后疫情时代媒体建构国家形象的创新路径—基于53位英文国家受众的研究

一、问题的提出：后疫情时代的中国国家形象

1.受众视角：从媒介形象看国家形象

众多研究和调查表明，我国在国家形象建构战略上投入了巨大资金并给予相当程度的政策倾斜，学界和业界也提供了大量智力支持，但不同文化身份、政治背景的受众在感知中国时的“误读”确是长期存在的。可以说在全球新闻话语主要由英文媒体主导的情况下，我国一直以来都面临着“中国声音”难以传播、存在传播偏差的问题。同时西方受众眼中的中国往往是一个被本国媒体“演绎”的中国，这使得真实的中国国家形象在国际传播舞台上被扭曲和误读。

2020年以来的新冠肺炎疫情对全球范围内的人类生命健康安全造成极大的威胁，相伴而生的还有全球传播生态的剧烈震动：疫情爆发时一些西方媒体使用诸如“中国病毒”“武汉病毒”等词汇对新冠肺炎病毒进行描述，由此引发了西方受众对中国的不满情绪，错误地认为是“中国引发了全球性的卫生危机”。在大多数西方国家，媒体塑造的中国即群体认知中的中国。

2.传者视角：媒介影响下国家形象的“动态性”与“可塑性”

国家形象是一个更偏向于主观层面的概念，是他国公众等认知主体对于某国的一种认知和评价，这表明国家形象在一定程度上是可以被外力影响、建构和塑造的。

媒体是国家形象建构的最为重要而广泛的主体，也是影响公众认知的重要渠道。充斥着媒介信息的拟态环境往往使受众将媒介信息视为现实的客观再现，因此在西方受众缺少中国生活经历，且对中国的了解大多只来自文化想象与媒介信息时，其对于中国的国家形象认知往往仅是广播电视、报纸杂志、社交媒体等媒介信息共同塑造的媒介形象。

当“故事”依靠媒体讲述时，西方受众往往透过媒介形象认知国家形象，我国的媒体应如何在复杂的全球传播生态中传递客观事实，并让世界理解中国？

二、研究设计

本研究自2019年1月通过线上调查网站Survey Monkey开展问卷调查和访谈，对比2019年1月（疫情爆发前）、2020年1月（疫情爆发时）、2021年1月（我国疫情得到控制）三个不同时点Survey Monkey平台用户对中国国家形象的认知。研究对象主要针对使用英语的西方本土受众，不包含旅居国外的华人、现居国外的华裔移民等。本研究在抽样过程中采用两次分层，最后以单纯随机抽样方法抽取样本。带着对“西方受众透过媒介见到了怎样的中国以及中国形象在西方受众认知中出现了怎样的变化”这一问题的思考，本研究在Survey Monkey平台中对获取的553个调研对象进行首次分层：日常重度大众媒体使用群体共283人（51%）、每日通过大众媒体获取信息1—2次群体共162人（29%）、偶尔通过大众媒体获取信息群体共76人（14%）、几乎不通过大众媒体获取信息群体共32人（6%），按照对应抽样比例组成共200人的样本。二次分层的依据则为群体通过媒体获得的与中国相关信息量的多少：通过媒体获得非常多中国信息的群体共52人（26%），通过媒体获得一些中国信息的群体共77人（38%），通过媒体获得很少中国信息的群体共46人（23%），通过媒体几乎没有获得关于中国信息的群体共25人（13%），按照对应抽样比例并在筛检样本有效性后形成共53人的抽样样本。笔者采用问卷调查与半结构化访谈（线上）的方式围绕其对于中国的形象认知渠道、认知状况进行调研，并在2020年1月、2021年1月对其进行跟踪调查，探讨疫情前后西方受众认知中的中国形象变化及其影响因素。

本研究通过五级量表考察研究对象对特定问题的态度，测量其认知情况。问题涵盖我国的政治形象、经济形象、科技形象、文化形象等方面。2019年1月进行调查时疫情尚未爆发，疫情爆发后本研究结合现实，在调研中加入对西方受众认知中的中国医疗水平、政府执行力度等问题的考察，以此全面了解西方受众对中国国家形象的认知状况。另一方面，本研究也对五位西方媒体驻京记者以及四位中国报道国际新闻的一线采编人员进行了深度访谈，从传播者角度出发，对本研究可能产生的结论进行丰富和补充。被访谈人员均来自国际主流媒体机构并任要职，具有一定的代表性和参考价值。访谈的内容涉及背景信息、新闻实践等方面，探讨当下我国媒体在中国国家形象建构中存在的问题，以及我国媒体应该怎样应用科学的理论创新传播路径方法来提升我国国家形象。

三、结果呈现

1.疫情爆发前（2019年1月）

群体间认知差异大且对中国形象认知较为模糊。从2019年1月本研究获取的53位研究对象对中国认知的五级量表中可以看出，事实上这一群体在一些特定问题上呈现出认知差异大或两极分化的态势。如当被问到“中国人民是否拥有较高的受教育水平和整体素质”和“中国产品是否假货居多”时，53位研究对象的答案基本呈现出分散化、差异化的状态，可以看出此时研究对象对中国国家形象的认知仍较为模糊。

图1 2019年53位研究对象对“中国人是否受教育水平高？”和“中国山寨产品居多”问题的回答

2.疫情爆发时（2020年1月）

中国政治民主度在调研对象认知中有所下降。武汉在2019年年底出现了新冠肺炎病例，这一时期发现的新冠肺炎病例基本集中于中国，不同于疫情扩散开来后关于新冠肺炎疫情的全球性报道，此时关于疫情的新闻基本仅围绕中国。除了群体认知中中国环境与卫生质量、公民整体素质相较2019年更低，同时下降的其他两项指标是研究对象认知中的中国环境与卫生质量、中国公民整体素质：2020年进行的问卷调查中，约七成的研究对象认为中国环境与卫生质量较低，认为中国公民整体素质较高的研究对象则较2019年减少了8.46%。在半结构化访谈中可以发现，研究对象对中国国家形象的感知较大地受到了当时新闻报道的影响：疫情爆发阶段由于人们尚未对病毒形成清晰的认识，提出“蝙蝠可能是病毒携带者”的说法，并被国内外的新闻媒体广泛报道，一些报道将蝙蝠与2003年“非典”疫情的病毒宿主果子狸联系在一起，一定程度上使研究对象对中国的环境卫生与公民素质有了负向感知。

3.我国疫情得到控制（2021年1月）

群体认知中中国医疗科技水平相较2019、2020年大幅增长。时隔一年再对53位研究对象进行调研，可以发现群体认知中中国的医疗科技水平出现了大幅增长，半数以上的研究对象认为中国具有较高的医疗科技水平。这一时期我国所采取的防疫手段已见成效，相对于海外的疫情蔓延态势，我国已进入防疫的平稳阶段，与西方国家抗疫工作相比成效卓著。在半结构访谈中也可以看到，中国在疫情期间的对外援助、显著有效的防疫措施等新闻报道，均使群体视中国为医疗科技水平较高的大国。

图2 2019—2021年53位研究对象对“中国科技、医疗水平发展迅速，水平较高？”问题的认知五级量表变化

四、问题探析

结合对53位研究对象认知转变影响因素的挖掘，和对五位西方媒体驻京记者以及四位中国报道国际新闻的一线采编人员的深度访谈，本研究认为，当前我国媒体在国家形象建构中还有较大的提升空间。

1.报道基调有提高空间

媒体对于国家形象的建构存在于每一篇国际新闻报道和每一次国际传播媒体行为中，可以说所有的对外传播媒体都肩负着国家形象建构的使命。在我国，新闻作品的生产长期以来形成了相对固定的基调，在整体上表现出四平八稳的特征，“硬新闻”多而“软新闻”少，这种风格也延续到国际报道中。在我国媒体参与的国际事件报道中，具有价值的原创报道不够多，提供的观点影响力不够强。近年来，我国不少媒体以戏谑的口吻“硬怼”西方媒体和政客，可能会在西方受众的认知中塑造出一个“强硬中国”的形象，为所谓的“中国威胁论”提供更多谈资和“佐证”。

西方媒体会受到党派、利益集团等的影响，但对公众都会标榜其独立客观的报道原则。外媒将我国媒体定位为“宣传机器”，这一方面是一种主观的、戴着有色眼镜的贬损，另一方面也说明我们的报道基调有一定的调适必要。在访谈中我们发现，一些西方受众对我国主流媒体在疫情期间进行的报道存在不信任和抵触的情绪。

2.传播资源投入仍需扩大，媒体品牌、境外实际到达率等有较大提高空间

国务院新闻办公室前主任赵启正曾表示，中国人对美国人的了解远远超过美国人对中国人的了解。发达国家在经济、技术等方面遥遥领先，它们不仅在传播技术、传播业务、传播信息量上有着绝对的优势，也占据了稀缺的传播资源，因此会造成一种“信息失衡”：关于发达国家的信息多、质量高，而关于发展中国家的信息少、质量低。在互联网时代，西方国家对网络信息依然具有垄断地位，全球近3 000个大型数据库有70%设在美国，全球访问量最大的100个网站终端有94个在美国。传播话语权和主导权牢牢掌控在西方国家手中。

虽然我国媒体的整体实力已经取得显著的提升，例如新华社已经成为世界上规模最大的新闻机构，但国际上普遍认可的、极具公信力的媒体品牌仍不够多。中国外文局对外传播研究中心《中国国家形象全球调查报告2019》的数据表明，“不知道该看什么中国媒体”是海外受众接触中国媒体的主要障碍。本研究的调查结果显示，在所获信息中关于中国的信息占比方面，约35%的调查对象表示“有一些是关于中国的”，约35%的调查对象表示“很少有关于中国的信息”，还有25%的调查对象表示“几乎没有关于中国的信息”，只有约5%的调查对象表示“有很多关于中国的信息”，外国受众实际能接触的与中国相关的信息量并不大，而且绝大部分来源于国外媒体。其中，参加访谈的23号受访者（L女士，美国人，29岁）的回答很有代表性：“我最信赖的新闻媒体是BBC（英国广播公司）、NHK（日本放送协会）和NPR（美国国家公共电台）。我不追踪（follow）中国媒体的信息……”

我国目前比较具有代表性的国际媒体品牌是新华社、人民日报和中央电视台，都属于国家事业单位，由中央财政拨款，在对外传播业务方面营收压力很小，这就造成其积极性不高和在传播手段创新上不足。与此相对，英美等发达国家的“集团媒体”则十分强大，它们整合了包括报刊、广播影视和网络在内的媒体形式，利用各种高科技手段无孔不入地渗透到人们生活的各个领域中。这样就会大大提高媒体的易得性，通过让受众对其形成媒介接触上的路径依赖，进而形成情感依赖。而我国媒体在境外的实际到达率较低，不仅表现为受众实际能接触到的中国媒体少，还表现为受众愿意主动接触的中国媒体以及有影响力的媒体品牌较为缺乏。

3.我国国家文化形象推广的力度需进一步加强

中国外文局对外传播研究中心针对海外受访者对中国在多个领域的认可度进行的受众调查表明，相比于科技（65%）和经济（64%），文化领域（57%）还有较大的提升空间。2019年本研究所做的问卷调查也有相似的发现，在调查对象所获取的中国相关信息的类别方面，约43%的调查对象选择了“政治新闻”，27%选择了“经济商业信息”，13%选择了“科技、产品信息”，其余类别（艺术、历史、文化、影视、生活、旅行等）所占比例较小。可以看出，国外受众关于我国的信息接触存在不平衡、不全面的情况，特别是在中国文化形象方面的认知严重不足。在本研究的访谈中，16号受访者（美国人）的回答是这样的：“中国有很多不断发展的新兴行业，可以赚到‘新钱’。我认为中国经济是发展迅速的，中国是一个以城市为中心的创新型社会……在文化方面，我并没有多少了解，只是觉得中国外卖便宜又好吃。”

在调查对象被要求写出三个关于中国的关键词时，出现最多的词汇是power/powerful、pollution和economic，可以看出调查对象对中国的国力、环境污染和经济发展等印象较为深刻。此外，food、history、technology、language、culture等词汇也有反复出现，说明受访者对中国的食物、历史、科技、语言、文化等内容有兴趣，并且非常关注。这些相比于经济、政治更加柔性的内容，都可以成为改善我国国家形象的突破口。一方面是因为文化与目前中西分歧较大的意识形态、政党制度等相距较远，另一方面情绪对记忆有重大的影响。在进行文化传播的过程中，着重推广中华美食、可爱的大熊猫等易于引起受众美好情绪的话题，便于让西方受众形成记忆点。

五、创新路径

1.改变报道方式，提供易于理解的语境

如前文所述，国内媒体在政治、经济议题中“硬新闻”较多。有研究认为，中国对国际新闻的报道偏向于活动和会议，几乎完全没有给受众提供一个可理解的语境。在爱德华·霍尔的“高语境—低语境”理论中，中国属于高语境文化区，表达内隐含蓄，在政府文件和媒体报道中都体现出这种特点，文字表述多为个例之上的高屋建瓴的方向性把握，而国家形象建构所面对的受众来自世界各地，尤其是西方受众与东方受众所处的自然地理环境、社会环境、文化环境等都截然不同，这需要我国媒体根据不同国家、不同文化恰当地改变报道的语言和方式，尤其重要的是提供一个能被理解的语境。

从具体操作层面来看，首先要考虑到各国受众文化背景和理解水平的不同。大多数西方受众对中国是不甚了解的，有的甚至一无所知。这就需要我国媒体不仅报道事件本身，还要多添加对于背景信息和政策制度的介绍。其次，我国媒体目前对世界的解读存在很明显的“中国式风格”，这可能导致我国媒体的报道内容到了国外“水土不服”。要结合具体国家的国情，将中国故事以别人喜欢听、听得进的方式讲述出来。要坚持用事实说话，将观点置于对事实的客观介绍中，不说教，不讲空话、套话。

2.利用新媒体，讲好中国故事

以社交媒体为代表的新媒体的发展极大地改变了人们的收视听习惯，在此背景下，我国媒体应该充分利用新媒体打造国家形象。从国家层面来看，包括新华网英文频道、中国日报、中国网英文频道、央视网英文频道、国际在线、人民网英文频道等网站都已经成为展示我国国家形象的重要窗口，甚至成为很多驻京外媒的重要信息源。而由于人才缺失、各级政府重视程度不一等，地方媒体的英语网站的建设和传播仍然比较薄弱。

在互联网时代，社交媒体所带来的影响力能够使我国更好地在世界范围内增加影响力。以中国国际电视台（CGTN）为例，其在Facebook上的关注量为1.1亿多人，已经超越BBC（254万）和CNN（3 425万）。这一方面说明随着我国国家地位的上升，受众对于中国信息的需求在增长，另一方面也提示我们必须要抓住Twitter、Facebook 等海外主流社交平台进行高密度的信息发布。

3.重点塑造“文化中国”

国家形象传播有两个向度，一是作为政治宣传机制的传播，二是作为身份构建机制的传播。作为身份构建机制的国家形象传播可以借助跨文化传播理论，通过跨文化传播，以国家文化形象带动国家整体形象。对于刻板印象形成过程的研究表明，对于“我们”和“他们”的区分是一种普遍的认知惯性，人们倾向于通过“想象”和过度分析去理解“他者”，进而“我们”和“他们”就产生了距离感。要打破这种思维惯性，就需要增强尊重与沟通。

在西方受众通过媒体看中国的情况下，对于我国媒体的要求应该不仅局限于建构一个真实、全面、立体的中国国家形象。我国媒体应该秉承从文化沟通走向文化自觉的理念，做到从受众易于理解的语境出发，在具体操作层面转变报道方式，利用新媒体讲好中国故事。中国国家形象的重塑，必然是一个文化转型的巨大工程，除了媒体，还需要政府、公众等多元主体的共同努力。

注释

①国家广播电视总局发展研究中心.亚太地区网络视听发展与治理情况研究报告[R].2020:30.

② 当代中国与世界研究院.中国国家形象全球调查报告2019[EB/OL].(2020-12-21)[2021-05-07].http://www.199it.com/archives/1120531.html.

③当代中国与世界研究院课题组,于运全,张楠,孙敬鑫.2016—2017年中国国家形象全球调查分析报告[J].对外传播,2018(2):18-21.

④ WARREN J.Foreign and domestic news content of Chinese television[J].Journal of Broadcasting &Electronic Media,1988,32(2):219-224.

⑤ 数据截止到2020年12月30日。

⑥ 刘国强.国家形象传播:作为国家认同双重机制的考察[J].求索,2010(9):97-99.

⑦ HALL S.Representation:Cultural representations and signifying practices[M].London:Sage &The Open University,1997:237.