基于消费视角的休闲体育场景影响研究

郑沙沙 傅云新

摘 要：体育休闲活动日益兴盛，休闲体育服务场景对消费者的影响受到人们关注。本研究基于服务场景理论，通过收集的396份有效问卷，采用因子分析和结构方程模型，探究了休闲体育服务场景与休闲体育消费者的满意度及其行为意向的关系。研究结果认为休闲体育场地的氛围、交通可进入性、设施与设备及社会关系对消费者的满意度产生积极的影响，消费者满意度对其行为意向产生积极的影响。本研究在实证数据的基础上，总结了管理启示。

关键词：休闲体育;服务场景;满意度;行为意向

中图分类号：G80

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1006-1487.2021.01.019

随着生活水平日益提高，我国居民对体育消费的需求逐渐增加。另外，我国将于2022年举办北京冬奥会、杭州亚运会，全民健身的热情将持续高涨。《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号）指出，要推动体育产业高质量发展，促进全民健身和体育消费。不少学者经过研究发现，消费服务场景对消费者的满意度及行为意向具有一定的影响作用，其中服务场景主要涉及物理环境和社会要素两方面。本研究在前人的基础上，基于服务场景理论，探究各种服务场景因素对休闲体育消费者满意度及行为意向的影响，并为休闲体育的开展、管理、营销等方面提出建议。

1 理论背景与研究假设

1.1 休闲体育及旅游休闲，表示空闲、闲暇。休闲体育，即人们在闲暇时间外出参与体育活动，是一种社会性质的体育活动[1]。于可红等认为，休闲体育在活动规则上没有严格的限制，目的在于追求个体的放松[2]。休闲体育活动淡化了规则、技术，强化了游戏性和活动性，在形式、技术、人数、活动方法等方面都有较大的灵活性[3]。

1.2 服务场景理论1973年，Kotler用氛围来表示经过精心设计和控制的消费环境，并认为它可能会成为服务企业间竞争的主要形式[4]。Bitner通过探索物理环境对顾客的影响，认为物理环境对于顾客满意度及行为的影响尤为重要，从而提出了服务场景框架[5]。Blodgett对体育赛事进行研究，提出了布局可达性、设施美学、座椅舒适度是影响消费者满意度的三种服务场景要素[6]。基于此，本研究提出以下假设：H1：休闲体育场地的氛围对消费者的满意度具有积极的影响H2：休闲体育场地的交通可达性对消费者的满意度具有积极影响H3：休闲体育场地的设施设备对消费者的满意度具有积极的影响除了物理环境之外，部分学者对服务场景中的社会要素产生了兴趣。Baker提出服务场景还应该考虑人际和社会要素维度，即购买环境中人的数量、种类、其他顾客的行为以及员工规模等[7]。Tombs发现顾客对其他人的情绪起到了积极或消极的影响，并会影响其他人的行为[8]。王细芳提到，获取产品信息和预订平台的便利程度也会作为社会因素进而影响消费者的决策行为[9]。基于此，本研究提出以下假设：H4：休闲体育场地的设施设备对消费者的满意度具有积极的影响H5：休闲体育场地的预定平台成熟度对消费者的满意度具有积极的影响除了研究服务场景的维度外，学者们还将各类服务场景要素看成一个整体，研究它们对顾客的情绪、认知、意愿和行为等的影响。

1.3 满意度与行为意向上世纪60年代中期，Cardozo对顾客满意进行了研究，提出了顾客满意会促进其再购买行为[10]。消费者行为意向是消费者要采取某种行为的倾向[11]。Fishbein指出，对消费者具体行为的预测，最直接的方法就是了解他们采取该种行为的倾向[12]。白琳认为行为意向主要包括三类：重购倾向、口碑和溢价购买[13]。Blodgett通过对橄榄球和足球赛事的观众进行调研，发现当受试者感知到的服务场景质量越高时，对服务环境越满意，并且因此更倾向于去所在的体育场观看比赛[6]。基于此，本研究提出以下假设：H6：消费者满意度对消费者行为意向具有积极的影响根据文献综述与假设，发展出本研究的概念架构，如图1。

2 研究设计

2.1 问卷设计研究通过线上问卷调查的形式收集数据。初始问卷主要包括问卷简介、问卷主体内容与人口统计变量3个部分。问卷简介是对“休闲体育”的介绍，让被访者明晰填写问卷的内容和目的;问卷主体内容参考了Bitner[5]、Wakefield[6]、李颖昕[15]等开发设计的量表，包括休闲体育场地的氛围、交通可达性、设施与设备、社会关系、预定平台成熟度以及消费者满意度和行为意向7个模块，每个测量题目均采用李克特5级量表设计，1表示完全不同意，5表示完全同意;人口统计统计变量主要包括性别、年龄、学历、职业、月收入、休闲体育活动频率等。

2.2 预调研在正式调研之前，研究通过网络问卷的方式对潜在消费者进行了预调研，以保证量表测量题项的合理性。预调研一共收集了55份有效问卷，将Cronbachα（>0.7）作为信度检验指标，将KMO（>0.7）及因子载荷系数（>0.5）作为效度检验指标。数据显示，各变量的Cronbachα值均大于0.8，说明量表具有较好的信度。KMO值均在0.8以上，且各测量题项的因子载荷系数均大于0.7，说明量表具有较好的效度结构。

2.3 樣本与数据收集笔者通过网络平台回收421份问卷，其中有效问卷为396份，问卷有效率为91.88%。有效样本基本资料描述性统计结果如表1所示。

3 数据分析

3.1 验证性因子分析本研究的验证性因子分析通过SPSSAU软件进行。结果显示，全部测量题项的因子载荷都符合要求。问卷所有维度的AVE值均大于0.7，符合标准;变量的CR值大于0.8，说明数据具有较好的建构效度与一致性。测量模型总体拟合的数据：χ2=818.598，df=443，χ2/df=1.848，SRMR=0.029，CFI=0.977，TLI=0.968，RMSEA=0.046，说明该模型总体拟合较好。由于进行因子相关性分析时，因子间的区分效度欠佳，存在因子交叉载荷的情况。本研究在保证每一个变量最少包含三个题项的基础上保留了因子载荷最高的题项，以提升问卷的区分效度。本研究对氛围要素中的两个题项和交通可进入性中的一个题项进行了删除。删除题项后修正模型的总体拟合结果为：χ2=633.072，df=360，χ2/df=1.759，SRMR=0.027，CFI=0.979，TLI=0.975， RMSEA=0.044，较初始模型有部分提升，变量间的区分效度得到了明显的提升。

3.2 结构方程模型本研究运用结构方程模型对假设进行检验。如表2所示，氛围要素对于满意度具有显著的正向影响，H1成立。交通可进入性对于满意度具有显著的正向影响，H2成立。设施与设备对于满意度具有显著正向影响，H3成立。社会关系对于满意度具有显著正向影响，H4成立。预定平台成熟度对于满意度的影响不显著，H5不成立。满意度对于行为意向具有显著正向影响，H6成立。

4 研究结果与启示

4.1 研究结果本研究从服务场景理论视角出发，对影响休闲体育消费者满意度及行为意向的要素进行研究。主要结论为：体育休闲场地的氛围、设施与设备及社会关系对消费者满意度具有显著的正向影响，这与一般服务场景的研究结论相同[14]。交通可进入性对消费者满意度具有显著正向影响，这与李颖昕[15]的研究结果相同。预定平台成熟度对于消费者满意度的影响不显著，不同于江金波[16]基于旅游电子预定平台所发现的结论，由于休闲体育场地存在不需要预定的情况，这可能会降低消费者对该要素的感知。另外，休闲体育消费者的满意度对其行为意向具有积极的影响，这与传统的服务场景[2]、休闲服务场景[6]研究结论相同。这表明当体育休闲消费者的满意度越高时，他们越会对其他消费者积极评价或推荐该场地，并且愿意再次来到该休闲体育场地进行消费。

4.2 管理启示首先，休闲体育场地管理方、休闲体育活动主办方需要重视休闲体育场地服务场景因素。休闲体育场地服务场景因素包括氛围、交通可进入性、设施与设备以及社会关系因素，这些因素对于消费者的满意度均有不同程度的影响。管理方只有对这些因素进行系统的认识，建立并营造符合消费者需求的服务场景，才有可能提高消费者的满意度。其次，休闲体育场地管理方可以采取提升消费者满意度的方式来促进其行为意向。研究发现，休闲体育消费者的满意度对其行为意向具有积极的影响，而休闲体育场地的氛围、交通可进入性、设施与设备及社会关系因素均对消费者满意度有积极影响，管理方可以在这些方面实行具体的措施。比如，科学地设计休闲体育场地的光照和气味等要素，保证公共区域的干净整洁，提高前往该休闲体育场地的交通便利程度，加强对设施设备的维修和保养，保证设施设备使用的便利性和安全性，提升场地服务人员的服务水平等。

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