学术虚拟社区持续知识共享意愿研究——基于社会交换视角

岳宇君，郦晓月

(南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003)

虚拟社区的出现为人们提供了一个更加方便、开放的交流平台，丰富了人们的信息来源。随着技术的发展，虚拟社区的应用越来越多样化。学术虚拟社区是虚拟社区的一种，它以学术互动为中心，为科研人员提供知识交流、共享和创新的学术交流平台[1]。国内的学术虚拟社区有小木虫、丁香园、经管之家及科学网等，国外有Researchgate、Academia、Machine Learning及Mendeley等。学术虚拟社区不仅具有虚拟社区开放性、虚拟性等一般特性，而且具有特定专业领域学术知识交流的特殊性——以相关学科的科研工作者、教学工作者、爱好者为主要用户，旨在交流与学术相关的观点、经验和文件等[2]。学术虚拟社区存在和延续的价值依赖于用户们的积极参与和知识贡献，知识共享不足是众多学术虚拟社区面临的问题[3]：很多用户不愿意主动知识共享，即使参与了知识共享，也不意味着他们会持续知识共享[4]；学术虚拟社区中的知识具有很强的“公共物品”属性，无论用户是否做出贡献或做出多大贡献，都能享受其带来的好处，这就导致了用户不愿意贡献学术知识，而是更多地获取知识[5]；有别于传统学术组织，学术虚拟社区的奖惩机制未必奏效，也不存在企业文化等现实约束或强化因素。因此，关于学术虚拟社区持续知识共享、挖掘和提高用户知识共享意愿及相关措施的探讨就引起了学者们的关注。

社会交换理论认为，人的一切社会活动都可以概括为一种交换，其核心是人与人之间遵循互惠原则[6]。将社会交换理论应用于虚拟社区知识共享的研究，即是将知识共享作为一种社会交换行为进行研究[7]。虚拟社区用户在交换过程中，获得个人效益，如金钱、信任、认可、赞美等[8]。在既往的研究中，只关注物质或心理效益对知识共享的影响，而忽略了对成本的考虑。基于社会交换理论建立的效益与约束双重模型，认为在B2C(business to customer)平台中个体交换的动机不仅来自关系中获得的效益，而且来自现有关系中个人投入的约束，若中断现有的关系或建立新的关系，将导致更高的成本[9]。信任和规范很大程度上影响人们与其他用户建立关系的意愿，对促进科研人员的知识共享意愿起重要作用[10]。Ou 等将用户在虚拟环境中建立起的关系称为“快速关系(swift guanxi)”，这是一种非正式的社会关系，可以维持用户之间的长期互动与合作[11]。快速关系可以用来解释商业交易及虚拟社群持续分享知识动机等[12]，本文亦选择“快速关系”概念来描述学术虚拟社区中用户之间的关系。以社会交换理论为基础，构建效益与约束的双重模型，研究快速关系对持续知识共享意愿的影响，并探讨信任和规范对快速关系建立的影响。

一、 研究假设与理论模型

(一)研究假设

1.效益导向快速关系对用户忠诚、持续知识共享意愿的影响

效益导向的快速关系包括相互理解、互惠互利和关系和谐三个维度。其中，互惠互利是指双方感受到建立关系会得到正向效益，能够满足各自的利益，这种快速关系会促使双方进行持续的交互行为[13]；在关系型虚拟社区中，用户之所以能够通过信息体验、娱乐体验及互动体验获得个人效益，进而影响其持续使用行为，与社区关系的承诺、互动和互惠等密切相关[14]。虚拟社区中用户的知识共享行为可以提高他们的形象和等级，得到其他用户的好评，也可以让用户得到心理上的满足和愉悦；为了持续获得这样的效益，他们有动机保持长期的关系[15]；用户感受到建立关系会获得效益，当感知效益较强时，他们愿意维持长久的关系，这是持续行为的重要动机[16]。学术虚拟社区中用户之间的关系符合快速关系的定义，可以解释用户为何会有持续知识共享的意愿。结合社会交换理论中的效益与约束双重模型，将快速关系分为效益导向快速关系和约束导向快速关系。因此，提出如下假设：

H1：效益导向快速关系对持续知识共享意愿有正向影响。

H2：效益导向快速关系对用户忠诚有正向影响。

2.约束导向快速关系对用户忠诚、持续知识共享意愿的影响

约束是用户感受到的限制，如果中断现有的联系，则会付出一定的成本，通常引入计算性承诺或转换成本等概念来解释[9-16]；在虚拟社区中，用户之间建立的良好关系很难在短时间内移植到新的社区中，若中止已有的良好关系，势必增加转换成本和重新建立新关系的成本[17]；用户越是留在虚拟社区，意味着用户对虚拟社区的归属感越强，与其他用户的情感联系越强，对虚拟社区的忠诚度也越高[18]；对于网络体验较高的用户，用户界面品质对转换成本有正面影响，而满意度和转换成本是影响用户忠诚的前因[19]。因此，提出以下假设：

H3：约束导向快速关系对持续知识共享意愿有正向影响。

H4：约束导向快速关系对用户忠诚有正向影响。

3.用户忠诚对持续知识共享意愿的影响

在一些专业的虚拟社区中，用户对虚拟社区具有较强的情感依赖，这可以有效转化为用户对社区的忠诚，并激发用户的知识共享行为[20]。用户忠诚会影响隐性知识共享和显性知识共享的质量：认同、信任和共同愿景会影响显性知识共享的质量，而自我效能感会影响隐性知识共享的质量[21]。因此，提出以下假设：

H5：用户忠诚对持续知识共享意愿有正向影响。

4.社区信任对快速关系的影响

在虚拟社区中，社区用户只有充分信任社区，才会更愿意参与社区活动，加强与其他用户的关系[22]。即社区信任促进用户知识共享的意愿，保障知识交流与共享的顺利进行，这是虚拟社区存在和发展的基础与源泉[23]。用户之间的信任关系是逐步形成与发展的：用户在平等、互助的基础上交流学习，在获得知识的同时，将自己的知识分享给其他用户[24]。虚拟社区中用户之间的关系比较脆弱，信任可以营造良好的社区氛围，促进知识共享共生和互利关系的发展，减少用户的机会主义倾向[25]。随着用户参与度的提高，社区中的互惠互助也得到了提高，用户与其他用户建立起更紧密的关系，更愿意知识共享[26]。因此，提出以下假设：

H6：社区信任对效益导向快速关系有正向影响。

H7：社区信任对约束导向快速关系有正向影响。

5.社区规范对快速关系的影响

社区规范是规范虚拟社区用户行为的准则，通常要求用户相互贡献知识, 营造互助的氛围[27]。其中，互惠规范是虚拟社区的主流规范，用户共享的知识越多，将来从他人那里得到的好处就越多，这就提高了虚拟社区的黏性[28]。一旦用户理解并接受虚拟社区的规范, 就会形成一致的价值观或目标，从而提高用户的认同感和归属感[29]。显然，良好的社区规范可以避免不必要的风险，保护每个虚拟社区用户的基本利益，拉近用户之间的关系[22]，有助于用户在行为规范上相互理解，形成共同的目标和价值观，对用户关系的建立和维系具有重要影响。用户在社区规范下更容易获得效益，这促进了效益导向快速关系的建立[30]。因此，提出以下假设：

H8：社区规范对效益导向快速关系有正向影响。

H9：社区规范对约束导向快速关系有正向影响。

(二)理论模型

根据上述的分析和假设，本文以社会交换理论为基础，将情境设定在学术虚拟社区中，将社区信任、社区规范设为效益与约束导向快速关系的前因变量，效益与约束导向快速关系设为用户忠诚和持续知识共享意愿的前因变量，用户忠诚、持续知识共享意愿设为结果变量。结合研究假设形成图1所示的理论模型。

图1 学术虚拟社区持续知识共享意愿的理论模型与研究假设

二、研究设计

(一) 问卷设计

在理论模型、研究假设和研究目的的基础上，利用国内外现有文献中使用过的题项设计调查问卷，并结合小规模预测试的结果进行调整和完善。问卷包括被调查者的背景资料和六个研究量表(见表1)，24个题项都采用了李克特七点量表，1～7分别代表非常不同意、不同意、相对不同意、一般、相对同意、同意和非常同意。

(二)调查实施

调查时间为2019年9月1日至12月31日。由于本研究主题的学术性较强，故参与对象主要是具有高等教育水平的用户。因此，一方面，将调查问卷链接以发帖的形式发布在经管之家、小木虫、科学网等学术虚拟社区，主要针对学术虚拟社区中的活跃分子；另一方面，打印一定数量的纸质版调查问卷，在大学校园内发放，主要面向高校教师和在校研究生。共发放问卷610份，实际回收有效问卷576份，其中在线链接问卷363份、纸质问卷213份。调查样本的具体分布情况如表2所示。

表2 样本基本情况

三、数据分析

(一)信度和效度分析

采用SPSS 23.0对各研究变量进行信度分析，采用Cronbach’sα信度系数来检验问卷内容的内在一致性，结果(见表3)表明，Cronbach’sα系数均在0.8以上，说明本研究的量表具有较好的内部一致性。采用AMOS 23.0进行验证性因子分析，拟合指标(卡方自由度比=2.403，GFI=0.959，AGFI=0.905，NFI=0.932，IFI=0.959，TLI=0.952，CFI=0.959，RMSEA=0.049)均优于标准值，说明研究模型是理想的。得到各题项的标准因子载荷均达到0.7以上，且在0.001水平上显著，组合信度(CR值)均大于0.7，平均方差萃取量(AVE值)均大于0.5，说明测量模型具有良好的收敛效度。比较变量间的相关系数与各变量的AVE值的平方根，结果(见表4)显示，各变量AVE值的平方根均大于任意两个变量间的相关系数，说明测量模型具有良好的区别效度。

表3 各研究变量的标准因子载荷、Cronbach’s α系数、CR值及AVE值

表4 模型的区别效度

(二)假设验证

1.结构模型的假设验证

运用AMOS 对研究模型进行估计，模型的拟合指标(卡方自由度比=2.688，GFI=0.915，AGFI=0.894，NFI=0.922，IFI=0.950，TLI=0.943，CFI=0.950，RMSEA=0.054)均优于标准值，说明模型的配适度较好。结构模型的路径系数估计结果如表5所示，学术虚拟社区持续知识共享意愿的标准化路径如图2所示。估计结果表明：效益导向快速关系、约束导向快速关系和用户忠诚对持续知识共享意愿均有显著的正向影响，共同解释了持续知识共享意愿53.4%的方差，其中约束导向快速关系的影响较大；效益导向快速关系和约束导向快速关系对用户忠诚均有显著的正向影响，且共同解释了用户忠诚33.3%的方差，其中约束导向快速关系的影响较大；社区信任和社区规范对效益导向快速关系、约束导向快速关系均有显著的正向影响，且共同解释了效益导向快速关系49.5%的方差和约束导向快速关系56.3%的方差，其中社区规范的影响较大。

表5 结构模型的路径系数估计结果

图2 结构模型的标准路径图

2.中介效应检验

根据结构模型和假设检验结果，可以推断，用户忠诚可能在效益与约束两种导向快速关系对持续知识共享意愿的影响中起中介作用，效益与约束两种导向快速关系可能在社区信任与社区规范对持续知识共享意愿的影响中起中介作用。为进一步了解用户忠诚、效益导向快速关系和约束导向快速关系是否具有中介作用，在AMOS 23.0中采用Bootstrapping算法进行检验。检验结果如表6所示(括号内的数值为标准化效应值)。结果表明，在效益导向快速关系→用户忠诚→持续知识共享意愿路径中，间接效应的置信区间不包含0，说明存在中介效应，且直接效应的置信区间不包含0，说明用户忠诚起部分中介作用；在约束导向快速关系→用户忠诚→持续知识共享意愿路径中，间接效应的置信区间不包含0，说明存在中介效应，且直接效应的置信区间不包含0，说明用户忠诚也起部分中介作用；在社区信任→效益导向快速关系/约束导向快速关系→持续知识共享意愿的两条路径中，间接效应的置信区间都不包含0，说明存在中介效应，且直接效应的置信区间都不包含0，说明效益导向快速关系和约束导向快速关系都起部分中介作用，其中效益导向快速关系作为中介变量的效应最大；在社区规范→效益导向快速关系/约束导向快速关系→持续知识共享意愿的两条路径中，间接效应的置信区间都不包含0，说明中介效应存在，且直接效应的置信区间都包含0，说明效益导向快速关系和约束导向快速关系都起完全中介作用，其中约束导向快速关系作为中介变量的效应最大。

表6 中介效应检验

四、结 论

本文在大量有关虚拟社区知识共享和社会交换理论文献的基础上，将社会交换理论中的效益和约束双重模型与快速关系结合起来，在学术虚拟社区情境下，探讨效益与约束两种导向的快速关系建立的前因，以及这两种导向快速关系对学术虚拟社区用户持续知识共享意愿的影响。提出相关的研究假设和实证研究模型，对学术虚拟社区的用户进行问卷调查，覆盖经管之家、小木虫、科学网等知名学术虚拟社区，并利用SPSS 23.0与AMOS 23.0进行实证分析。

研究表明：研究假设均得到了支持。学术虚拟社区的用户受感知效益的影响，为了持续获得效益，有维持长久关系的动机；同时，用户也会受到成本的约束，为降低因离开现在的虚拟社区所造成的损失而选择继续留在该社区，也会更愿意继续在该社区持续知识共享。当社区用户之间的信任度很高时，用户越会相信其他用户未来会回报或帮助自己，从而促进用户之间建立互惠合作的关系。当用户严格遵守社区规范时，会促进用户之间相互理解的和谐关系，有助于产生共同愿景和共同目标，增加用户的转换成本，从而继续使用该社区，并维持目前的良好关系。在结构模型中，用户忠诚在效益导向快速关系对持续知识共享意愿的影响中起部分中介作用，在约束导向快速关系对持续知识共享意愿的影响中也起部分中介作用；效益导向快速关系在社区信任对持续知识共享意愿的影响中起部分中介作用，在社区规范对持续知识共享意愿的影响中起完全中介作用；约束导向快速关系在社区信任对持续知识共享意愿的影响中起部分中介作用，在社区规范对持续知识共享意愿的影响中起完全中介作用。

在研究分析和结论讨论的基础上，笔者认为应从以下四个方面加强学术虚拟社区的运营管理：(1)完善和明确学术虚拟社区的奖励机制，鼓励用户通过积极的贡献知识、互帮互助等行为获得实质性效益；(2)开发有别于其他学术虚拟社区的个性化服务，提高用户获取有效信息的效率，改变用户转换到其他社区的想法；(3)通过开展线上线下讨论等活动，增加用户相互了解的机会，让用户逐渐对彼此产生信任感；(4)建立学术虚拟社区规范，及时整理用户对社区规范的看法，使社区规范更容易被理解和遵守。

受样本采集的限制，研究结论的参考价值可能有限。在未来的研究中，拟尝试将本文所建立的理论模型应用于其他类型的虚拟社区中，探讨效益与约束两种导向快速关系与其他用户行为之间的关系，并考虑效益与约束两种导向快速关系的其他前因变量。