触点，触点，触点！

文 | 刘春雄

用户运营，没有触点，啥也干不了。

触点的价值，怎么夸大都不为过。

触点，就是用户运营的抓手。

什么是触点？就是厂商与用户之间的接触点。

社交媒体催生四大触点

自100年前无线电发明以来，企业找到了一个高速触达顾客的方式：广告。

只要有足够的投入和不错的创意，广告能够通过大众媒体瞬间触达海量用户，远超农业时代的“口碑”触达模式。

其实，广告只是借助了大众媒体与用户的触点，借此传递认知。不论如何把品牌讲出花样，都不过是一种商业认知。

然而，社交媒体改变了一切。曾经高效的大众媒体萎缩了，触达用户的媒介分散了。但是，触达用户→用户认知→用户交易，商业的基本逻辑没有变。所以，我们要回到营销的基本逻辑，即触达用户。

找到新的触达用户的触点，就成为新商业逻辑的起点。

大众媒体失宠，社交媒体兴起，企业发展出四大触达用户策略。

第一，在大众媒体做更大的投入。

虽然大众媒体影响力下滑，但仍然有影响力，最重要的是有公信力。于是，企业在大众媒体投入更大，以榨取大众媒体的价值。甚至在大众媒体搞事，在社交媒体传播。目前，有一批传统企业就在这么做，效果还不错。

第二，以公关逻辑操作社交媒体。

定位论提出者里斯提出“公关第一，广告第二”，这是很好的策略。有些企业本来就有强大的社会影响力，一举一动广受社会关注。如果以公关逻辑操作，无论传统媒体还是新媒体都会闻风而动，比如茅台就擅长此举，华为也擅长此道。

第三，IP 逻辑的社交媒体触达。

社交媒体触达，多少有点撞大运的感觉。

都说成功垂青有准备的人，成功者都准备好了，准备好了的不一定成功。里面就有运气的成分。

IP 有固有的逻辑，但IP 总的来说还是小众。IP 的共情、共鸣、共振，小众有优势。但IP 的时尚特征，兴起快、衰落快，也让很多传统企业既羡慕也敬而远之。

第四，场景触达用户。

李渡白酒的沉浸式体验在白酒界广为人知。体验场景在哪里？总舵、分舵、小舵。这就是李渡与用户的触点。

白酒销售从渠道销售，然后是酒店“盘中盘”，最后进入消费者“盘中盘”，圈层、人脉成为主要渠道，烟酒店陈列成为“摆设”。新品牌缺乏与用户交互的触点。

李渡的总舵、分舵、小舵，正是触达用户的触点。没有触点，李渡的营销就没有“抓手”。

触点就是与用户的接触点，触点就是抓手，抓手就是着力点。

江小白的崛起，解读很多，多数着眼于IP，比如文案。江小白文案之誉盛行于2017年，但江小白底盘的奠定是2011 ～2016年。在江小白腾飞之前，江小白靠什么做大？我的结论是：场景、触点。

场景就是四小场景：小聚、小饮、小时刻、小心情。

场景的价值就是“场景造需”，唤醒消费。但是，场景造需不是空洞的，需要触点传递场景，激发需求。于是，触点无比重要。

触点就是终端，包括“我是江小白，生活很简单”的POP，陈列、菜单，还有包括约酒等“唤醒消费”的活动。

没有场景和触点，江小白IP 的传播就没有根基。

江小白的深度分销做得非常好，超过普通深度分销之处在于：通过深分，实现终端的场景造需，从而唤醒消费。

数字化：全场景触达

数字化时代，同样需要与用户的触点。

电商平台给商户提供的一次性“收费”的触点。直播、短视频可以视为与用户的触点。这些是B2C 的触点。

B2C 的触点的最大瓶颈是天花板有限，无法支持一个行业巨头。

千万粉丝，十亿营收。对于创业者或许满心欢喜，对于行业巨头或许只占1%的份额。

截至2020年年底，快消品龙头企业B2C 的份额没有超过10%。

根据我与方刚老师的研究，快消品龙头企业要完成渠道数字化，必须做到“百万终端，亿万粉”。

百万终端，快消品龙头早已完成。亿万粉，靠B2C 肯定不现实。

2020年快消品龙头的数字化推进可谓“万马奔腾”，但结局不过是走了一条B2C 的“羊肠小道”。

依托百万终端，实现亿万粉，才是渠道数字化的正道。

百万终端与亿万粉之间，必须有千万触点才符合量级递增的现实，否则，守着百万终端，望着亿万粉可望而不可即。

数字化时代，厂商需要与用户“全场景触达”。

全场景，到底有哪些场景？通过传统渠道触达用户有三大超级触点：货、人、店。

货为触点，靠一物一码。

人为触点、店为触点，靠什么？特别是品牌商、经销商都想让终端的人、店当触点时，会发生什么情况？

人和店，要么被利益驱动，要么被场景触动。

利益驱动要比实力，场景触动要靠新营销思维。

新营销四大要素：场景、IP、社群、传播。场景是第一要素。

江小白的终端厉害之处就是：触达场景，就完成了一半的认知教育。如果店老板和店员稍加推动，认知教育和交易瞬间就完成了。

所以，实现亿万粉在线，一定是场景+货、场景+人、场景+店。

圈层深分：以人脉为多级触点

还有一些品类，如茶叶、白酒、精酿啤酒、葡萄酒等小众产品，无法通过门店实现用户认知，而大众媒体又不合适。于是，圏层（人脉）就成为认知渠道。

人脉为渠道，就是以人为认知触点。这是中国特色。

人脉+互联网工具，相当于口碑有了翅膀。

李渡的沉浸式体验，实际上就是场景+人脉+体验。

人脉用于销售，有三个层次。

第一层次：老板人脉。“做不大，死不了”的白酒、精酿啤酒、葡萄酒，基本上陷于老板人脉。

第二层次：招商人脉。即分销商或运营商的人脉。但是，每个人的人脉受限于邓巴数，即稳定的社交关系不超过148 人。所以，靠一个层次的人脉做不大。

如果一个层次做不大，那么，增加运营商的密度是否就解决问题了呢？这是可行的思路之一，但要形成运营商密度，前提是IP（品牌）的影响力。

第三层次：人脉延伸（圈层深分）。在缺乏运营商密度时，另一个思路就是人脉延伸，即人脉的人脉，或称圈层深分。类似于渠道的深度分销。

人脉是自组织，自组织的规模当然有限。圈层深分，就是以人脉为多级触点。

李渡在人脉延伸中的场景和体验，就是为人脉延伸创造条件，把触点场景化。