从终端拦截到用户拦截

文 | 刘春雄

终端拦截：有拦截，无连接

深度分销到终端，业代和导购有一项重要工作：终端拦截。

终端拦截从三个方面展开：

第一，终端出样。包括堆头、陈列。因为陈列、堆头都是用户触点。没有触点，用户感知不到。这是所有门店，包括KA 和小店都要做的事，甚至有的企业衍生出一类专门岗位：理货员。一天理货几十家店不等。

第二，导购员导购。最初叫促销员，现在改称导购。导购也是用户触点。一般只有KA 养得起导购员。

第三，促销政策。往往与堆头、导购同时展开，以政策吸引用户。我曾经形象地比喻：KA 销量最大的不是品牌力最强的产品，也不是价格最低的产品，而是终端表现最活跃的产品。终端产品活跃的标准是“促销天天有，周周变”。

深度分销时代的终端拦截有一个致命缺陷：拦截是一次性的。有拦截，无连接。下一次还不知道被哪个品牌拦截呢。

用户拦截：用户在线

B2C 和O2O 崛起的时候，出现了“地推”岗位。阿里、美团等都干过。拼多多的用户增长，做法比较另类，是通过用户裂变方式。

地推岗位，也是用户拦截，而且同样是从终端拦截。

互联网平台，地推即连接。

一旦连接，从线下进入线上，从此成为平台用户。

地推的终端拦截，非常烧钱。只要烧不出密度，平台就失败了。要么是0，要么是1。但是，地推也是一次性的。平台烧起来了，就不再需要地推了。

地推把用户拦截到平台后，用户就属于平台，与线下无关了。因此，与互联网平台合作挺悲催的。平台是黑洞，每一次地推后，流量就进入平台了。

新零售也在拦截用户。

数字化，拦截用户就是用户在线。

拦截用户需要触点，才能触达用户。

新零售拦截用户的方式有：数字化支付、在线点单、数字化场景、人员拦截。

新零售门店，一般都有数字化支付通道。只要数字化支付，就在线触达了用户。

餐饮业的在线点单，更是硬拦截方式。头部餐饮企业基本上全部是在线点单了，有的甚至只能在线点单。

场景拦截，就是卖场设置特殊的场景，通过扫码拦截。

人员拦截，就是店主、店员、导购作为拦截触点。

传统渠道的数字化包括两大模块：一是全链路连接；二是全场景触达。

全场景触达，就是用户拦截，用户触达。目的是实现用户在线。只要触达一次用户，就可以通过在线黏性留住用户。

数字化触达用户，大致有三大场景：货、人、店。

以货为触点，比如一物一码。每次扫码都是用户在线的入口。

以人为触点，大致有两种模式：一是终端人员，包括店主、店员、导购员；二是KOC 触达，我们在立体连接中提出的“场景体验+KOC+云店”模式，就是用户触达模式。

以店为触点，包括门店、门店场景（如冷柜、货架、陈列等）。

人、货、店，统称为三大超级触点。

用户触点，是拦截用户的主要界面。因此，触点这个词成为全场景触达的关键词。

怎么开展工作？

深度分销时代，业代的工作包括渠道工作、终端工作。主体工作在终端。

数字化时代，经销商转型运营商。运营商有三大工作：B 端客情、C 端用户触达，BC 一体化运营。

数字化时代，渠道客情（B 端）仍在。但因为BC 一体化倒逼，渠道有了拉力，B 端工作量下降。

触达C 端的工作成为主要工作。没有触达C 端，数字化白搭。主体工作在用户端（C 端）。

深度分销已经触达百万终端，下一步只有千万触点，才能触达亿万用户。

只有触达用户，才能开展下一项重要工作：BC 一体化运营。

可以设想，深度分销的重心在终端，所以在搞终端拦截；数字化营销的重心在用户端，所以要先搞用户拦截，实现用户在线，然后落实BC 一体化运营。（刘春雄，郑州大学管理科学与工程学院）