浅析权益中心在运营商的应用

王小锦

【摘要】    本文阐述了权益中心的概念和权益中心的功能，分析了权益中心在运营商的应用及效果，从而提出了权益运营对于企业的重要意义。

【关键词】    权益中心    客户价值经营    生态

引言

受到微信、钉钉等即时通信业务的冲击，运营商面临成为管道化可能性越来越大，这就倒逼运营商通过客户价值运营突破包围，同时迎合数字化社会转型的需要，驱动客户价值经营成为当务之急，逐步填充价值洼地。在运营商聚焦数字化及经营模式转型的积极推动下，通过B2I2C模式与互联网公司开展合作，相继推出了定制卡、定向流量优惠、专属服务等互联网权益，不断整合客户多行业权益资源，实现权益经营模式下客户发展与价值提升。特别是随着5G时代的来临，电信和联通5G网络共建共享，在网络能力趋同形势下，差异化的服务成为关键，而权益运营可以实现显著数字化转型差异。纵观各主流运营商，伴随着市场成熟，产品同质化不可避免，通过差异化权益提升产品价值，抢占细分市场，谋求生态布局，建立客户高频互动运营模式已成为数字化转型趋势。

一、权益中心概述

权益中心是数字化社会转型过程通过大数据汇聚行业资源，进行权益生成、发布、获取、兑换及使用的统一入口，具有权益的共享性、灵活性、多样性、实时性等特点，实现权益一点管理、一点看全、一点兑付、一点结算、一点对账。

二、权益中心的功能

2.1权益管理

权益中心分为自有权益和异业权益，各类权益都可以通过权益中心发放，自有券有流量券、语音券、终端券、话费券等、异业券包含视频类（如腾讯视频会员）、出行类（如滴滴快车10元代金券）、生活类（如京东E卡10元）、娱乐类（如酷狗音乐豪华VIP产品-月卡）、教育类（如学而思轻课小学同步课-月卡）、健康医疗类（如好大夫全家宝五口之家全家宝）等。这些券可以通过权益打包的方式创建权益活动。功能有权益活动管理、权益查询、权益维护、权益发放、权益返销、权益打包、规则管理、权益批量发放管理和批量短信下发功能。

2.2合作商管理

包含合作伙伴信息管理、合作伙伴审批功能。实现引入新的合作伙伴时，在该功能中将合作伙伴信息录入，便于合作伙伴的管理。需要准备的材料：合作伙伴名称、联系人、联系电话、联系地址、合作时间、商家LOGO（图片的规格：宽度100px*高度100px）、营业执照。提供了新增、修改、查询、失效合作伙伴功能，合伙伙伴新建好后，必须通过合作伙伴审批功能审批通过后，才能新建该合作伙伴的权益券。

2.3结算对账

结算包括运营商成本和收入的分摊，以及和异业商家的结算，权益中心把用户交易明细根据结算规则处理生成文件，生成省份收入和成本分摊报表，对接总部集中结算系统完成省份成本和收入的分摊。权益中心根据用户充值记录生成结算数据通过支付公司接口发送给支付公司结算给合作伙伴。包含的功能有文件入库、数据对账、回盘文件生成、回盘文件处理、结算明细同步、结算规则维护、结算规则同步和对账结果处理。

2.4运营投诉

包含用户信息查询、交易信息查询、退费和投诉处理等功能，客服人员在此查看、回复、转发用户的投诉，可根据投诉类型、投诉归属、投诉状态、投诉时间及手机号码等进行查询，可进行回复、转发、查看投诉详情及查看用户信息等操作。通过用户投诉单处理功能查看投诉单信息，查看用户交易信息、用户信息是否正常，通过用户交易查询，查看订购日志，发现异常回复用户，如果还需要退款，点击退款操作;通过用户信息查询功能，发现异常原因回复用户。

2.5运营分析

包含活动效果分析、用户活跃度分析、省份运营分析、权益券使用分析。可根据创建时间、普通页面、活动页面进行查询，方便运营分析人员查看PV、UV，进行营销活动的运营效果分析。

三、权益中心的应用场景

3.1增量市场拓展与拉新

1、大村突破。选取异网用户占比较高的大村开展攻坚活动，匹配权益活动策略，进行异网抢夺，利用分月券功能提高用户粘性。同时可将村内副食店、小卖部等聚类便利区域拓展为签约商户，现场将权益券转化为实物礼品，提高用户感知。2、校园营销。为抢夺校园市场，利用权益券吸引校园师生办理业务，同时将校园周边店铺拓展为小微商户，扩大销券范围，构建校园权益生态圈。在校园营销过程中，对新入网的校园用户赠送相应权益券，辅导用户现场将权益券兑换为实物礼品，并培养用户使用习惯，提高用户粘性。3、异业联盟。针对小额、高频、人流量大的异业渠道（包括：当地连锁便利店/社区店、奶茶/咖啡/小吃/早餐类商户、面包/蛋糕/西点类商户、餐饮类商户、水果类商户、汽车美容类商户、美发/休闲娱乐类商户等），充分发挥其特点，匹配权益策略。通过与商户权益互换，大力宣传办理业务，扩大用户规模;现场引导用户将办理业务获得的权益券在商户进行消费，与商户合作共赢;同时丰富权益券应用场景，培养用户线下使用习惯，增加用户粘性。

3.2 存量市场保有和提升

1、持2G终端未登网。针对持2G终端未登网使用流量的用户，对客户赠送权益，需登网送福袋权益（100分钟语音+2G国内流量），对打标的用户登网送美丽乡村综合权益（2G国内流量+50分钟语音+美丽乡村定向视频），通过短信息、外呼等方式引流目标用户登网兑换福袋权益，用权益活动的方式吸引用户登录手机营业厅或直接赴实体营业厅，创造了与用户接触的良好机会。同时我们采用多种组合营销模式，引导用户更换4G智能手机，并赠送专属权益流量包，培养用户使用微信、头条、抖音视频等流量资源，将最合适的套餐推荐给用户，由此提升了用户感知。2、高危用户保有。借助高流失风险用户模型，提取目标用户，按照用户流失风险大小以及ARPU值高低，贈送不同价值的权益券，引导用户使用，延长用户在网时长，降低流失率。针对在特殊时间流失风险高的用户，如学生假期、春节等时间段。可灵活运用权益券工具进行用户维系。针对放假的学生，很可能被异地或异网获取，对于这部分用户，可预存 100 元，获得爱奇艺视频券，分三个月，可降低高流失风险用户离网率，增加用户粘性，;针对返乡务工人群，预存 100 元获得一次性生活类权益券，可保证春节期间的在网率，权益券可兑换为年货购置款，提供用户感知。3、承诺低消。针对不同ARPU值的用户，分析用户消费行为，根据价值提升金额，匹配不同程度的“全国通用流量包”+“互联网权益”，吸引用户办理，用户办理后每月可以选择自己心仪的视频券、出行券或生活券。互联网权益将根据用户领取情况和运营监控情况进行动态调整。增加用户在网时长，提升用户感知，增加用户粘性，从而实现价值提升。

四、权益中心的应用效果

权益中心从能力输出到经营赋能，给市场运营提供了多种营销手段，在维系和拉动新客户方面起到了杠杆作用。增强企业产品竞争力，拓展异业触点，提升了客户价值。满足客户多样化需求，提升在网感知效果。盘活存量，激发增量，实现流量不限量时代的转型攻略，丰富的权益体验，为维系客户、增加收入和拉动新客户提供助力，推进从通信合作向生活服务的转型。客户可以在运营商享受全行业全功能的多方位服务，包括医疗服务、金融服务、出行旅游服务、教育增值服务等等。

五、结束语

权益中心将是一个引领全方位、全业务的数字化营销管理中心。它将整合企业现有的权益资源，构建面向经营的权益体系，通过与合作方资源合作加整合的模式，实现异业权益和自有权益的打包销售，将权益经营作为流量不限量时代价值填充和提升的重要手段。驱动客户价值经营，填充价值洼地，构建新的数字化价值运营体系。通过权益中心搭建企业与客户的互动的桥梁，通过权益驱动多样的差异定制化服务，满足客户的个性化需求。建设并推广权益中心将为运营商的营销体系注入新的活力，未来更多的权益活动将上线运行，各种企业资源与外部资源合作的模式，为我们提供了更好的拓展空间和更大的可期收益，运营商将为数字化社会转型贡献更多的功能和成果。