产品生命周期管理创新应用落地实践（上）

产品生命周期管理在数字经济发展过程中是必不可少的，在零售快消行业可用来指导产品的以销定采和精准投放，在IT行业可辅助软件应用等产品的开发进程管理，同时还也会对环境管理产生影响，对建筑业在节能减排、减轻环境污染层面起到辅助作用。

因此，及时把控产品生命周期进程，用数据智能技术赋能管理至关重要。百分点科技数据科学实验室基于产品生命周期理论在多个行业的落地实践，总结了如何准确把握产品生命周期的四个阶段及识别方法论。

众所周知，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并非是一成不变的，因此，任何一家企业的产品不可能永远畅销，但企业可以尽量延长产品盈利的周期，并且在主流产品进入衰退期时，及时研发补充新的产品。

在企业数字化转型过程中，产品生命周期管理是数据和产品开发管理的支柱，企业可以通过产品生命周期来判断一项新产品在该市场的销售状况，从而确定该产品的市场战略。

把控产品生命周期四个阶段

产品生命周期是产品在市场运动中的经济寿命，其反映了一个特定市场对某一特定产品的需求随时间变化的规律。产品生命周期体现了产品从进入市场到退出市场的全过程。从初入市场时知名度较低，到逐渐积累用户快速增长，再到用户基本饱和，开始在高位稳中有降，最后逐渐衰退淡出市场的过程即为一个产品完整的生命周期。生命周期的转变由消费者需求、市场环境、营销决策和品牌知名度等影响因素所决定。生命周期的每个阶段会体现不同的特征。具体来看，生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，其特征如图1。

一般而言，产品生命周期管理的总体原则是缩短投入期、延长成长期、提升成熟期和争取在衰退期获利。具体策略如图2。

例如，TCL准确地把控液晶电视产品的生命周期，制定了相应的广告推广、渠道扩增策略。1996年，在导入期的TCL通过电视广告的形式大规模宣传其液晶电视的“高品质”特征;在产品成长期，为了抢占更多的市场份额，TCL于2002年开始实施向农村市场推广的策略，实现了渠道形式的扩增;随着产品进入成熟期，TCL于2005年在北京推出“我消费、我环保——回收你家中的电子垃圾”的环保促销活动，树立企业环保形象的同时，增加销售、促进废旧品的回收再造。

突破三大难点

准确识别产品生命周期

行业中常用的识别生命周期阶段的方法有曲线拟合法和模糊识别法。生命曲线又称“S型曲线”，其体现的是销量随时间变化的趋势，如图3所示。

产品销量是体现产品发展最为直观、最具代表性的指标之一。基于曲线拟合的方式，可通过销量等指标来识别生命周期的变化节点及当前时点所处的生命周期阶段。曲线拟合法还可以结合销量预测模型，预测未来生命周期阶段是否可能出现变化。例如，巴斯模型（也称产品扩散模型）常用来分析市场对产品初期的推广效果、市场接受程度和最终的消费者使用过程。整个过程从产品销量及其相关系数入手，着重分析产品最初进入市场后的销售情况及扩散效果，即产品的导入期和成长期。对于处于这两个生命周期的产品，可以使用巴斯模型来预测未来销量，并结合曲线拟合的方法来预测产品在近期是否会发生生命周期的变化。值得注意的是，虽然曲线拟合和预测的过程是使用数学函数解读业务逻辑的过程，但数学函数严谨客观，而业务逻辑受主观认知影响，因此，如何合理地识别产品特征并利用数学逻辑解读业务，是识别生命周期的难点，具体体现在以下三个方面：

（1）曲线的选择

困难描述：“S型曲线”是最标准的生命曲线，但并非所有产品都符合S型。一些品规在导入期销量有小幅度的下降，并且导入期较长，直至进入成长期开始才有销量的提升;而有些品规不存在明显的导入期，一入市销量便持续升高。不同类型的品规的生命周期体现了不同的形式，不能使用统一的曲线进行解释。

应对策略：通过引入四种曲线对不同形状的产品生命曲线进行拟合，进而更好地适应多种特征的产品。本文参考的曲线有如下四种，除传统的三次函数以外，还可以引入修正的指数函数、逻辑函数及线性函数，如图4 所示。

选择拟合误差最小的曲线作为最优曲线，并以最优曲线的超参数定义生命周期阶段。不同曲线对应的超参数范围所对应的生命周期阶段。

（2）拟合的方式

困难描述：由于生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不如这样光滑规则，用于拟合曲线的时间序列数据往往存在着周期性和趋势性，因此，使用季节性较强的数据拟合曲线会导致计算誤差。

应对策略：在拟合曲线之前，可以将时间序列进行拆分，拆分为趋势性、季节性和随机性，并使用提取出的趋势性拟合四种曲线。此时曲线的误差会降低，受特殊值的影响减弱，证明选择的曲线更为合理。