。

表3 均值、标准差及相关系数

(二)结构模型检验

本文采用基于偏最小二乘法的PLS—Graph 3.0软件对提出的理论模型进行实证检验，所有假设的路径系数及显著性水平如图1所示。外部相似性对准社会互动关系(β=0.136，P<0.001)和感知有用性(β=0.219，P<0.001)有显著的正向影响；内部相似性对准社会互动关系(β=0.493，P<0.001)和感知有用性(β=0.342，P<0.001)有显著的正向影响；感知有用性对感知享乐性(β=0.788，P<0.001)有显著的正向影响；感知享乐性对准社会互动关系(β=0.385，P<0.001)有显著的正向影响；准社会互动关系对持续使用意向(β=0.224，P<0.001)有显著的正向影响；准社会互动关系对信息分享意向(β=0.307，P<0.001)有显著的正向影响；感知有用性对持续使用意向(β=0.270，P<0.001)有显著的正向影响；感知有用性对信息分享意向(β=0.277，P<0.001)有显著的正向影响；因此，假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3、H4、H5a、H5b、H6a、H6b获得支持。准社会互动关系、感知享乐性、感知有用性、持续使用意向和信息分享意向被解释的方差解释率分别是0.694，0.621，0.250，0.589和0.283，表明虚拟社区中的用户相似性较好地解释了用户感知的形成，用户感知较好地解释了用户行为意向。

图1 理论模型及PLS分析结果

(三)中介效应检验

本研究采用Boostrap检验多个中介模型，重复抽取5 000样本(Model 4)，95%的置信区间，借此来检验在本研究模型中的中介作用。表4结果证实准社会互动、感知有用性及感知享乐性在研究模型中发挥重要的中介作用。

表4 研究模型的中介分析

四、结论与讨论

本研究从人际关系视角，探讨在虚拟社区情境下，用户之间的相似性感知对信息分享与持续使用的影响。在已有研究中，多从用户需求与动机(比如社会认同、归属感、自我展示、交往互动、利他或互惠等)、用户的自我效能感、分享的情境因素、人格特质等研究虚拟社区的信息分享行为[46]。本研究没有聚焦在个体、群体或情境因素，而选择创新性地将对象延伸到用户间的认知效应，并且相似性效应影响用户对平台的持续使用、信息的分享的结论扩展了已有发现。

首先，前人关于虚拟社区的用户行为研究，较多采用社会资本理论、社会交换理论、动机理论等理论模型。本研究从用户之间的相似性出发，基于刺激—机体—反应模型、嵌入理论构建了社交网站情境下用户间相似性效应的理论模型，探究用户间相似性对社交网站信息分享及持续使用意向的心理认知机制。

正如网络邻近理论所揭示的，基于以计算机为媒介的人际交流(CMC)会产生情感亲密，而在虚拟社区中这种情感更提升相似性感知的程度，正是这样相似性带来的情感会影响认知，从而影响信息的规范提取、知识的获得与改进、环境的适应。用户之间的相似性效应存在于社交网站环境中，并对其信息分享、平台的持续使用行为意向产生了积极的影响。相似性PLS分析结果显示该理论框架可以解释28.3%的信息分享意向和58.9%持续使用意向。

有学者研究发现在虚拟社区中，“原本平等、去中心化的结构特征逐渐演变为与现实社会相似的‘层级化’结构特征”[47]。层级化是一种区隔化策略，是群体的分化形式。本研究似乎与这个发现相左，但实质上两者并不相悖。我们认为，随着社交网络越来越嵌入日常生活，现实生活的观念、价值随之延伸至网络，现实生活的“层级化”逻辑也就自然而然进入。不过，这里的层级化更像是亚文化的一种组织形式，也是在相似性基础上的一种再区隔形式，这与本研究所讨论的认知层面的相似性感知存在差异，可以说，组织形式上的层级化并不妨碍用户在感知层面的联系感和情感认同，相反，阶层化现象和相似性效应的同时存在，也正说明了虚拟社区演变成越来越复杂的数字空间，未来研究需要从内部切入分析虚拟社区的用户的多重情感、多维结构、多元认知以及影响变量的复杂性。

其次，相似性感知通过获取用户注意力，提升对信息的认知水平，减少不确定性的能力。卡内曼所说的分配注意力的资源池隐喻(pool-of-resources metaphor)[48]就是这个道理。在心理学上注意力被视为行动主体的大脑认知过程，研究一般聚焦在“注意”和“意图”两种类型，前者侧重认知心理学视角，讲的是外界刺激诱发大脑注意力的配置和变化，是一种自下而上的过程，后者侧重认知神经科学视角，强调大脑的意识、思维活动和决策特征，是自上而下的过程。关于注意力的研究已由心理学的视角延伸到行为经济学、组织学、社会学等领域。相似性感知不但诱发注意力的配置活动，还因情感联结与认同，进行一定的信息分享与使用的决策活动。

在虚拟社区中，用户通过相似性因素认知他人，但在信息超载情况下容易诱发注意力偏差，出现“任务跳跃”[49]或“时间荒”[50]等现象。根据社会知觉理论，相似性因素让信息接受事半功倍，如今用户的多任务处理状态较为普遍，这会导致个人在招募认知控制资源方面遇到更大的困难[51]，一方面相似性因素提供的社交线索可以缩短认知时间，并更快获取用户的注意力，另一方面因相似性带来的情感联结引发用户意图的实现，实现信息分享与媒介使用决策，从而表现出更强的多感官信息整合能力。所以，相似性感知能够提升用户对群体、信息以及媒介使用的认知水平，通过提取新信息、产生新信息和改进知识并反映自身的活动和能力，来支撑用户对虚拟社区的适应。

同时，相似性感知对外部相似性和内部相似性因素的作用存在差异。用户信息搜索通常被认为是出于做出更好决定的需求，或者因为个体可以从信息搜索中获得愉悦。在虚拟社区，外部的相似性能够有服务用户决策的功能，内部相似性则具有使用户感到愉快的功能。此外，用户之间的内在相似性对他们对准社会互动的感知(p=12.125)和感知有用性(p=6.775)的影响更显著，超过外部相似性对其准社会互动的感知(p=2.381)和有用性感知(p=2.828)的影响。

除此以外，准社会互动和感知有用性均在用户相似性感知和社交网站行为之间的关系中起中介作用。其中，准社会互动的中介效果比感知有用性的影响更深刻，因为用户对准社会互动关系的感知不仅建立了人与对象之间的关系，还拉近人与人之间的关系。

本研究的不足是，采用的是横断面数据，未来可以进一步开展纵向研究探讨用户在虚拟社区的行为，挖掘并分析行为踪迹数据，纵向研究可以为因果关系提供有力的推论，并提高对因果关系的理解。此外，未来研究还可尝试采用更多元化的虚拟社区平台，涵盖不同文化，来探索相似性效应对虚拟社区用户行为的影响。