全球跨境电商碎片化发展

本刊编译 张芷盈

跨境电商作为电商的一部分，在2020 年受到新冠肺炎疫情的刺激，获得了极快的发展。根据欧睿国际的数据[1]，仅2020 年，全球跨境电商交易量就增长了24%，金额超过1000 亿美元，预计将在2025 年突破5000 亿美元。

除了中国是当之无愧的全球最活跃跨境电商参与国外，全球的跨境电商市场呈现出几个有趣的特点。

加俄意外成跨境电商大国

在我们的传统观念中，跨境电商的发展水平和电商渗透率成正比，即本国电商越发达，跨境电商也就越发达。比如中国，既是全球电商最发达的国家，也是跨境电商业务的头号大国。但除中国外，这条规律并不适用于其他国家。综合Statista 和欧睿国际的数据，整体电商规模排名靠前的美国、英国、德国、日本、韩国、法国的跨境电商活跃程度并不高，说明这些国家的消费者更青睐本土品牌商品。

欧睿国际发布的《2020-2021 跨境支付及电商报告》（Cross-Border Payments and Ecommerce Report 2020–2021）指出，电商规模排名相对靠后的加拿大和俄罗斯位列跨境电商消费规模的第二和第三位。细究起来，俄、加两国分别与电商大国中、美为邻，那么这个结果其实也是情理之中。加拿大人习惯就近从美国购买商品。而俄罗斯，则是阿里巴巴旗下跨境电商平台全球速卖通的重点市场，加上轻工业并不发达，通过跨境电商购买中国的轻工业产品就顺理成章了。

2019 年全球电商主要市场

国家越小跨境电商越活跃

从全球各国B2C 跨境电商的渗透率来看，国家越小、轻工制造门类越不齐全的国家，对海外商品依赖程度越高，跨境电商渗透率就越高。比如哥斯达黎加、多米尼加等小国，跨境电商占本国电商的比例超过50%，有些甚至超过90%。

从国际支付服务商PayPal 的欧洲跨境支付数据来看，以上结论也是成立的。大部分欧洲国家使用欧元，在欧盟经济框架和申根出入境协议之下，欧洲内部跨境购物，在外币结算、关税申报、货物出入境方面都相对方便。因此，我们可以看到，爱尔兰（84%）、奥地利（81%）、比利时（72%）等富裕、轻工制造不齐全国家的跨境电商占比都超过了五成。而法国（40%）、英国（38%）、德国（32%）等工业强国的跨境电商比例较低。

最爱跨境购物的欧洲国家

从全球范围来看，根据Statista 数据，美国的跨境电商占比仅为27%，而澳大利亚的比例高达71%。

千禧一代是绝对主力

无论是频率还是金额，千禧一代（25～40 岁）是绝对主力。电商技术服务商eShopWorld 对来自11 个国家[2]的2.2 万名电商消费者调查后，发布的《跨境电商消费者报告》（Global Voices 2021:Cross-Border Shopper Insights）显示：从购物频率来看，以年计，超过三分之一的25～34 岁群体跨境网购次数超过10 次或以上，35～44 岁和18～24 岁年龄层的比例分别为32%和29%。从购物金额来看，跨境购物消费超过500 美元的人群中，25～40 岁群体占47%、41～56 岁群体占27%、18～24 岁群体占15%。在众多品类中，游戏和玩具是2020 年的热门品类之一，排名第四。

社交电商带动Z 世代迅速成长

虽然亚马逊、eBay 和全球速卖通三分全球跨境电商市场，但以Wish 和Shein 为代表的一些小型跨境电商，通过移动端应用、社交媒体传播、网红营销等方式快速成长，从原有巨头口中夺食。可见跨境电商领域，依然还有入局空间。而成长于社交媒体高度发展背景下的Z 世代（指目前18～24岁的人群），正以比前辈更快的速度，投入电商，甚至是跨境电商的怀抱。

当下儿童自主消费力并没有我们想象的低。根据Kids Insights 的调查数据，与一年前相比，可以使用PayPal的儿童比例增加了16%，可以使用父母现金卡的比例增加18%，使用借记卡花费自己零用钱的比例增加了8%。在这种背景下，有52%的受访儿童表示在购买玩具时，能对父母决策构成影响。与此同时，新冠肺炎疫情令网购儿童人数同比激增25%，比例高达46%，而青少年比例更是高达60%。

儿童网购消费最突出的表现，就是游戏应用程序购买及程序内消费。Kids Insights 援引数据指出，英国3～18岁儿童每年购买游戏应用程序及程序内消费5.81 亿欧元，而美国同年龄段儿童在这块的消费数字更高，超过50 亿美元。由于很多游戏是跨境运营，因此这些消费不少涉及跨境线上交易，也勉强属于跨境电商的范畴。

多方资本挖掘儿童商机

为了触达并培养新一代电商消费群，各方资本开始通过儿童经常出没的游戏、社交平台来进行渗透。比如广受儿童欢迎的YouTube、Instagram 和Facebook 都有直播和跳转功能，孩子可以从自己喜欢的平台/网红处接触到新品牌、新产品，然后直接转到品牌官网或平台，提高销售转化率。亚马逊已经开始与网红合作直播，根据销售额来支付佣金。直播电商，也许会慢慢在海外流行起来。

美国玩具零售商Camp NYC Inc 在自家官网上，面向3岁以上儿童开通了电商功能，从娃娃抓起。由监护人先在平台注册，设定金额上限、邮寄和支付等隐私信息。购物时，会有一只虚拟小熊，通过问答的形式，一步步引导孩子进行购物。最后，网站会给监护人发送一次性验证码，获取监护人同意，完成购物结算。

也有司法人士出于额外的风险和隐私问题，反对面向儿童的电商服务。但也有人认为，只要有适当的监督，可以让孩子们培养正确的消费观念。

Camp NYC 开通面向儿童的电商平台界面

注1：仅包含企业与消费者（B2C）之间的产品销售，且商品必须从收货地的国境外发货，即狭义的跨境电商业务。

注2：调查国家包括澳大利亚、加拿大、智利、法国、德国、墨西哥、俄罗斯、新加坡、土耳其、英国、美国。