基于游客感知形象与行为意向的茶文化旅游研究——以安溪茶庄园旅游为例

江 育，骆荧荧，王珺婷，管 曦，马永强,4*

1. 福建农林大学 安溪茶学院，福建 泉州 362400；2. 福建茶产业发展研究中心，福建 福州 350002；3. 福建农林大学 经济学院，福建 福州 350002；4. 福建省安溪县现代农业产业园协同创新中心，福建 泉州 362400；5.华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362400

茶文化旅游作为茶产业链延伸发展和三产融合新兴业态，是推动茶产业结构性改革和助推实现茶产区乡村振兴的重要方式。安溪作为全国产茶第一县，以着力打造集合茶叶生产和茶文化旅游于一体的茶庄园为重要抓手，推动茶业与文化旅游的深度融合。安溪茶庄园在较快发展的同时也存在旅游形象定位不鲜明、宣传主题混乱，导致其旅游形象难以被游客感知及总体品牌形象缺失等问题。对目的地旅游感知形象的研究，长期以来都是旅游领域的热点问题，而茶文化旅游作为新兴业态，通过对相关文献的梳理发现，当今国内学者大多集中从规划设计、景观设计、发展模式探究、资源评价体系、品牌建设等角度开展茶庄园研究，对茶文化旅游活动中感知形象对游客行为意向的影响机制机理研究较少。限于此，本文以安溪茶庄园游客感知形象为出发点，分析其与游客文化认同和游客行为意向之间的关系，确定安溪茶庄园游客感知形象构成要素，以期为安溪乃至我国其他地区的茶庄园旅游形象塑造，提升游客感知形象，进而助推茶文化旅游活动的开展提供参考。

1 理论基础与模型假设

1.1 理论基础

对旅游目的地形象研究主要可以分成影响因素说、三维空间说和心理图式说3个流派[1]。旅游目的地游客感知形象属于心理图式说，该流派主要从游客心理感知角度构建旅游目的地形象结构。Garter提出旅游目的地游客感知形象的“三维结构”：认知形象、情感形象和意动形象[2]；此后，Baloglu和McCleary提出了“新三维结构”即认知形象、情感形象和整体形象[3]。该结构已得到国内部分学者的认同，陈宏梅等研究该结构与旅游行为之间的关系并证明了“新三维结构”及其在中国文化背景下的适用性[4]。近年来，越来越多的学者尝试通过分析网络文本数据归纳旅游目的地的游客感知形象。文捷敏等运用内容分析法研究游客感知的“网红”旅游目的地形象特征，梳理分析马蜂窝、携程等旅游网站上游客发表的游记和评论，发现重庆洪崖洞景区的游客感知形象可归纳成依托环境、夜景风情、建筑风貌、美食购物和休闲氛围5个主题[5]。

顾客行为意向的测量通常由多个维度构成，较具代表性的是Parasuraman通过忠诚度、溢价购买意愿、品牌转换、内部反应和外部反应5个维度、13个题项的测量量表来测量顾客的行为意向[6]。在旅游研究领域中，学者们对游客行为意向的测量维度有所不同。玄珍华认为游客行为意向通过重游意愿、推荐意愿、口碑宣传、抱怨与投诉等四个方面表现出来[7]；刘锐等在研究中以重购倾向、口碑宣传、推荐倾向测量游客行为意向[8]；许峰等则从推荐意愿、重游意愿、溢价支付意愿进行度量[9]。黄涛等在前人研究游客文明行为意向的测量量表中增加了包括尊重当地的文化习俗及传统、爱护旅游资源、保护生态环境意愿[10]。消费者对某种产品的溢价支付意愿反映了对该类型产品的态度与行为倾向，也体现了该类型产品超出竞争对手的市场价值[11]。基于以上，本文从重游意愿、推荐意愿、溢价支付意愿等角度对安溪茶庄园的游客行为意向进行测量，分析游客感知形象与游客文化认同及游客行为意向之间的关系，以期在一定程度上丰富旅游目的地游客感知形象研究成果。

1.2 模型假设

1.2.1 游客感知形象与游客行为意向关系

对于旅游目的地游客感知形象与游客行为意向的研究，学者们经过多年的研究已获得丰硕成果。大量国内外研究者考证了旅游目的地游客感知形象在旅游的不同阶段与购买行为、旅游行为、回访意愿、推荐意愿等行为意向都有积极的影响作用，可能是直接的也可能是间接的。张宏梅等研究“新三维结构”与游客行为意向之间的关系时证实了情感形象和总体形象对游客行为意向有显著正向影响，而认知形象与游客行为意向之间的直接影响不显著[4]；张海燕以张家界市为研究对象，探究参照群体、旅游目的地感知形象与旅游意向之间的关系中得出旅游目的地感知形象与旅游意向之间存在正相关关系[12]。据此，提出如下假设：

H1：茶庄园游客感知形象与游客行为意向之间构成正向影响关系。

H1a：游客情感形象对茶庄园游客感知形象构成正向影响关系。

H1b：旅游产品与服务形象对茶庄园游客感知形象构成正向影响关系。

H1c：旅游功能与环境形象对茶庄园游客感知形象构成正向影响关系。

1.2.2 游客感知形象与游客文化认同关系

旅游对文化具有传播作用，游客在旅游过程中了解和体验当地文化，从而可能对当地文化产生认知或认同，并向身边的亲朋好友传播这种文化。简而言之，当旅游活动开始时，就伴随着游客对目的地文化的感知，从而发生文化认知、文化认同和文化自信的心理变化，旅游活动在潜移默化中对游客的文化认知、认同与自信产生促进作用[13]。而旅游目的地游客感知形象是游客对旅游目的地的认识、情感和印象的综合[3]，是游客在旅游过程中综合感知旅游目的地各要素的结果。游客文化认同对旅游活动体验产生影响，游客文化认同是否会影响游客感知形象是值得研究的问题，尤其是像安溪茶庄园这样拥有特色文化的旅游目的地。据此，提出如下假设：

H2：游客文化认同与茶庄园游客感知形象之间构成正向影响关系。

1.2.3 游客文化认同与游客行为意向关系

前人研究发现文化认同对消费者购买意愿有显著的正向影响[14]。黄薇等从消费者的角度探索了文化认同对中国元素消费意愿的影响中发现消费者对中国元素现代设计的文化认同可以通过影响消费者的创意信念、品质信念感知以及示差价值、示同价值估计，对消费者的消费意愿产生作用[15]。而旅游产品作为特殊商品类型，游客文化认同在一定程度也会对游客行为意向产生影响，游客在游玩过程中文化认同会促使满意度增加并产生重游意愿[16]。据此，提出如下假设：

H3：茶庄园情境下游客文化认同与游客行为意向之间构成正向影响关系。

同时，根据分析以往涉及到游客感知形象与游客文化认同及游客行为意向的关系研究提出以下假设：

H4：茶庄园游客感知形象在游客文化认同与游客行为意向之间起中介作用。

基于以上相关关系研究，在安溪茶庄园游客感知形象（情感形象、旅游产品及服务形象、旅游环境与功能形象）、游客文化认同、游客行为意向之间建立如下研究模型（图1）。

图1 茶文化旅游感知形象与行为意向研究模型Figure 1 Research model of perceived image and behavioral intention of tea culture tourism

2 数据来源与样本统计

2.1 数据来源

本文采用的数据来源于2019年2月15日至2019年3月15日安溪国心绿谷和华祥苑庄园现场问卷调查数据，调研案例点为安溪“十大金牌茶庄园”，已形成规模游客接待，在茶庄园业态和茶文化旅游中具有典型性和代表性。本次调查共计发放问卷193份，回收185份，回收率为95.9%。回收后剔除全部相同选项或无效问卷后最终有效问卷171份，问卷有效率为92.4%。

2.2 样本描述性统计

从性别分布上来看，样本中男女比例相当，其中男性人数为76人，占总人数的44.4%；女性人数为95人，占总人数的55.6%。从年龄分布上来看，21 ～ 35岁最多，共68人，占样本数的39.8%；36 ～ 50岁51人，占比 29.8%；表明安溪茶庄园的游客以中青年群体为主，这一年龄段的人群身体状况较好，收入较稳定，旅游需求相对较高。从职业分布来看，学生、公务员或事业单位人员人数分别为53人和41人，企业人员25人次之。月收入方面，平均月收入在 2001 ～ 4000 元、2000 元以内和 4001 ～ 6000元分别占比33.3%、21.6%和19.9%，与学生、公务员及事业单位群体的职业特征相对应，茶庄园的游客多为中等稳定收入人群。从游客来源来看，来自安溪境内的游客最多，有46人，占总样本数的26.9%；来自泉州地区、省内其他区域游客分别为38人和31人，占22.2%和18.1%，结果显示福建省内的游客尤其是近距离的游客为茶庄园主要游客来源。从游玩次数来看，首次到安溪茶庄园的游客人数占35.1%，而重游的占比64.9%，说明到茶庄园重游的人数比例显著高于首次游玩的人数（表1）。

表1 样本描述性统计分析表Table 1 Descriptive statistical analysis of samples

2.3 变量描述性分析

表2结果表明，对茶庄园环境与功能形象和情感形象均值得分显著高于茶庄园旅游产品与服务形象得分，表明游客对茶庄园的形象感知以环境与功能形象和情感形象为主，其中题项“安溪茶庄园是个亲近自然的好地方”和题项“茶庄园是令人放松的地方”得分均值超过4分，分别为4.15和4.00，表明旅游者普遍认为茶庄园在原生自然性和令人身心放松方面表现优异；文化认同方面，测量变量均值均高于3.5，表明旅游者对安溪茶庄园文化认同度较高；行为意向方面，旅游溢价支付得分均值为3.32，推荐意愿得分均值为3.90，表明茶庄园旅游者对茶庄园的推荐意愿较高，但溢价支付意愿一般。

表2 变量描述性统计表Table 2 Descriptive statistics of variables

3 数据分析与假设检验

3.1 量表信效度检验

采用Cronbach's α进行信度检验，全部变量量表信度系数值为0.957，大于0.9，各评价因子被删除后的信度系数值并没有明显提升，且各变量对应的CITC值均高于0.7，表明研究数据可靠性很高。同时分别对各个量表进行信度分析，旅游产品及服务形象、旅游环境与功能形象、情感形象、文化认同、行为意向五个变量的 Cronbach’s α 值均大于 0.7（表 3）。使用探索性因子分析进行结构效度测量，对全部变量量表进行样本KMO检验和Bartlett球度检验，得到KMO值为0.935，大于0.9，且Bart1ett的球形度检验中近似卡方值为2866.830，自由度为153，对应P值为0.000，表明问卷具有较好的结构效度。旅游产品及服务形象、旅游环境与功能形象、情感形象、文化认同、行为意向五个变量的KMO值均大于0.7且Bartlett值均通过显著性检验。潜变量各构面组成信度CR均大于0.7，AVE值均大于0.6，意味着各构面收敛效度较好。以上结果表明问卷各个变量具有较好的信度和结构效度。

表3 构面信效度检验Table 3 Construct reliability and validity test

3.2 模型有效性检验

对结构方程模型的检验通常采用绝对适配指标（CMIN/DF、GFI、RMSEA）、相对适配指标（NFI、IFI、TLI、CFI）、简约适配指标（PGFI、PNFI）等常用指标来比较。本文采用AMOS 23.0对模型进行拟合度检验，具体检验结果如表4所示。通过模型检查结果显示，所有适配度指标均达到要求，但个别指标未达到理想状态，因此通过修正指数（Modification Indices，MI）对结构方程模型修正，依照 MI 值从大到小的顺序逐次释放参数，依次增加e31 ～ e33、e1 ～ e2、e6 ～ e7 和 e32 ～ e33 四条误差项公变关系路径。修正后的结构方程模型CMIN/DF、RMSEA、NFI均有所提升，显示结构方程模型适配度提高，表明数据结果与结构方程模型之间有良好的拟合度。

表4 结构方程模型有效性检验Table 4 Validity test of structural equation model

3.3 路径分析

修正模型拟合结果如图2，情感形象、产品与服务形象、功能与环境形象与感知形象，感知形象、文化认同与行为意向各变量之间的影响系数关系。每个测量变量荷载系数均在0.7以上，表明数据对模型结构支持度良好。对模型所有路径进行估计，得到模型各路径系数估计结果和相应假设检验结果如表5所示。图中“***”表示p值小于 0.001。

图2 茶文化旅游感知形象与行为意向研究模型Figure 2 Research model of perception image and behavior intention of tea culture tourism

通过对茶文化旅游感知形象与行为意向模型各路径拟合结果进一步分析，旅游感知形象对游客行为意向具有正向影响（0.837），表明旅游感知形象每增加一个百分点，游客感知形象同比增加0.837个百分点，假设H1成立。同时，模型结果表明游客情感形象、旅游产品与服务形象和旅游环境与功能形象能较好的解释游客感知形象，假设H1a、H1b和H1c三个子假设成立；游客文化认同对旅游感知形象具有显著正向影响（0.828），意味着文化认同每增加一个百分点，游客感知形象同比增加0.828个百分点，假设H2成立；游客文化认同与游客行为意向之间影响不显著（0.298），假设H3不成立（表5）。

表5 路径检验结果Table 5 Path test results

3.4 中介效应分析

以上模型结构显示，文化认同通过游客感知对游客行为意向产生影响，对模型结构进行中介效应检验。限于样本量总数171，采用Bootstrap 方法进行中介效应检验。结果显示，文化认同对游客行为意向间接效应非标准化系数为0.693，在95%的置信区间内偏度矫正检验和百分数检验区间都不包含0，且因文化认同与游客行为意向之间直接效果（0.886）不显著，因此模型结果表明游客感知形象在文化认同对游客行为意向影响中起到完全中介作用（表6）。

表6 模型中介效应检验Table 6 Test of model mediation effect

4 研究结论与建议

4.1 结论

文章通过探索安溪茶文化旅游游客感知形象构成维度，运用结构方程模型分析了游客感知形象、游客文化认同、游客行为意向三者之间的关系，得出以下结论：① 感知形象对游客行为意向具有显著正向影响。情感形象、旅游产品与服务形象和旅游功能与环境形象对感知形象有显著正向影响，其中旅游情感形象对旅游感知形象具有最大正向影响。② 游客文化认同对游客感知形象有显著的正向影响。游客对茶文化认同度越高，其表现为对茶文化旅游目的地的感知形象越正向；同时，游客感知形象在游客文化认同与游客行为意向之间扮演完全中介作用。③ 游客文化认同对游客行为意向影响不显著。游客对茶文化认同度没有直接产生旅游者对茶文化旅游活动的参与率、重游率和推荐率。

4.2 建议

4.2.1 注重游客情感体验，塑造良好情感形象

情感形象对游客行为意向有显著的正向影响，因此茶文化旅游开展时应格外注重游客情感体验。首先，提升从业人员的服务意识，细心观察游客行为，敏锐察觉游客的需求，从而主动地、预见性地为游客服务，给游客带来惊喜和感动，让游客沉浸在温馨愉快的旅游氛围中，制造难忘的旅游经历；其次，合理进行景观布置和规划设计，遵循创新性、功能性、和谐性等原则进行设计和布置，营造出特色而轻松舒适的旅游氛围，使游客充分沉浸在氛围中；最后，及时关注游客信息反馈和网络评价等，对游客情感进行定期监测和反馈。

图3 茶文化旅游感知形象与行为意向模型检验结果Figure 3 Model test results of perception image and behavior intention of tea culture tourism

4.2.2 开发多元旅游产品，提高旅游服务质量

旅游产品和服务是旅游目的地对旅游者的核心吸引力。首先，加快多元化茶文化旅游产品的开发，增加娱乐活动及旅游商品，建设和改进餐厅、住宿、购物、娱乐、休闲等服务设施，营造舒适的旅游氛围；其次，注重产品的特色性和定制化，根据不同游客类型与需求，开发特色茶餐和风味美食、发展个性和特色化服务、打造茶文化主题酒店等方式，避免旅游产品的重复和雷同；最后，建设游客服务机构及队伍，提高从业人员的服务质量。对茶文化旅游管理人员、服务人员开展管理服务能力培训，提升其服务专业性，快速有效地满足游客合理需求，切实帮助游客解决难题。

4.2.3 改善景观营造氛围，明晰主题树立形象

茶文化旅游是特色的文化旅游，文化氛围营造和景观环境打造对游客形象感知具有重要影响。首先，营造适宜的茶文化氛围，深入挖掘区域茶文化要素资源，注重对文化风俗、建筑景观和农业景观的保护与开发，整体提升区域环境景观品味；其次，明晰其主题功能定位，根据其资源特色条件和主要游客类型，确定茶文化旅游主题，并对茶文化旅游景区各功能分区进行定位和划分，分期规划和建设；最后，树立品牌形象，通过主题形象定位，整合各类宣传渠道和资源，打造品牌形象，扩大知名度，提高游客美誉度，扩大品牌价值。