《今日说法》短视频的普法策略研究

2021-06-04许可

新媒体研究 2021年1期

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摘要全媒体时代，法制电视节目为适应媒介融合趋势不断探索。然而，传统法制节目在选题策划、互动传播、聚合用户等处面临全新挑战。通过使用与满足理论分析《今日说法》短视频在新媒体运营中的成功经验，主要发现其契合网络时代用户的信息、参与、情感需求，为法制电视节目借助互联网多元、开放、创新的优势转型提供新思路。

关键词使用与满足；《今日说法》；短视频；普法

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0040-03

互联网的普及与发展大大改变了我国公民信息获取与接受的途径。《中央宣传部、司法部关于在公民中開展法治宣传教育的第七个五年规划（2016—2020）年》提出：“充分运用互联网传播平台，加强新媒体新技术在普法中的运用，推进‘互联网+法治宣传行动。”从最初的普法网站与普法博客，到“两微一端”，再到如今的法治动漫、微电影、短视频等，法治传播始终与现代技术同行。

作为中央电视台老牌法制节目，《今日说法》新媒体团队已经建立了较为成熟的运营体系，其制作的普法小剧场、一言不合就普法等短视频节目在年轻受众群体中受到了广泛的认可[1]。本文以《今日说法》新媒体团队制作的系列短视频为例，运用使用与满足理论分析其内容设置与形式呈现上的特色，为法制电视节目利用短视频开展新媒体实践提供可效仿的经验与思路。

1 文献回顾

1.1 新媒体语境下的使用与满足

使用与满足理论最早由卡兹提出，是传播学史上应用广泛的中层理论之一。该理论把受众看作是有着特定“需要”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求地来“使用”媒介，从而使这些需要得到“满足”[2]。媒介融合时代，数字网络技术正在重塑大众的日常生活，受众本位而非内容本位在时代的嬗变中日益凸显。La Rose等人对网络使用展开研究，发现线上交往，实用信息，行为参照，表达情感，获取娱乐，浏览照片，寻找旧友，建构认同和监测环境是网民使用互联网的主要目的[3]。在新媒体使用中，青少年获得平等参与满足、“个性化”满足和“共享”满足[4]。随着多种新媒介样态的出现，国内学者运用使用与满足理论阐释政务新媒体、数字图书馆、网络流行语等特定现象。政务微信作为用户获取公共事务信息的日常渠道，在信息、服务、参与、社交、情感方面满足受众的需要[5]。新媒体特有的平等性、交互性、共享性优势深受大学生喜爱，高校图书馆的新媒体应用满足了学生在获取推送信息、阅读推广形式和阅读互动方面的需求[6]。在网络使用中，年轻人生产并使用网络流行语，以主动性、创造性和抵抗性的姿态得到娱乐和消费快感的满足[7]。然而，部分学者对使用与满足“热”提出了“冷”思考。陆亨认为，使用与满足逐渐演化为一个标签化理论或研究路径，背离成为正式、系统实证理论的研究方向[8]。潘霁等学者敏锐地指出：使用满足在技术与人类在媒介环境中的互动面临着严重的范式危机[9]，并从恢复人与技术“活”关系的角度提出媒介研究方向新的议程。

总体而言，使用与满足归属于麦奎尔《受众分析》中“行动性受众研究”中较为经典的理论，对新媒体时代的受众研究有不可忽略的价值。

1.2 媒介融合、短视频与普法传播

大数据环境下，信息传播具有更精、更快、更广的优势，有利于促进司法公开、民意沟通和公众监督[10]。媒介技术的发展，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体融合在一起[11]。如今，不少传统电视媒体纷纷深耕移动客户端和短视频平台，打通普法传播的“最后一公里”。公众可以在移动客户端、微博、抖音、今日头条等平台观看庭审直播、案件资讯、法律微电影、法律短视频等、法官采访等，自由便利地获取法治知识与信息。短视频能够充分调动用户的听觉和视觉器官，产生现场感和沉浸感，有效促进法治信息的传播。四平警事等出色的抖音普法短剧走红网络，以寓教于乐的形式向观众传递法律知识，产生了意想不到的普法效果[12]。

也有学者认为，普法工作的效果不能仅以实务界的书面成就为依据，应当综合兼顾供给侧和需求侧。魏志荣等人运用实证方法探究了大数据环境下网络普法的精准模式，认为当前网络普法尚有不足之处，应当落实普法主体责任，推行“精准普法”[13]。

综上，目前关于使用与满足、短视频和普法传播的研究多集中在理论界，从宏观政策的角度对新媒体普法提出建议，具体案例分析和实证研究较少。本文立足于使用与满足理论，以《今日说法》系列短视频为研究个案，分析其在新媒体实践中的内容形式特色及满足了受众何种需求，为法制电视媒体运用短视频普法提供可借鉴思路。

2 使用与满足理论下的《今日说法》短视频

2.1 信息需要：积极主动获取法律知识

短视频普法本质上是一种信息传播活动：通过短视频这一新兴媒介向公众传递法律知识和法治观念，提供公民沟通表达、自由参与法律议题的平台。新媒体时代，互联网给受众带来了媒介内容满足、使用过程中的功能性体验满足和社会交往的满足[14]。受众通过短视频获取法律知识，首先得到了媒介内容层面的满足。传统媒体时代，受普法工作的人力财力限制，不是所有公众都能被政府所架构的普法传播模式覆盖[15]。《今日说法》栏目在新媒体运营中拓展了多个子视频节目，如《法律之眼》《一言不合就普法》《法律人Vlog》《民法典Vlog》等，多维度满足受众对财产、婚姻、合同、行政、诉讼等法律知识的多样需求。其次，《今日说法》短视频满足了用户使用过程中的功能性体验满足。用户能够不受时空限制随时随地了解自己感兴趣的新闻事件，并观看与之相关的司法进展、专家点评、庭审片段、相似案例等。此外，短视频具有天然的贴近性与亲民性，利于将晦涩枯燥的专业内容以生动形象的方式简化给公众，使“硬”知识得到“软”传播，在满足公众对法律信息生动需求的同时推进司法工作。

2.2 参与需要：在提问中获得“工具性满足”

美国传播学者鲁宾曾在研究中指出，受众使用媒介一般有两种形态：“仪式性使用”和“工具性使用”[16]。仪式性使用者对媒介形态有极高的关注度，使用媒介的行为是习惯的、频繁的、固定的；工具性使用者并不在乎媒介本身的形态，使用媒介通常是目标导向的、自主选择的、功利的。《今日说法》栏目制作的《法律人Vlog》系列短视频，以网友提问、专业律师答疑解惑的方式组织视频内容，强化产品思维，满足了用户的“工具性使用”需要。

受众在生活中遇见法律难题并产生求知欲，将普法短视频视作解决问题的工具，通过参与内容生产达到“工具性满足”。《法律人Vlog》解答網友各类法律疑问，包括经济法、物权法、婚姻法、劳动法、合同法等各种贴近公众生活的法律常识。例如，“通过信用卡借钱给朋友，现在找不到人了怎么办？”“楼顶业主乱建阳光房，存在安全隐患，其他业主该怎么办？”“妻子年老没有收入，能要求丈夫给生活费吗？”这些都是普通网友向《法律人Vlog》抛出的法律难题，在该系列短视频中均得到回应。从前，无论是参与普法专题讲座或是观看选题由制作者拟定的电视法制节目，受众多是被动接受设置好的“议程”，无法满足个性化法律需求。《法律人Vlog》的内容生产以用户需求为导向，调动受众参与。受众带着寻求法律答案的“功利性目的”自主使用短视频这一媒介，通过提问获取新知识，得到接受专业、权威的法制媒体服务的满足。

2.3 情感需要：娱乐与猎奇心理

根据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模为9.40亿，10～29岁的网民占比34.7%[17]。如今，网民结构趋于年轻化，新媒体以趣缘为中心构成了无数法治信息部落，人们按照自己的法治兴趣和需求资源组成网络群体，对所关心和感兴趣的法治话题展开讨论[18]。《今日说法》打造的《一言不合就普法》短视频，以当下热门电视剧中的法律元素为切入口，以新颖、鲜活的叙事语态和剪辑方式，吸引年轻受众的关注。

美国大众传播学者约瑟夫·克拉铂在1960年提出了受众选择理论，认为人们倾向接触那些与他们既有态度和兴趣相一致的大众传播内容，拒绝或回避与他们态度与兴趣相斥的信息[19]。区别于严肃庄重的文字媒体，互联网的传播基调整体而言是轻量的、娱乐的。以年轻人为主的网友在使用新媒介时会不自觉地选取与他们的兴趣、态度、喜好相近的内容，比如电视剧、综艺、网络剧等娱乐向的文化产品观看。这意味着严肃刻板的电视法制节目等已经无法满足受众的需要。具体而言，《一言不合就普法》将创作话语权转向年轻一代，贴近其“爱追剧”“娱乐”“追求刺激”的心理，以生动活泼的形式挖掘年轻人喜好的文化产品当中包含的法律信息。例如，《一言不合就普法》在11月9日推送了《解锁高能普法场面：保送北大被人恶意使坏，抛物者该承担哪些责任？》短视频，以热播网剧《亲爱的麻洋街》中的高空抛物情节为法律切口，结合剧情深入浅出地讲解了《民法典》《关于依法妥善审理高空抛物、坠物案件的意见》中涉及对高空抛物违法行为的判定，在微博平台获得了28万次观看量和8 511次点赞量。

3 短视频普法的再思考

短视频普法成为新媒体普法中的新兴形态。然而，新媒体普法是一个漫长、复杂的过程，《今日说法》栏目运用短视频展开的新媒体实践也存在不足之处。

3.1 内容吸引力不足

尽管《今日说法》短视频已经在新媒体运营中获得了一定成就，但它的内容吸引度和传播深度依旧是局限的。部分短视频仍是传统普法节目的延伸，运营者将一些电视法制节目的素材片段截取下来置于网络空间传播，传播语气仍是说教式的、居高临下式的，缺乏新媒体传播的贴近性和新颖性。此外，部分短视频的内容并未紧跟网络时下的热点，以过时的交通违规、邻里纠纷等素材为制作材料。媒介融合的纵深发展，信息传播的环境生态以及受众接受和发声的方式也相应发生变化，但传播规律与内容为王的媒体产品是不变的[20]。传统媒体在制作普法短视频时必须树立品牌思维，打造以优质内容为特色的普法品牌，有效、持续地吸引受众关注。

3.2 传播力有限

文化信息被传播不等于被接受，解码的过程也十分重要[21]。以《今日说法》的微博账号为例，单个普法短视频的播放量从数千到数百万不等，点赞量从个位数到万次不等，说明并非所有《今日说法》制作的普法短视频都成为网络“爆款”，短视频传播的深度和广度依旧受限。学者Kalbfleisch认为，参与式传播是一种“通向理解的行动”。为了有效与受众形成联动，专业有效的传递法治信息，法制电视媒体在“两微一端一抖”等平台可以主动形成议程，强化对公众话题引导，使公众在参与中理解法治内容。例如，话题的发布时机可以参考信息发布的黄金时段，标题中可以加强符号性字眼强化议题，通过新媒体运营技巧引发受众点击、观看、转载和再传播。

3.3 运营端不足

社交媒体账号强化媒体“人”的属性。在普法短视频账号开通后，法制电视媒体应当转变一对多、高对低的单向思维，努力与生动、亲切的话语贴近受众，与受众在社交媒体上进行多维互动。例如，《今日说法》新媒体账号可以积极回复用户对短视频节目的质疑和评论，汲取用户建议中的中肯之言，以年轻化、网感化的语态与受众交流讨论。同时，以各平台视频的点赞数、评论数、转发数指标作为传播效果的依据，分析爆款视频与“冰点”视频的成功经验，为普法短视频的制作提出建设性意见。

4 结语

普法传播植根于人性与伦理，在传播主体与社会的互动中不断发展、完善。《今日说法》作为重要的电视法制节目，在顺应媒介融合的潮流中做出积极实践。本文以使用与满足理论入手，分析其以短视频的方式重塑传统普法的形态和发展方向，满足了受众信息、参与、情感的三方面需求。

短视频普法关注了用户的多样法律需求，从各个维度满足了受众的媒介内容和使用过程中的功能性体验满足。《今日说法》积极打造侧重有别的多系列普法短视频，聚合用户分散的法律需求，于合力中满足用户的多重信息需要。

公众参与普法短视频的生产，体现了法制电视媒体尊重以个性化需求为导向的受众本位。新媒体普法中，公众参与必须从公众缺失模式转型为公众在场模式[22]。《今日说法》短视频生产以网友提问为养料，聘请专业律师回答其对民事、刑事、行政法的疑问，使受众在参与内容生产中得到“工具性”满足。

受众选择理论下，普法短视频满足了受众娱乐和猎奇的情感需要。《今日说法》部分短视频以电视剧、网剧等深受年轻用户喜爱的文化产品为切入口，深入挖掘其中蕴含的法律知识，以生动、平等、活泼的语态对受众实现有效传播。

尽管《今日说法》的短视频普法存在内容吸引度、传播力、运营等处的不足，但其运用新媒体展开普法实践的成果不容忽视。在当今媒介融合背景下，电视法制节目利用短视频新兴媒介转变思维、提升节目质量和运营模式，是切实推进普法成果、扩大社会影响力、促进有效传播的题中之义。

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