我国居民对虾消费行为和影响因素分析

梅新芝

(上海海洋大学经济管理学院 上海 201306)

0 引言

随着消费者对饮食健康问题的日趋关注和消费需求的升级,味道鲜美、营养含量丰富的对虾日益受到消费者的喜爱,市场需求不断提升,成为消费者饮食的重要组成部分。2018年我国已成为全球最大的对虾生产消费和进口大国,但我国人均消费量却远低于发达国家和地区。并且从我国经济发展进入新常态以来,传统渔业水域不断减少。农业部印发的《全国渔业发展第十三个五年规划》强调,必须大力推进供给侧结构性改革、转方式、调结构,为渔业发展提供新动能,具体着力点要放在调整水产品供给结构,调整养殖品种结构和养殖布局。在此背景下,以需求为导向,以市场为目标,实证分析我国对虾消费现状和消费者消费偏好,研究影响消费者购买行为的影响因素,不仅有利于提高我国对虾消费者消费水平,优化消费者饮食结构,同时有利于改善对虾产品市场有效供给,对推动对虾产业的可持续发展具有重要意义。

1 文献回顾和模型构建

1.1 文献回顾

消费者需求是现代营销的着力点,消费者行为研究是整个营销管理学科体系的基础[1]。J.A.霍华德和J.N.谢斯提出“购买者行为理论”,认为消费者行为受个体、家庭、收入、环境、产品自身特征等多方面的影响,因购买动机、消费观念、消费方式、购买习惯的不同,消费者的购买行为各有特色,是复杂多样的,复杂中也可以寻到规律,即购买行为的一般模式[2]。该模式认为消费者在各种刺激因素的影响下,经过思考,产生了购买动机,进而实施购买行为,并进行购后评价。购买行为主要表现为选择品种、形态、购买地点、购买时间、购买数量等。消费偏好和家庭人口呈现负相关关系,和年龄、受教育程度、收入水平则是正相关[3-4],随着可支配收入的不断提升,城镇居民水产品需求更加旺盛,水产品消费正朝着高品质方向发展[5]。若孩童时期有食用海鲜的习惯,那么成年后会更多地消费海鲜,即家庭饮食习惯和消费习惯成正相关[6]。消费者自身健康意识、健康习惯显著影响消费者的消费行为,Olsen[7]使用结构方程模型实证分析了消费者自身的健康意识越高,购买健康营养的食物的可能性越高。王慧敏[8]使用线性回归实证分析了城市居民的猪肉消费和收入呈现显著正向相关而且受消费偏好、猪肉价格、加工程度等因素的影响显著。人口老龄化率的提高和人均肉类消费量有显著负相关关系[9],消费者居住的地理环境所致的饮食传统也是影响居民选择饮食种类的显著因素[10]。鲜活的水产品才是最有营养且口感最好的,需要消费者在一定的时间内完成购买和烹饪,研究表明购买海鲜的时效性和方便性、购买地点会直接影响消费者的消费行为[11-12]。

1.2 研究假设

在购买行为理论和国内外学者的研究的基础上,提出如下假设。

(1)个人特征因素对购买行为有显著影响。购买行为会受到多种个人特征因素的影响,主要影响因素有年龄、性别、受教育程度、收入、家庭结构和居住地等。实证研究表明由于中国水产品生产长期存在着明显的地域性,中西部地区水产品消费水平与东部沿海地区差距较大[3]。家庭人口越多,对价格相对高一些的食品(如肉、鱼、牛奶)就会少消费[9]。少儿抚养比和老年抚养比的增加都会使居民消费水平有一定程度的上升[13]。

(2)产品自身因素对消费者的购买行为有显著影响。产品所具有的属性是消费者购买行为的原动力。对产品属性的认可是影响消费者购买意愿的最主要的因素[14]。水产品的价格和水产品消费量呈现显著的负相关关系,水产品价格不仅受水产品成本费用和水产品市场供求状况影响,还受替代品和互补产品的价格影响[15]。

(3)消费者对产品的认知程度对购买行为产生显著影响。消费者对于一个产品的了解程度越多购买的可能性就越大,感知价值和购买意愿与购买行为具有正相关关系[16]。

(4)购买地点特征因素和食用地点特征因素对消费者购买行为有显著影响。因为水产品,特别是对虾,在中国传统的饮食烹饪中,鲜活的才是最有营养、口感最好的,需要消费者在尽量短的时间内完成购买和烹饪,这就要求购买的场所不能离住所太远。场所不同,消费者的消费行为可能不同[17-18]。

(5)购买动机因素对消费者的购买行为有显著影响。研究表明美味的食物不仅可以满足消费者的食欲,还可以增加消费者的幸福感[7],健康、美味和便利一直被认为是海鲜消费的关键驱动因素[19],购买海鲜的方便性还会直接影响对食物选择和消费的态度[20]。

虽然已经有学者对肉类和水产品的消费行为进行研究,但肉类的居多,水产品的较少,而且关于对虾消费者购买行为和影响因素的研究国内外还没有,本研究填补了水产品中对虾领域消费者研究的空白。本研究将消费者消费行为分为3个模型,从不同角度分析消费的购买现状和偏好。

1.3 变量说明

本研究采用3个被解释变量(因变量)和6类19个解释变量(自变量),变量的含义和赋值见表1。设置的6类自变量来解释消费者购买行为包括:消费者的特征因素、产品特征变量、替代品的购买情况、消费者对产品的认知程度、消费者购买地点、购买目的。

表1 模型中变量的定义

续表

1.4 模型构建

依据以上变量,采用SPSS软件中的logistic模型,检验并估计各因素的影响程度、显著性水平。实证研究将分3个模型进行:模型1以购买意愿(Y1)为因变量,探究影响消费者是否购买对虾的影响因素;模型2以购买频率(Y2)为因变量,探究影响消费者购买对虾频率的影响因素;模型3以单次购买量(Y3)为因变量,探究影响消费者单次购买对虾量的影响因素。模型表达式如下:

式中:α为截距;X ki为第k个解释变量;P i为个体做出某一特定选择Y i的概率;u i为残差项。

2 数据来源和样本描述性分析

2.1 数据来源

设计对虾消费者消费行为和影响因素的专业性问题进行问卷调查,主要使用微信、QQ等社交工具发放;获得总问卷1 728份,有效问卷1 618份;消费者来源地(不包括港澳台)从东部向西部依次递减,涵盖全国各省份,具有较强的代表性。

2.2 样本描述性分析

2.2.1 消费者个人特征

数据表明,女性消费者占62.48%,男性占37.51%,说明女性依然是主要购买者。消费者的年龄主要分布在23～34岁和35～44岁,分别占比42.98%和39.36%,表明年轻人稍多。57.60%的消费者是大学及以上学历,根据调查得知目前家庭购买对虾的消费者以家庭青壮年者为主,因此高学历的人数相对较多,得以解释。家庭人口数量为3～5人居多,分别是3人占比35.66%、4人占比26.89%和5人占比18.11%,这符合当前家庭规模以3～5人为标准的家庭结构。调查中,月人均收入在5 200元以上占比69.34%,说明大部分被调查者家庭收入较高,人民生活水平正在不断提升。

2.2.2 消费者购买行为

购买过鲜活的对虾、冰鲜的对虾、冷冻的对虾、加工过的对虾的消费者分别占比91.87%、62.66%、54.40%、49.56%。这一方面表明我国消费者主要购买鲜活对虾;另一方面表明我国水产品加工技术依然有较大的进步空间。

71.10%的消费者关注对虾的类型,37.18%的消费者关注对虾的品种,表明我国消费者关于对虾的认知还不够全面。

出于健康营养和美味购买对虾的消费者分别占比78.11%和64.54%,表明健康营养和美味是影响消费者购买的决定性因素。

69.47%的消费者在菜市场购买,12.44%的消费者选择网购;消费者选择菜市场购买对虾的多,选择网购的少,表明网购因为其配送时效性、保鲜技术等原因容易影响到对虾的新鲜度和品质,所以导致选择网购的消费者比较少。

34.99%的消费者经常购买对虾,27.31%的消费者频繁购买对虾;单次购买0.5～1 kg对虾的消费者居多,占比62.00%。表明我国消费者大多是选择少量多次购买对虾。

3 实证结果及检验

3.1 假设检验

二元logistic模型,被解释变量只有两个选择“有”和“无”,适合检验并估计影响购买意愿的因素。有序多分类的logistic模型是将因变量分割为多个二元logistic回归,适合检验并估计影响购买频率和单次购买量的因素,在logistic回归中,假设多个二元logistic回归,自变量的系数相等,仅常数项不等,结果也只输出一组自变量的系数。因此有序多分类的logistic回归模型,必须进行平行线检验(p＞0.05),3个模型中平行线检验最小值是P=0.212＞0.05,说明各回归方程中平行线假设成立,回归结果具有有效性、科学性。

3.2 模型结果分析

使用SPSS22.0软件进行数据分析,回归结果如表2至表4所示。

3.2.1 购买意愿模型分析

从模型整体检验的各统计量来看,模型的卡方值为71.828,(P=0.00),Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分别为0.044和0.076,-2对数似然值为1 326.907,Hosmer-Lemeshow值等于10.820,平行线检验通过(P=0.212＞0.05),可见模型的拟合度较好(表2)。

表2 购买意愿结果分析

居住地、家庭总人口、文化程度对消费购买意愿有影响;性别、年龄、家庭月收入对消费者购买意愿没有影响。我国幅员辽阔,且对虾生产具有季节性,易腐烂不易保存,因此导致不同居住地的消费者购买意愿差异较大。因对虾具有高营养低脂肪、食用方便等特点,在家庭总人口较多情况下,对虾深受老人和孩子喜欢。在文化程度高的情况下,消费者对于饮食知识和健康的关注度会更高,从而影响购买意愿。性别对购买意愿没有显著影响;每个年龄层的消费者都有较高的购买意愿,因此年龄对购买意愿并没有显著影响;收入对消费意愿并没有显著影响表明,我国居民收入水平的提高使得饮食支出更自由。

3.2.2 购买频率模型分析

采用有序logistic模型进行分析,模型结果显示,模型总体卡方统计量为205.509(P=0.00),非常显著,平行线检验通过(P=0.667＞0.05),说明回归方程中平行线假设成立,回归结果具有有效性、科学性。从回归结果来看,性别、年龄、文化程度对购买频率没有显著影响,因对虾自身具有易腐易变质、不易保存且单价高的特点,因此消费者多是采用少量多次的购买方式,所以文化程度对购买频率没有显著影响;家庭月收入、家庭总人口对购买频率具有正向影响,收入越高、家庭人口越多消费者购买对虾的频率越高。居住地和购买频率具有负相关关系,消费者住在东部具有较高的购买频率。产品特征方面,价格和消费者购买频率具有负相关关系,价格越高,消费者就会减少购买对虾;形态方面,鲜活、冷冻和加工品3种形态对消费者的购买频率没有显著影响,冰鲜形态和购买频率在10%的显著性水平上表现出负相关关系,原因是我国绝大部分消费者因为对虾富含营养、美味而选择购买,对不同形态的对虾并没有很关注,而这也从另外一方面表明我国水产品的冰鲜冷冻和加工技术还不能满足消费者的需求。猪肉的购买频率对消费者购买对虾具有正向影响,这表明消费者购买猪肉频率高的情况下并不会减少购买对虾的频率,相反两者是促进关系,原因是消费者购买对虾的频率受消费者平时的购买习惯的影响。在产品认知方面,消费者关注品种对消费购买频率具有显著的正向影响,关注类型没有显著影响,这表明消费者对对虾了解得越多,购买频率就会越大。购买场所对消费者购买频率没有影响,在满足消费者购买意愿的情况下,无论是线上或线下都不影响消费者的购买频率。针对消费者购买目的的分析,结果显示健康营养在1%的显著性水平上正向地影响消费者的购买频率,美味因素和购买频率没有显著的相关关系(表3)。

表3 购买频率模型结果分析

3.2.3 单次购买量模型分析

采用有序logistic模型进行分析,模型总体卡方统计量为163.361(P=0.00),非常显著,平行线检验通过(p=0.30＞0.05),说明回归方程中平行线假设成立,回归结果具有有效性、科学性。回归结果显示,个人特征类因素,家庭总人口显著正向影响消费者的单次购买量,随着家庭人口增加单次购买量随之增加,其他消费者特征因素对消费者单次购买量没有显著性的影响。产品特征方面,价格对单次购买量没有显著影响,主要是因为在对虾价格较高等自身条件干预下消费者大多选择单次少量购买;形态方面的因素,冷冻形态的对虾和单次购买量在10%的显著性水平上表现出负相关关系,其他形态因素和单次购买量没有表现出显著的相关关系。原因是:①消费者长期对冰鲜和加工品的对虾并没有很多的关注;②当前我国水产品的冰鲜冷冻和加工技术还存在一定短板,未能满足市场的需求。替代品猪肉的单次购买量在1%的显著性水平上对对虾的单次购买量具有显著性的正向影响,猪肉和对虾没有显著的替代作用。产品认知类因素对单次购买量没有显著性的影响,表明消费者对于产品的认知增加并不会明显增加单次购买量。购买场所对消费者单次购买量具有显著性的影响,消费者选择在菜市场购买对虾在1%的显著性水平上正向地影响消费单次购买量,消费者选择网购对虾在10%的显著性水平上负向地影响消费单次购买量,原因是菜市场多是分布距离消费者居住地较近的地方,购买所需时间较短且可以直接察看对虾是否新鲜,网购消费者需要等待的时间较长而且网上销售的对虾不易于分辨是否质量安全。针对消费者目的分析,结果显示健康营养在10%的显著性水平上正向地影响消费单次购买量,原因是为保障健康水平,消费者会增大其食用量,增强体质;而美味在5%的显著性水平上负向地影响消费单次购买量,原因是因对虾具有易腐烂不易保存等特点,为保障美味,消费者会选择单次购买少量对虾,以确保在食用时对虾是新鲜和安全的(表4)。

表4 单次购买量模型结果分析

续表

4 结论和政策建议

4.1 结论

基于对我国对虾消费者进行的问卷调查数据,文章探讨了我国对虾消费者的消费现状和影响因素,并量化研究各影响因素的影响程度。研究发现:84.42%的消费者购买过对虾,多是采用少量多次的方式;消费者文化程度越高、家庭人口越多、居住地越偏东部的消费者越会选择购买对虾;消费者的家庭月收入越高,家庭总人口越多、消费者居住地越偏东部、猪肉的购买频率越高、关于对虾的认知程度越深的消费者购买对虾的频率也就越高,而价格、冰鲜形态和购买频率具有负相关关系。

4.2 建议

(1)增强消费者对产品的认识,培养消费者高频消费习惯。提高消费者关于对虾品种、形态的了解,各部门及社会组织有义务大力宣传对虾的知识,在消费者平时关注食品信息的场所张贴普及知识等,方便消费者了解。

(2)提高水产品加工技术,提高对虾质量。消费者购买对虾和购买猪肉的频率相似,大多呈现的是少量多次购买,但消费量和消费人群却相差甚多,且数据清晰地表明目前消费者对于市场上的非鲜活对虾接受程度低,表明消费者对于对虾的质量特别关注,这就要求在水产养殖品生产、加工、流通等各个环节尽量保证对虾的质量、减少营养含量的丢失,需要大力提高水产品保鲜和保质的技术,满足消费需要从而提高消费水平。

(3)提高养殖技术,扩大养殖范围,采用低碳绿色的生态养殖方式实现可持续发展。随着科技的进步,一方面要逐步提高养殖技术,降低工厂化养殖成本,从而扩大对虾的养殖范围,进而改善中西部地区消费条件,提高我国中西部地区消费水平。另一方面我国养殖业存在着养殖环境恶化、生态系统失衡、病害频发的问题,因此亟须通过运用现代生物学理论和生物工程技术,建立起生态化养殖系统,实现综合水产养殖,使得水域生态系统得以协调稳定并自我修复,提高对虾的质量和产量,达成生态效益和经济效益双赢的局面。