媒介可信度视角的风险传播扩展模型 *——基于新冠疫情的全国调查

■ 李晓静 刘芹良

诞生于20世纪70年代末的危机与应急风险传播,作为新闻传播领域的一个重要主题,近些年受到越来越多的学者的关注,相关研究也日趋丰盈。早期的风险传播研究大多从专家视角出发,将风险传播视为“专家对非专家的传播”,重视专家知识及专业权威,而忽视公众的风险认知。①此后,随着研究的深入与多元化发展,基于受众感知的研究,日益成为风险传播中的重要领域。

纵观危机与应急风险传播中关于受众研究的文献可发现,从学科领域来看,已有的大多数研究都是借助于心理学与社会学经典理论,如保护动机模型(PMT)、扩展的双重处理模型(EPPM)、健康信念模型(HBM)、计划行为理论等,对受众心理及行为进行深入地分析,着重探讨风险传播中受众的认知心理机制、情绪、情感以及防护行为之间的关系。这些理论固然有效推动了风险传播中受众感知—行为之间因果模型的构建与发展,但并未很好地融入传播学的研究框架,与传播学结合的深度与广度均有待提升。

从文化语境来看,国内关于危机与应急风险传播的研究,大多仍局限于西方的语境,未能跳脱出原有的文化框架、真正与中国的媒介情境相结合。②若能将中国文化语境融入其中,或许可以在拓展现有变量理论内涵的基础之上,发掘出新的变量,并重塑变量间的相互关系。

媒介可信度作为传播学中评估受众对媒介和信息感知的核心变量,越来越成为传播学研究的重要议题,尤其是在中国媒介渠道多样化和信息内容海量化的新媒体环境中。尽管在风险传播中,媒体对于风险的不同框架的报道会影响受众的风险感知和风险决策行为。③但受众作为具有主观能动性的相对理性个体,在接受风险信息的过程中,也会利用多种信息渠道和知识对风险信息进行信任度判断与选择。④

鉴于此,本研究将在已有的危机与应急风险传播框架内,尝试引入“媒介可信度”这一重要变量,以期拓展经典的“信息接触—风险感知—行为驱动”理论模型。由于媒介可信度与整个社会、政府以及其它社会机构的可信度关联十分紧密,并且风险传播的相关研究具有较强的实践导向,本文将以新冠疫情这一重大突发性公共卫生事件为例,利用全国性样本数据,尝试探索、验证并拓展风险传播模型。

一、理论回顾

(一)风险的社会放大框架

在媒介效果研究中,已有研究表明,社交媒体使用能有效预测个体的行为变化。但社交媒体使用如何影响人们的行为,尚未厘清。风险的社会放大框架理论(Social Amplification of Risk Framework,SARF),为我们探索信息接触影响受众行为提供了理论视角。该理论最初是由 Kasperson等学者提出,目的是研究在心理、社会、文化和社会机构等因素相互作用下的风险放大和衰减。它表明风险放大是由信息交流中的风险信号或风险符号触发的。具体来说,通过两种路径:“强化或减弱风险信号,或根据风险属性及其重要性过滤多余信号”；与此同时,包括机构、团体和个人在内的信息发送者或接收者都充当了“风险放大站”。⑤多项研究表明,新闻媒体确实在放大风险认知方面起着关键作用。例如,Facebook通过渲染恐惧情绪的方式产生风险放大效应,社交媒体通过点赞、评论和分享可以使风险相关的信息被进一步放大。此外,先前的研究还发现,突发紧急事件期间,信息接触量的增加会加剧风险感知。因此,通过合理地分发风险信息,社交媒体有可能改变媒体环境,进而改变人们对新冠疫情的认知和应对方式。

(二)恐惧诉求及相关理论

尽管风险的社会放大框架理论提供了一个概念框架来说明风险传播的过程,并肯定了新闻媒体在风险放大中的潜力,但它并不是一种因果理论模型,也没有指定可验证的假设来检验信息接触与行为结果之间的关系。恐惧诉求作为风险传播理论中的重要概念,是指风险信息内容唤起受众恐惧感的程度。它表明了与风险相关的信息接触与受众行为改变之间的潜在机制,即恐惧诉求可以诱发风险感知,促成受众的态度或行为改变,并对危机和风险控制产生较大影响。

基于恐惧诉求的保护动机理论(Protection Motivation theory,PMT),揭示了“风险信息—风险认知—应对行为”的基本架构。该理论认为,人们采取保护行为之前,会有两种考量:威胁评估和应对评估,通过权衡两种考量来决定是否进行风险的行为应对。扩展的平行处理模型(Extended Parallel Process Model,EPPM)则进一步将恐惧诉求激发的两组平行心理过程进行细化:信息接收者会通过两个阶段来处理风险消息——威胁评估和效能评估。其中,威胁是指严重性和易感性,效能包括反应效能和自我效能。当人们认为威胁的危害较高时,就会进行效能评估,且威胁感知越高,越有可能触发效能评估,相关建议也越有可能被采纳；相反,当人们认为威胁较小时,就不会启动效能评估,也不会对恐惧感知做出应对行为。⑥

因此,要使公众采取防护疾病的行动,应使其通过信息接触意识到疾病比较严重、自己是个易感者。换句话说,受众的风险感知对其防护行为的产生具有直接影响。这些恐惧诉求相关的理论,为研究信息接触如何影响防护行为提供了理论假设路径。

(三)媒介可信度

媒介可信度是指受众感知到的信息传播者和传播内容可被信赖的程度。早期的劝服研究将媒介可信度界定为专业性和可信赖性,只针对信息来源或信息传播者。之后,媒介可信度研究的范围从信息来源拓展到了信息内容和传播渠道。来源可信度强调了传播者的可信度,信息可信度关注信息本身,渠道可信度则更侧重于信息通过何种渠道、平台进行传递。此外,在媒介可信度近百年的研究中,逐渐发展出相对成熟的综合测量指标,包括可信赖性、公平、客观、报道完整、准确性等。中西方学者通过实证研究对不同媒介类型的可信度进行探索,如真实性、独立性、专业性和权威性是衡量媒介机构/新闻从业者的可信度的重要指标,而客观性、贴近性、可证实性和权威性则可用来衡量媒介新闻报道的可信度等。⑦

随着健康类信息传播渠道的多元化,媒介可信度在健康传播领域的地位日益提升。在过去的几十年中,媒介技术的飞速发展,互联网和社交媒体上健康信息海量增长,使患者有机会从各种信源获得健康信息。那么,媒介可信度在受众的信息接触与风险感知、防护行为之间发挥着怎样的作用？它是否会影响危机与风险传播中“信息接触—风险感知—行为驱动”的因果模型？尤其在新冠疫情暴发后,各类新媒体传播的健康信息巨量增长,公众面对的信息超载问题严重,漫天谣言对媒介的信息把关和信任维系提出新挑战。⑧

因此,不论在传播理论还是现实应用层面,都十分有必要将媒介可信度纳入危机与应急风险传播中的“信息—感知—行为”研究框架,进而完善和拓展已有的风险传播模型。结合前述理论模型,本文将信息接触(信息来源、信息类型)作为公众在危机与应急风险中进行防护行为的关键预测变量,尝试建构基于信息接触、媒介可信度、风险感知和防护行为的“风险传播扩展模型”,如图1所示。该框架在原有的“信息接触—风险感知—行为驱动”的因果模型中加入了“媒介可信度”这一关键变量,试图探讨信息接触如何通过媒体可信度影响公众的防护行为,并探究不同信源和类型的信息接触与媒介可信度、风险感知和防护行为之间的内在关系。

图1 研究框架:风险传播扩展模型

研究将结合新冠疫情的具体背景,验证媒介可信度在风险传播环境中影响防护行为的有效性。此外,为更具体地探讨信息接触效果,新冠疫情的相关信息将从信息来源和信息类型两个方面进行分析。具体验证思路从三个层面展开:(1)不同信息来源在预测媒介可信度和防护行为方面有何不同；(2)不同信息类型在预测风险感知和防护行为方面有何不同；(3)风险感知和媒介可信度在信息接触与防护行为之间是否存在中介效应。

二、研究假设与模型构建

(一)信息来源、媒介可信度和防护行为

1.信息来源和媒介可信度

媒介可信度已成为健康传播中越来越重要的影响因素。已有的媒介可信度研究主要集中在信源上,强调信源可信度会影响人们对特定传播渠道的依赖。信息传播者的专业性、可信赖性以及信源的确定性,“对于谣言、流言的控制及风险信息的传播非常重要”⑨。对于健康传播领域中的信源可信度研究,专业医疗人员、患者的家人和朋友、同事以及社区中的其他个人被认为是最常见的信息来源。此外,互联网,杂志,电视,报纸,广播和社交媒体也成为人们获取健康信息的新来源。尽管公众获得健康信息的来源日趋多样化,但他们对信息的依赖程度不尽相同。例如,专业医疗人员或医生被认为是最可信的医疗健康信息来源。相比之下,亲戚和朋友被认为是最不可靠的信源。在新冠疫情期间,人们可从多个渠道获得信息。同时,中国人对不同信源的信任度差异明显,相较于社交媒体而言,他们更信任传统媒体。因此,探索哪个来源更容易引起人们的关注且具有较高的可信度,具有重要的研究价值。因此,本文提出第一个研究问题。

RQ1:在新冠疫情期间,不同信源的接触在预测媒介可信度方面是否存在差异？

为了探究新冠疫情相关信息的媒介可信度,我们根据前人研究成果对信息来源进行了分类。⑩本文将与新冠疫情相关的信息来源划分为“政府”“新闻媒体”“医学专家”和“公众个人”,进一步提出以下假设。

H1:信源接触与媒介可信度呈正相关关系。

H1(a):接触政府信源与媒介可信度呈正相关。

H1(b):接触新闻媒体信源与媒介可信度呈正相关。

H1(c):接触医学专家信源与媒介可信度呈正相关。

H1(d):接触公众个人信源与媒介可信度呈正相关。

2.媒介可信度和防护行为

媒介可信度源自劝服传播研究,从劝服效果来看,信息可信度对行为结果有显著影响。例如,高可信度的消息比低可信度的消息更容易被采纳或引发态度转变,媒介可信度与接收者的态度变化或行为意图之间呈正相关关系。同时,媒介可信度也可以间接影响人的行为,如媒介可信度在个人态度与态度转变之间起到中介作用。此外,信息接触还通过可感知的媒介可信度对消息内容的依从产生间接影响。因此,关于媒介可信度在新冠疫情期间对防护行为的影响,本文提出假设2和假设3。

H2:媒介可信度与防护行为呈正相关关系。

H3:媒介可信度在信源接触与防护行为之间起到中介作用。

H3(a):媒介可信度在不同信息来源的接触与防护行为之间起到中介作用。

H3(b):媒介可信度在不同信息类型的接触与防护行为之间起到中介作用。

(二)信息类型、风险感知和防护行为

1.信息类型和风险感知

信息需求理论表明,个人可能会因克服挑战或解决问题时所需知识的不足而产生认知不确定性或焦虑。当人们面对传染病暴发(例如SARS,MERS或H1N1流行病)时,这种不确定性或焦虑感会表现得愈发明显,从而产生强烈的瞬时信息需求。与此同时,在突发公共卫生事件的信息传播中,受众对权威性信息的需求远大于猎奇性信息。此时,与灾难事件直接或间接相关的人们倾向于寻求更多信息以填补知识空白,从而减少不确定性或焦虑感。已有研究指出,客观、准确、及时的新闻报道能够降低突发公共卫生事件的风险感知。但在新冠疫情这一特殊时期,社交媒体上散布的各种主题的信息,例如疾病知识、治疗方法、动态报道、政府干预、社会捐赠等,这些信息类型一定程度上能满足人们的信息需求,但同时也引发了不同程度的风险感知,因为消息中呈现的风险信号(图像,标志,符号)增强了人们对风险及其可控性的认识。

此外,新闻媒体作为信息的传播者充当了“放大站”,进一步激发了人们对风险的感知程度。新闻媒体通常通过选择或删除的功能来强调某些消息内容,以此启动放大功能。信息传递的数量也会影响参与者的风险感知和忧虑,增加公民参与行为的可能性。因此,在社交媒体上,人们接触各种与新冠疫情相关的信息可能会引发不同程度的风险感知。由此,本文提出第二个研究问题。

RQ2:在新冠疫情期间,不同信息类型的接触在预测风险感知方面是否存在差异？

已有研究表明,疫情相关的信息类型较为多元,通过不同的标准可以分成不同主题的信息类型。例如,有学者探究了Facebook上Zika病毒相关帖子在新加坡的健康传播策略,发现了六个主题内容:风险信息、警告、准备、降低不确定性、效能与保障。还有研究使用来自两次疫情(Ebola和MERS)的Twitter数据,将与疾病相关的推文消息分为不同的类别,分别为症状、预防、疾病传播、治疗和死亡报告。

新冠疫情期间,以人民网为代表的专业媒体在官网和客户端开设的专题设计里,包括重要新闻、防疫指南、实况武汉、实时播报、求真辟谣、暖心故事等多个板块,以期更好地为公众提供疫情相关信息。基于上述关于信息类型分类的启发,结合中国新冠疫情相关的信息接触现状,本文将疫情信息类型概括为四类:疾病知识、动态消息、政府措施和社会新闻。在这四种信息类型中,疾病知识由与新冠疫情相关的疾病知识和公共卫生预防知识组成；动态消息指的是关于治疗药物研发进展和新冠疫情的最新动态数据报道；政府措施是有关政府措施或干预的报告以及消除谣言的声明；社会新闻则是有关社会捐赠以及医疗工作者或受感染者个人故事的报道。鉴于每种信息类型可能引起对新冠疫情不同程度的风险认知,本文提出了假设4。

H4:不同信息类型的接触与风险感知之间呈正相关关系。

H4(a):疾病知识类信息的接触与风险感知呈正相关。

H4(b):动态消息类信息的接触与风险感知呈正相关。

H4(c):政府措施类信息的接触与风险感知呈正相关。

H4(d):社会新闻类信息的接触与风险感知呈正相关。

2.风险感知和防护行为

恐惧诉求相关的理论表明,风险(威胁)感知被认为是促进健康与防护行为的决定因素。鉴于现有的恐惧诉求模型,包括扩展的平行处理模型,保护动机理论和健康信念模型,都将“风险(威胁)感知”设置为健康传播模型的关键因素。大量先前的研究还验证了风险感知对健康相关行为改变的影响。例如,感知易感性影响了个体采取应对健康风险的行为意愿；H5N1病毒的感知严重性促进了应对想法相关的信息处理,有利于增强人们对抗H5N1流感病毒的行为意图等。同时,更高的风险感知可以提高应对疫情的信息顺从性。此外,在疫情暴发期间,风险感知在社交媒体使用与采取防护措施之间起着中介作用。换言之,风险感知是风险信息的接触与行为之间的中介变量。因此,本文假定风险感知可直接影响人们采取防护行为,并对信息接触与防护行为之间的关系起到中介作用。由此提出了假设5和假设6。

H5:风险感知与防护行为之间呈正相关关系。

H6:风险感知在不同类型的信息接触与防护行为之间起到中介作用。

图2 研究假设与路径图示

三、研究设计

(一)数据来源

本文的调查对象为中国网民,研究采用了概率比例规模抽样(PPS)方法,于2020年2月在新冠疫情暴发期间进行了为期两周的全国性网民调查。样本构成参考了《第44次中国互联网发展状况统计报告》提供的中国网民性别和年龄的比例分布,研究据此进行了按性别和年龄比例规模分配的概率抽样。具体而言,本文选择了20～60岁之间的中国网民作为调研对象,并将各年龄段及比例设置为20～29岁(34.02%)、30～39岁(32.78%)、40～49岁(23.93%)和50～60岁(9.27%)。每个年龄段的男性和女性占比分别为52.4%和47.6%。调研委托给问卷星调研公司执行,由其根据抽样要求在线发放设计好的问卷。该公司的样本池中有260多万注册会员。最终,共有952名被调查者反馈了本调查,经筛选后确定了802份有效问卷,有效回收率为84.24%。

(二)研究方法

为探索信息来源和信息型的预测作用,并检验媒介可信度和风险感知对防护行为的中介作用,本文构建了两个结构方程模型(SEM)并进行路径分析。第一个SEM用于回答RQ1,并验证H1、H2、H3(a),第二个SEM用于验证RQ2、H3(b)、H4、H5和H6。以下将用描述性统计分析来评估问卷的社会人口特征,包括性别、年龄、教育程度、月收入等,用Pearson相关分析(双尾)检验所有自变量和因变量之间的相关性,并用回归分析和中介效应分析来检验研究假设因果关系的有效性。

(三)变量测量

1.信息来源

信息来源具体包括“政府”(中央政府和地方政府)、“新闻媒体”(主流新闻媒体和地方新闻媒体)、“医学专家”(医务人员和医学专家)和“公众人士”(知名博主,感染者和其他人)。信息来源接触程度通过以下问题进行测量:“对于以下发布疫情资讯的机构、知名人士或个人信源,您的关注度如何？”研究采用李克特5点量表(“1=从不关注”,“5=每天关注多次”),创建了一个针对四类信息源(共9个条目)的测量。较高的分数表明被调查者从该信源接触了较多新冠疫情相关的信息(M=3.34,SD=0.60)。

2.信息类型

为了评估被访者对每种新冠疫情相关的信息类型的关注程度,研究创建了包含四种信息类别(共8个条目)的测量指标(如公共卫生预防知识、疫情动态数据新闻、政府疫情防治措施等)。被调查者在李克特五点量表上勾选他们对每种信息类型的接触程度(“1=从未关注”,“5=每天关注多次”)。较高的分数表示被调查者接触疫情相关信息类型的次数较多(M=3.84,SD=0.52)。

3.风险感知

风险感知用6个条目来测量,包括三项测量感知易感性的条目(如“我有感染新型冠状病毒的风险”“我的家人/朋友很可能感染新型冠状病毒”“我周围的人可能感染新型冠状病毒”等)(Cronbach′s alpha=0.88),以及三项衡量感知严重性的条目(如“我认为这次新型冠状病毒是非常严重的”“我认为新型冠状病毒对公共健康构成严重威胁”“我认为这次新型冠状病毒很强大”等)(Cronbach′s alpha=0.70)。参与者需在李克特五点量表(从“1=完全不符合”到“5=完全符合”)上衡量他们对这两个组成部分里的六个陈述的同意程度。风险感知情况最终由6个条目的平均得分来表示(M=4.45,SD=0.50)。

4.媒介可信度

媒介可信度的测量评估通过多个维度进行,包括前人研究中使用的公平、公正、准确、报道完整、可信赖性、专业性和整体可信度。受访者通过在李克特五点量表(从“1=完全不同意”到“5=完全同意”)上打分,以判断这些信息的可信度(Cronbach′s alpha=0.825)。该变量的最终测量为7个感知可信度条目的平均得分(M=4.53,SD=0.63)。

5.防护行为

防护行为由10个自我防护的测量条目组成(如“回家后洗手”“咳嗽或打喷嚏时用纸巾或袖子遮住口鼻”等)。这些指标是在咨询医学专家意见的基础上,邀请了10位成人进行信度及效度检验后确定,具有一定的科学性。受访者需要在从1(从未执行)到5(每次都执行)的李克特五点量表上来选择他们对各个条目的认同程度(Cronbach′s alpha=0.75),最后以10个题项的平均值来测量防护行为(M=4.30,SD=0.44)。

四、数据及结果分析

(一)描述性统计与相关分析

在本次调查的802名参与者中,男性占比51.9%(N=416),女性占比48.1%(N=386),受访者的年龄范围为20至60岁。大多数受访者(N=624,77.7%)具有学士(本科)或更高学位,近一半的受访者月收入超过8,000元(N=525,65.3%)。故而样本人群具有较高的教育水平和收入水平特征。在验证假设和研究问题之前,使用Pearson相关分析对所有变量之间的关系进行了验证(参见表1)。

表1 所有变量的相关性

(二)信息来源、媒介可信度和防护行为之间的关系分析

在第一个结构方程模型(SEM)中,我们研究了信源接触与媒介可信度之间的关系,以及媒介可信度对防护行为的中介作用。该模型具有良好的拟合度,χ2(2)=2.456,p<0.001,CFI=0.938,RMSEA=0.043,SRMR=0.043。

本文在RQ1中提出,信息来源的接触在预测媒介可信度方面存在差异,而H1提出信源接触与媒介可信度之间存在正相关关系。针对RQ1和H1(见图3)进行路径分析,结果显示,政府(β=0.11,p=0.009)、新闻媒体(β=0.10,p=0.041)和公众个人(β=0.16,p<0.001)三种信息来源均与媒介可信度呈正相关,支持假设H1(a),(b)和(d)。医学专家(β=0.07,p=0.196)虽然也与媒介可信度呈正相关,但并不显著。综上,假设H1得到了部分支持,同时也回答了RQ1。

H2预测媒介可信度与防护行为呈正相关关系。结果表明,媒介可信度(β=0.26,p<0.001)与防护行为显著正相关。因此,H2也得到了支持。H3(a)使用Bootstrap进行中介效果检验,设置样本量为5000,置信区间为95%,Bootstrap抽样方法为偏差校正非参数百分位法。结果如表2所示,除了信源“医学专家”外(效应值=0.018,SE=0.006,95%CI=-0.007到0.049),媒介可信度分别在“政府”(效应值=0.029,SE=0.004,95%CI=0.009至0.056),“新闻媒体”(效应值=0.026,SE=0.006、95%CI=0.003至0.054)、“公众个人”(效应值=0.042,SE=0.005,95%CI=0.018至0.073)的信源接触和防护行为之间发挥着中介作用,验证了假设H2(a)、(b)、(d)。

注:虚线表示相关性不显著 * p<0.05,** p<0.01,*** p<0.001

表2 媒介可信度的中介效应

(三)信息类型、风险感知和防护行为之间的关系分析

为回答RQ2并检测H4和H5,本文使用第二个结构方程模型(SEM)进行了路径分析,以检验信息类型、风险感知和防护行为之间的关系。该模型具有很好的拟合度χ2(3)=2.83,p<0.001,CFI=0.91,RMSEA=0.048,SRMR=0.06。首先,正如前文假设(参见图4),不同类型的信息接触所引发的风险感知程度不同:接触疾病知识(β=0.30,p<0.001)、动态消息(β=0.32,p<0.001)和政府措施(β=0.28,p<0.001)与风险感知呈显著正相关,而接触社会新闻(β=-0.05,p=0.472)与风险感知无明显相关关系。数据分析结果支持H4(a)、(b)和(c),同时回答了RQ2。其次,风险感知(β=0.46,p=0.020)、媒介可信度(β=0.15,p<0.001)与防护行为呈正相关,故而H5成立。

注:虚线表示相关性不显著* p<0.05,** p<0.01,*** p<0.001

为了验证H3(b)和H6,即风险感知和媒介可信度的中介效应,利用Bootstrap自动抽样技术对中介效应进行显著性检验。设置样本量为5000,置信区间为95%,Bootstrap抽样方法为偏差校正非参数百分位法。结果如表3所示,媒介可信度在疾病知识(效应值=0.021,SE=0.005,95%CI=0.004至0.024)、政府措施(效应值=0.017,SE=0.004,95%CI=0.002到0.020)和社会新闻(效应值=0.033,SE=0.005,95%CI=0.007到0.028)与防护行为之间的关系起到中介作用(请参见表3),但在动态消息和防护行为之间的中介效果不显著(效应值=0.001,SE=0.004,95%CI=-0.007至0.009)。因此,H3(b)部分得到了支持。

关于H6,如表3所示,风险感知在疾病知识(效应值=0.138,SE=0.084,95%CI=0.019至0.373)、动态消息(效应值=0.146,SE=0.090,95%CI=0.025至0.38)和政府措施(效应值=0.127,SE=0.075,95%CI=0.018至0.309)与防护行为之间的关系中起中介作用。风险感知在社交新闻与防护行为之间的关系中起到负向中介作用,但并不显著(效应值=-0.021,SE=0.028,95%CI=-0.075至0.032)。所以,H6也部分得到了支持。

表3 风险感知和媒介可信度的中介作用

五、结论与讨论

研究通过整合风险的社会放大框架、恐惧诉求、保护动机理论、扩展的平行处理模型和媒介可信度等相关理论,在原有的风险传播因果模型中,引入了“媒介可信度”这一变量,并进一步于新冠疫情的调研实践中进行假设检验,从信息来源和信息类型两个方面探讨新冠疫情期间公众的信息接触对其防护行为的影响机制。研究发现,在信息接触影响行为结果的过程中,风险感知和媒介可信度发挥着重要的中介作用。不同信息来源在媒介可信度的预测方面也不同,并且,不同信息类型在预测风险感知上有所不同。具体结果讨论如下。

在信息来源方面,研究根据已有的研究成果将新冠疫情相关的信息来源分成了四个类型,并验证了不同信息来源在预测媒介可信度方面的差异。四种不同信源中,除医学专家外,政府、新闻媒体和公众个人的可信度较高,其中来源于公众个人的信息可信度最高。来自公众个人的信息,相对于来自新闻机构或政府的信息,具有更高的可信度。这或许与疫情期间,网民与亲朋好友等个体传播者交流更多有关,也意味着受众在危机与风险传播中更容易信任人际信源。但是,来自医学专家的信息与可信度并没有呈显著正相关关系,这与预期假设相反,并出现了一个前后矛盾的想象:来自医学专家的信息可信度相对较低,但却直接影响着公众针对新冠疫情的防护行为。劝服传播研究的相关成果或可对此提供较为合理的解释,即,传播者的专业性或权威性有着直接的劝服效果。医学专家或医生往往被认为是最专业的信息来源,因此医学专家信源可直接影响公众的防护行为。

为了研究不同信息类型对风险感知的预测作用,本文将与新冠疫情相关的信息分成了四种类型(疾病知识、动态消息、政府措施和社会新闻),以区分不同的信息接触对风险感知的影响。结果表明,动态消息是四种信息类型中最强的风险感知预测因子。也就是说,相较于其它信息类型,有关于“治疗药物报告”和“死亡或确诊病例的动态数据新闻”等信息,可激发受众更强烈的风险感知。同时,“疾病知识”和“政府措施”类型的信息接触也显著提升了风险感知,说明“COVID-19疾病知识”“公共卫生预防知识”“政府政策或干预措施的报告”“政府辟谣声明”等类型的信息,都会引发民众的风险感知。但是,社会新闻(例如“关于社会捐赠的报道”“医务人员或受感染者的个人故事讲述”)并不会对风险感知产生明显的影响。其原因可能是社会新闻(社交捐赠或个人故事讲述等)有助于提高人们的应对效能或威胁效能。效能感的增强削弱了感知威胁对危险控制行为的影响,反过来又降低了风险感知。

关于信息接触对防护行为的影响机理,本研究证明风险感知和媒介可信度是影响防护行为的关键因素。在本文中,风险感知被证明是防护行为的决定因素,它可直接影响行为结果,并在信息接触和防护行为之间扮演中介角色。四种信息类型的接触不能直接对防护行为产生影响,只能通过风险感知来施加影响,这表明风险感知在信息接触与防护行为之间发挥着完全中介作用,这些结果与已有的危机与风险传播研究结果相一致。媒介可信度是新冠疫情期间公众信息接触或媒介效果的另一关键影响因素,因为可信度较低的信息意味着更多的不确定性,从而促使人们寻求更多的风险相关的信息。同时,媒介可信度也显著影响对疫情和危机的风险感知和行为结果。在这项研究中,不同信息来源和信息类型的媒介可信度不同程度地影响着受众的防护行为。

媒介可信度在“政府”“新闻媒体”和“公众个人”等信源接触与防护行为的关系中扮演中介角色。换句话说,媒介可信度可以在政府、新闻媒体和公众个人等信源接触与公众的防护行为之间发挥中介效应。这说明,人们从政府机构、媒体组织或公众个人那里获取的疫情相关信息是建立在对传播者信任的基础之上。但是,信源接触也会直接对防护行为产生影响。例如,新闻媒体或医学专家提供的疫情相关信息,会直接影响人们的防护行为。因此,来自新闻媒体的疫情相关信息可直接或间接地对防护行为产生影响。与先前的研究成果一致,即大众媒体在引发公众对健康风险的反应中发挥显著作用,媒体的使用总是直接或间接地增加公民参与决策过程的可能来影响公民的行为。此外,来自医学专家的信息可直接影响人们的防护行为,无需可信度感知在其中发挥中介作用。与风险感知一道,媒介可信度也充当了信息接触类型与防护行为关系的中介者。媒介可信度分别在疾病知识、政府措施以及社会新闻与防护行为之间的关系中起到中介作用。由此可见,提升媒介信任及与此相关的社会信任,可以影响风险社会放大或降低的过程。因此,如何在危机与应急风险传播中提升媒介可信度,也应成为风险传播中信息设计的重要策略。

综上,本研究以新冠疫情这一重大突发性公共卫生事件为背景,通过基于中国网民的全国性PPS抽样调查,探索并验证了危机与风险传播中从公众的信息接触到风险感知,再到防护行为的影响路径。研究尝试将“媒介可信度”变量嵌入到了经典的风险传播理论模型中,验证了其在信息接触(特别是信源接触)与防护行为关系中起到的中介作用。由此可见,媒介可信度作为风险传播理论模型中的潜在组成部分的有效性得到了验证,这一发现丰富并拓展了风险传播的经典模型架构。数据结果很好地支持了本文改进的风险传播扩展模型的有效性,具有重要的理论和实践意义,研究结论有望为风险传播中更深入的媒介效果研究带来启发。

注释:

① 郭小平:《风险传播视域的媒介素养教育》,《国际新闻界》,2008年第8期,第51页。

② 贾鹤鹏、苗伟山:《科学传播、风险传播与健康传播的理论溯源及其对中国传播学研究的启示》,《国际新闻界》,2017年第2期,第80页。

③ Tversky A,Kahneman D.JudgmentUnderUncertainty:HeuristicsandBiases.Science,vol.185,no.4157,1974.pp.1124-1131.

④ 章燕、邱凌峰、刘安琪等:《公共卫生事件中的风险感知和风险传播模型研究——兼论疫情严重程度的调节作用》,《新闻大学》,2020年第3期,第33页。

⑤ Kasperson R E,Renn O,Slovic P,et al.TheSocialAmplificationofRisk:AConceptualFramework.Risk analysis,vol.8,no.2,1988.p.177.

⑥ Witte K,Berkowitz J M,Cameron K A,et al.PreventingtheSpreadofGenitalWarts:UsingFearAppealstoPromoteSelf-protectiveBehaviors.Health Education & Behavior,vol.25,no.5,1998.p.572.

⑦ 李晓静:《中国社会情境中的媒介可信度研究》,上海交通大学出版社2019年版,第105-113页。

⑧ 高晓虹、蔡雨:《畅通信息 增强信心 稳定人心——中央广播电视总台在抗击新冠肺炎疫情中的报道分析》,《中国广播》,2020年第3期,第6页。

⑨ 隋岩、李燕《从谣言、流言的扩散机制看传播的风险》,《新闻大学》,2012年第1期,第74页。

⑩ Okuhara T,Okada H,Kiuchi T.ExaminingPersuasiveMessageTypetoEncourageStayingatHomeDuringtheCOVID-19PandemicandSocialLockdown:ARandomizedControlledStudyinJapan.Patient Education and Counseling,vol.103,no.12,2020.pp.2588-2593.