农产品营销一体化模式实施路径探究

张纬卿　郝骞　何雅洁

摘要：当前，我国农业发展正面临着总量有余但部分农产品有效供给不足的矛盾。为解决这一问题，国家提出了农业供给侧结构性改革的政策方针，旨在从源头对农产品的供给进行合理调控。文章提出在传统营销模式的基础上，农业生产者可以借助政府的支持和帮助，通过对多渠道下延信息内涵的挖掘与分析，提炼关键信息并将其反馈到农产品上行的过程当中，从而以营销一体化的模式，对农产品的供给结构进行整体优化，以实现农产品的有效供给。

关键词：农产品;营销一体化;信息下延;产品上行

一、引言

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这里所提到的生活需要是基于人的正常所需而形成的包含了物质与精神双重层面的刚性需求;而存在的不平衡不充分的发展，则是对不同领域内的发展质量不高、效益不强、创新不够等方面的一种总结性质的反馈。这些领域中，就包含了基本生活所需的农产品生产供给领域。

《2020～2026年中国粮食种植行业发展战略规划及未来前景分析报告》显示：我国粮食产量自2010年以来保持持续增长。经过了前几年的快速增长后，从2015年起增速有所放缓，但整体态势较好，到2019年，总产量达到了66384万吨。然而，即使粮食总产量基数巨大，但我国的粮食对外依存程度依旧不低。据相关数据显示，我国2015年粮食的供求总量就存在2500万吨左右的缺口需要靠进口来加以弥补。但当年我国的粮食进口总量却达到了12477.5万吨，比弥补国内的供求缺口多进口了近1万吨。本可以在数量上实现自给自足，却仍有1万吨的超额进口量，这其实就是实际供给在质量、结构或多样性上不足以满足人们的刚性需求，从而难以形成有效供给的一种具体表现。正如中央所提出的：当前农业主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾，主要表现为阶段性的供过于求和供给不足并存。

二、农产品有效供给不足的原因分析

关于农产品生产与供给的问题，政府及学术界都进行了深入的研究和分析。钟祥财提出，从经济学理论出发，被消费者自愿掏钱购买的商品和服务，即属于有效供给。通俗地讲，有效供给不足其实也就是终端供给的产品或服务无法引起消费者的购买欲望并形成有效购买的事实。出现这种局面，林卫斌认为主要原因在于当前的农产品存在有供给无需求、供给的低效率抑制了有效的市场需求以及部分农产品有需求无供给这三种困境;康晓洁等认为，从农业科技贡献层面来看，随着农业产业化经营模式的兴起，多样化的农业科技及配套技术与服务需求愈渐突显。但长期以来形成的以科技力量提升农业产量的思维较为固化且占据主要地位，以政府为主导的农业科技供给主体在短期内无法充分满足当前的农业发展需求，这在一定程度上造成了农产品供需矛盾的突出。可以看出，农产品的供与需衔接不够紧密是造成其有效供给不足的主要原因，即农产品的供应端没有根据需求端的实际标准，对未来的市场需求做出合理的预测性判断，最终导致其成品的市场适应性不强、消费者认可度不高，因而无法满足市场的真实需求。

三、解决农产品有效供给不足的方法分析

综合来看，解决农产品有效供给不足的问题，就需要从供给端的源头出发，根据实际需求和标准，来提升产品的市场认可度，以满足市场的实际所需。为了解决这些问题，国家从宏观层面出发，提出了农业供给侧结构性改革的系列政策，明确了要提高农业供给体系的质量和效率，使农产品供给数量充足、品种和质量契合消费者需要，真正形成结构合理、保障有力的农产品的目标。从目标来看，供给侧结构性改革是一个“以供给侧带动需求侧，以需求侧调整供给侧”的改革过程，主要强调两部分内容。一是农产品源头的结构性调整，即种什么从前由农产品生产者（以下简称生产者）自己说了算，但现在需要靠市场来决定，而市场的决定权则主要体现在消费者的实际需求上;二是农产品销售端的角色调整，即如何销售从前生产者只能被动接受，但现在其有了更多的自主权。这份自主权主要表现在生产者也可以利用线上、线下等多种渠道直接参与销售，在供给方式、供给结构上具有了充足的话语权。

基于以上的分析不难看出，发现实际需求并切实满足需求是解决农产品有效供给不足这一问题的关键所在。而发现需求与满足需求的过程，则正是市场营销的核心内容。所以，完善农产品的营销体系也可以成为解决其有效供给不足的一个可行方案。但这里所提到的营销，不同于传统的、更注重产品成型后的销售过程的营销，其强调的是生产者通过参与实际的营销过程，在获得一定生产红利的同时，能够掌握更多的市场反馈信息，如供给结构是否合理、产品质量是否被认可以及消费者对产品具有哪些改进期望等，进而根据这些信息对未来种植什么，当下产品怎么加工、如何把控供给量的多少等问题作出合理的判断。总结来看，从营销的层面来提升农产品的有效供给，就需要将传统的营销过程加以向前和向后的延伸，这种营销模式就是农产品营销一体化模式。

四、農产品营销一体化模式的有效实施路径

通过营销一体化模式来解决农产品有效供给不足的问题，实现营销过程的两端延伸是关键，这就需要做好产品上行和信息下延两项基础工作，具体如何来操作，则需要分别探索出一条可行的路径。

（一）信息下延路径分析

由以上的分析可知，农产品营销一体化模式中，产品的售卖决策需要建立在对多元信息分析的基础上。因此，信息的获取是营销的前提，本文将其称为信息下延。所谓信息下延，不仅只是字面意思所表达的信息顺向传递这种被动的信息获取模式，同样还应包含对于信息主动的逆向挖掘，目的在于全方位、多维度的获取综合的市场信息，为进一步的市场分析奠定良好的基础。做好信息下延，有以下几个参考途径可以选择。

首先，是大众化市场信息的获取。这部分信息一般都是对外公开的，所有人都可以通过各种渠道来获取相应的信息。比如说宏观政策及相应的管理细则、政府相关部门及有关团体整理分析的数据资料、专家学者最新的研究成果以及行业平台和网络媒体提供的市场信息等。这些信息都具有导向性质，所以对其的利用不能只是停留在文字表面的含义，更需要结合市场实际对其进行进一步的内涵挖掘，这样才能够把控好方向，明确具体的做法;其次，要把握好参与营销过程当中的一手市场反馈信息。相对于大众化市场信息，市场反馈信息对生产者而言更直接易懂，也更能够反应真实的市场状况。例如通过商品的畅销情况，生产者就可以更容易地对农产品的市场饱和程度、价格走向以及生产环境的适应与否等情况做出更为合理的判断;最后，是售后服务信息的总结。售后服务是传统农业生产中最为陌生的环节。然而，社会经营活动必须要适应商品经济的发展并随之而转变，所以在农产品的销售过程中自然不能忽视该环节的存在。当然，这里的售后服务，并不只是简单产品退换。其更应该关注的是消费者的信息反馈，例如通过消费者的用户体验反馈来总结其消费偏好，进而可以对其进行准确的用户定位，以方便后期的产品精准投放。

然而，由于生产者自身知识水平及客观环境的局限，他们的信息获取渠道往往难以保证绝对的通畅。再加上传统务农思维的影响，大部分生产者在农产品销售及售后服务环节中的参与程度极低，特别是售后服务环节，其参与程度几乎为零。在这种情形下，生产者对于信息的获取量自然是少之又少;另外，即便是拥有了可靠的信息源，生产者对于其中关键要素的剖析、事务的归纳总结及推理判断能力也是有限的，自然无法做到对有效信息的把控，最终的供给行为也只能继续维持原有的状态。所以，在信息下延的过程中，必须要有辅助力量的补充，来协助生产者合理掌控有效的信息。这种辅助力量主要来自政府相关部门，其可以利用自身的组织协调能力，将实用的政策及市场信息进行便捷化的传达，并开发相应的技术服务平台来帮助生产者实现简易化的操作;另外，政府部门还应制定规则，督促由不同功能性质的群体向生产者进行义务性的政策解读和市场分析并提供相应的技术指导和支持。与此同时，生产者也必须要进行相应的自我革新，积极适应时代环境对其的最新要求，只有真正做到主动的身份转变，才能让所获取的信息发挥出关键的作用。

（二）产品上行路径分析

关于农产品上行，目前多见于电子商务领域，常指以农村电商为媒介，使本地特色农产品从田间直达全国消费者的一种销售模式。但本文所论述的农产品上行是基于营销一体化模式而提出的一个多维的广义概念，内容较为丰富，对其在推进的过程中有以下几个方面需要注意。

首先，农产品上行要体现出营销一体化的理念。传统的营销通常以销售的结束为终止，但这里所提到的产品上行除了運用多种营销手段实现农产品由局域到广域的全面推广之外还必须要应用好信息下延所提供的关键信息，做好营销前后两端的延伸工作。生产期间，要结合下延信息来分析应该种植什么、当前市场的供给结构如何;销售期间，要通过下延信息来判断消费者消费偏好有哪些，实时的市场饱和度如何;售后服务期间，要结合消费者及市场的反馈信息来为下一阶段产品上行过程的优化做好铺垫。这样的话，产品上行就可以形成一个完整的回路，为农产品由田间到市场的紧密衔接奠定良好的基础。

其次，农产品上行要做好品牌建设工作。当前，很多村域在产品上行的初始阶段都是以其已具有一定享誉度的农产品为突破口来进行推广。期初效果相对明显，但进入到后期，市场往往会显现疲态。究其原因，主要在于对上行产品定位的局限性。农产品的价值一部分源于其内在价值，也就是其最初的价格体现。但随着产品生产规模化、资源推广品牌化之后，产品溢价开始出现，其价值体现中又多了一部分品牌价值。如此一来，产品的知名度才能够大幅提升，上行的通畅程度也自然能够得以有效的保障。所以，农产品上行，一定要做好对资源的整合，在不断提升产品质量的同时，有效塑造产品品牌，这样才能更好的让农产品的上行红利普惠广大生产者。

最后，产品上行要有所依托，不可“单打独斗”。生产者做产品上行本身就是突破固有身份约束后的一种挑战，规模化的营销工作如果单靠生产者自身是难以实现的。所以，要想让产品上行见效果，就必须有外力的辅助，与信息下延类似，政府的作用首当其冲。一方面，政府要做好政策支持和经验输送工作，以引导生产者建立科学的产品上行意识并掌握一定的基本技巧;另一方面，政府还要做好牵线搭桥的助推工作，开发有实力且适合与农产品生产地进行深度合作的企业来帮助其完成现代化的生产及销售工作。当然，这里的帮助并不是简单的“包销”，而是建立在互补长短基础上的互利共惠。生产者提供好的产品，企业提供合适的平台，再加上政府给予的关键性支持，这样才能真正打通产品上行的“最后一公里”，让上行产品更具市场竞争力。

五、结语

综上所述，当前我国农产品市场正面临着总量有余但部分产品供给结构满足能力不足的矛盾。要解决这一问题，可以从营销的角度出发，将传统的营销过程进行前后两端的延伸，通过营销一体化的模式，将信息下延和产品上行作为基本突破口，双管齐下，以实现农产品由田间到市场的有效衔接，促成产品热销，实现有效供给。在此过程中，农产品生产者要把握好信息下延和产品上行的实现路径，在积极推动自身身份转换的基础上，依托政府的支持和帮助，充分挖掘并准确把握大众化市场信息、营销过程的市场反馈信息和售后服务反馈信息的内涵，并将其作为方向性指导应用到产品上行的过程中，通过与规模化企业的合作，搞好品牌建设，提升农产品的市场竞争力，从而在满足自身利润最大化的同时，对农产品的供给结构进行整体优化，实现农产品的有效供给。

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*本文为河北工业职业技术学院2020年度院级人文社科研究课题“供给侧结构性改革背景下农产品营销一体化理念探究（sky2020009）”研究成果之一。

（作者单位：河北工业职业技术学院）