医疗卫生机构健康传播易化模型的创建与应用

翁孟迁

医疗卫生机构既是疾病防控和诊治的专业机构，也是健康传播的主阵地。传染性疾病的防控、当前我国慢性病防治的严峻形势以及健康中国战略的全面实施，都充分显示出加强和改进医疗卫生机构健康传播工作的重要性和紧迫性。新形势下研究我国医疗卫生机构健康传播工作问题具有重要的理论价值和实践意义。

1 当前我国医疗卫生机构健康传播工作的突出问题

医疗卫生机构包括医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构等，是一个国家或地区预防和诊治疾病的专业机构。在我国医疗卫生服务逐渐从“以疾病治疗为中心”向“以人民健康为中心”转变的新时期，医疗卫生机构的一项重要职能是科学引导人们加强健康管理，努力使自己不生病、少生病，达到“生理、心理和社会适应都臻完满的状态”。医疗卫生机构对人们健康管理实践的科学引导是通过健康传播、健康教育和健康促进等途径来实现的。健康传播指传播主体间的健康信息散布活动。医疗卫生机构健康传播指医疗卫生机构与社会大众之间的健康信息散布活动。从传播者方面讲，它是医疗卫生机构将其健康信息向社会大众传递，以达到让他们理解正确健康观念、获得增进健康和预防疾病的知识与技能的目的的健康服务活动。医疗卫生机构作为一个国家或地区卫生健康服务专业机构的性质，决定了它必然成为国家或地区健康信息的核心生产场所、中心储备库、基本载体和主要传播主体，在国家或地区健康传播活动中具有基础性、权威性的地位，是一个国家或地区健康传播的主阵地。然而，目前我国医疗卫生机构的健康传播工作与新形势的要求还不相适应，存在以下突出问题。

1.1 医疗卫生机构健康传播的动力不足

目前，我国医务人员健康传播的责任意识普遍比较淡薄，缺乏开展健康传播工作的动力，医疗卫生机构在国家健康传播中的主阵地作用还远未得到充分发挥。例如，笔者曾参与的调查显示，在被问到医院在诊疗过程中为患者提供健康信息服务的状况时，回答医务人员在诊疗过程中“从不主动提供健康信息服务”和“很少主动提供健康信息服务”的人数比例分别是14.56%和54.40%，而回答“经常主动提供健康信息服务”和“总是主动提供健康信息服务”的人数比例分别只有23.35%和7.69%，后两者只占少数。

究其主要原因，一是传统的根深蒂固的医疗卫生机构“以疾病治疗为中心”的思想观念还会在较长时期内保持其固有的惯性，而融合健康传播、健康教育、健康促进和疾病防治为一体的医疗健康服务体系还不够完善，医疗卫生机构健康传播机制尚未建立。《推进实施健康中国行动2020年工作计划》提出健康知识普及行动的重点举措包括“研究医疗卫生机构和医务人员开展健康促进与教育的绩效考核机制”和“研究全媒体健康科普知识发布和传播机制”。其中，并未提及医疗卫生机构的健康科普知识发布和传播机制。没有传播机制的激励和保障，医疗卫生机构的健康传播工作自然难以常态化有序开展。二是政府及相关职能部门对健康传播、健康教育、健康促进三者间的相互关系以及医疗卫生机构在国家健康传播中的主阵地作用的认识不够充分，对医疗卫生机构健康传播的重视程度不够，以致于对医疗卫生机构健康传播工作的政策指导还不够明确。《健康中国行动(2019-2030 年)》提出， “建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制；医务人员掌握与岗位相适应的健康科普知识，并在诊疗过程中主动提供健康指导”。这是国家对医疗卫生机构开展健康教育和健康促进工作的明确要求。健康教育、健康促进与健康传播密不可分，然而三者的性质与作用却不相同。健康传播散布健康信息，其主要作用是让传播对象得到供其学习的健康知识技能；健康教育培育健康素养，其主要作用是引导教育对象将健康知识技能转变成自身的健康行为习惯、健康生活方式和健康管理能力；健康促进推动健康活动开展，其主要作用是采用各种手段方法使人们积极行动起来履行增进和维护健康的责任。健康传播、健康教育、健康促进都是实施健康中国战略的基础工程，三者相辅相成，不可或缺。

1.2 医疗卫生机构健康传播中患方未被发掘和利用

迄今为止，人们谈及的医疗卫生机构的健康传播渠道，无一例外都是传媒领域的通用渠道，而未意识到患者及其亲属作为医疗卫生机构健康传播核心渠道的价值和意义。原因在于，医疗卫生机构健康传播仍属于未被广泛关注和深入涉足的研究领域。人们对医疗卫生机构健康传播的性质与特点还缺乏了解，对其传播规律的认识还比较粗浅。搜索中外文献发现，到目前为止，健康传播的研究绝大多数集中在网络微信、广播电视、报社、出版社、图书馆等传媒领域，鲜有涉及医疗卫生机构健康传播的研究。以中国知网为例，在其中仅找到1篇将医疗卫生机构作为一个系统对其健康传播活动进行研究的文献。而且，不论是这篇文献，还是数量寥寥可数的关于医院健康传播、疾病预防控制中心健康传播等方面的其他文献，其中都没有将患者及其家属作为医疗卫生机构信息传播渠道的相关内容。

1.3 健康传播过程中医务人员与社会大众缺乏互动

医务人员与社会大众在健康传播过程中相互反馈信息的愿望不强烈，积极性不高，缺乏积极互动。以本研究在海南省进行的一项访谈调查(有效样本40个)为例，该调查结果显示，在接收医院健康信息的群众中，只有15%的人表示会给医院反馈和传递健康信息。一方面，由于认识不到位和重视程度不够。社会大众认为医院健康传播是医院自身的事情，自己有需要时搜索使用其信息即可；医务人员觉得把健康信息发布出去便完成健康传播的任务。另一方面，由于缺乏反馈的途径或反馈途径不顺畅造成不便。例如，有的三级医院在其网站中设有传播健康信息的栏目，却没有接收反馈信息的通路及负责与传播对象互动的人员。又如，目前在我国多数三级医院，医生仅接收其患者的健康信息反馈就已应接不暇，更不用说普通群众反馈的健康信息。此外，还有医疗卫生机构健康宣传乏力及个人健康管理惰性等多种原因。

对于上述医疗卫生机构健康传播工作存在的问题，可从分析体现医疗卫生机构健康传播性质与特点的医疗卫生机构健康传播易化现象入手，把握医疗卫生机构健康传播的基本规律，找到相应的解决对策。

2 医疗卫生机构健康传播易化概念的提出

医疗卫生机构健康传播易化是医疗卫生机构健康传播过程中产生的一种与传播效果密切相关的突出现象。该现象的存在，使医疗卫生机构的健康传播活动与广播电视、出版等传媒机构及文化、教育、体育等其他各类机构的健康传播活动相比较，具有非常显著的优势。

易化一词源自神经科学领域，指在一定条件下兴奋易于从一细胞向另一细胞传递的现象。本研究用信息传播易化这一概念解释在一定条件下信息易于在传播主体(传递者和接受者)之间传递的现象。易化是一个包含结果的过程。传播者的信息易于向接受者传递，意味着其信息不仅容易到达接受者，而且容易被接受者采纳。

影响信息传播易化的因素是复杂的。它包括信息源的性质、传播者和接受者的状态，信息内容的组织，传播渠道的选择，传播技术的性能等诸多方面。信息源的性质是信息来源可靠性的一个重要保障条件。信息来源的可靠性通常又是人们搜寻、聚焦并获取信息时首先予以考虑的。信息来自何处，由谁生产，这至关重要。当今时代，社会分工日益细化，科学知识、技术生产的专业化程度越来越高，人们也越来越倾向于从特定信息生产机构获取特定信息以从源头上保证自已掌握信息的可靠性。在生产劳动和社会生活中，人们总是期望专业化的信息生产机构能够为自己提供可靠的专业信息。当需要得到某种专业信息时，总会自觉地向该信息的生产者聚焦，因为这样获取信息的方式既可靠又省时省事。如专业化的信息生产机构所提供的专业信息符合需求者的期望，会进一步促进其信息的需求者向其信息聚焦，其信息自然就易于向需求者传递。特定领域专业化信息的生产机构向受众传播符合其需要的该领域的专业化信息，这是该领域专业信息传播易化的一个基本条件。

医疗卫生机构健康传播易化指一定条件下健康信息易于在医疗卫生机构和具有健康信息需求的社会大众之间传递的现象。医疗卫生机构健康传播的易化，有利于提高医疗卫生机构健康传播的效果和引导社会大众培育正确的健身信念，对推动群众健康管理实践特别是自我健康管理实践的深入开展具有十分重要的意义。健康管理实践受健身信念的引导。健身即健康身心，健身信念即健康身心的信念。它是个体在身心健康认识体验的基础上形成的，是对自己某种行为有利于自身身心健康的观点的确信和坚持。健身信念是个体培养并坚持健康行为习惯、践行健康生活方式的支撑力量。包括获取健康信息在内的所有健康行为都受健身信念的制约。正确的健身信念会引导人们通过合理可靠的途径和方法获取健康信息，而这种获取健康信息的行为又有助于人们正确健身信念的生成。实用主义哲学家皮尔斯指出，形成信念的方法有固执的方法、权威的方法、经验的方法和科学的方法[1]。由于科学的方法有助于使人们的意见与事实保持一致，因此它是形成信念的最佳选择。医疗卫生机构是一个国家或地区的科学的健康信息的主要生产者和权威发布者。人们基于医疗卫生机构的健康信息培育健身信念，既包括科学的方法，也包括权威的方法。

与所有的信息传播易化现象都是在一定条件下才会发生的一样，医疗卫生机构健康信息传播易化现象的产生也是有条件的，而不是自然而然地出现的。换言之，医疗卫生机构作为生产健康信息的专业机构的特性只是其健康信息传播易化的一个基本条件。当健康信息传播易化的其他条件得不到满足时，医疗卫生机构的健康信息传播就难以甚至不会出现易化现象。那么，制约医疗卫生机构健康传播易化的条件主要有哪些？这些条件又是怎样发挥作用的？这些问题均可从医疗卫生机构健康传播易化模型中得到解答。

3 医疗卫生机构健康传播易化模型的创建

医疗卫生机构健康传播易化模型是揭示医疗卫生机构健康传播易化现象的产生条件及变化规律的理论模型。该模型包含传播活动的构成要素、遵循传播活动的基本规律，体现医疗卫生机构健康传播的性质与特点。

3.1 医疗卫生机构健康传播易化模型的构成要素

医疗卫生机构健康传播易化模型的构成要素包括医疗卫生机构健康传播系统内部的要素及其外部支撑条件的要素。前者由医疗卫生机构健康传播的主体、内容、渠道、传递与反馈构成。

医疗卫生机构健康传播的主体包括其健康信息的传递者和接受者。在医疗卫生机构健康传播过程中，健康信息的传递者和接受者的角色是相对而言的。当医疗卫生机构向其传播对象传递健康信息时，它是健康信息的传递者，反之，当医疗卫生机构接收其传播对象反馈的健康信息时，它就变成了健康信息的接受者。医疗卫生机构健康传播的对象是社会大众，而不仅仅局限于接受其医疗卫生服务的患者，这是由其工作的性质决定的。医疗卫生机构的工作 “以人民健康为中心”的性质决定了其健康传播必然是面向社会大众的健康传播。

医疗卫生机构健康传播的内容是社会大众进行健康促进、疾病预防和疾病康复管理等方面的健康管理实践所需的健康信息。2015年12月，原国家卫生计生委办公厅印发的《中国公民健康素养——基本知识与技能(2015年版)》将中国公民健康素养分为基本知识和理念、健康生活方式与行为以及基本技能三个部分。基于此，亦可将社会大众从事健康管理实践所需要的健康信息分为健康知识、健康技能和健康行为三类。

医疗卫生机构健康传播的渠道除了微信、广播电视、报刊、书籍等大众传媒常用渠道，还有接受其医疗卫生服务的患者这一独特渠道。患者不仅是医疗卫生机构的医疗卫生服务和健康传播对象，也是其健康传播渠道，这是医疗卫生机构健康传播渠道的特别之处。人们在患病接受治疗时通常会更加关注自身健康，更易听从医嘱而携带健康信息，这是常理。当某个患者作为某家医疗卫生机构的医疗服务对象携带并传播其健康信息时，自然也就成为该医疗卫生机构健康信息的载体和传播渠道。

医疗卫生机构健康传播的传递与反馈是相互的。对于健康信息接受一方来说，向对方反馈便是给对方传递。医疗卫生机构健康传播的反馈包括社会大众对医疗卫生机构传播的健康信息的反馈，以及医疗卫生机构对社会大众向其反馈健康信息的反馈，即医疗卫生机构与社会大众在健康传播中的相互反馈。健康信息的相互反馈是反映医疗卫生机构和社会大众两个传播主体之间参与健康传播活动积极性的一个重要指标。一般而言，两者之间相互反馈越频繁，其参与健康传播活动的积极性越高，反之就越低。当双方都没有任何形式的反馈时，健康传播活动便难以维系。

医疗卫生机构健康传播的外部支撑条件指影响医疗卫生机构健康传播活动正常运转的各种外部因素。主要包括政府对医疗卫生机构健康传播的管理与支持、国家或地区健康教育的普及、健康生活氛围的熏陶、患者及其家属和亲戚朋友的口碑。

政府对医疗卫生机构健康传播的管理与支持是医疗卫生机构健康传播活动的一个重要制约因素。政府履行领导、监管医疗卫生机构健康传播活动职责的状况以及政府管理医疗卫生机构健康传播活动的理念和方法，都会对医疗卫生机构的健康传播活动产生重要影响。政府对医疗卫生机构健康传播的重视和支持是医疗卫生机构做好健康传播工作的重要保障。政府在组织协调多部门联动、调动整合各种社会资源、动员组织全民力量参与健康传播活动方面具有不可替代的作用。

健康教育的普及是促进健康传播的有效手段。健康教育主要通过其培育健康素养的功能促进健康传播。健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确决策，以维护和促进自身健康的能力[2]。一般而言，一个国家或地区的健康教育普及程度越高，该国家或地区的人民群众的健康素养水平就越高，获取与利用健康信息来维护和促进健康的能力就越强。反之，健康教育的普及程度越低，获取与利用健康信息来维护和促进健康的能力就越弱。

健康生活氛围能够潜移默化地改变人们的健康行为和健康生活方式，获取健康信息的行为亦不例外。通常情况下，浓厚的健康生活氛围有助于增强人们的健康意识，激发人们的健康信息需求和健康传播行为。而淡薄的健康生活氛围则不利于健康传播的开展。

患者及其家属和亲戚朋友的口碑最能反映医疗卫生机构的服务质量和信誉。因此，患者及其家属和亲戚朋友对某医疗卫生机构的医疗卫生服务的评价通常会给该医疗卫生机构的健康传播带来强烈的广告效应。

3.2 医疗卫生机构健康传播易化模型的运行机制

信息传播是传播主体之间相互传递信息的互动行为。其发展变化遵循需要、动机、行为与目标的相互关系的基本规律，即信息传播需要激发信息传播动机，信息传播动机引起和维系信息传播行为，信息传播行为指向满足信息传播需要的目标。根据传播行为的这一规律以及传播活动自身的特点，信息传播易化现象的产生必须具备五个基本条件：一是传播主体之间有信息传递的需要和动力；二是传播主体之间为实现共同的传播目的而相互聚焦与积极互动；三是传播主体之间相互传递的信息能满足对方的需要；四是传播主体之间的核心传播渠道得到充分利用；五是外部环境对信息传播起助推作用。

本研究依据信息传播易化现象产生的基本条件和医疗卫生机构健康传播的性质与特点，创建医疗卫生机构健康传播易化模型，见图1。

图1 医疗卫生机构健康传播易化模型

该模型可被解释为，在政府的管理与支持、健康教育的普及、健康生活氛围的熏陶以及患者及其家属的良好口碑等外部条件的支撑下，医疗卫生机构与社会大众分别受到源自履行“以人民健康为中心”工作职责需要和健康管理实践需要的力量驱动，经由以患者为核心的多种传播渠道，在健康传播过程中相互聚焦、积极互动，使相互间的信息传递顺利进行，产生易化现象。

医疗卫生机构健康传播主体的健康传播需要是其健康传播行为的动力源：医疗卫生机构健康传播的动力源自履行“以人民健康为中心”工作职责的需要；社会大众健康传播的动力源自健康管理实践的需要。前者激发医疗卫生机构向社会大众传递和反馈健康信息的动机，驱动并维系传递和反馈健康信息的行为，后者激发社会大众寻获和反馈健康信息的动机，驱动并维系寻获和反馈健康信息的行为。双方的健康传播行为均指向促进健康这一共同的目标。

医疗卫生机构健康传播易化过程的关键环节是传播主体间的相互聚焦和积极互动。医疗卫生机构健康传播易化的过程本质上是医疗卫生机构和社会大众两个传播主体间出于促进健康的共同目的在健康传播活动中相互聚焦和积极互动的过程。医疗卫生机构关注社会大众健康，社会大众关注医疗卫生机构的健康信息。两者在传递、获取和反馈健康信息的过程中保持积极的交流，使健康信息传播顺利进行。

医疗卫生机构健康传播易化过程所凭借的核心传播渠道是接受医疗卫生机构服务的患者。人类社会几乎无人不曾患病，也几乎没有患者从不问诊就医。人类个体的有生之年就是一个抗争疾病保持健康的历程。对绝大多数人而言，在一生中患病状态和健康状态总是交替出现的。因此，一个人经常以患者的身份自觉不自觉地为医疗卫生机构携带并传递健康信息。而且，从每个患者康复后又会成为普通健康群众一员的角度上讲，对患者的健康传播就是对社会大众的健康传播。此外，患者以亲身说教的方式为医疗卫生机构所传递的健康信息对普通群众所产生的影响力是其他传播渠道难以比拟的。由此可知，不论是从作为健康信息载体的数量上看，还是从健康信息传递的直接性和有效性上看，医疗卫生机构所服务过的患者必然是其健康传播的核心渠道。

医疗卫生机构健康传播易化的外部支撑条件是经济、政治、文化、教育等各种因素对医疗卫生机构健康传播易化过程产生推动作用的集中体现。医疗卫生机构健康传播的易化现象是医疗卫生机构健康传播系统及其外部社会环境共同作用的结果。

4 医疗卫生机构健康传播易化模型的应用

根据医疗卫生机构健康传播易化模型，为破除目前我国医疗卫生机构健康传播工作的障碍，促进其健康有序地开展，提出以下建议。

4.1 对政府管理健康传播工作的建议

第一，通过政策引导强化医疗卫生机构传播健康的职责担当，为医疗卫生机构健康传播注入强大动力。政府需要在卫生健康政策导向上和健康传播工作中强化和彰显医疗卫生机构健康传播在国家健康传播活动中的基础性、权威性的地位。引导医疗卫生机构将健康传播、健康教育、健康促进及疾病防治置于同等重要的位置，使履行“以人民健康为中心”工作职责的需要成为其传播健康动力的不竭源泉。

第二，推动健康传播与健康教育融合发展，使之相互助力。从广泛的意义上讲，教育是传播影响下的学习，传播是具有教育作用的影响，教育具有传播的功能，传播具有教育的价值。在实际工作中应使两者有机结合，相辅相成。一方面，要让健康传播与健康教育覆盖所有行业和部门，深入社会生活的各个领域。通过针对党政领导的健康传播与健康教育，让领导者和管理者深入理解“健康优先”和“将健康融入所有政策”的深刻内涵，并将其落实到领导决策和行政管理过程中。通过针对医务人员的健康传播与健康教育，使其掌握健康传播、健康教育、健康促进、健康管理的知识技能并将其应用于卫生健康服务。通过针对企业员工的健康传播与健康教育，让其掌握安全健康的生产操作要领，保障生产劳动过程的安全与健康。通过针对普通群众的健康传播与健康教育，让其掌握日常生活中健康管理的基础知识和基本技能，更好地为自我健康管理和家庭健康管理服务。另一方面，要促使教育、医疗、传媒、文化、体育等相关部门紧紧围绕推动社会大众的健康管理实践开展健康传播和健康教育工作。要求其不仅要重视健康知识技能的传播与传授，更要重视健康生活方式的示范引领及个人自我健康管理能力的培养。同时，使基本公共卫生服务和社区健康管理场地设施建设及时跟上，为群众日常健康管理实践提供便利，提高群众在健康管理实践中参与健康传播、接受健康教育的主动性积极性。

4.2 对医疗卫生机构健康传播工作的建议

首先，构建起包括健康传播、健康教育、健康促进和疾病防治在内的完备的卫生健康服务体系，完善管理机制，使医疗卫生专业技术人员自觉地把传播健康当成自己的一项重要工作职责。要把健康传播能力作为医疗卫生专业技能的重要构成，对医疗卫生专业人员进行培养；将健康传播工作要求纳入医疗卫生机构专业人员绩效考核指标体系及医务工作者职业道德规范。通过管理体制的规范和机制的激励，促使医疗卫生专业人员加强医疗卫生机构健康传播的研究，深化对医疗卫生机构健康传播规律的认识。积极创设有利于健康传播的人文环境，将健康管理知识技能传播和健康生活方式指导贯穿门诊、住院、随访全过程，使健康传播、健康教育和健康促进融入医院管理的所有活动。

其次，充分发挥患者及其亲属作为医疗卫生机构健康传播核心渠道的作用。2019年，我国医疗卫生机构总诊疗人次达87.2亿[3]，超过我国当年人口总数的6倍。如果能使大多数患者都成为健康信息的有效载体和传播渠道，即使患者健康信息可及的受众只是其家庭成员，其健康传播影响到的人群数量也十分庞大、范围也极其广泛。医疗卫生机构要做到让患者不但乐于接受自己的健康信息，也乐于充当自己的健康信使，最关键的是凭借优良的卫生健康服务获得患者及其亲属的信任、好感和支持，赢得他们的良好口碑，并由此因势利导传递健康信息和扩大医疗卫生机构健康传播的影响。为此，不仅要做好诊疗工作，还要积极探索疾病治疗环境中医患健康传播的有效路径，增强医患健康传播的针对性和实效性。

最后，积极回应社会大众对健康传播工作的期盼，增强其参与健康传播的积极性。要及时了解社会大众的健康信息需求状况及其对健康传播工作的要求，为健康人群、慢性病患者及其他各类疾病患者的健康管理实践提供分类指导的针对性健康信息服务。创造条件并引导社会大众通过便捷的途径和方式(如“互联网+医疗健康”和电子健康档案管理)参与健康传播活动，批判性地吸纳健康信息并予以及时反馈，共同推动健康传播的开展。

4.3 对社会大众参与健康传播的建议

健康是实现人的全面发展和社会进步繁荣的基础。加强自我健康管理，增进自身健康，是对每个人都应对自己尽责、对家庭尽责、对社会尽责的基本要求。获取健康信息用于健康管理特别是自我健康管理是每个人的基本素养和公民义务，理应成为个人学习、生产、工作和生活中的自觉行动。而参与医疗卫生机构健康传播既是获取科学健康信息，从而避免盲目开展健康管理行为和陷入疾病防治误区的基本途径，也是促进医疗卫生机构健康管理科学研究不断进步及其成果应用的重要手段。增进社会大众身心健康是医疗卫生机构健康管理科学研究和健康传播的出发点和归宿，社会大众通过积极参加医疗卫生机构健康传播促进医疗卫生机构的健康管理科学研究，其成果最终又经由健康传播回馈社会大众，促进社会大众健康管理实践水平的提高。如此可形成医疗卫生机构健康传播的良性循环，达到健康传播人人参与、人人受益的目的。