移动短视频App用户持续使用意愿研究

姜梦雪

摘 要 抖音App在问世后超越快手、美拍等App，月活跃用户突破5亿，引起了业界和学界的关注。在此基础上，通过新变量的引入，扩展ECM-IT模型，通过进一步访谈，结合问卷调研方法的使用，对抖音用户的用户黏性进行了进一步探究。研究结果指出，满意度等五个因素都会对用户对这种App的使用意向带来比较明显的影响。

关键词 移动短视频App；持续使用意愿；影响因素

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0028-04

相关统计数据显示，到2019年上半年为止，我国网民数量高达8.54亿，占比61.2%，其中通过手机端上网者占比99.1%。网络技术的兴盛发展，使得媒介形式变得愈发多元化，短视频应用迅速崛起，使用率高达75.8%[1]。到2018年12月底，抖音有着高达37.4%的渗透率，且仍在继续增长。抖音的一周安装留存率较为稳定，半年平均数值为73.88%，这就意味着在新鲜期消失以后，仍保留该项应用的用户占比达到了七成以上[2]。

1 概念界定

移动短视频App的不断发展，引起了学者的关注。王晓红等将其定义为使用智能手机拍摄、编辑、美化时长5～15秒的视频，并可立即进行社交分享的软件[3]。张梓轩等指出作为一种全新社交软件应用，这种App的发展时间并不长久，它将移动终端作为载体，使得用户只需通过手机便能完成短视频的摄影，并能提供美化服务，还可迅速进行编辑。其拍摄时长多在半分钟以内[4]。

总的来说，移动短视频App包含了移动智能终端应用、时长较短以及支持编辑美化三个特征。

2 理论基础

期望确认理论由Oliver创建[5]，学者们使用这一理论对客户的购买行为进行了研究。起初用于对客户的购买行为进行对比。其后，Bhattacherjee将之用于其他领域，并建立了相应模型[6]。

该模型明确了以下要点，即消费者购买产品后对产品是否感到满意，认为产品是否实用，会对用户黏性带来影响，消费者的预期得到满足的程度愈高，则消费者越能感到满意，這一关系也存在于感知有用性与满意度之间。另外，消费者的预期得到满足的程度与其认为产品是否实用存在相同关系。此模型关注到用户的信念和主观态度，在某种意义上，使模型变得更加可信。经多方学者研究，模型已较为成熟和精确。因此，笔者也基于这一理论建立了模型。

3 理论模型和研究假设

在总结抖音用户的实际使用表现后，本研究将感知娱乐性、产品因子、社会影响三个影响因子纳为新的变量，对ECM-IT进行了扩展，如图1所示。

ECM-IT模型中本身已包含的感知有用性等四个变量被直接引入到本研究的模型之中，Bhattacherjee通过实证研究，对其有效性予以证实[6]，因而提出假设：

H1：抖音App的使用者对其感知有用性与用户黏性呈正相关。

H2：抖音App的使用者对其感知有用性会对其对这一App的满意程度带来正向影响。

H3：用户对该App的使用预期的满足程度愈高，则用户认为该App愈有用。

H4：抖音App的使用者对抖音的期望确认度会对其对该App的满意程度带来正向影响。

H5：抖音App的使用者对App的满意程度会对其用户黏性带来正向影响。

在对用户黏性进行研究的基础上，Hong，Thong&Tam等人将ECM-IT用于用户所认为的娱乐性中，并指出它与用户黏性之间存在着显著的相关性[7]；盛玲玲也将这一因素引入到ECM-IT模型中，并证实期望确认会对这一因素带来正向影响[8]。鉴于抖音的内容主要为一些短视频，能使年轻人的差异化需求、好奇心得到满足，其领域属于休闲娱乐，因而将这一因素纳入研究中，并做出下述假设：

H6：用户对App预期的满足程度愈高，则其认为该App的娱乐性愈强。

H7：用户认为抖音的娱乐性愈强，则用户对该App愈满意。

H8：用户认为抖音的娱乐性愈强，则用户对该App的黏性愈大。

陈慧敏在对网络游戏顾客进行研究时，得到以下结论，即产品因子会对其满意度带来影响[9]；贺冬琴将产品因子设计为网络剧的自身属性，发现产品因子中所包含的题材新颖度、制作质量和演员演技对用户持续观看行为有着显著影响[10]。考虑到抖音在移动短视频App中后来居上，其本身内容独特性、简洁且易于上手的操作、个性化推荐、音乐海量存储、剪辑创造性等因素，可能会影响用户使用，因此本文使用了这一因子，做出下述假设：

H9：用户对抖音的产品因子与满意度正相关。

H10：用户对抖音的产品因子会对其黏性带来正向影响。

刘超通过对抖音用户的黏性进行研究，指出社会影响会对用户黏性带来正向影响，并且这一相关性是显著的[11]。考虑到抖音定位中包含“社交”这一特性，因此，本文通过社会影响的引入做出下述假设：

H11：用户对抖音的社会影响与持续使用意愿正相关

4 研究设计与问卷调查

本文采用问卷调研的方式来检验模型，针对设定的7个变量，在已有的经典量表基础上，归纳最为相近的量表，设计并改善问卷题项，最终得出供本文研究使用的调研问卷。此外，为充盈调查的内涵，对5名抖音资深用户进行深度访谈，参照调研结果，得出相应结论。

在问卷网平台发放了问卷，历时1个月，累计收回319份调研问卷，其中与研究对象特点相符的调研问卷有208份，占比65%；调研对象集中分布于苏、皖等20个省级行政区。此外，年龄超出30岁的研究对象占比37%，调研对象主要为学生、职员。此数据与2018年4月企鹅智酷所发布的报告称抖音用户以24岁以下年轻女性为主有所差别[12]。

5 数据分析与模型验证

仅靠人为判断不能确保数据的可靠性，本文对问卷进行了验证，进而判断所得数据是否可靠，是否可用于本文研究中。采用相关统计软件、方法方面对数据信度进行分析、检验。此外，检测克隆巴哈信度系数值能对其信度进行检验，结果如表1所示。

对表1数据进行分析，不难发现整体信度非常好。此外，各变量的这一系数均在0.8以上，表明本问卷有较高信度。

问卷效度涵盖了两个方面，即内容、结构效度。前者可对设计的题项是否能覆盖其主题，反映其主题进行考察。本文对现有量表进行了参照，结合App的特点，并按照所得结果进行修订，仅适用于本研究，因此本问卷内容效度极高，可将测量主题有效反映出来。本文采用相關方法对问卷各题项的相关性进行了检验，并对该检验方法是否可行进行了研究，得出结果见表2。

对表2数据进行分析不难可看出，本文宜于使用因子分析法进行检验，各变量之间的相关性较好，宜于进行因子分析；其次，采用最大轴旋转和因子吸取，累计析出了7个因子，这些因子的特征值均比1大，方差解释率为77.264%，所有测度项的负载值均高于0.5，而交叉变量的因子负荷则均在0.5以下，由此说明问卷各变量的效度较好，宜于进行后续检验。

在明确本问卷可信度良好，有较好效度的前提下，本文通过相关模型的使用进行了拟合分析，其模型拟合指数为：（x2/df）为1.597<3，绝对拟合指数中，RMR为0.027<0.05，CFI为0.935>0.9，ACFI为0.934>0.9，RM-SEA为0.034<0.05；相对拟合指数中，NFI为0.983>0.9，CFI为0.995>0.9；精简拟合指数中，PCFI为0.738>0.5，PNFI为 0.752>0.5，PCFI为0.731>0.5，均达到了评价标准的建议值。基于此可判断，该研究模型拟合度较好。

6 抖音App用户持续使用意愿分析

6.1 感知有用性对抖音 App用户持续使用意愿的影响

本文发现，除了会对用户对抖音App的满意程度带来显著影响以外，用户在使用过程中越认为该App实用，其使用意向越强。对二者的影响进行分析，该App融合了多种功能，用户可以同时享受到社交、娱乐等功能。单独来说，美食类视频的用户数最多，而关注新闻类的用户大多会同时关注娱乐类视频，科普类和亲子类视频往往又受同一类用户青睐。在深度访谈中，有3位受访者都提到在抖音App上既可以获取到新闻时事，也能了解到当下的流行元素，其次抖音能为他们提供有用、有价值的信息，比如可以学习做饭的方法、了解到一些购买的小窍门等，他们不仅会观看他人的分享，还会将自己生活中的经验在抖音上进行分享，成为内容供应者。

6.2 感知娱乐性对抖音App用户持续使用意愿的影响

本文采用逐步回归分析发现，用感知娱乐性对用户持续使用意愿的回归系数较大。感知娱乐性是推动抖音App快速发展的重要原因之一，在发布的一项研究报告中[13]，用户对于抖音App的印象集中于快乐、有毒、好看等词汇，用户通过观看有意思的视频或参与有趣的话题等等行为来围观或表达，这也与该App的定位相符。用户一天中最为活跃的时段集中于12—13点、18—19点、21—22点，即午休中、下班后和入睡前这三个时间段，明确了用户通常是在工作学习的闲暇之余使用抖音App，很大程度上是为填充生活的空暇，缓解现实生活中的压力，以愉悦身心，使人感到放松、快乐。

6.3 满意度对抖音App用户持续使用意愿的影响

满意度是除感知有用性以外最重要的决定因素。用户对特定App的满意度与其黏性存在着正相关关系，当满意度下降到一定程度，用户自然会转换使用别的移动短视频平台。抖音App能够后来居上，赶超优先入驻市场的一些品牌，在用户量、日活跃用户数以及用户留存率上拥有傲人的成绩，与用户对App的满意度密切相关。调查中发现，65.3%的用户正在使用抖音，占比较高。与此同时，25.9%的用户曾经使用过但已卸载，其主要原因是可用其他App替代抖音。这在深度访谈中也有所体现，“我觉得现在用抖音挺好的，没有换的打算”，“我不会卸载抖音，如果有比抖音更好的App出现，我可能会考虑把它替掉”等。可以看到，正在使用的用户对于抖音App是持较满意的态度，因而愿意继续使用。但也有用户认为“我只是无聊，下载和继续留着也都是因为无聊，没有满不满意一说……”。另有8%的用户则根本不知道抖音，认为其没有吸引之处。

6.4 产品因子对抖音App用户持续使用意愿的影响

本研究预设的产品因子是指抖音App自身所包含的属性，通过前期访谈，将内容独特性、操作简洁性、个性化推荐、音乐海量存储、剪辑创造性、用户颜值等纳入了研究中，研究结果显示，相比于其他因子，用户更关注内容独特性和个性化推荐。原因可能在于受访的群体多为大学生和职员，相比于其他人群来说，这一类群体呈现出较高学历、较理性思维方式的特点。他们因为用户颜值等因素开始接触抖音App，但在使用过程中，他们会自主地去挖掘更深层次的获得，比如关注技术流“黑脸V”制作精良的短视频、关注papi酱的内容分享等。其次，相比于微博等手机应用来说，抖音App通过大数据运算实现精准的个性化推荐，用户长按屏幕便可以进行“保存到相册”“下载”和“不感兴趣”三个操作，加入到“不感兴趣”的短视频以后便不会再向用户推送，如此可以让用户一打开抖音就能够关注到自己喜欢的内容，手指一划就能够进行短视频的切换。

6.5 社会影响对抖音App用户持续使用意愿的影响

研究还发现抖音App用户受到的社会影响对用户持续使用抖音App的影响作用也很大。周边群体以及环境会对用户带来一定影响，使其使用方式也发生相应变化。不同于其他应用程序，此类App更为直接、便捷，能为用户带来新的社交体验。在抖音里，用户可以通过编辑用户资料，找到实际生活中在使用抖音App的联系人，通过关注便能获取其最新动向。并可发表评论、私信他人、点赞。其次，在现实的社交圈中，抖音App上的内容可以成为聊天的共同话题，以拉近距离，增添对彼此的认同度，66%的用户为跟随时代潮流而使用抖音。

7 结语

本文结合ECM-IT模型，在该理论原有的四个变量基础上，基于抖音App本身所具有的特点，加入产品因子、感知娱乐性和社会影响三个变量，由该概念模型和变量们的相互作用提出假設，进行了研究。除了新增的三个变量以外，满意度以及感知有用性也与用户对该App的使用黏性之间存在着正相关关系，并且这一相关性是显著的，但对于其平台影响力、与用户心理的贴近性等因素还未涉及，且本文将抖音App作为研究对象，所得结论不可推置于所有的移动短视频App，因而具有一定的局限性，未来需对抖音App的用户黏性进一步探究。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告 [R/OL].（2019-08-30）[2020-09-17].http：// www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[2]极光大数据.进击的抖音，渗透率半年增长超3倍[EB/OL].（2018-03-13）[2020-09-17].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1594791519242906130&wfr= spider&for=pc.

[3]张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（2）：107-109.

[4]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）：7-12.

[5]Oliver R.L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-69.

[6]Bhattacherjee，A.Understanding Information Systems Continuance；An Expectation-Confirmation Model[J].MIS Quarterly，2001，25（3）：351-370.

[7]Thong J YL，Hong S J，Tam K Y .The effects of post-adoption beliefs on the expectationconfirmation model for information technology continuance[J].International Journal of Humancomputer Studies，2006，64（9）：799-810.

[8]盛玲玲.移动商务用户继续使用意向研究：基于感知价值的分析[D].杭州：浙江大学，2008.

[9]陈慧敏.网络游戏顾客满意度影响因素研究[D].上海：东华大学，2007.

[10]贺冬琴.网络自制剧用户持续观看行为的影响因素研究[D].成都：电子科技大学，2017.

[11]刘超.微信支付的消费者持续使用意愿实证分析[D].大连：东北财经大学，2014.

[12]腾讯新闻，企鹅智酷.热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告[R/OL].[2020-09-17].https：//www. sohu.com/a/299578385_179557.

[13]海马云大数据&秒针系统.2018抖音研究报告[R/OL].（2018-10-17）[2020-09-17].https：//www.sohu. com/a/260040595_403902.