某网络平台直播带货销售模式分析

资文媛，黄胜男

（湖南人文科技学院， 湖南 娄底 417000）

随着快消费理念的不断深入，“宅”文化大军的兴起，催化了直播带货的发展历程。短短几年，从拓展性试水到席卷整个社会，某网络普通直播作为“万物皆可播”的领军者成功跻身于2020年首个爆发式增长行业，借新经济的活力打开了全行业的风口。2020年数据总结报告显示，某网络平台直播带货有近2500场，观看数高达1200亿次，上架商品数量超5000万件，在直播电商整体市场依旧保持高速增长的态势，火热程度无法比拟。直播主体、直播商品乃至直播内容不断刷新着人们的认知，多元化主体的入驻让某网络平台直播的发展如火如荼。文章从某网络平台直播带货销售模式的发展原因、作用、存在问题和对策建议四方面进行分析，从而为直播+电商这一模式注入新活力。

1. 某网络平台直播带货销售模式发展的原因

1.1 消费者清晰的定位

在足不出户的宅文化的消费情景中，线下店铺和传统的BTOB、BTOC电商模式已不能满足人民的消费需要和情感诉求。针对这一时期普遍性低欲望群体，某网络直播平台通过创建情境性消费场景使之成为一个集社交性、互动性和可视性于一体的电商平台，以扩大人们的社交活动和刺激消费欲望。某网络直播平台发挥了KOL的意见领袖作用，与众多人气主播、明星网红建立了深度合作，吸引了大批为偶像买单的忠实流量。在营销方式上，通过抢购活动、秒杀价和跳楼价等敏感字眼来激发消费者的猎奇心理，从而刺激消费者的购买欲望。“ohmygod！买它买它”、“宝宝们赶紧冲”等个性化语言风格、以及无接触式互动和贴心的产品分享营造出直播过程中的轻松氛围，构建了一个平等自由且充满烟火气的虚拟世界。某网络直播平台不仅打破了传统销售模式的层层壁垒，更从心灵归属上增强了客户黏性。

图1 观看某网络平台直播带货的原因调查

1.2 时代背景的精确把握

在脱贫攻坚的艰巨任务的背景下，某网络直播平台借助日益普及的移动互联网、日趋完善的物流体系和国家政策支持，顺势拓展直播带货销售渠道和优化自身的直播产业结构。在内容上，某网络平台直播带货启动了“爱心助农”计划，将直播场地拓展到农田、渔船等户外场所，2020年内农产品直播接近140万场。在主体上，农民主播、政府官员和主流媒体人纷纷加入直播带货的行列中，为安化黑茶、湖北脐橙等特产代言，很大程度上缓解了农产品滞销和拉动了贫困地区的经济发展。某网络平台直播带货搭上了脱贫攻坚关键年的列车，在风口上实现了在品牌效应和销售额的双赢。

1.3 自身模式的优化

在科技日新月异的今天，电商直播平台在探索影响路径的同时，也在不断地寻求内容和形式上的变革。某网络直播平台作为纽带，在不断的协调和强化供应端、消费端和产品端的联系，即构建一个集生产商、消费者、物流系统于一体的供应链。在直播过程的销售端，发挥主播的带货人气和意见领袖效应；在直播带货的产品端，直接对接了生产商和消费者。某网络直播平台这一模式不仅缩短了中间环节，也满足消费市场动态化需求，增加了议价能力。供应链运作速度的加快，也推动供应水平的提高，使网络直播平台面对传统电商面临的困境仍然可以逆势而行。

2. 某网络平台直播带货销售模式的作用

2.1 激发经济的活力

不同于传统线下销售的萧条，某网络平台直播带货模式重振了直播行业的信心，并以火爆态势在流量争夺中占得先机，实现了新经济的普惠。以2020年农村经济为例，农产品直播带货高达140万次，直播场地几乎涵盖了全国所有的省份，并让6万多农民加入直播。某网络平台直播为农产品滞销地和缺乏农产品的地区协调了这一矛盾，也为众多类似企业解决了销售渠道这一难题。同样的，汽车、家电、图书等传统线下行业纷纷采取转战直播市场，某网络平台直播完成了全行业的直播渗透，实现了线上经济的大幅度增长。

2.2 增加就业机会

随着互联网技术的更新迭代和经济发展的需要，许多新兴职业陆续涌现出来。2020年中国就业培训指导中心发布的公告中出现了“直播销售员”这一新岗位，由此可见，直播带货这一销售模式催生了新的就业机会。根据奥肯定律，经济增长的同时会带动就业机会的增加，某网络平台直播经济的发展也势必会提供更多的直播销售员岗位，减轻国家就业压力。2019年末，日均主播数量已增长高达一倍，其中80后和90后占据核心力量，直播行业为年轻人提供了符合年轻态的就业环境。直播销售员从00后到60后都取得了一席之地，找到了合适产品的销售工作，打破了年龄段限制的就业壁垒，一定程度上为社会缓解了就业压力和拓展了新的就业领域。

2.3 推动直播产业结构优化

某网络平台直播不断加快新兴技术革新和优化供应链管理水平，在视频直播的流畅度和客户体验上不断突破，对直播行业发展有巨大的推动作用。一方面，直播平台与供应商、物流企业和商家建立长期性的合作，实现对资源的同步化调整，推动产业一体化。另一方面，该直播平台在不断探索“直播+”模式，加深与其他行业的结合来丰富直播内容的多元化，拓展直播产业规模。随着市场监管的加强，直播行业的发展趋于规范化、理性化，中小平台纷纷下场，淘宝、抖音等头部平台的竞争愈发集中和激烈，推动着直播产业的结构不断优化。

3. 某网络平台直播带货销售模式存在的问题

3.1 商家盈利能力较低

某网络直播平台的流量主播的带货能力毋庸置疑，但究其根本，无疑是短期内依靠“超低折扣”催化下的销量，并不能成为企业常态化的销售模式。从本质上来看，直播电商上的粉丝、观看量并不能等同于营收，其底层逻辑依旧是价格战。格力董明珠率先表示，尽管电商直播发展迅速，依旧会坚持线下销售，与流量主播合作过的众多上市公司如三只松鼠、周大生也表示商家并没有获取可观利润。而面对主播高昂的佣金和全网最低价的要求，小型商家最后也发现，直播平台从本质上来说，依旧没有改变“中间商”的身份。从长远来看，直播带货仍然不能为商家解决销售额增长的痛点问题，看似活力满满，却避免不了亚健康的弊病。

3.2 高购买率的华丽外壳下伴随着高退货率

“直播带货”作为当下最火热的销售模式，众多行业和消费者的参与让某网络平台的购买率一路攀升，直播间内开展得如火如荼。“限量”、“秒杀”、“已断货”等敏感字眼利用稀缺效益不断冲击着消费者的神经，引起跟风式的冲动消费。一方面，主播为了出货量而忽略产品质量，而直播带货狂欢后的表演化、娱乐化和围观化氛围一旦沉寂下来，消费者会纷纷恢复理性消费习惯，从而造成高达50%的退货率。一边是强大的市场购买力，一边却是居高不下的退货率，流量转现过程中的各个环节依旧存在许多影响障碍，而摆脱直播内容工业化、流水线化走货无利的现象才能促进直播产业的健康发展。直播平台并没有从提高顾客消费价值观认同功能、品牌链接功能和主播营销功能等方面着手，缩短产品和顾客的心理距离，依旧是急功近利的网红经济。

图2 某网络平台直播退货原因调查

3.3 供应链各环节效率低

直播电商的发展前景少不了供应链的支撑，供应链的作用就相当于连接着生产商到消费者的一座桥梁。对供应链管理的不足会直接降低消费者的购买意愿，造成订单量下滑，进而影响直播带货销售模式的发展。面对产品质量不佳，产品售后和发货时间延迟等诸多问题，直播平台权责不明晰，各相关主体互相推卸责任，消费者后期权利得不到保障。对供应链一体化的不了解、合作关系不紧密、资本分配不均和牛鞭效应都是导致供应链效率低的原因，也制约了某网络平台直播带货销售模式的进一步发展。

4. 针对某网络平台直播带货销售模式的对策建议

4.1 加强与商家的战略性合作

不同商家入驻某网络平台直播拓宽了直播带货的行业渗透率，本质是战略伙伴关系，彼此促进可持续发展。直播带货过程中应树立营销大于销售的带货原则，助力品牌的宣传和推广，才能实现真正意义上的利益最大化。平台要和品牌建立并肩作战，合作共赢，相互成就的战略伙伴，提供平台引流，平台销售，平台负责的全程服务，放宽产品品类，以及提高商家在直播间的话语权和主播对商家的销售额负责，从而让商家留得下，让直播带货销售模式实现商业价值。

4.2 加强市场监督力度

主播与产品销售有着密不可分的作用，与传统电商相比，直播带货的效果与主播的风格、个性和选货能力和更为显著。对于像薇娅、李佳琦和罗永浩头部主播来说，他们的品牌链接能力、客户聚合能力和KOL能力对于直播销售额可以产生巨大作用。直播过程中，主播的产品介绍、氛围营造与顾客的互动交流都需要加以营销策略培训，从心理上缩短与顾客的距离，让顾客乐意买单。另一方面，避免出现为了卖货而卖货的销售理念，要加强对主播直播过程语言规范性和服务态度的监督，确保直播前做好产品质量把关，进而降低退货率。

4.3 提高供应链管理水平

进入电商领域以来，供应链管理的作用在企业竞争力的比拼中逐渐凸显出来，供应链上各主体紧密联系，信息共享，快速响应市场，有着共同目标。供应链是从整体出发，跨越各企业，对资源进行有效整合，以达到“共赢”的目的。某网络直播平台要发挥重要作用，与各环节企业建立战略性的合作关系，通过搭建网络交流平台来解决信息不对称问题，实现各环节资源的同步化调度；同时，明确各主体的权责分配，为顾客提供精准的售后服务，维护好客户关系；最后，组织专业团队来进行供应链管理，和组织主播进行供应链知识学习，提高服务水平，不断提高直播带货销售模式下的供应链效益。

5. 结语

某网络直播平台作为中国境内成交总额最大的电商直播平台，拥有最多的观看人数和最高的客户满意度，也侧面反映出直播行业的存在问题和发展方向。面对瞬息万变的消费市场，企业要想在直播带货销售模式上取得长足发展，需要对不足问题保持清晰的认知。随着“复商”观念的不断推崇，直播带货的社会价值也将逐步减弱。直播带货到底是特定社会现象催化出的“昙花一现”，还是具有发展潜力的必由之路依旧存在争执。直播带货这一销售模式能否常态化，关键在于如何发挥直播带货的效益，实现多方共赢，这是企业很长一段时间内值得思考的问题。