好文案离不开“有趣的”场景

2021-06-08刘炳松

销售与市场·管理版 2021年6期

关键词：江小白王老吉消费者

很多人都认为文案只是遣词造句、文案无关乎华丽的文采、文案仅限于公众号推文和朋友圈的卖货，如果你也是这么认为的，那你就更应该继续往下阅读了。

其实，文案不仅只限于这些。文案看似是写几行字，但却是在理解品牌价值优势、了解企业竞争态势、研读社会文化趋势的基础上写字。文案可以是对一个品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击制胜。

网上曾疯传过这么一个段子：在索尼与阿里的一次公开会议中，索尼高管对一个问题非常困惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”而马云的问答是：“因为目标人群真的没有客厅！”

中国的游戏产业，只有端游的网吧时代和手游的卧室时代，而绝没有一个客厅时代。对玩游戏的中国年轻人来说，学生时代客厅是家长的天下，工作以后租房了又整天宅在房间，他们生活中根本没有客厅场景。因为消费场景的缺失，所以索尼游戏机无法占领中国市场。

這虽然只是一个段子，却道出了场景的价值。阿里在2017年提出人、货、场概念，主张重构人、货、场，打造新零售。场是连接人和货的中枢，是构建新零售体系的重要一环。而这里的“场”，绝不应仅仅被视为交易场所，更重要的是消费场景。

广告大V空手的著作《传神文案》将会告诉你：“文案是连接市场策略和用户沟通的中枢。在文案寥寥数字背后，有着复杂的商业思考、精妙的人性考量。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力。”

一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。如果品牌不能成为用户生活场景的一部分，那么即使喊再多口号，做再多广告，品牌也始终游离于消费者心智之外。

场景是触发器，人的需求总是在场景下产生，在场景下激活；场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色；场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的利益和价值。

对文案创作而言，首先要拥抱场景思维，用场景来思考用户需求和市场策略，用场景来洞见消费者心理和决策行为，用场景来表达品牌价值和产品体验。文本帮助品牌建立场景，并借助场景的桥梁，让产品进入消费者生活，融入消费者心智。

秘诀一：场景造需

饮料行业广告的一个经典案例就是“怕上火，喝王老吉”。有人认为这是定位，有人说这是产品USP，而大多数的因素还是因为场景选择的成功。

“怕上火，喝王老吉”好就好在一个“怕”字，因为上火和怕上火完全是截然不同的两个场景。上火的场景大约在药店或医院，指向治疗和调理。而怕上火的场景则在火锅店、烧烤大排档等餐饮场合，在熬夜加班的办公桌旁。而且“怕”字道出了消费者的痛点和焦虑，有效激发了消费者吃火锅、吃烧烤时一定要喝王老吉的需求。

王老吉在上市之初，最先铺的渠道就是火锅店和烧烤大排档，等王老吉在这些场合站稳脚跟，它才扩展到全餐饮渠道和商超零售渠道，火锅和烧烤店就是王老吉起家的大本营。场景决定了王老吉的渠道选择，是王老吉品牌原点期最重要的市场战略。

“怕上火”实际是帮助王老吉锁定了火锅、烧烤、熬夜等核心消费场景，当你置身这些场景下，自然对王老吉产生需求。场景圈定需求，圈定目标人群及其痛点，圈定销售渠道，这个场景为王老吉重构了人、货、场。

秘诀二：场景定位

场景的选择，决定了产品的功能与角色，也影响着品牌的建设与用户沟通。试以白酒业为例来说明，各大白酒品牌是怎么写文案和做营销的。

例如江小白，品牌定位于“青春小酒”，诉求“我是江小白，生活很简单”。这就是一种年轻人的情绪和生活态度。江小白创始人陶石泉曾表示，江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心情是江小白的“四小场景”。所以其文案写的就是这些小场景下的少年心事、年轻人的喜怒哀乐、青春里的万般情绪，江小白因而声名鹊起，迅速赢得了年轻人的心。

秘诀三：场景体验

Jeep自由光之前推出过这么一句口号：“看过世界的孩子更强大。”这句话看起来和汽车毫无关系，却成功唤起了消费者想买SUV的心，并在社交媒体上成功刷屏。这句话的魅力，就在于场景。

广告语：“他不怕黑，是因为你曾在漆黑的夜里，带他看过最亮的星。他更有主见，是因为你带他发现过的世界，比课堂大得多……看过世界的孩子更强大。”Jeep自由光通过带孩子去玩这个场景，将产品与作为核心目标客户的新中产人群关联起来，与他们的家庭用车需求、与他们身为父母的梦想与渴望联系在一起。“看过世界的孩子更强大”甚至能让那些没有时间陪孩子玩、没买SUV的爸妈，产生一丝焦虑和愧疚感。