2021年“端”内搜索的新战争

师天浩

生态搜索还是端内搜索

去年7月，笔者首次提出生态搜索的概念，通过对各大搜索引擎的观察，发现搜索引擎的功能已不再局限于信息的查询。它还是链接小程序、链接视频、链接品牌、链接店铺的一个重要桥梁。此外，无论是百度、微信搜一搜也好，还是支付宝搜索、今日头条搜索也罢，這些搜索引擎也很注重对所在生态内的内容、服务、小程序的链接，这是笔者提出生态搜索新概念的第二个原因。

生态搜索的视角，更多的是总结其内在功能的变化，重新地给它们做一个定位梳理，以便外界更好地理解移动时代搜索引擎的变化。而端内搜索的视角，更多的是从行业竞争的角度去理解，当下十几亿中国移动网民活跃在各款APP上，在这些场域里，APP背后的公司拥有巨大的“决策权”，这是端内搜索新战争爆发的一个大背景。

PC时代，缘何百度一统天下？这和电脑端大屏幕有直接关系，十几寸的电脑屏幕可容纳更多的内容，键盘和鼠标也赋予人非常便利的上网操作。因此，当百度搜索体验最好的时候，用户会很自然地打开百度，通过它搜索东西。360、搜狗采用了三级火箭模式试图撬动百度搜索的地位，“360安全-360浏览器-360搜索”“搜狗输入法-搜狗浏览器-搜狗搜索”，可用户仍然会通过收藏夹、桌面快捷方式、自定义浏览器首页等操作，把百度搜索框放在最便利的位置上，这也是后两个挑战者最终失败的原因。

移动互联网时代，端内搜索新战争缘何爆发呢？关键就在于手机屏幕的“狭小”，加之触屏操作便利性远弱于鼠标、键盘，用户会习惯在一款APP内完成大多数操作，往返切换多款APP是件很繁琐的事情。

根据极光发布的《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，去年第三季度，移动网民人均APP安装总量下降至56款，其中腾讯系APP渗透率达99.8%，阿里巴巴系APP渗透率达95.5%，百度系APP渗透率达90.5%，今日头条系APP渗透率达84.9%。根据过去的调查报告显示，用户常用的APP平均也就在20款上下。小屏幕让用户集中在一些主流APP上，相比之下，PC端一个网址导航就能容纳一百多个网址入口。

经过漫长的移动互联网混战，用户已经养成社交用《微信》、QQ，搜索用《百度》，电商会去《手机天猫》《手机淘宝》《京东》《拼多多》。当用户使用这些不同类型的APP时，互联网公司如果提供一些衍生服务的入口，他们有时就会放弃切换APP，直接在APP内完成一些操作。

比如说，在《手机天猫》上订饿了么外卖，在《微信》上直接通过KFC点餐，在《百度》上看视频等，部分轻量的行为会“就近”的解决。

如此来看，小程序也好，直播带货也好，生态搜索也好，其存在逻辑都是用户需求导向。过去，社交之战挑战者纷纷折戟，电商之战挑战者多点开花，端内搜索战火开始也就很好理解了。

存量竞争愈激烈，端内搜索战斗愈残酷

回溯移动互联网黄金十年，获得成功的APP具备以下几个特点，大众化APP和超级平台更容易脱颖而出。原因很简单，在智能手机不断普及的时间段里，走跑马圈地战略的APP更容易获取流量，走“小而美”的APP往往会被边缘化。因为“小而美”往往意味着对小白用户不够友好，大众化APP更容易获取大基数用户的青睐。

随着流量天花板的到来，早期凭借高举高打获得海量用户的APP，就从增量竞争模式转为存量竞争模式，导致新战斗下个性化服务成为焦点。

举几个例子，传统新闻门户由于过于聚焦权威报道，导致定位更宽泛的今日头条号、百度百家号和微信公众号崛起。短视频领域，小咖秀、美拍、秒拍最早都有明确定位，反给了抖音崛起的机会。电商领域综合平台的天猫、京东、拼多多等一统天下，“小而美”的蘑菇街、美丽说、凡客诚品、聚美优品以及酒仙网等垂直电商平台市场份额被无限挤压。

完成了早期跑马圈地大战略后，APP细化服务成为一种大趋势。对于用户而言，哪款APP解决的问题越多，哪款APP打开的频率就会越高。搜索作为一种工具，存量竞争愈激烈，该领域的战斗就会越残酷。不过，相比PC时代搜索引擎的战争，它呈现两个特点。

其一，依附于独立APP之上。PC时代用户可以自由的定制浏览器，一个桌面放得下一百多个快捷入口，即使360浏览器、搜狗浏览器默认了自家搜索，用户仍能很便捷地去选择喜欢的搜索引擎。可移动APP天然封闭的属性，导致用户自由度变低，除了浏览器APP外，用户很难将喜欢的搜索引擎放在常用的APP上（小程序是一种破局方式，可入口过于隐蔽，使用并不便捷，况且平台有决策权，当下微信小程序中就没有综合类搜索小程序）。

其二，从工具战争，延伸到生态战争。以百度为例，如今形成了内容生态、搜索引擎、智能小程序的三大引擎，这既可以看作百度的升级，也可以看作是一种防守。APP的交互逻辑和PC网页的交互逻辑完全不同，这导致很多服务并不能被搜索引擎抓取，加之各自APP的屏蔽策略，过去只是“中间人”的搜索引擎，需要自己去搭各种内容、服务。PC时代搜索引擎偏重于技术为王，谁的结果更精准，谁的用户越多。

端内搜索，因为各大APP都是封闭的孤岛，“生态更多元+技术成熟度”才能真正“养成”用户使用习惯。技术上，无论微信搜一搜、支付宝搜一搜、今日头条搜索、抖音视频搜索，和百度都是无法匹敌的，而生态建设成为它们弯道超车的机会。

所以说，搜索战争未来会呈现一种错位竞争的状态，就是百度未来战略就是要夯实生态，无论是百家号、好看视频、收購YY直播还是智能小程序的快速崛起，都是做这件事。反观，其他后来者更重要的是搜索技术上的追赶，即使微信、支付宝上生态服务完备，可当下的搜索结果往往不能令用户满意。

简单来讲，谁能更快地回答“生态+技术”这个答案，谁才能从未来胜出。

5亿月活跃用户背后的水分

如今，微信搜一搜、抖音视频搜索都宣称月活跃用户达到5亿，甚至超过5亿，可这两个数字有很大的水分。

微信搜一搜和抖音视频搜索存在大量的不该被统计的搜索行为，比如说，新年开工第一天，笔者会搜索微信办公群；周末到了，想和几个铁杆好友出去旅游，会搜索铁杆好友群；有一天突然想和很长时间不联系的某个客户聊天，也会在搜索框里搜一搜他的ID，这些搜索行为更多的是附庸在社交需求之下，是不能等同搜索服务的。

以此类推，抖音视频搜索的水分就少了一些，可能是想搜一搜喜欢的网红，喜欢的明星，喜欢的品牌，或只是单纯的不想在关注栏里划来划去寻找。当然，也有很多是A网红在自己账户里给B网红打“广告”，用户也需要搜索才能找到B网红。还有一些短视频创作者会在视频中，会有意提醒粉丝去搜索过往视频，这也会产生搜索行为。

从数据上来说，以上的行为也都能归到搜索之上，但这些搜索数据和我们常说的搜索是有本质的区别的。

挤了挤水分之后，我们来谈一下价值。上述那些搜索需要从数据中心剔除出来，但另一些搜索行为却非常有价值，而且可能会产生意想不到的结果。例如说，去了外地用微信搜一搜、支付宝搜索找健康码，乘坐公共交通时搜索一卡通小程序。《抖音》上搜索一些热门关键词相关的视频，《支付宝》上搜索一下本地店铺，这些有着明确目的的搜索行为，会巩固用户对各个“端”内搜索的认可度和使用习惯，天长日久也许会量变引发质变。

最后必须说一下，端内搜索新战争的本质，是存量竞争加剧的产物。无论是微信搜一搜，还是视频搜索，笔者认为更多的是为了增加用户APP内的使用时长，尚没有以此为跳板打造独立搜索的意图。

毫无疑问，存量竞争时代，市场厮杀变得更为残酷，牛年春节，2021年端内搜索的战争只是开了一个小局，更激烈的战斗或在未来频繁上演。