用户运营的灵魂

王玉

“用户”这个词一开始是互联网人叫响的。以前，传统企业喜欢叫产品购买者为“消费者”。这也是互联网人与传统人的最大区别。

当互联网裹挟用户运营逻辑火遍全网之后，“圈养用户”“会员经济”等越来越多地走进人们的视线。只不过，此前经营用户更多是互联网企业的“专利”，很多传统企业想要跟风，却摸不到边，因为让亿万用户上线，是个海量工程。更何况，中间还隔着渠道链，涉及各种利益的分割。

传统企业与用户间的这个几乎不可逾越的鸿沟，在营销数字化面前，却不攻自破了。

比如，利用数字化技术，让营销链路上的关键成员（经销商、终端、导购）成为连接用户的触点（购物扫码有优惠，扫码即可用户上线），再通过算法分析消费数据，给用户打上动态标签，进而导出针对性的营销策略，给到市场人员，系统再在合适的时机给用户推送产品促销信息……

一些传统企业发现，经营亿万用户，百万渠道终端成了最佳突破口。而用户取代终端成为渠道链的终点——这在十年前是难以想象的。

在传统企业的用户运营中，有几个关键点需要注意：

一是用户标签。亚马逊的CEO贝佐斯曾说：“如果我有一百万的用户，我就会做一百万个不同的网站！” 做这个的基础是先对用户打标签。比如，发现用户行为特征，推测他的需求偏好、品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等。亿万用户运营，意味着对亿万用户数据的抓取和标签化，毕竟，了解用户后优化推荐，才会有更高的转化率。

二是关系变现。通过数字化实现用户运营的目的，是把线下流量引流到自己的私域流量池，实现用户沉淀，进而产生可持续的变现。

三是赋能渠道。传统企业做用户运营，不是架空渠道，而是賦能渠道，提升传统渠道链的营销效能。亿万用户，单靠传统企业很难驾驭，就算有一个强大的数字中台，也需要百万量级的触点来与用户连接，这需要渠道链的配合。所以，渠道数字化的过程中，原有业务的提成机制不变，比如通过数据进行用户推荐后，到店销售业绩依然是门店的。

四是永远不要骚扰用户。做基于场景的双向沟通，找到用户可以接受的互动模式。在传统营销中，人是消费者，货是商品，场则是围绕门店的场景，三者被完全切割。但在数字化改革之后，我们需要重新定义“人货场”，人不再是一个大群体，而是细分的个体；货不只有商品，还有专业、定制的服务；场不再只有门店，而需要线上线下的结合。

总体来看，用户运营的核心是：要想办法把消费者转化成用户，把用户行为数据化，进而用数字化精准赋能渠道和终端。通过营销数据化，打有把握之仗。一句话，互联网时代，触达C端的能力，决定了商业的话语权。