中国网络游戏走向海外的本土化策略研究

王朝晖，叶萌，周胡非

（上海对外经贸大学工商管理学院，上海201620）

中国网络游戏发展迅猛，2019年中国游戏市场销售额达到2 330.2亿元，较2018年同期增长了8.7%，这主要受利于智能终端的普及和移动游戏的快速发展。从移动市场来看，腾讯、网易出品游戏占据了收入榜前十，获取了极大的市场份额和利润，中小游戏企业生存条件艰难。与此同时，中国网络游戏在海外市场表现亮眼，增速达到16.7%。因此，中国网络游戏走向海外成为产业突破发展限制、企业（尤其中小企业）提升绩效的必经之路。

1 中国网络游戏走出去的背景及意义

中国网络游戏产业经过20余年的积累，不断汲取海外游戏经验，从代理运营走向自主研发，创造了大量外汇收入；同时，全球范围来看，玩家与游戏、玩家与玩家的互动，缩短了地理距离，有助于消除隔阂，促进跨文化沟通。不仅如此，模拟游戏世界逐步成为社会学家研究人类未来社会的有效手段。由此可见，中国网络游戏走出去具备经济、社会、科学研究等多重价值。

1.1 中国网络游戏的兴起及发展现状

中国网络游戏的发展经历了一个从引进来到走出去的过程。最早一批的游戏企业如盛大、金山、完美世界、九城、网易、腾讯等，乘着海外游戏进入中国的浪潮，通过代理模式成长起来，逐步发展成为国际化企业，并向海外推出了大量优秀游戏作品。

1999年7月，第一款图形游戏-UO《网络创世纪》进入中国，创立了诸多网络游戏规则；仅隔一年，华彩公司发行了第一款中文网络图形游戏《万王之王》,这也是第一款中国自主研发的网络游戏，自此开启了中国网游新篇章。2001年末，盛大网络代理韩国游戏《传奇》，并于2003推出自主研发的《传奇世界》；2005年4月，九城代理的《魔兽世界》登场，引发全国网吧硬件服务升级。随后，《刀塔》《英雄联盟》等MOBA竞技网游培养了一大批忠实玩家，中国职业选手也在世界舞台上取得了光辉的战绩。延续到手游来看，《王者荣耀》持续火爆，在海外也取得了不错的营收。中国网游游戏也正是在模仿中一步步创新，从输入到输出，在国际舞台上崭露头角。

2019年，网络游戏持续增长，手游年产值达1 581.5亿元，占整体规模的68.50%。其中，企业自主创新和国际化运作能力得到大幅提升，自主研发产品收入占总收入的82.08%，较去年增长15.30%[1]。从出口来看，对比相关行业发现，中国游戏市场2017年出口额为530亿元，是同年度中国电影出口额的10多倍。由此可以，作为文化产业的代表，游戏产业已经成为中国文化走出去的主力。如今，中国游戏产业格局发展到以国内市场为主导、国际市场为突破口并继续开拓国际市场新阶段[2]，海外目标市场也不仅局限于文化相近的日韩及东南亚地区，俄罗斯、中东地区以及欧美市场持续开发，营收稳中有进。

1.2 中国网络游戏出口承载多重价值

一方面，中国网络游戏走出去的同时，带来了持续的经济收益，2019年海外市场实现收入111.9亿美元，同比增长16.70%。同时，随着行业的蓬勃发展，就业岗位的数量也进一步被激发。国家人社部称：86.00%电竞从业人员薪资水平较当地的平均工资高出1～3倍，电子竞技员薪资普遍高于当地平均薪资。对于促进就业稳定经济增长具有重大意义。另一方面，国内企业竞争日趋激烈，头部大厂如腾讯、网易，垄断了大量资源，马太效应显著。积极开拓海外市场，有利于减少竞争，调整行业企业结构，促进行业健康发展。

显然，中国网络游戏蕴含着诸多中国传统文化，如仙侠类游戏带有传统中国风，其服装、道具、角色、背景故事特色浓厚。游戏作为社交纽带，间接起到了传播文化促进交流的作用。中国网络游戏在被海外游戏玩家喜欢的同时，更多外国人了解中国并喜欢上了中国文化；作为科技密集型产业，网络游戏从设计制作到运营维护都需要大量技术支持，一大批重视技术和运营的中国游戏企业成长起来。中国网络游戏在走出去的过程中，提升了企业整体技术运用水平，一批优秀企业最终用高质量的游戏产品打开了国际市场。

不仅如此，网络游戏的发展，其意义似乎超越了游戏本身，全球范围的游戏用户资源或许成为未来国际竞争重要方面。Jim Gile[3]和William Sims[4]提出，基于大数据技术和虚拟游戏世界的研究，成为预测人类社会未来的便捷手段。虚拟世界有着现实世界的基本规则，通过调控相关变量，起到经济调节的作用，有助于社会治理。同时，在资产数字化视角下，用户本身也成为宝贵资源。因此，中国网络游戏走出去对国家战略和行业发展都意义重大。

1.3 中国网络游戏出口的政策引导及他国借鉴

在政策引领的态势下，中国网络游戏高速发展。2009年，国家文化部发布了《关于加快文化产业发展的指导意见》，要求提升游戏产业核心竞争力，努力促进民族原创网络游戏发展；2010年，“中国原创网络游戏海外推广计划”正式实施，一大批游戏企业放眼海外，进一步拓展业务，自主研发水平大大提高，网络游戏走出去成为中国文化走出去的优良载体。从游戏产业支持政策来看，市场越来越规范，引导效用愈加显著，大批优秀企业及优秀游戏作品乘势开拓海外市场。

中国网络游戏走出去起步较晚，借鉴他国游戏产业走向海外的成功经验，有助于促进产业健康发展。韩国与中国文化相近，因而更具参考价值。为振兴民族游戏产业发展，韩国政府出台了一系列支持政策，包括产业初期的游戏产业振兴政策、中长期发展计划、联合企业对产业投资、对产业出口海外支援、产业人才培养、新技术开发等[5]。从产业结构来看，韩国游戏拥有庞大的产业群体，包括数千家游戏制作与经营企业、游戏协会、游戏大学、研究员及有线电视和卫星广播专业游戏频道等。韩国媒体的积极报道，游戏健康理念，也为游戏广泛传播打下了基础。可以看出，良好的政策支持、系统化的产业发展路径、相关教育的配合及传媒氛围的营造等助力游戏企业健康高速发展，都是值得借鉴的经验[6]。

2 中国网络游戏走出去存在的问题

与国内统一的市场相比，海外市场拥有更为复杂的政治环境、经济环境、文化环境、法律环境，给中国网络游戏的国际化运营增加了难度。更为深刻的问题是如何通过一款游戏吸引并打动跨文化地区的玩家，成为游戏从设计之初就应该考虑的问题。当前，中国网络游戏走出去已十分普遍，可以说成果丰硕，但依旧面对着发展瓶颈和新增难题。

2.1 产业增长趋势放缓，内生增长动能不足

从国内份额来看，中国网络游戏市场已经出现了较强的资源垄断现象，腾讯、网易发展成为游戏巨人，占据了国内市场的八成份额，中小企业生存空间狭小，这也造成了行业体制僵化，缺乏创新精神。新的游戏创意一经推出，大企业利用微创新和平台渠道优势，能迅速占领新市场，形成了大企业缺乏创新意识、中小企业无法盈利的困境。同时，社交媒体新技术的发展，实质上分配了网民闲暇时间。短视频、网络直播等软件平台，吸聚了大量公众的目光，游戏玩家的游戏黏度和消费热情有所降低。诸多不利因素都制约了游戏产业的进一步发展。

从海外市场来看，近10年中国自主研发网络游戏表现亮眼，实现了较高速度增长，但增长趋势放缓，似乎进入发展瓶颈期（见图1）。一方面由于行业整体基数超过110亿美元，持续增长的难度越来越高，年增长率降至16.00%左右；另一方面，游戏产业逐渐成熟，缺乏新的增长引擎。如技术突破难，包括画面渲染、人物设定、场景模型构建以及服务器运营等。同时，缺乏游戏概念和玩法的引导，5V5竞技类及沙盒类游戏概念均来自海外，侧面反映出创新力度不足。再者，政策引导转化力度仍需加强，继续鼓励优秀游戏企业布局海外市场。诸多因素共同作用，导致中国网络游戏内生增长缺乏动力。

图1 2010—2019年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入及增长率

2.2 人才供给严重不足，培养体系不够完善

游戏企业要想走出去，需要不断积聚优秀的跨文化人才。各国各地区法律政策不一，价值观差异明显，风俗习惯也纷繁复杂，必须仔细甄别和规避，因此人的重要性显得尤为重要。现阶段，游戏产业规模扩张，带来了人才严重供给不足。据伽马数据统计，截至2018年6月份，中国游戏企业招聘人数42.8万人，游戏开发、运营和设计岗位需求占绝大比例。其中，80.00%要求大专以上学历，但大企业更偏向本科及以上学历。从细分市场电竞行业来看，2018年从业人员约5万人，岗位空缺26万人，预测5年内才缺口将进一步扩大至200万人。

职业教育是人才孕育的基础，游戏专业长期挂靠在其他专业之下，缺乏独立性和体系，制约了专业人才的培养。从跨文化角度来看，人才匮乏更为严重。首先，缺乏跨文化设计人才，难以深刻了解目标市场风俗习惯及行为方式，设计更为本土化产品；其次，缺乏国际化营销人才，无法从营销推广、团队运营、赛事策划、法律问题规避等方面，促进游戏落地推广。最后，缺乏对游戏玩家通识教育以及电竞选手、游戏主播的培养，难以给观众带来更为精彩的比赛，带动游戏人气。

2.3 游戏质量需要提升，品牌形象有待优化

随着游戏行业体量越来越大，单品开发周期越来越短，游戏同质化问题严重。只是简单本土化改良，无法吸引海外玩家。部分学者提出中国网络游戏太“中国化”加大了与国外玩家距离，缺乏国际元素，制约中国网游出海[7]。

游戏品质是延长游戏生命的重要因素。美国暴雪公司十分注重游戏品质，一款游戏可以开发10年，这种对游戏的执着和对玩家负责的态度，造就了其十年磨一剑的匠人精神和业界的高度称誉：暴雪出品，必属精品。相反，国内许多游戏公司紧跟市场热点，当一款游戏大火时，必定有数款类似游戏出现在市场，同质化十分严重。同时，山寨模式盛行，许多游戏几乎除了角色背景存在差异，打怪、战斗回合制等完全相同。“抄袭”一直都是游戏行业当中的一个灰色地带，你抄袭我一点，我抄袭你一点，不易甄别，似乎习以为常，一般被侵权企业也只是发布维权公告，很少对簿公堂，最终以私下和解居多。

玩家对游戏的评价对游戏传播的影响很大，国外玩家普遍吐槽中国游戏缺乏精品，大多以赚快钱为中心。同时游戏缺乏均衡性，普通玩家辛苦练级，最后被氪金玩家秒杀。其次，中国盗版游戏广告在谷歌等平台盛行，粗制滥造，疯狂洗脑。Evony公司与资深游戏媒体人的官司，牵扯出部分中国游戏企业的不良形象[8]。因此，争做游戏精品，以质而不是以量取胜，同时强化形象和服务水平，才能更好地走向国际市场。

3 中国网络游戏走出去的本土化策略

本土化策略，指企业努力进入目标市场，成为目标市场一员所采取的适应策略。就游戏而言，它要求游戏不将自身定位为外来者，而是融入文化，从而成为当地一员落地生根，通过调整自身适应环境而获取长远发展。中国企业走向海外主要面临增长趋势放缓、人才匮乏、营销推广不到位、服务水平有待提升等诸多问题，中国网络游戏走出去本土化策略可以作为解决海外市场“水土不服”的手段。

3.1 以人为本补缺口，专业岗位重渗透

中国网络游戏走出去的核心在人，通过人才本土化带动设计、营销和服务本土化。近些年，产业的高增长导致人才缺口越来越大，尤其是具备跨文化支持业务发展的人才缺乏。因此加强人才队伍建设，促进人力资源本土化很有必要，各关键决策出发点应当以人为本。

从设计来看，当地人才对于本土文化理解更深，游戏设计可以充分融入本土文化，拉近玩家的代入感，提供更易上手的游戏产品。同时，文化具有丰富的内涵，可以为游戏提供大量新元素、新素材，从而提高游戏品质。从营销来看，本土化人才更了解当地习俗和行为方式，尤其是法律法规，能规避大量潜在风险。利用平台及大数据技术，实现广告最重要的功能作用，即大流量和精准投放[9]。同时，配合营销推广活动，能拓宽延伸各渠道深度，充分挖掘玩家数量。加之代理合作模式，也能为开拓市场，降低进入门槛和风险。基于中国游戏产品在国际上存在一定的负面评价，提升服务水平成为亟待解决的问题。本土化运营能提升系统效率，增强游戏体验，通过口碑效应，达到重塑品牌形象的目的。

此外，聘用多国籍团队，尤其当地人才，也能有效降低劳务派遣成本。同时，也能减少因为海外派遣，带来的诸如环境适应、与亲人相隔等问题。但是，人才本土化不意味着全部启用当地人才，更为重要的是，培养具备跨文化沟通交流的管理类人才，才能将整套体系运营下去，促使本土化落地生根。

3.2 文化入手促创新，精耕细作出精品

文化的覆盖面十分广泛，它是一个复杂的系统，从游戏设计之初，把握文化共性，在推向目标市场的同时，进一步将当地文化加以融合，能有效解决同质化问题。从文化角度来看，对于美的追求，特色的画面和游戏背景故事及系统的可理解性，营造沉浸式体验都是游戏的亮点。同时，传统文化走出去要解决人类共同的需要与问题，才能更加广泛的传播，这也是游戏承载文化的价值[10]。

文化差异容易造成文化冲突，成为企业国际化经营的重大挑战和隐患。德国大众深谙其道，进入中国市场后，通过政府合作，逐渐成为“国产品牌”,有效避免跨文化冲突；同时，文化差异也可能带来机会，成为跨文化优势[11]。麦当劳的快餐文化带来的跨文化体验，帮助其85.00%的店开到了美国境外。游戏设计融入的文化差异，更能创造新奇的跨文化体验，吸引不同玩家参与到虚拟世界中来。

游戏要想成功走出去，设计之初就要不光吸引国内玩家，更要考虑是否能被国外玩家所接受。负责完美世界海外业务，竺琦公开表示：“我们不做不能出口的游戏”。从题材来看，中国网游游戏中仙侠类、历史策略类中的文化属性可以进一步发掘。二次元游戏如《阴阳师》《崩坏3》持续火热，预示着玩家群体的变化，该元素也能成为新的增长点。另外，产业链延伸如影游结合、电子竞技、游戏直播、游戏周边等，都可以创造新的动力。

游戏开发周期的缩短带来了游戏本身生命周期也越来越短，直接导致游戏精品缺乏，玩家持续兴趣不高，造成了大量资源浪费。从本质来看，游戏质量带来的游戏体验是吸引玩家的最重要因素。游戏企业应当专著资源投入，追求质量而不是一味追求速度，精耕细作打磨少数产品，才能塑造精品。

3.3 线上线下齐发力，加强合作谋共赢

营销推广有助于快速传导信息，带给玩家最及时的体验。从线上来看，可以通过制造热点话题，游戏发布前期宣传造势，请当地明星代言来提高知名度。同时，配合广告活动，利用大数据技术，集中在目标玩家身上打广告，避免盲目推广、声势浩大产出甚小的局面；线下则加强游戏互动，如举办比赛，邀请新闻媒体报道，亦可举行主题活动和参加游戏展，提升知名度。游戏企业可以参加当地游戏协会、联盟等，与当地游戏企业加强联系，扩大影响范围。

对于实力雄厚的企业来说，可以通过设立子公司的形式，搭建独立营销渠道，整合产业链，将利润大部分锁定在公司内部；而对于中小企业来说，代理模式更合适，通过合作协议，游戏授权，将复杂的推广交付给合作企业。利用当地成熟的营销体系，借助大平台快速推出游戏，做到快速反应。最终，利润共享，风险共担，多方共赢。

3.4 本土运营强服务，重塑品牌新形象

对于部分新市场，合作或许是游戏开拓的较佳模式[12]。而对于熟悉的市场，游戏企业应当在当地建立服务中心，把握游戏上游，自主运营，向企业端可加强产业延伸如游戏IP授权，向个体端则更贴近消费者，获取一手资料，对于市场反应也更加及时。另外，游戏企业应当将自身定位于服务性质，为玩家提供快乐，而不是利用人性的弱点沉溺其中，想尽办法让消费者买单，更多的应当关于玩家本身的身心发展。只有站在消费者角度，提升玩家满意度，游戏才能真正被接受并保持活力，培养一批忠诚游戏玩家，获得持续的收益。

单个游戏产品或者对于游戏企业的口碑，应当引起企业管理者足够的注意，品牌形象对于产品生命周期及玩家互动和持续获利影响重大。从服务玩家角度出发，建立全球化的服务中心，利用舆情系统，及时收集与反馈玩家需求，对于建设性意见及时克服对接，同时增加节日奖励、特色活动、生日祝福等，加强玩家互动，提升整体服务水平。

4 结语

中国网络游戏在海外创造利润的同时，也向世界传递了中国文化，促进了文化交流与融合。中国网络游戏在走出去的过程中，利用本土化策略能有效打开并深挖市场，解决现阶段发展瓶颈和面临的问题。相关游戏企业应当从吸引和培养人才的角度入手，在设计、营销和服务等方向上发力，以制作精品游戏为目标，树立品牌形象，提升国际竞争力。