九不得：社区团购经销商能否解脱？

文/纳 食

近日，继紫林醋业、华海顺达、卫龙商贸发布通知对经销商供货社区团购平台作出要求之后，可口可乐、金龙鱼、香飘飘等品牌企业也对经销商供货社区团购作出了相应通知。值得注意的是，上述品牌商通知中都提到了“价格”一词，这意味着品牌商多年经营的市场秩序，正在受到社区团购的低价冲击。

流通环节的经销商左右为难。一方面，基于新的消费途径，他们希望供货社区团购快速清理库存；另一方面，品牌商态度明确，经销商陷入了想供不敢供的境地。

监管层面相关动作频频。12月9日，先是南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，喊话电商平台，食品安全大如天，合规经营首当先。12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会。会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。

坚决抵抗的品牌商

华海顺达董事长钱清华、香飘飘证券事务代表嵇曼昀和卫龙的销售业务人员均已证实，公司发布相关通知的目的，就是为了防止经销商低价向社区团购平台供货，扰乱产品价格体系。

“对于相关通知最直观的解读就是，一部分经销商私自向社区团购平台供货，平台低价销售抢夺了其他经销商的市场。”

在中粮可口可乐、江小白等快消品牌有过多年从业经验的张强（化名）透露，互联网巨头进入社区团购，采用统销统购、直采的模式绕开了某些中间环节，大大压缩了成本价格，平台价格低于传统渠道的二批价。更有甚者，通过补贴后，产品价格低于出厂价。这无疑打破了品牌商一手建立的传统经销秩序。

市场上有直观体现。记者走访发现，一箱素包2L可口可乐的二批价为29元，而某社区团购平台的进货价为27元，再加上补贴，传统渠道的产品根本没有竞争力。

那些较为强势的品牌商，比如可口可乐要求多多买菜下架相关产品、金龙鱼对违规经销商进行了罚款。从表面看，社区团购似乎为厂家提供了新的销售渠道，到头来却遭到品牌商的抵制，有些令人匪夷所思。

此外，品牌商抵制社区团购还有另一层面的解读。在品牌商苦心经营的传统经销体系中，经销商凭借对终端资源的把控，兼顾终端送货、促销的职能，还能分解品牌商的销售预算，占有极其重要的位置。而社区团购平台低价促销带来的窜货等现象，显然已经影响到了经销商利益。

“品牌商不会坐视不管。”有食品饮料经销商认为，传统渠道还是大部分品牌商的主要销售来源，品牌商不可能为了社区团购“这一片草地”放弃“整个森林”。

左右摇摆的经销商

虽然厂家不同意经销商为社区团购供货，但经销商数量众多，难保不会有人铤而走险。据河北地区饮料经销商张玲（化名）透露，“我不敢供，怕厂家处罚，但今年流通环节整体环境太差了，肯定会有人利用社区团购平台甩库存。”

张玲不敢与社区团购平台进行合作，但与她同一地区的老范则不这么想。老范代理的品牌当中只有“劲仔”属于大品牌，其他品牌知名度较低。厂家也希望经销商能够打通社区团购平台，增加销量，但他所在的地区，多多买菜、美团优选等平台均没有采购权限，只能作罢。“跟他们合作价格虽然低，但还能完成厂家的任务，拿到一定的返点，总比货都压在手里要强”老范说。

对此，有行业专家认为，整体来说社区团购是一个零售渠道，经销商自然不反对给平台供货。对经销商来说，哪里出货量大就给哪里供货。如果没有账期，能现结那再好不过了。经销商现在反对加入社区团购的应该少，除非是拥有整个省市的一级经销商和品牌商。

但也有经销商表现出自己的担忧。经销商元强（化名）认为，“经销商肯定是愿意合作的，毕竟品牌也不是自己的，以盈利为主。但长此以往，平台获得更多的话语权，就会进一步压价，挤压经销商的生存空间。”在他看来，滴滴对司机、美团对餐饮商户，这些互联网故事已是前车之鉴。

有经销商开始考虑其他出路。“有考虑过利用自身的仓储优势加入社区团购平台，成为他们的网格仓，但未来趋势谁也说不准，也不敢贸然行动。而且就算成为平台的网格仓，收入也势必受到影响。”张玲说。

国家出手整顿 规范市场秩序

12月9日，南京市市场监督管理局要求平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销。

12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议深入学习贯彻中央经济工作会议精神，落实党中央、国务院关于推动互联网平台经济健康发展的一系列决策部署，依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。

会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”：

一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的，以低于成本的价格倾销商品。

二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。

三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。

四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。经营者集中达到国务院规定申报标准的，应当事先申报，未申报的一律不得实施集中。

五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。严禁编造、传播虚假信息或进行引人误解的商业宣传，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，欺骗、误导消费者。

六是不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。

七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。

九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

会议要求，各地市场监管部门要积极回应社会关切，加强调查研究，研判掌握社区团购市场动态，针对低价倾销、不正当竞争等问题，创新监管方式，加大执法办案力度，依法维护社区团购市场秩序。

社区团购亟须回归理性

除了几家品牌商抵制以外，国家的整治措施为社区团购的热度暂时降了降温。在此之前，12月11日，人民日报的一番评论刷爆朋友圈。

该评论指出，在“鹭鸶腿上劈精肉”的生意上发力，或许又是一个互联网通过商业模式创新改变生活的精彩故事。但舆论场上也有许多不同声音，除了对于菜贩群体利益深刻改变的讨论外，也有不少思考指向对大型互联网企业的创新期待。前不久，一些互联网技术公司运用前沿技术破解科技难题，这深刻启示我们：互联网累积的数据和算法，除了流量变现，还有另一种打开方式，即促进科技创新。

习近平总书记反复强调，要把原始创新能力提升摆在更加突出的位置，努力实现更多“从0到1”的突破。掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

近日，A股市场社区团购概念股集体下跌。美团跳空低开低走，盘中一度跌超7%，市值跌去1270亿港元；阿里巴巴、腾讯控股和京东的股价也纷纷走低。

这一系列事件有助于帮助社区团购回归理性。分析认为，之前巨头凭借资本的力量侵入社区，破坏了产业的生态平衡，通过补贴抢占市场是非理性和不可持续的。如果社区团购真的具有效率、创新，就需要慢下来，回归理性，让市场慢慢成形。