人工智能技术驱动传媒业发展的三个维度

在媒介形态变化的过程中，技术往往成为重要的驱动力量，媒介和技术的相互交织促成了媒体组织形态的嬗变，保罗·莱文森将媒介技术看作一种“软”决定论，认为“信息技术是一套系统，说明事物之可以然—没有技术，其结果就不可能发生，但不说明，技术必不可免、毫无意义地产生那一结果”。由此看待人工智能技术对传媒业的影响，也是一种技术变革的应然，而非技术决定的必然。作为当下最前沿的媒介技术形态，人工智能技术在传媒领域的应用，推动的仍然是传媒的渐进式改革，是在媒体组织框架和既有模式不变的情况下进行的。

要真正将技术嵌入媒介生产、产业拓展和生态布局等环节，使人工智能技术成为一种可推广可复制的发展模式，仍然需长时间探索。由此，学界和业界对于智媒传播技术应从“赋魅”走向“祛魅”，秉持更为理性和科学的态度。

一、新传播格局下的媒体智能化发展进程

（一）技术发展脉络：从专门性智能到全面性智能

人工智能技术作为传媒业转型发展的重要驱动力量，成为技术分析的重要维度。高盛（Goldman Sachs）的人工智能报告认为当前智能化应用正处于专用人工智能阶段，即协助人类解决具体问题的阶段。媒体业只是采用了以运算和存储能力为依托的运算智能的一部分，类似百度新闻和今日头条的个性化推荐属于智能交互的初级阶段。人工智能技术在新闻业的应用只是一个前奏性的初步尝试，并未规模化，当前人工智能处于初级产业化阶段，但传媒技术正经历从数字域到智能域的升级，从而走向全面智能化。

（二）媒体深度融合：从生产流程到具体模式

新闻内容生产作为媒体运行的核心环节，已经从单纯的记者活动发展成为系统的生产活动。在这一过程中，人工智能技术发挥着基础而先导的重要作用。人工智能技术与媒体内容生产、管理、传播乃至传播效果的各个环节都有关联，从信息采集、新闻编辑制作、新闻认知体验、内容推送等环节出发，人工智能技术在微观上重塑了传媒产业的业务链。彭兰认为内容生产、分发与消费之间的界限日渐模糊，相互渗透、相互驱动，而集成了内容生产、分发与消费的平台逐步构建起全新的内容生态。我国的媒体智能化发展处在媒体融合的进程中，智能技术对内容生产环节进行改造和提升要注重从深度融合的顶层设计思考具体实现路径。

（三）传播价值观照：从技术伦理到综合治理

人工智能技术在推进内容生产流程重构的过程中，以算法推荐技术为基础的智能形式虽然突破和创新了固有的媒体结构，为媒体发展带来了新的动力和契机，但技术要素本身的工具属性在发挥积极作用的同时也产生了技术伦理问题，算法偏见、信息茧房、虚假新闻、隐私权益、版权争议、法律规范以及伦理冲突等均受到学界和业界的广泛关注。智能技术的负面效应作为现象，其本质是价值观和伦理问题。智能技术的伦理风险可以分为算法偏见、信息滥用、数据所有权归属不清、隐私侵犯等，在风险基础上应建立以人为本、以政府为主导的系统的信息法律规范与信息伦理体系。

当下智能技术对传媒业的影响研究更多地聚焦于技术驱动内容生产的描述性分析和案例展示，有关智能技术如何创新媒体组织结构布局和生态体系建设，技术与媒介如何互动并推进社会变革等方面的前瞻性、策略性研究略显不足。“技术应用—内容生产—伦理思考”是当下的研究路径，随着智能技术的纵深发展，技术效能在传媒业改革中的作用将持续放大，以“内容变革—结构布局—治理模式”的路径来进一步思考智能技术如何融入媒体深度融合，以新业态和新模式嵌入传媒体系、助力社会治理，具有更深层次的战略意义。

二、技术嵌入媒介，创新智能内容生产机制

人工智能技术对传媒业的影响，首先表现在内容生产和创新表达环节，这与人工智能当前的技术水平和传媒业发展情况具有关联性。

（一）智能生产的应用领域更加广泛

从人工智能技术的应用程度看，当前参与内容生产较为普遍的就是机器写作（MGC）。机器写作成功的关键是前期大量的数据和素材积累，通过摄像头、无人机、传感器、物联网等方式获取数据信息，再经由机器人根据固定的模型或框架编辑新闻内容。从应用领域看，MGC模式依托的是这些专业领域前期丰富的信息资源，此阶段可以看作对智能新闻生产的初步尝试。

在智能技术深入推进的背景下，机器写作逐渐升级为机器化写作，即将在机器写作基础上的多样化技术应用于智能化内容生产（AIGC）。新华社在全国两会期间利用生物传感智能机器人Star以5G+AI的声像分析技术进行创新报道，人民日报推出“云剪辑师”创新生成音视频内容。此外，微软发布个人智能助理“小娜”，突出与用户对话、为用户提供服务等功能。近年来成为发展热点的社交机器人作为多元主体不仅参与用户互动，更参与新闻生产。当然智能技术的应用案例不止于此，从早期的机器写作到如今的多元智能创作，新闻报道领域也从早期的专门领域逐步拓展到政治、社会、民生、社交等领域，这一过程中MGC也不再是智能新闻生产的唯一方式，从MGC向AIGC转变成为媒体智能化发展的重要特征，也是智能技术在内容生产体系中应用范围拓展的体现。

（二）媒体智能化表达形式更加丰富

内容和形式在内容生产机制中是相辅相成的，媒体智能化不仅推动内容生产变革，同样带来媒体表达形式的创新和多元。以当下较为流行的虚拟主播为例，2018年新华社与搜狗公司合作推出全球首个3D版AI合成主播“新小微”，2019年又推出站立式AI合成主播“新小浩”和首个AI合成女主播“新小萌”，从坐着播新闻到站着播新闻，动作、语言、表达更加人性化，某种程度上虚拟主播的演进是现实主播发展与受众期待的统一。表达形式创新的目的是更好地呈现内容，通过具体的主播、产品、介质进行场景式、沉浸式、具身性的互动与传播。

形式和表达手段创新作为用户体验与交互创新的直接环节，代表了媒体智能化的趋势。但是，“人工智能技术在媒体形式维度的积极影响要显著大于在媒体内容维度的积极影响”。媒体智能化中形式创新固然具有积极意义，但从技术发展、用户视角和媒体融合逻辑等维度深度分析，可发现当前媒体智能化仍然属于体验式创新、差异化表达，如何在生产和表达中打造核心竞争力并将其转化为优势内容资源，实现媒体在新发展格局中的内容供需平衡，仍需要重点考虑。

（三）智能编辑部整合多元生产要素

媒体融合初期，“中央厨房”成为主流媒体变革内容生产体系的实践路径。“中央厨房”可以实现“一次采集、多种生成、多元传播”，目的是在传统媒体和新兴媒体融合初期避免多端口内容生产造成的资源浪费，提高生产效率，汇聚策划、生产和传播的多样化资源。而在媒体智能化的深度融合阶段，由内容生产各环节多样化的技术催生的智能编辑部成为媒体提高生产效率的有力举措，央媒及部分地方媒体均在生产机制和流程再造方面进行了尝试。2019年，新华社“智能化编辑部”、央视网“人工智能编辑部”以及人民日报社“AI智能编辑部”纷纷成立；地方媒体中封面新闻以21个智能产品为基础组建“智能编辑部”，通过整合多元的媒介资源与生产要素，推进技术在内容生产环节的深度应用，从而打造智能化的内容生态系统。

技术驱动下，新闻生产流程的策划创作、联动采集、智能制作、算法分发、多元互动与智能审核突破了以往“中央厨房”中简单机械的生产环节。智能编辑部是在“中央厨房”的基础上，将多样化的智能产品和智能应用汇聚于一个平台，赋予媒体内容生产以技术基因，强化的是内容生产基础上的产品生成，满足了“集约高效的内容生产体系和传播链条”的深度融合发展诉求与传媒政策逻辑。从“中央厨房”的集约化导向到智能编辑部的技术化驱动、产品化思维及智能化应用，媒体智能化内容生产机制逐渐形成，以产品运营逻辑实现了媒体资源的集约利用、共建共享、有效增值甚至产能输出。

三、技术作为支撑，塑造传媒智能结构布局

传媒的结构布局是媒体在内容生产的基础上，通过战略性或前瞻性的具体实践进行的策略调整或创新运营，目的是打破传统媒体时代的组织结构和发展模式，打造适应新技术发展和媒体深度融合的体制机制和运营模式，提高自身造血能力。媒体适应新技术、新环境、新政策实施的结构布局和战略调整，在智能时代显得更加重要。

（一）“人工智能+媒体”实践案例

智能技术影响下的媒体融合，在内容生产机制以上是媒体的战略结构调整和系统布局升级。我们选择技术领先的三大央媒和技术应用突出的地方媒体，考察技术应用在媒体结构调整中的作用。

1.三大央媒领先营造智能生态体系

新华社和人民日报社在媒体智能化结构布局中具有相似性，都是与技术先进或资本雄厚的公司合作成立智能科技公司，并以市场机制布局智媒生态，提供多样化、成系统的智慧服务，通过解决方案的形式与社会广泛合作（见表1）。

表1 新华社与人民日报智能生态体系比较

续表

与二者不同，中央广播电视总台立足优势视频资源，提升视觉体验，深度开发互动方式，打造智能视听传播新场景。以“5G+4K/8K+AI”为全新战略格局，在央视春晚、高清直播、影像修复、互动视频等方面积极运用智能技术。与此同时，发力推进平台化建设，打造“央视频”“云听”等移动视听智能平台，通过技术嵌入打造旗舰平台，聚合媒体资源与用户。

在构建智能媒体生态的过程中，三大央媒均以打造自主可控的媒体平台为切入点，将内容、数据、用户、企业、资本等多元化要素整合到平台中，形成以媒体内容为独家资源的运营形式，广泛开展社会合作，这不仅是在组织内部创新了业务板块的结构布局，也是在组织外拓展多元业务的体现。通过智能化与平台化的布局，主流媒体按照“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的原则，打造内部资源整合、外部广泛互动的全媒体传播体系，以机制创新的形式协调媒体内部各要素、媒体外部各资源之间的运行方式，提高资源利用效率，打造“一体化”发展的传媒生态体系。

2.地方媒体强势突围提高竞争能力

抢占技术先机，突出差异化发展，是当下运营同质化加剧背景下媒体实现突围的有效路径。四川封面传媒以“智媒体”为定位，逐渐从内部的媒体融合阶段发展到外部多行业拓展、提供多元解决方案的智能化阶段；山东广播电视台闪电新闻客户端以“智库+AI+4K”的形式打造融媒体资讯平台，以客户端为依托，通过内容生产、多屏互动、视觉体验等形式逐步打造职能体系；浙报集团通过“媒立方”融媒体传播服务平台，在内容生产、渠道拓展和数据开发等方面逐步探索智能化发展；上海报业集团成立技术委员会，并与华为公司合作开发智能化项目，推进媒体深度融合。相对于中央级主流媒体，地方媒体在技术、资金、政策等方面不具备优势，但部分媒体仍然在技术浪潮中抢占发展先机，通过差异化定位和系统化战略，深挖内容资源，布局体系建设，逐步推进媒体智能化进程。

（二）数据价值驱动智媒产业创新

人工智能技术的基础是大数据技术，产业智能化的发展基础是产业数字化，只有正确对待数据资源、挖掘数据潜能、充分利用数据、推进数据价值转化，才能确保媒体智能化的方向不会有偏差。我们在前台看到媒体智能化的创新形态，后台则是海量数据采集整理和智能机器算法在发挥作用，中央广播电视总台央视网“积淀了200万小时的视频内容数据、1亿多的用户行为数据、超过100个优秀的算法模型”，在人工智能编辑部的智能化重构下，为用户创造多元而个性化的视听体验。新浪鹰眼系统基于新浪用户数据和微博海量的社交数据进行热点预估与研判，从中发现新闻线索。以上提及的数据价值体现在内容生产环节，人工智能技术的介入让看似杂乱无章的大数据资源更有价值，而如何进一步利用数据资源变革传媒产业的商业模式和发展格局，则是更具现实意义的课题。

对于传媒产业创新而言，数据与媒体的连接更加紧密，信息时代我们需要通过数据时刻关注传媒产业环境和用户需求的变化。在推进数据赋能媒体的过程中，要将内容生产和用户消费结合起来，打造集内容数据、用户数据等于一体的数据分析平台，通过分析用户需求偏好、产业结构布局等趋势，寻找媒体智能表达新形态，进而生产出符合用户需求的智媒产品，重构媒体智能化产业链。智能化应用将带动媒体生产系统升级，应该将媒体的数据动能提升至核心生产要素的高度，不断推进智媒产业创新升级。

媒体布局智能化内容生产体系，逐渐将内容生产转化为产业要素进行输出，未来泛内容生产体系将逐渐成为媒体新的盈利模式。这种以内容生产为主要表现，以数据驱动为核心动能，以产业结构调整为战略布局的新型盈利模式将逐步推动媒体智能化向媒体泛化转型。“智能时代的复杂巨系统在泛化连接基础上推进物理世界和信息世界的交互与融合，从而实现了媒体泛化。”而媒体泛化将创新更多内容、打造更多形态、塑造更多场景，实现在更广领域内的应用和跨界融合。

四、技术赋能媒体，助力传媒参与社会治理

2016年，习近平总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习时指出，“随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变”。在这三重转变的指导下，媒体智能化的逻辑应该从治理智能技术向技术助力治理转变，在治理本质上从“客体”转向“主体”。从智能技术的正面效应出发，媒体的社会治理模式，应该在社会总体框架内，通过智能技术引领主流价值、应对社会变化、助力社会发展、推进社会进步，从媒体治理到网络综合治理，再到国家治理，这是媒体作为社会多元主体参与国家治理体系和治理能力现代化进程的重要体现。

（一）政策引导：媒体借力技术拓展功能

人工智能技术之所以能够参与到国家治理体系中，与相关政策支撑密切相关。我国在政策层面不断深化认识，将人工智能作为推进经济社会发展的新引擎和新动能，逐渐从认识技术向利用技术发展，推进技术产业化和治理现代化。国务院在2015年发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，将人工智能明确为“互联网+”重点布局的一个领域；2016年《“十三五”国家科技创新规划》将人工智能等技术作为引领产业变革的颠覆性技术；2017年《新一代人工智能发展规划》出台，正式将发展人工智能提升为国家战略。国家对人工智能的重视体现的是技术正逐步成为治国理政的生产要素和创新力量。从2017年至今，“人工智能”已经连续四年被写入政府工作报告，“新兴产业”“研发应用”“智能产业”“智能生活”“智慧社会”“智能制造”等一系列表述的变化，从“互联网+”到“智能+”，反映出作为技术主体的人工智能从基础研发到深度应用的转变。

与传媒业相结合，人工智能技术也从具备基础性作用的技术要素升级为推动颠覆性变革的创新动能。2020年，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》进一步提出要以先进技术引领驱动融合发展，人工智能被界定为技术成果。在具体应用中，“智能”与“智能化”成为行业主管部门推进媒体融合技术应用与创新的体现。⑰

媒体参与社会治理的实践路径，需要在政策引导下落实具体的行动安排。在智能技术与媒体融合发展双重驱动下，“智慧广电”成为典型示范，这对于我们理解政策具有重要价值。从理解技术、应用技术到研发创新形成产业、参与社会治理，技术赋能媒体拓展了媒体服务社会的功能，创新了社会治理的参与模式。

（二）空间智能：媒体参与智慧城市建设

互联网的发展推进了媒体融合与社会治理的空间化转向。“人类生存和发展的空间，由过去现实空间主导开始逐渐转向网络空间主导。人类社会进入全新的网络空间和现实空间融合与协同的新时代。”在这一过程中，媒体智能化将从媒体自身格局转入社会发展体系，人工智能将转向空间智能。空间交互中的场景应用将逐渐成为社会发展和传媒变革的新环境，交通、医疗、教育、社区、政务等多元场景都将成为社会治理中智慧城市建设的方向。

空间智能不仅需要5G、大数据、传感器、云计算等前沿技术，而且需要移动化、智能化的应用产品。而媒体参与智慧城市建设最为可行的方式就是嵌入智能应用产品，以优势内容、传播渠道、互动体验和服务模式拉近政府与民众的关系。虽然移动客户端并不是智能化产品，但它却成为民众互联网空间应用、政府电子政务、媒体数据储备的新型空间。这种空间需要技术性、数据性和交互性，具备连接现实空间业务、网络空间数据和复杂用户行为的特征，未来将成为提高智慧城市精准化、科学化程度的必需渠道。

在智慧城市建设中，杭州、宁波、台州等率先尝试“城市大脑”建设，浙报集团等媒体广泛参与其中。“城市大脑”建设主要是从数字化、场景化、智能化的角度出发为民众提供多样化的智慧服务。

（三）数字治理：媒体助力治理模式升级

现实空间和网络空间的交互融合已经成为现实，但距离我们提到的空间智能还存在一段距离。对于媒体参与社会治理而言，空间智能的转向需要的核心要素仍然是数据。数字治理作为技术支撑，是智能传播时代政府必须要掌握的治理路径。数字治理需要互联网思维、人工智能技术、丰富的用户数据资源，以及连接民众的互联网渠道，这些对于政府而言是弱项，而对于经历媒体融合和数字化转型的智能媒体而言却是强项。

在数字经济市场环境下，媒体的数字化转型将成为未来媒体智能化的发展趋势。在数字化转型进程中，以智能技术为支撑，媒体凭借积累的数据资源和用户资源，能够实现数据高效收集、分析整理及人工智能运算等，为政府治理和社会服务提供精准解决方案。但这种治理模式仍然是人工智能技术应用的初级阶段，数字治理需要的是信息化支撑、精准化对接及高效化服务，这对于现阶段的媒体智能化而言是一个挑战。

《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》将人工智能技术界定为推进国家治理体系和治理能力现代化的手段，由此可见，人工智能的技术属性和功能属性将发挥重要作用。媒体运用人工智能手段更加精准地助力社会治理，不仅是在“坚持和完善共建共享共治的治理制度”下发挥参与作用，也是在“建立健全网络综合治理体系”中承担主体责任。未来，以数据为核心，以技术为手段，构建起媒体参与社会治理的智能化模式，将为媒体融合的空间拓展和传统媒体的转型升级提供全新的发展空间。

五、结语

“十三五”时期是人工智能夯实基础层的关键时期，人工智能技术已经在社会层面催生了许多新产业、新模式和新业态，以改良性技术的形式嵌入社会各领域。而“十四五”时期，随着国家战略和市场环境的双重影响，人工智能将迎来提质增效的稳定发展时期，人工智能技术将从“专用”向“通用”逐步演进，重构社会产业结构，推进社会数字化、智慧化转型。当下的人工智能技术在传媒业的应用是具体化、专业化的基础性应用，从内容生产的智能化改造，到传媒产业的智能化布局，再到社会治理的智能化拓展，人工智能技术从单纯的技术手段逐步发展为技术模式，推进传媒业战略调整和迭代升级。未来的技术赋能将在更深层次、更宽领域影响媒体的传播格局，人机协同、场景化、时空性、泛在化将是未来媒体智能化的趋势，未来的媒体融合也将从媒体智能化向智能传播转变，传媒业将成为互联互通、资源共享的生态体系。

注释

①莱文森.软利器:信息革命的自然历史与未来[M].何道宽,译.上海:复旦大学出版社,2011:3.

② 史安斌,王沛楠.2019全球新闻传播新趋势—基于五大热点话题的全球访谈[J].新闻记者,2019(2):37-45.

③胡正荣.智能化:未来媒体的发展方向[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(6):1-4.

④ 匡文波.传媒业变革之道：拥抱人工智能[J].新闻与写作,2018(1):77-81.

⑤ 喻国明.人工智能是互联网下半场核心技术[N].中国出版传媒商报,2017-10-24(7).

⑥ 陈昌凤.以人为本:人工智能技术在新闻传播领域的应用[J].新闻与写作,2018(8):54-59.

⑦ 吕尚彬,黄荣.智能技术体“域定”传媒的三重境界:未来世界传播图景展望[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018(11):37-45.

⑧ 范以锦.人工智能在媒体中的应用分析[J].新闻与写作,2018(2):60-63.

⑨ 喻国明,兰美娜,李玮.智能化:未来传播模式创新的核心逻辑—兼论“人工智能+媒体”的基本运作范式[J].新闻与写作,2017(3):41-45.

⑩ 彭兰.智能时代的新内容革命[J].国际新闻界,2018(6):88-109.

⑪ 林爱珺,陈亦新.智媒传播中信息价值开发的伦理风险及综合治理[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2020(6):1-8.

⑫ 浙江大学融媒体研究中心发布《2020中国智能媒体使用研究报告》[EB/OL].(2020-07-01)[2021-04-21].http://www.cmic.zju.edu.cn/2020/0701/c36015a2161306/page.htm.

⑬ 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].(2020-09-26)[2021-04-21].http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

⑭ 央视网“人工智能编辑部”发布系列创新产品打造主流媒体“智慧+”引擎[EB/OL].(2019-12-25)[2021-04-21].http://news.cctv.com/2019/12/25/ARTIM4iPauP mzIOHHMGJ5KPV191225.shtml.

⑮ 吕尚彬,黄荣.智能时代的媒体泛化：概念、特点及态势[J].西安交通大学学报(社会科学版),2019(5):114-120.

⑯ 中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习[E B/O L].(2016-10-09)[2021-04-21].http://www.gov.cn/xinwen/2016-10/09/content_5116444.htm.

⑰“智能”与“智能化”在《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》中被提及多次，涉及内容供给、传播体系升级、版权保护、数据创新应用等多个部分。

⑱ 方兴东,钟祥铭.中国媒体融合的本质、使命与道路选择—从数字传播理论看中国媒体融合的新思维[J].现代出版,2020(4):41-47.