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从笑话到流行,Airpods的逆袭

2021-06-08毛毛

销售与市场·管理版 2021年6期
关键词:无线耳机耳机年轻人

毛毛

自从在上下班路上、地铁上、办公室里,还有出差的候机楼里、周末加班的星巴克里到处都是戴着AirPods的年轻人时,我再也不好意思在公共场合拿出自己的有线耳机来听歌。显而易见,AirPods以越来越高的使用频率攻占了年轻人的生活。

蓝牙耳机其实不是什么新鲜点子,但靠着这个点子,从市场嗤之以鼻的小配件,到无线耳机市场里的标杆,AirPods只花了短短2年时间。

它除了拿下果粉之外,还迅速俘获了大众的钱包。锻炼、开车、飞行、外出散步等场景都能看到它的身影,一度连隔壁的大佬Beats都开始坐不住。

苹果在大众心中的价值地位是毋庸置疑的,但谁能想到,如今作为当代都市青年出行标配的Airpods,一开始只是个笑话,还曾经在濒临凉透的边缘挣扎。

当代都市青年的出行标配,一开始只是个笑话

说起来,AirPods不像苹果的其他经典产品,一推出就那么风光无两,它的走红没有一帆风顺,甚至还有点戏剧性。

2016年,AirPods作为专门适配苹果设备的无线耳机,随同iPhone 7一同问世。

与市场上大同小异的蓝牙耳机不同的是,从一开始,AirPods就走了一条“think different”的路。

与靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样,AirPods做的是减法,没有大Logo也没有特显眼的设计,拇指大小的白色机身,在AirPods之前,你几乎没有见过这样的无线耳机,单凭这样的高辨识度,一推出就自带话题热度。

它轻若无物的舒适佩戴感、和苹果设备快速连接、低延迟、高续航等特点,足以让它脱颖而出。

此外,AirPods还勇猛地干掉了3.5mm接口,甚至大刀阔斧地直接砍掉充電线,不得不说,这样革命性的设计带有超前的远见,彻底革新了耳机交互。

苹果公司全球市场营销高级副总裁菲利普·席勒对AirPods赋予厚望:“AirPods以先进的技术重塑了听音乐、拨打电话、观看电视节目和电影、玩游戏以及与Siri互动的无线音频体验。它没有任何开关和按钮,却能够神奇地自动无缝连接到所有苹果设备。”

不过现实却啪啪打了苹果的脸。

AirPods刚上市就遭遇僵局,网上从外观到容易掉容易丢的批评不一而足,上市初期的技术革新却成了网友眼里的笑话:戴AirPods的人不是有钱就是傻。

网友吐槽的另一个点是高价。

虽然冠上了“配件无线化”的科技噱头,但对比来讲,这个其貌不扬、如同无线版“EarPods”的产品售价却只让人觉得坑,国行价格高达1288元,即使在美国也要159美元,比市面上主流价格在600元以下的蓝牙耳机足足高出一倍,堪比Beats耳机。

一些人觉得这个价格高得离谱,直言苹果把路走歪了,随便把耳机“EarPods”的线去掉,贴个苹果Logo就敢卖高价。

照这个势头,AirPods岂不是要凉凉?

从产品到一种文化符号,槽点也能成为购买理由

被苹果内部赋予厚望的AirPods,就这样不温不火了两年,直到2018年的到来,AirPods才迎来了它生命中的转折点。

Twitter上的一个关于十大富豪榜单的帖子突然火了。在网友的调侃中,AirPods用户成为富豪榜单里的王者,连亚马逊CEO、比尔·盖茨、Facebook老板马克·扎克伯格、 世界级名嘴奥普拉这些商界、演艺界名流都只能靠后站。

有才青年开始各种玩梗,一系列针对AirPods的恶搞海报、表情包接踵而至,源源不断地为AirPods免费生产话题。

网友的嘲讽脑洞玩出了各种花样,引发了现象级的meme(是指在同一个文化氛围中,人与人之间传播的思想、行为或者风格),把AirPods彻底带火了。

在经过全网的二次创作之后,濒临凉凉的AirPods又活了,谷歌指数数据显示,2018年圣诞节期间对AirPods的搜索兴趣比2016年同期高出9倍以上,换句话说,AirPods成为年轻人在圣诞季里最渴望的礼物。

可以肯定的是,AirPods并不是市场上最贵的无线耳机,而且它象征财富地位的笑话在很大程度上是嘲讽。但不管如何,赢的都是苹果。

因为这股满满的恶意反而给AirPods带来极高的社交讨论度,这群玩梗的年轻人也就变相成了AirPods的传播大使,毕竟这种“话题式助攻”可比常规广告好使多了。

一时间,它的风头盖过了同行业的其他品牌,掀起了新的流行浪潮,年轻人的购买欲望不降反升,原本无人搭理的AirPods甚至在很多大城市一度卖到断货,在抢购热潮之下,即使是伦敦这样的一线城市店的配货周期也不得不延长。

有意思的是,在越来越多人加入把AirPods作为一种身份象征的调侃队伍时,也有越来越多人真的把它当做身份的象征,一名在旧金山湾区的高中生直接将AirPods比作Nike, 两者都是同学之间暗自攀比的重要筹码。

首先它是苹果家族的产品,这意味着价格并不便宜;其次是名人背书,K爷Kristen Stewart特地剃了寸头,把AirPods作为特立独行的耳饰,成功引爆话题,让AirPods超越了技术世界界限,成为一种时尚宣言以及潮流icon。

2018年世界杯期间,戴着AirPods的内马尔和奥乔亚,则成了行走的广告牌。

就连奢侈品品牌也注意到了AirPods在千禧一代心中的地位,迪奥已经专门推出了AirPods耳机盒套,350美金的售价让它一度成为史上最贵耳机盒套……

为此,Wall Street Journal也专题报导过“戴着AirPods能不能让你看起来更富有?”千禧一代一致表示:“当然!”

有位叫Madeline Fry的作者甚至将159美元的AirPods比喻为年轻人的劳力士,在他看来,设计师品牌和传统奢侈品已经难以满足这个时代的“炫耀性消费”了,对于千禧一代来说,新酷的科技产品更能体现他们的价值。

谁能想到,短短两年时间AirPods就悄无声息地来了个大反转,成为无线耳机里出货量最大的一款。

据业内分析师估计,AirPods单单在2019年就售出了6000万对,占据了全球无线耳机市场60%的份额,成了无线耳机市场里的标杆。每一代产品虽然没有大的技术更新,销量却一直飙升,成为智能手机市场饱和、iPhone销量不断下滑趋势下的新救命稻草。

年輕人也难逃真香定律,用了AirPods的人,很难再回去用有线耳机,一部分人买不起正品,就买高仿,由此引发大量厂商竞相跟进与效仿。

根据彭博社最近援引数据机构Ghost Data team的报告,一位在Instagram上售卖山寨AirPods产品的商人,一天之内就赚到了14万美元,当初被市场拒之门外的AirPods居然成了山寨市场的赚钱担当。

说实话,产品本身是什么并不重要,你给消费者什么感觉、消费者认为你的产品是什么才是关键点。 一个产品从冷冰冰的生产线上下来转到消费者手上,或者一个品牌从万千竞争中挤入消费者的视线,除了满足基本需求之外,还能带来什么与众不同的附加价值与意外惊喜?

对于技术巨头苹果来说,AirPods不是开始,因为从诞生之初,苹果就发布了一系列畅销与经典产品,包括iBook,iPod,iPhone,MacBook Air和iPad。

其中iPod重新定义了MP3播放器;而iPhone则掀开了智能手机市场的新浪潮,直接将曾经主导手机市场的诺基亚和黑莓等竞争对手淘汰出局;然后,iPad则说服了数百万人,他们需要电视以外的另一个屏幕来与世界互联。无疑,与竞争对手相比,苹果这些产品在行业里都具有变革性以及超前的预见,而不是简单的迭代。

包括今天聊到的AirPods,有网友说它直接把整个耳机界拉开了百年差距,至今一个能打的对手都没有,红红火火地走过了好几个年头,即使是2021年,这股热潮依旧没有要停下来的意思。

更重要的是,AirPods背后与“酷、简洁、精英、人性化、完美主义”等相关的潜台词,让越来越多的年轻人把它作为一种时尚宣言与身份象征。

或者往直白里说,对比房子、豪车、飞机、游艇,AirPods就像奢侈品牌中的钱包和口红一样,是大多数人为数不多的可以说买就买的东西了。

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